論標志設計中現(xiàn)代設計美學與中國古典美學的融合

馬源

（云南藝術學院，云南 昆明 650500）

論標志設計中現(xiàn)代設計美學與中國古典美學的融合

馬源

（云南藝術學院，云南 昆明 650500）

標志設計是現(xiàn)代視覺傳達設計的重要組成部分。在中國，隨著現(xiàn)代標志設計多元化發(fā)展，標志設計在理論與實踐中積極融合了中國古典美學的元素，并取得了重要的設計成果?；诖耍疚奶接懥爽F(xiàn)代標志設計美學與中國古典美學的融合。在簡略分析現(xiàn)代標志中的美學表達的前提下，本文具體討論了現(xiàn)代標志對中國古典美學外在表達形式和內(nèi)在精神的融合，以期對這一融合趨勢達到整體性的理解與把握。此外，本文還簡單描述了這一古典與現(xiàn)代的融合所呈現(xiàn)出的設計張力。

標志設計；現(xiàn)代；古典；美學；融合

一、前言

隨著我國社會經(jīng)濟和文化等空前繁榮，視覺傳達設計也得到了迅速發(fā)展。作為視覺傳達設計的重要組成部分，標志設計扮演著越來越重要的角色。標志作為一種極具象征性的傳播符號，在克服語言文字的局限性，在表達內(nèi)涵傳遞信息方面有著無與倫比的優(yōu)勢。就其本身而言，標志并非現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，它實際上有著比文字更為久遠的歷史。遠古的圖騰就是區(qū)分部族、表明信仰、傳遞信息的重要標志。標志及標志設計在人類文明歷史中幾經(jīng)發(fā)展，在現(xiàn)代社會，才作為一種藝術設計形態(tài)，得到了各個行業(yè)廣泛的關注，并在理論和實踐中取得了重要突破。

馬克思在論述美學問題時曾經(jīng)指出：“人按照自己的物質(zhì)需求從事生產(chǎn)，同時，人也按照美的規(guī)律來建造。”標志設計不僅是實用物的設計，同時也是一種圖形藝術設計。也就是說，作為一種非語言的表達方式，標志設計除了滿足視覺傳達的基本功能之外，還要體現(xiàn)藝術設計的美學特征，使其符合美學規(guī)律，顧及到受眾的審美心理，實現(xiàn)標志設計中實用性和藝術性的統(tǒng)一。在當前的標志設計實踐中，現(xiàn)代美學觀念被廣泛采用，并取得了顯著的視覺傳達效果。在當今中國，標志設計的發(fā)展體現(xiàn)出一種將現(xiàn)代設計的美學觀念同中國古典美學相融合的趨勢，并且可以預見這種融合將在未來標志設計中，成為新的設計創(chuàng)新生長點。基于此，本文將從理論層面并借助經(jīng)典的標志設計作品，對現(xiàn)代標志設計美學與中國古典美學的融合這一問題進行梳理和剖析，以期能對現(xiàn)代標志設計的理論和實踐有所啟示。

二、現(xiàn)代標志設計中的美學表達

現(xiàn)代標志設計作為工藝美術設計中的一種實踐活動，是自覺的、反思的，不再僅僅像遠古圖騰那樣單純地出于一種功能性和實用性的傳達需要。因而，現(xiàn)代標志在具備表達功能的基礎上有意識地體現(xiàn)出了一種美學追求，試圖在視覺傳達的基礎上進行美學表達。這種美學表達愉悅了人們的審美心理，增強了標志本身的視覺傳達效果，二者在一個標志中不僅不矛盾，而且相得益彰。

現(xiàn)代標志設計始于19世紀末20世紀初的英國莫里斯工藝美術運動?，F(xiàn)代藝術設計是伴隨著工業(yè)革命以及機械化大生產(chǎn)而發(fā)展繁榮的。因而，作為一種文化和價值觀的體現(xiàn)，現(xiàn)代標志所展現(xiàn)的更多的是西方的設計美學觀念，而西方現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義思潮對設計美學觀念的影響尤為突出?，F(xiàn)代主義風格的標志設計表現(xiàn)出強烈的理性主義色彩；在顧及到標志設計本身所追求的符號美、特征美和凝練美等特征的基礎上，現(xiàn)代主義標志設計更加追求標志設計“合理”性，強調(diào)“功能決定形式”的設計原則和審美取向。這使現(xiàn)代主義風格的標志設計形成了強烈的主客二元對立，即在標志設計與視覺傳達對象之間，形成了一種嚴格的僵硬的理性區(qū)分。這種理性主義的美學表達忽視了受眾的情感需求，不可避免地走向了衰落。隨著后現(xiàn)代主義作為一種文化思潮在人們思想意識中的擴張與滲透，后現(xiàn)代主義標志設計表現(xiàn)出了一種截然不同的美學價值取向，并逐漸取得了主流地位。后現(xiàn)代主義反對以現(xiàn)代主義二元對立、主客割裂的理性傳統(tǒng)，強調(diào)人類中心主義、人道主義和本質(zhì)主義。由于后現(xiàn)代主義本身不具有像古典主義或現(xiàn)代主義嚴密的思想結(jié)構，缺乏統(tǒng)一的理論體系，而呈現(xiàn)出一種未完成的、開放的、不斷豐富的理論姿態(tài)。因此，后現(xiàn)代主義影響下的標志設計強調(diào)以人為本的設計原則，以人為中心，注重“人性化”追求，關注人的情感和內(nèi)心的需求，強調(diào)與人的親近與融合。出于對后現(xiàn)代主義美學理念的實踐，后現(xiàn)代主義風格的標志設計擺脫了理性主義的束縛，強調(diào)時空的統(tǒng)一性，強調(diào)個體經(jīng)驗的主導地位，在形式上更多的是從抽象幾何元素進入到環(huán)境、行為、人物等多元化的創(chuàng)新中。從總體上看，后現(xiàn)代主義風格的標志設計注重個性化、藝術化、自由化的審美表達，強調(diào)對非理性未知領域的藝術表現(xiàn)，滿足合乎情感的設計需求。[1]

后現(xiàn)代主義崇尚美的自由表達，具有十分寬廣的審美視野。后現(xiàn)代主義影響下的現(xiàn)代標志設計的審美取向同樣表現(xiàn)出開放式的多樣化的特征。出于個性化、藝術化、自由化的審美表達的追求，在現(xiàn)代標志設計中出現(xiàn)了一種回溯到古典的藝術傾向。從古典美學中汲取藝術營養(yǎng)，逐漸成為現(xiàn)代標志美學表達的一個重要途徑。[2]尤其在中國，中國古典美學有著悠久的歷史積淀和深厚的審美內(nèi)涵，在其美學表達的外在形式和內(nèi)在精神方面有著鮮明的特征。因而，在從設計的角度對中國古典美學的潛力進行挖掘方面，中國工藝美術創(chuàng)作者應該表現(xiàn)出更多的自覺性。實踐證明，將現(xiàn)代標志設計的美學觀念同中國古典美學進行融合，正成為現(xiàn)代標志極為有力的美學表達。

三、現(xiàn)代標志設計對中國古典美學外在表達形式的融合

在中華文明的悠久歷史中，中國古典美學獲得了一系列獨有的表達形式，如水墨畫、漢字書法、傳統(tǒng)紋飾、篆刻印章以及兼具功用性和藝術性的生活、生產(chǎn)器具等。它們以不同的方式詮釋中國美學的特質(zhì)。現(xiàn)代標志設計對中國古典美學外在表達形式的融合是對中國美學中的線條、圖案、色彩和造型的藝術再創(chuàng)造?，F(xiàn)代標志設計從這樣一些別具一格的表現(xiàn)形式中獲取了設計靈感。中國古典美學的表現(xiàn)元素應用于標志之中，為現(xiàn)代視覺傳達開啟了新的窗口，從而使標志本身更加富有魅力。下面我們分別以漢字書法和傳統(tǒng)紋飾為典型，分析中國古典美學的表現(xiàn)元素同現(xiàn)代標志在設計實踐中的融合。

漢字與書法是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是古典美學中的重要審美對象。漢字是書法的載體，而書法是漢字的藝術表現(xiàn)形式。在某種意義上，漢字本身作為既象形又表意的符號即是一種生動的標志，書法憑借其篆、隸、楷、行、草等風格和形式迥異的書體賦予漢字豐富的藝術形式和獨特的視覺美感。[3]作為一種二維的平面線條藝術，漢字書法契合了現(xiàn)代標志設計所追求的簡約和抽象以及表意充分的設計特征。2008年北京奧運會會徽“中國印·舞動的北京”，作為一屆現(xiàn)代奧運會的標志，充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)與奧運精神的融合。在這個標志中，設計者創(chuàng)造性地將一個篆體“京”字進行了藝術變形，幻化出舞動、奔跑的人的形態(tài)，既表現(xiàn)了漢字的神韻又傳達了現(xiàn)代體育運動的精神，體現(xiàn)出現(xiàn)代運動在古老中國的生機和活力。這一設計成為中國美學線條藝術融入現(xiàn)代標志的經(jīng)典之作。

中國傳統(tǒng)紋飾同樣體現(xiàn)了濃厚的古典美學審美趣味。作為一種意蘊深厚的視覺語言，傳統(tǒng)吉祥紋飾寄托了中國人的祈福意識和吉祥愿望?，F(xiàn)代標志設計同樣在這種古典美學元素中找到了新的設計語言和設計思路，聯(lián)通公司類似于中國結(jié)的企業(yè)標志的設計靈感來源于中國古代的“盤長”造型，是佛教“八吉祥”之一。中國聯(lián)通以此為標志，取其“源遠流長，生生不息，相輔相成”之意，標志中有六圓形和四方形，十個空處象征十全十美，整個標志洋溢著古老東方的吉祥之氣。富有中國特色的傳統(tǒng)圖案運用現(xiàn)代標志設計，極易引起受眾好感，產(chǎn)生親和力，達到良好的視覺傳達效果。[4]

現(xiàn)代標志設計從中國古典美學傳統(tǒng)中獲得了清新的設計語言，這是它對中國美學外在表達形式進行創(chuàng)造性融合的重要結(jié)果。而現(xiàn)代標志設計對中國古典美學的融合還體現(xiàn)在對其精神氣質(zhì)的融合。

四、現(xiàn)代標志設計對中國古典美學內(nèi)在精神的融合

中國古典美學在某種意義上是直覺和領悟的產(chǎn)物，而迥異于西方依靠理性推理和思辨的美學。中國藝術美學重視體驗的意義，重視藝術同人生的關系，是一種實踐性的富于人生探索的美學，因而表現(xiàn)出有別于西方的東方氣質(zhì)。現(xiàn)代標志設計作為工業(yè)文明的產(chǎn)物，在當今多元化設計理念的推動下，在不同的文化環(huán)境中，不可避免的具有民族性和地域性的特征。而中國古典美學的精神同現(xiàn)代標志設計理念的融合是設計多元化的重要發(fā)展，它豐富了現(xiàn)代標志設計的內(nèi)涵表達，拓展了審美視域，是中國古典美學魅力的體現(xiàn)。

中國古典美學含有一種時空一體的宇宙意識，強調(diào)事物發(fā)展的辯證性，強調(diào)事物內(nèi)部諸要素之間有機聯(lián)系的重要性。尤其在道家美學中，甚至在整個古代美學傳統(tǒng)中，藝術家都強調(diào)對“宇宙意識”或“道”的情感體驗。如《莊子》中說“天地一指也，萬物一馬也”，而《老子》中強調(diào)“天下皆知美之為美，斯惡已；……有無相生，長短相形”?，F(xiàn)代標志設計對這種審美精神的吸收與融合在設計實踐中體現(xiàn)得十分明顯。鳳凰衛(wèi)視的臺標就是一個典型的例子。它是由一鳳一凰組成的圓形圖案，類似中國古代的太極。這一設計不僅取“鳳凰”神鳥的吉祥之意，而且體現(xiàn)了一種整體與辯證的精神。整個圓形圖案寓意鳳凰衛(wèi)視強調(diào)作為現(xiàn)代大眾傳媒而秉持的兼容并蓄的理念，強調(diào)整體反映世界，傳播文明；一鳳一凰圖案表明了鳳凰衛(wèi)視作為輿論喉舌在資訊傳播中所堅持的客觀公正、辯證看問題的精神。這種設計將中國古典美學的獨特精神巧妙地通過一種現(xiàn)代標志體現(xiàn)出來，這反過來也賦予了標志本身以精神寓意。

現(xiàn)代標志設計，尤其是后現(xiàn)代主義風格的標志設計，強調(diào)“以人為本”的設計理念，強調(diào)標志本身與受眾的情感溝通。中國美學自開始便有一種天人合一的內(nèi)在和諧追求，既強調(diào)道法自然又強調(diào)人道有為，自強不息。這種美學傾向?qū)τ谪S富發(fā)展現(xiàn)代設計中的人本觀念大有裨益。2010年上海世博會的會徽以漢字“世”為創(chuàng)意原型，并與數(shù)字“2010”巧妙組合，從形象看如一家三口相擁而樂，表現(xiàn)了家庭和睦，廣義上則代表了“你、我、他”的全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。這一充滿親和力的設計既體現(xiàn)了現(xiàn)代標志設計中的人本精神，也體現(xiàn)了中國美學精神中的追求內(nèi)在和諧、積極創(chuàng)造創(chuàng)新、天道健動的美學品質(zhì)。[5]

此外，“意境”作為中國古典美學的重要審美范疇，追求“不著筆墨，盡得風流”，強調(diào)“象外之象”的審美指向，深化了現(xiàn)代標志設計中所追求的簡潔抽象，以少用多的設計準則?，F(xiàn)代標志設計對意境的融合與運用對于推進標志設計的推陳出新有重要的意義?，F(xiàn)代標志設計對中國古典美學內(nèi)在精神的融合是多方面的，中國古典美學的深厚積淀和恒久魅力是融合得以深入的基礎。

五、結(jié)語

現(xiàn)代標志設計在根本上是西方現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，無論是其內(nèi)在理念，還是外在形式都與中國古典美學存在差異?，F(xiàn)代標志設計美學與中國古典美學在各種對立與統(tǒng)一、沖突與融合的辯證關系中呈現(xiàn)出了一種藝術設計的張力。這種張力通過古典與現(xiàn)代、中國與西方之間的差異所形成的張力結(jié)構折射出來。在視覺上，現(xiàn)代標志通過對中國美學的外在表達形式創(chuàng)造性的整合，給受眾帶來視覺上的沖擊。在精神上，融合了古典美學精神的標志設計給現(xiàn)代審美觀念的受眾帶來了新的審美感受，喚醒了人們或許已經(jīng)塵封了古典美的審美記憶。當然這種融合并不是那種純粹的審美復古。古典與現(xiàn)代的融合的價值在于在新的時代環(huán)境中對古典的重新塑造，在于在融合中實現(xiàn)審美的超越。

融合于現(xiàn)代標志中的中國古典美學，仿佛遙不可及卻又近在咫尺，在一張一弛的張力伸縮中，人們的審美便被提升到了新的層次，而標志的傳達功能也在這種令人印象深刻的審美實踐中得以更加充分的實現(xiàn)。

[1]楊先藝.藝術設計史[M].武漢:華中科技大學出版社,2006.128-129.

[2]張蕾.后現(xiàn)代標志設計[M].廣州:嶺南美術出版社,2000.32-35.

[3]周曉峰.現(xiàn)代標志設計的視覺傳達特征[J].美與時代,2003,(11):25.

[4]韓林德.嘗試開掘中國古典美學的現(xiàn)代意義[J].社會科學戰(zhàn)線,1996, (3):110-112.

[5]劉軍.“傳神論”美學思想對標志設計的影響[J].標志與設計,2008, (8):101.