茶飲料的市場分析及在現(xiàn)行材料下的包裝發(fā)展

湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 王軍亮

中國人自古有飲茶、種茶的傳統(tǒng)和文化，中國是茶的故鄉(xiāng)。十九世紀(jì)以來，人們不斷對茶葉進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)茶葉中所含化學(xué)成份對人體功用顯著的就有40多種。其對于促進(jìn)人的生長和智力發(fā)育、防輻射損傷和改造造血機(jī)能、保護(hù)血液等效果成為人類重要飲料的決定因素。茶多酚能增強(qiáng)人體積累維生素的能力并有解毒、解酒、抗輻射傷害的作用，近來被譽(yù)為“原子時代的飲料”！

近年來茶飲料是在飲料行業(yè)中增長快速的一匹黑馬，在日本、臺灣地區(qū)發(fā)展更加迅速，以至在全球，茶飲料產(chǎn)量正不斷攀升。茶飲料，按照GB10789-1996軟飲料的分類中所述的定義是：用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸味劑、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。在類型上有純茶、調(diào)味型茶飲料等。20世紀(jì)80年代日本伊藤園以我國烏龍茶為原料，在世界上首先推出即飲式茶飲料，因其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和方便飲用的特點(diǎn)，使得茶飲料風(fēng)靡全球。我國自20世紀(jì)90年代初開始生產(chǎn)茶飲料以來，先后有數(shù)十家飲料廠推出了幾十個品種，取得了較大的發(fā)展。

中國茶飲料市場的歷史、現(xiàn)狀及未來

最近幾年，中國茶飲料市場的發(fā)展速度超過300%，茶飲料已成為僅次于碳酸飲料及飲用水的第三大飲品，漲勢迅猛。在1997年僅20萬t左右，到2001年茶飲料的產(chǎn)量超過300萬t。盡管國內(nèi)茶飲料市場增加迅速，但發(fā)展空間仍然很大，因?yàn)檫@與占飲料市場銷售額40%的碳酸飲料和以20%份額居第二的飲用水相比，份額并不是很大。目前人均年飲用茶飲料為0.4L，日本人均年飲用茶飲料為20～30L，也就是說，茶飲料在國內(nèi)市場還應(yīng)當(dāng)有50倍以上的成長空間。與其他許多產(chǎn)品供過于求，不得不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)不同，茶飲料市場面臨的形勢比較樂觀，目前銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，可開發(fā)的市場還很大；除了珠江三角洲和上海以外，其他地區(qū)茶飲料的普及率很低，品種較少，消費(fèi)者選擇面小，新技術(shù)不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品品種不斷更新，成本不斷下降，快速成長期估計(jì)至少還有3年，并有一個長期穩(wěn)定發(fā)展的局面出現(xiàn)。

中國的茶飲料市場雖然最近幾年呈爆發(fā)性增長，同時也帶動了包裝工業(yè)的發(fā)展，但放眼未來，參考國外，包括日本、臺灣、美國等地區(qū)的茶飲料發(fā)展趨勢，我們看到，目前國內(nèi)茶飲料的品種、品質(zhì)及市場占有量都和國外有一定的差異。去年，日本茶飲料達(dá)8000億日元。由于綠茶和中國茶飲料新品的上市，2007年日本的茶飲料市場規(guī)模已達(dá)13000億日元，占整個清涼飲料市場的23%左右。隨著市場、技術(shù)、原料、設(shè)備的不斷完善和發(fā)展，中國的茶飲料一定會突破更大的市場空間。

現(xiàn)有市場的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從消費(fèi)者對不同種類茶飲料的購買情況來看，往日受人們喜愛的花茶已被綠茶、烏龍茶搶走了不少風(fēng)光，消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶，分別占被訪者的36.4%、28.4%和17.2%，而原來占市場份額較大的花茶則一路低走，僅占被訪者的4.9%。從發(fā)展趨勢上來看，今后我國茶飲料市場將會出現(xiàn)幾個重點(diǎn)：一是綠茶將會成為市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)槲覈且粋€喝綠茶的大國，而且茶飲料本來就是以健康為賣點(diǎn)，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學(xué)界的充分肯定；二是保健茶的發(fā)展空間巨大；三是隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場潛力大有可挖。

茶飲料包裝市場的發(fā)展前景

中國人在人際交往，公務(wù)活動和日常生活中，茶成了一種具有高尚象征意義的飲品。同時，我們也應(yīng)注意到，茶由泡飲慢啜改為開罐即飲，由熱飲改為冷飲，消費(fèi)者有一個觀念和習(xí)慣轉(zhuǎn)變過程。

首先他們要克服多年來“冷茶傷胃”、“隔夜茶致癌”等缺乏科學(xué)依據(jù)的傳言影響；也要把經(jīng)現(xiàn)代科學(xué)的嚴(yán)格萃取、精細(xì)過濾、高溫瞬時滅菌（U H T）及無菌化灌裝生產(chǎn)的茶飲料同傳統(tǒng)方法烹制的茶水加以區(qū)別。

其次，從經(jīng)濟(jì)上來看，對于大多數(shù)并不富裕而又講求實(shí)惠的中國普通老百姓而言，花掉月工資1/100買一罐茶飲料，與在日本買一罐茶飲料花100日元（相當(dāng)于6.5元人民幣），這和日本人的月平均40萬日元高收入比較起來，茶飲料消費(fèi)徘徊不前的局面就不難理解了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界已在使用的茶飲料包裝有玻璃瓶、金屬易拉罐、紙鋁塑復(fù)合磚型利樂包、聚酯瓶（PET，PEN）等。而國內(nèi)主要是金屬三片罐、利樂包和聚酯瓶（PET）。

在茶飲料的商品化初期，該產(chǎn)品主要以三片罐方式出現(xiàn)，但由于利用罐藏方式包裝的產(chǎn)品內(nèi)容物可視性差，且包裝物成本較高，在市場競爭中逐漸被淘汰。

茶飲料的利樂包包裝形式克服了包裝物成本較高的缺陷，使得茶飲料以物美價(jià)廉的形象很快贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。但由于同樣存在內(nèi)容物可視性差的缺陷，使得茶飲料產(chǎn)品在同其他飲料產(chǎn)品的市場競爭中仍處于劣勢地位。

耐熱PET瓶包裝由于透明度高、阻氣性強(qiáng)、攜帶方便而受到消費(fèi)者歡迎，成為近年來風(fēng)靡國際飲料包裝市場、極具發(fā)展?jié)摿Φ陌b產(chǎn)品。

對于茶飲料來說，質(zhì)輕、透明、阻隔性好、耐高溫的PET瓶是目前理想的包裝材料，其化學(xué)性質(zhì)穩(wěn)定，隔氧，保香性好，不與茶湯中物質(zhì)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，殺菌工序可采用超高溫瞬時滅菌（UHT），灌裝工序可采用無菌環(huán)境灌裝，使茶湯，特別是發(fā)酵型茶能相對保持良好的風(fēng)味。

茶文化下的茶飲料包裝設(shè)計(jì)

茶包裝是茶在購買、銷售、存儲流通領(lǐng)域中保證質(zhì)量的關(guān)鍵，一個精美別致的茶包裝，不僅能給人以美的享受，而且在超市不斷出現(xiàn)和銷售方式改變的今天，能直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，起到無聲售貨員的作用。

而在傳統(tǒng)文化影響深遠(yuǎn)的中國，在茶飲料的包裝設(shè)計(jì)上自然避免不了傳統(tǒng)元素的影響。而怎樣在設(shè)計(jì)中更好的運(yùn)用茶文化元素又是茶飲料包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

同時，茶飲料的高度同質(zhì)化，使得消費(fèi)者在選擇過程中受廣告的影響增大。包裝是終端推廣的重要環(huán)節(jié)。好包裝是無聲的推銷員，這道理誰都懂，但真正能依靠良好包裝表現(xiàn)來提升銷售的卻不多。有一個概念需要特別提醒：不要指望僅靠一個設(shè)計(jì)良好的包裝就產(chǎn)生良好銷售，但一個良好設(shè)計(jì)的包裝絕對能對銷售推波助瀾。

包裝設(shè)計(jì)要策略，是先有策略而后再有設(shè)計(jì)。中國的茶飲料包裝在21世紀(jì)必會有更好的發(fā)展。