廣告語翻譯中的文化負遷移

邱銀香

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 長沙 410128）

廣告語翻譯中的文化負遷移

邱銀香

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 長沙 410128）

廣告語是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也蘊含著豐富的民族文化內(nèi)涵。本文討論了廣告語翻譯中由于社會價值觀、思維方式、詞匯聯(lián)想意義和審美取向等中西文化差異引起的文化負遷移，并提出了廣告語翻譯中要求譯者增強跨文化翻譯意識，注意源語與目的語之間的文化差異，從而避免文化負遷移，成功實現(xiàn)廣告語翻譯。

廣告語翻譯；文化差異；文化負遷移

一、引言

在經(jīng)濟競爭日益激烈的國際市場上，廣告是開拓國際市場的重要信息媒介。廣告語言作為一種文化傳播活動，又帶有有深刻的民族文化烙印。語言學(xué)家Wallace 曾將廣告稱為“所有語篇中最具有文化特色的社會語言”。[1]廣告翻譯有著明確的商業(yè)目的，它不僅是一種語言信息的轉(zhuǎn)換，而且是文化的溝通與理解。

各民族文化的差異使廣告翻譯變得更加復(fù)雜，蘇淑惠曾指出：“由于語言文化上的差異，一則優(yōu)秀的廣告對其他民族的讀者來說未必是成功的，如果依樣畫葫蘆，一字不動地譯成另一種語言就不一定能達到原來的效果，有時甚至?xí)m得其反?！盵2]因此，在進行廣告翻譯時，如果進行機械翻譯而忽略文化內(nèi)涵因素，翻譯過程中出現(xiàn)文化負遷移，就難以達到宣傳產(chǎn)品、促進經(jīng)濟和文化交流的目的。筆者通過分析廣告語翻譯中的文化負遷移的原因，試圖找到相應(yīng)的翻譯對策。

二、文化負遷移的含義

“遷移”（transfer）一詞最早見于教育心理學(xué)研究中，指已獲得的知識、技能、學(xué)習(xí)方法或?qū)W習(xí)態(tài)度對新知識新技能習(xí)得和解決新問題的處理所產(chǎn)生的影響。這種影響既可能是積極的，也可能是消極的；積極影響稱為“正遷移”，消極影響稱為“負遷移”，或“干擾”。

廣義上的文化遷移同樣可分為文化正遷移（ positive transfer of culture ） 和文化負遷移（ negative transfer of culture） 。狹義上的文化遷移即指文化負遷移。文化正遷移是指母語文化與目標(biāo)語文化在價值取向、思維方式及文化淵源相同或接近，并在跨文化交際中對交流的雙方起促進和幫助溝通的作用; 文化負遷移則是指由于文化差異而引起的文化干擾，在語言交際中表現(xiàn)為人們下意識地用自己的文化規(guī)則和價值觀來指導(dǎo)自己的言行和思想，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來評判他人的言行和思想而造成語言上的錯誤或跨文化交際的隔閡。文化負遷移的產(chǎn)生“主要是因為本族文化根深蒂固，人一出生就開始接受本族文化的熏陶，他的所思所說所做無一不受其影響”（戴煒棟，張紅玲，2000）。[3]

三、廣告翻譯中文化負遷移的原因

語言是文化的載體，翻譯的根本任務(wù)是傳播和交流文化。涉及到兩種語言代碼轉(zhuǎn)換的翻譯活動不可避免地會受到兩種文化的影響，本民族文化中的某些語言規(guī)則和模式不可避免地會“遷移”到外來民族文化中去。因此，在進行跨文化廣告語翻譯時，為了使廣告語符合譯入語民族的文化，就必須揭示隱藏在語言背后的引起誤會和文化沖突的因素，找出并正確理解這些文化因素，自覺調(diào)整譯者固有的文化框架，以免錯誤地將自己對文化的理解強加給對方，從而避免廣告語翻譯中的文化負遷移。

（一）社會價值觀念的差異

東西方價值觀念的差異是造成廣告語翻譯中的文化負遷移的主要原因之一，最明顯的表現(xiàn)是群體傾向與個人傾向。我們首先來看中國的征兵廣告:堅決響應(yīng)祖國號召，踴躍報名參軍。一人參軍，全家光榮。而美國的征兵廣告是:Be all you can be.Face the challenge.The chance to prove yourself. To find out what you’re all about .中外征兵。廣告的不同體現(xiàn)了中國的“集體主義”價值觀和美國的“個體主義”價值觀。

在國內(nèi)廣告中，中國集體主義的價值觀念使隨大流的從眾心理在國人心態(tài)上根深蒂固，認(rèn)為大家用的一定是好貨。反映在廣告語言的創(chuàng)作上，許多廣告抓住此人們的從眾心理而大肆渲染和說服消費者去購買同一產(chǎn)品，在廣告中極力推崇“男女老少皆宜”，“大家好才是真的好”，“適合各種膚質(zhì)”。而西方在廣告語創(chuàng)造中，常以“個性”、“獨立”“自由”作為主題，強調(diào)產(chǎn)品的個性化感受。如美國著名運動品牌耐克的廣告語“just do it”就符合崇尚個性、提倡自由的西方年輕人的心理，翻譯成中文是：只管去做。蘭蔻推出的奇跡香水的廣告詞為 Miracle.So magic！其漢語譯文是:天地間，你就是奇跡! 該廣告充分強調(diào)了此款香水的特別。如果在英語廣告翻譯創(chuàng)作中出現(xiàn)這類詞句，如：“good companions for children as well as adults”，“l(fā)oved by all”等廣告語試圖去說服消費者，反而會使英美消費者覺得不可信，從而無法達到成功銷售產(chǎn)品的目的。

（二）思維方式的差異

正如季羨林先生所說，東西文化的本質(zhì)區(qū)別體現(xiàn)在思維方式上，這是導(dǎo)致其他一切不同點的基礎(chǔ)和來源。翻譯的本質(zhì)可以說是不同思維方式的轉(zhuǎn)換。譯者必須迎合譯入語讀者的思維方式以喚起認(rèn)同感，準(zhǔn)確、生動地傳達商品信息，刺激廣告受眾的購買欲望。

中國文化的思維模式呈直覺整體性，偏好形象思維，喜歡用感性創(chuàng)意包裝產(chǎn)品，加強產(chǎn)品廣告的感染力。例如麥?zhǔn)峡Х葟V告詞為“滴滴香濃，意猶未盡”，該廣告詞中“意猶未盡”巧妙地抓住了中國消費者的形象思維特點，把麥?zhǔn)峡Х鹊拇枷闩c內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來。 德芙巧克力廣告為：“牛奶香濃，絲般感受”，給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗，將巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，將語言的在廣告中的力量發(fā)揮得淋漓盡致。

而西方國家重理性和邏輯推理，西方人多喜歡利用理性思維和數(shù)據(jù)精確、簡練地地來進行廣告創(chuàng)意。比如勞斯萊斯汽車經(jīng)典廣告語，“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls- Royce come from the electric clock.”（在時速六十英里的時候，車上最大的噪音來源于這個電子鐘），完美地展示了該車的完美品質(zhì)。而麥?zhǔn)峡Х葟V告詞為“Good to the last drop”，德芙巧克力廣告為 “My Moment，My Dove”這些廣告語表達都傾向于簡練的陳述。

（三）詞匯聯(lián)想意義的差異

語言學(xué)家Leech 將意義分為七種，分別是概念意義、內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義。其中內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反映意義都屬于聯(lián)想意義（associative meaning ）。聯(lián)想意義說明了語言符號與使用者的關(guān)系，是語言符號對人產(chǎn)生的影響。聯(lián)想意義的理解需要在特定的文化背景下進行，因為語言是民族文化的基本要素，同一詞匯在不同的語言中有著不同的聯(lián)想意義，這也給廣告語翻譯帶來了挑戰(zhàn)。不同文化背景的人們對同一事物或詞匯會產(chǎn)生不同的情感和聯(lián)想。然而很多廣告語翻譯中卻忽視了這一點，導(dǎo)致了文化負遷移。

商品的品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)點和特征，是廣告的重要組成部分。產(chǎn)品品牌的情感意義非常重要，可能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感或者反感。中西方對于動物所賦予的含義存在著很大的區(qū)別。例如在中華文化中，蝙蝠是吉祥的象征，蝙蝠牌電扇中的“蝠”與“?！蓖?，受到中國消費者的喜愛。然而在英美文化中蝙蝠是吸血鬼的化身，象征著“嗜血”和“殘忍”。如果將商標(biāo)直譯為“bat”，不僅原商標(biāo)中美好的文化意義喪失殆盡，而且也會產(chǎn)生負面的文化聯(lián)想意義，西方人看到這樣的品牌恐怕要退避三舍，更別提去購買該品牌的產(chǎn)品。

又如我國出口一種“芳芳”牌的唇膏和口紅。 在漢語認(rèn)知模式中，“芳”使人不禁聯(lián)想到花容妙齡的少女，，因此唇膏用這樣的品牌是非常貼切和誘人的。而Fang 在英語中意義為: ①a long ，sharp tooth of a dog （狗的長牙） ; ②a snake’s poison tooth （蛇的毒牙） ?？梢娙绻麑⑸虡?biāo)直接英譯成漢語拼音“Fang Fang”，對英語國家的人會產(chǎn)生起一種恐怖之感，誰都不愿意使用讓自己變成如此丑陋的化妝品。類似的例子還有“White Weather”（白翎牌鋼筆），“Golden cock”（金雞牌鞋油），在此不再贅述。

（四）審美取向的差異

審美取向的差異也是廣告翻譯的重要因素。不同的民族有著不同的審美取向，一種文化背景下被視為美好的形象，在另一種文化背景下則可能卻視之為丑陋不堪，如一則英文諺語所說，一個人的美食可能是另一個人的毒藥。生活在不同文化背景中的人往往對美的事物、美的行為以及美的語言有著不同的看法。廣告語翻譯只有符合譯入國的審美情趣，該產(chǎn)品才會被接受。

有的字面上看起來完全對等的翻譯，因為不符合西方文化的消費心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果無法贏得國際市場。如許多國產(chǎn)護膚品廣告中都強調(diào)“增白”（whiten the skin）。在中國文化中，人們認(rèn)為“白”是美的表現(xiàn)，“一白遮百丑”之說反映了中華民族的審美心理，因此漢語中“增白”是褒義詞。而西方國家人們認(rèn)為“蒼白“并非美的象征，反而是疾病和貧困的象征，只有有錢可能追求“古銅色”這種健康，活力的美，因此太陽浴在西方也是非常流行的休閑方式。這種由審美取向?qū)е碌奈幕撨w移廣告語翻譯我們應(yīng)當(dāng)避免。

三、廣告語翻譯對譯者的要求

（一）增強跨文化翻譯意識

對于翻譯與文化的關(guān)系，許多專家和學(xué)者都有過論述。美國著名翻譯家尤金?奈達認(rèn)為：對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。金惠康教授指出:“翻譯是一種典型的跨文化活動，譯者要力求去理解用另一種文字所表達的含義，當(dāng)然也要去理解那種文化及其社會。”[4]著名學(xué)者王佐良也說過: “翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個真正意義上的文化人。”[5]在跨文化語境下，廣告語譯者必須具有高度的文化意識，迎合譯語讀者的文化習(xí)慣和審美趣味，譯文既要體現(xiàn)商品的個性特點，又要充分考慮到廣告對象的認(rèn)知心理、價值觀念，文化風(fēng)俗，注意不同民族的吉兇喜好和禁忌，從而避免文化負遷移。廣告語言要盡可能地接近當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦?，采取最完美的翻譯方式，讓不同文化的消費者都能接受。

（二）靈活采用翻譯策略，克服文化負遷移

在翻譯實踐中，廣告翻譯者比其他文本類型的翻譯者具有更大的主觀能動性。在廣告翻譯時，為順利實現(xiàn)商業(yè)目的，要求譯者具有創(chuàng)新意識，必要時采用解釋、加注或改譯等方法，準(zhǔn)確地表達出原廣告的文化內(nèi)涵，盡可能避免文化負遷移，使閱讀到這種商品廣告的消費者能透過語言的表象，達到文化交流上的共鳴。例如有一則英語香煙廣告語“To smoke or not to smoke，that is a question.”，套用了英國文豪莎士比亞的名句“To be or not to be，that is a question.“，但是大多數(shù)中國人并不熟悉莎士比亞的名句，因此筆譯時可加以注釋，才能充分發(fā)揮廣告的作用。

中國有一則廣告:“衣食住行，有龍則靈”，譯為“Your everyday life is very busy; our LONG card can make it easy.”這里的“龍”的翻譯用漢語拼音替代，在英語中也表達出了“更長久”之意，譯文不但很好地避免了文化負遷移引起的誤會，而且更好地體現(xiàn)了廣告宣傳效果?？梢姡趶V告翻譯時，譯者必須要考慮到某些詞語所承載的獨特文化，在譯語文化環(huán)境中做出相應(yīng)的變化準(zhǔn)確地表達出原文的文化內(nèi)涵。

四、結(jié)束語

廣告語中蘊含自豐富的中西方文化，文化的負遷移給翻譯帶來了挑戰(zhàn)。不可否認(rèn)，中西方文化存在著“文化共核”部分，然而文化間的差異畢竟是最主要的方面，也是廣告語翻譯中最應(yīng)該重視的方面，廣告語翻譯成敗的關(guān)鍵在于譯者能否順利跨越文化障礙。因此譯者必須掌握不同文化間的差異，最大限度地避免文化負遷移，從而達到最佳的廣告翻譯效果。

[1] WallaceD.Communication Across Cultures [M] .London : Verso ，1987 : 103

[2] 蘇淑惠.廣告英文的文體功能和翻譯標(biāo)準(zhǔn)[J ] .外國語，1996 2 :53.

[3] 戴煒棟，張紅玲.外語交際中的文化遷移及其對外語教改的啟示[J].外語界，2000，2

[4] 金惠康.跨文化交際翻譯[M] .北京: 中國對外翻譯出版公司，2003 : 296.

[5] 王佐良.翻譯，思考與試筆[M] .北京: 外語教學(xué)與研究出版社，1989 : 18.

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1008-7427（2011）04-0099-02

2011-02-24

作者系湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院講師。