與企業(yè)家談商品美學(xué)

劉北辰

商業(yè)美學(xué)是研究商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中美的實(shí)體和美的觀念的特點(diǎn)及其規(guī)律的科學(xué)。它與一般理論美學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)學(xué)等學(xué)科有密切的聯(lián)系，是一門新興的邊緣性學(xué)科。由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是連結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，它一方面要千方百計(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域組織盡善盡美的商品，另一方面又要通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)手段來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)。因此，商業(yè)美學(xué)的研究領(lǐng)域包括商品美學(xué)、經(jīng)營(yíng)美學(xué)和消費(fèi)美學(xué)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們不僅需要商品實(shí)用質(zhì)量高，還要求商品具有美感，商品美成了生活美的重要內(nèi)容。商品美學(xué)是商業(yè)美學(xué)的一個(gè)主要組成部分，主要應(yīng)用于商品流通領(lǐng)域，反映在商品的包裝、裝潢廣告和商品陳列布置及配套等方面。

商品的包裝裝潢美

現(xiàn)代商品包裝的功能已從一般性的保護(hù)美化商品發(fā)展成為能動(dòng)地促進(jìn)商品銷售?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要求鮮明、生動(dòng)、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。裝潢設(shè)計(jì)占有重要位置。裝潢設(shè)計(jì)力求用簡(jiǎn)明的表現(xiàn)手法，使人們對(duì)商品的功能與質(zhì)量信服。美國(guó)一位頗有名氣的包裝設(shè)計(jì)師洛馬認(rèn)為，圖案簡(jiǎn)潔能增加銷售包裝的貨架吸引力。簡(jiǎn)潔就是清楚、簡(jiǎn)潔就是有效、簡(jiǎn)潔就是美麗。

現(xiàn)代包裝裝潢要致力于突出商品的形象。例如食品包裝要使人感到美味感。運(yùn)用鮮明生動(dòng)的彩色照片和美術(shù)設(shè)計(jì)將食品包裝內(nèi)容展示出來(lái)誘發(fā)顧客的食欲，使其產(chǎn)生購(gòu)買愿望。當(dāng)然應(yīng)當(dāng)表里如一，不要像某些商品包裝“金玉其外，敗絮其中”，使人購(gòu)買后有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。有些商品的包裝造型還可以通過(guò)某些附屬部分來(lái)增加裝飾效果。其中常見的有吊牌、絲帶、花結(jié)、裝飾性襯墊等，如運(yùn)用得當(dāng)能增加商品的名貴感。如美國(guó)蘭帶啤酒包裝瓶上的藍(lán)色絲帶，就給它增加了一種浪漫色彩，對(duì)促銷起到了良好作用。

在裝潢畫面上常用的有寫實(shí)和抽象兩種表現(xiàn)手法。寫實(shí)即用寫實(shí)手法繪畫或照片。其中彩色照片效果最佳，能把有關(guān)商品包裝的內(nèi)容的具體形態(tài)、顏色、質(zhì)感如實(shí)反映出來(lái)，其制作也比較方便。在食品、化妝品、飲料、部分輕工商品等方面使用頗多。在內(nèi)容上難于具體描繪的商品多采用抽象表現(xiàn)的方法，這種表現(xiàn)手法往往給人以高質(zhì)量和現(xiàn)代化的印象。在包裝裝潢上要突出商標(biāo)的作用。商標(biāo)是銷售包裝畫面最重要的組成部分。在商標(biāo)設(shè)計(jì)上要注意取材，力求含意明了、線條洗練、言簡(jiǎn)意賅，給人以深刻印象和美的感受。

對(duì)商標(biāo)的文字、圖案要慎重選擇，因?yàn)樗鼈冎苯佑绊懙较M(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的心理。例如，江蘇太湖針織制衣廠的“紅豆”商標(biāo)的選擇頗具匠心?！凹t豆”源于唐代大詩(shī)人王維名詩(shī)“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”。讓人一見“紅豆”商標(biāo)，就會(huì)聯(lián)想到王維詩(shī)中的“此物最相思”。這一反映中華文化內(nèi)涵的商標(biāo)，在該產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外市場(chǎng)中功不可沒(méi)。又如，上海生產(chǎn)的大白兔奶糖深受兒童們歡迎。如果商標(biāo)圖案改作宇宙牌，銷路肯定會(huì)受影響，因?yàn)閮和欢裁词怯钪妫珜?duì)大白兔的形象卻備感親切。

商品的廣告美

廣告是宣傳、介紹、推銷商品，樹立企業(yè)形象的手段。廣告美是商品美的一種表現(xiàn)形式。路標(biāo)廣告和招貼廣告常設(shè)在城市繁華場(chǎng)所，與周圍環(huán)境關(guān)系密切，所有廣告的構(gòu)思、色彩運(yùn)用處理必須考慮與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致。現(xiàn)代生活節(jié)奏緊張，要求廣告采用簡(jiǎn)練、明快、富于整體感的構(gòu)思，使人一目了然，在短暫中獲得一個(gè)完美的感受。因此在色彩上要對(duì)比強(qiáng)烈、色調(diào)明快、造型新穎、別具一格。

電視廣告應(yīng)用廣泛，覆蓋面大，效果好，可以將聲音和畫面完美的結(jié)合起來(lái)。另外，在廣告文稿設(shè)計(jì)中運(yùn)用節(jié)奏感強(qiáng)、韻律足、具有美感的語(yǔ)言尤為重要。如“中意電器人人中意”、“每個(gè)家庭都愛(ài)上菱”（上菱冰箱）、“美味生活快快樂(lè)樂(lè)享受”（日本味之素）這些廣告主題文字簡(jiǎn)練，節(jié)奏感強(qiáng)，使人過(guò)目不忘。有些電視廣告作得很有藝術(shù)美感。例如，廣東威力洗衣機(jī)為了向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，委托中央電視臺(tái)制作的充滿藝術(shù)情調(diào)的廣告：村頭小溪，流水潺潺，老媽媽和鄉(xiāng)親們正在小溪邊搗衣。公路遠(yuǎn)處馳來(lái)一輛裝有威力洗衣機(jī)的汽車，畫外音：媽媽，我又夢(mèng)見了家鄉(xiāng)的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了你。媽媽，我給您捎去一樣?xùn)|西。鏡頭一轉(zhuǎn)，汽車進(jìn)了村，小屋前老媽媽和鄉(xiāng)親們注視著洗衣機(jī)，臉上露出欣喜的笑容。最后字幕：“威力洗衣機(jī)——獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。多么動(dòng)人的廣告！充滿東方情調(diào)的廣告！

商品的陳列、布置和配套美

商品的陳列、布置、配套主要是指商品櫥窗、貨架、柜臺(tái)的布置。如何運(yùn)用美學(xué)規(guī)律達(dá)到理想的效果，也就是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的巧妙組合，使陳列的商品成為有整體性和諧性的貨樣群，這樣可以擴(kuò)大宣傳、指導(dǎo)消費(fèi)、刺激顧客的購(gòu)買欲望。

新穎的櫥窗布置最能誘發(fā)人們的購(gòu)買欲望。人們從商店櫥窗中不僅可以看出商店的經(jīng)營(yíng)特色，還可以從五彩繽紛的櫥窗中得到美的享受。宣傳的主題也很重要。如宣傳新產(chǎn)品，要著重介紹其性能和用途以消除顧客的疑慮。展出商品時(shí)如能突出主題，會(huì)收到事半功倍之效。如日本日立公司在北京王府井百貨大樓宣傳其生產(chǎn)的家用電器時(shí)，就以日本人家庭生活為主題，通過(guò)家庭主婦的活動(dòng)巧妙地展示了日本家庭中所使用的各種家用電器，十分引人注目。對(duì)不易觀察局部結(jié)構(gòu)的小商品如手表、皮鞋、化妝品、小玩具等，常用模型、繪畫等夸張手法來(lái)表現(xiàn)，這樣可以增加幽默感和生活情調(diào)。

借喻的方法在商品陳列、布置中也常被應(yīng)用。如成語(yǔ)典故、民間傳說(shuō)、應(yīng)時(shí)影視形象來(lái)襯托商品。如劉伶醉酒比喻酒、老壽星比喻補(bǔ)藥，運(yùn)用得當(dāng)別有韻味。再如，用應(yīng)時(shí)影視形象中活潑可愛(ài)的小動(dòng)物來(lái)襯托兒童用品，會(huì)產(chǎn)生一種親切感，對(duì)兒童具有極大的吸引力。