商標(biāo)的文化內(nèi)涵與翻譯

趙 瑞

（信陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 信陽 464000）

商標(biāo)的文化內(nèi)涵與翻譯

趙 瑞

（信陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 信陽 464000）

商標(biāo)的翻譯，也是一種跨文化的交流，需要研究語言、地域文化、消費(fèi)心理、和審美價(jià)值的差異，決不是將一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機(jī)械翻譯活動(dòng)。本文主要從語言和文化的角度討論商標(biāo)的翻譯。

商標(biāo)；文化內(nèi)涵；文化差異；翻譯

實(shí)踐已經(jīng)證明，成功的商標(biāo)的翻譯會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而失敗的翻譯，不僅會(huì)給公司或國家?guī)響K重的經(jīng)濟(jì)損失，還直接影響公司或國家的形象。

1. 文化內(nèi)涵對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

1.1 文化內(nèi)涵對(duì)以人物命名的商標(biāo)的影響

中國的芳芳牌口紅，出口到英國美國加拿大等英語國家，銷路不暢。其根本原因在于“芳芳”商標(biāo)音譯成漢語拼音“Fang-fang”，英文讀者一看便生起一種恐怖之感，因?yàn)椤癴ang”恰好是一個(gè)英文單詞，其意義是（1）a long， sharp tooth of dogs or wolves（狗或狼的長牙）；（2）a snake’s tooth with which it injects poison（蛇的毒牙）。西方消費(fèi)者看到“fang-fang”商標(biāo)時(shí)，想到的并不是涂了口紅的少女，而是張牙舞爪、毒汁四濺的瘋狗、惡狼或毒蛇；然而芳芳商標(biāo)對(duì)中國人而言卻能產(chǎn)生更美的聯(lián)想，不僅仿佛看到一位名叫芳芳且花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。有此可見中西方民族文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。

1.2 文化內(nèi)涵對(duì)以動(dòng)物命名的商標(biāo)翻譯的影響

首先以孔雀為例，在中國和西方，它們擁有不同的喻意。在中國孔雀象征著美麗和耀眼的顏色，人們看到孔雀牌彩電，就會(huì)聯(lián)想到有著最好色彩的高質(zhì)量的電視機(jī)。然而，在西方國家，peacock（孔雀）被認(rèn)為是一種邪惡的鳥，會(huì)給人們帶來不幸。因此以peacock（孔雀）為商標(biāo)的商品也不會(huì)熱賣。

熊貓是中國的國寶，中國有不少的熊貓牌產(chǎn)品，如電視和香煙，許多企業(yè)都愛用panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)翻譯。這些產(chǎn)品在日本韓國法國意大利美國等國家都很受歡迎，但在信仰伊斯蘭教的國家便賣不出去，因?yàn)槟滤沽謬覀鹘y(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長得像肥豬，顯然，熊貓牌得產(chǎn)品會(huì)受到排斥而沒有銷路。因此商標(biāo)翻譯中一個(gè)很重要的問題是不能忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，以防用語失效。

1.3 文化內(nèi)涵對(duì)以植物命名的商標(biāo)翻譯的影響

在中國，菊花倍受青睞，有高潔堅(jiān)貞之美譽(yù)。有許多商品用“菊花”作品牌，如廣東中山“菊花”牌電熱驅(qū)蚊片，商標(biāo)翻譯為“Chrysanthemum Flower”，出口到法國日本西班牙比利時(shí)無人問津，因?yàn)檫@些國家都把菊花作為喪葬花卉，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。但該產(chǎn)品深受芬蘭瑞典意大利德國墨西哥人民的喜愛，因?yàn)榉姨m的國花為繡球菊，瑞典的國花為白菊，意大利的國花為矢車菊、墨西哥的國花為大麗菊。

1.4 文化內(nèi)涵對(duì)以數(shù)字命名的商標(biāo)翻譯的影響

在漢語中，“4”和“死”讀音想同，因而人們忌諱使用，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英語國家被禁忌，因?yàn)橐d在那天被送上絞刑架，因而在西方一些國家樓層不設(shè)13層，公共汽車不設(shè)13路。中國上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，英譯名為“Three Guns”，這一產(chǎn)品若銷往日本、哥倫比亞和北非地區(qū)，定會(huì)倍受歡迎，因?yàn)閿?shù)字“3”在這些地區(qū)具有積極意義。但若銷往乍得、貝寧等地，應(yīng)改換譯名，因?yàn)樵谡У闷鏀?shù)被視為具有消積意義，在貝寧“3”具有巫術(shù)之意。而出口英國的商品則不宜用“666”因?yàn)樗谑ソ?jīng)中象征惡魔。

中國許多企業(yè)競(jìng)相以“8”字為產(chǎn)品命名，人們?nèi)　?”與“發(fā)”諧音，并賦予“八”周全，積極之意；在日語中“八”也有運(yùn)氣越好、事業(yè)越來越旺的含義；而在英語中具有相似意義的數(shù)字為“7”，例如美國的“七喜”牌（7-up）飲料。

2. 商標(biāo)的翻譯方法

2.1 直譯法

直譯即將商標(biāo)的字面意思直接譯出。直譯法的優(yōu)點(diǎn)是保留原名，準(zhǔn)確的傳達(dá)原名得信息和情感。如Apollo（太陽神）口服液——力量無比，Pony（小馬）——小巧快捷，F(xiàn)air Lady（貴婦人）床上用品——高雅名貴、豪華舒適，American Standard（美標(biāo)）潔具——規(guī)格齊全、質(zhì)量上乘，Crown（皇冠）轎車——皇家風(fēng)范、豪華氣派等。這種商標(biāo)翻譯，顧名思義，容易讓消費(fèi)者引起聯(lián)想，情不自禁地對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的銷售。

2.2 音譯法

采用音譯法的商標(biāo)名，多由人名、企業(yè)名或其他專有名詞構(gòu)成。在英文商標(biāo)和中文商標(biāo)的翻譯中均有此種翻譯方法。采用音譯法不僅可以保留原商標(biāo)名稱的音韻之美，易于上口，便于記憶，而且可以體現(xiàn)商品的異國情調(diào)和正宗特色。如Nike（耐克），Parker（派克），Siemens（西門子），Audi（奧迪），Sony（索尼），Sharp（夏普），（Kentucky）肯德基等。

2.3 意譯法

有的商標(biāo)采用音譯法無法體現(xiàn)產(chǎn)品特征或象征意義，采用意譯法則可直接體現(xiàn)出寓詞優(yōu)雅、詞語華麗的特點(diǎn)。用意譯法翻譯的商標(biāo)名，通過精心選字，可以形象表達(dá)產(chǎn)品的效用，準(zhǔn)確反映商品性能，有利于消費(fèi)者記憶。如英文商標(biāo)“Dynasty”的葡萄酒譯為“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔”的原詞為“Rejoice”，譯者并沒有采用音譯法，而是意譯為“飄柔”，給人以輕揚(yáng)飄逸的感覺。中國商標(biāo)中的“永久”牌自行車譯為“Forever”給人“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”的感受。

2.4 諧音取義法

即利用漢字表音又表義的特點(diǎn)，精心選取適當(dāng)漢字音譯原文中的部分或全部發(fā)音，同時(shí)又能體現(xiàn)商品的特性，補(bǔ)充在翻譯過程中所出現(xiàn)的語義信息損耗，有利于誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行有益的聯(lián)想，便于記憶和加深對(duì)商品的印象。簡單講，就是力爭形神兼顧。如“Benz”譯為“奔馳”，暗示出車速之快，十分形象且動(dòng)感十足；“Ronstar”譯為“農(nóng)思它”，農(nóng)民一看便知是農(nóng)用產(chǎn)品。還如“索”牌塑料繩具譯為“Solid”，吻合了原文中“堅(jiān)固耐用”的含義。

[1] 郭健中. 文化與翻譯[M]. 中國對(duì)外翻譯出版公司，2000.

[2] 王艷，衣進(jìn)韜. 商標(biāo)翻譯中華民族文化的順應(yīng)性[J]. 美國教育評(píng)論，2007，2.

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1008-7427（2011）06-0094-01

2011-04-03