試論民辦高校新聞宣傳工作創(chuàng)新途徑*

廖宇飛

(廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830)

試論民辦高校新聞宣傳工作創(chuàng)新途徑*

廖宇飛

(廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830)

新聞宣傳工作在民辦高校的發(fā)展建設(shè)中具有極其重要的作用。當(dāng)前，民辦高校在新聞宣傳方面還存在諸如宣傳隊(duì)伍薄弱、宣傳目的隨意、資源整合不科學(xué)等亟需解決的問(wèn)題。整合優(yōu)化資源、突出不同媒體的特色和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，建立合理激勵(lì)制度是加強(qiáng)和改進(jìn)民辦高校新聞宣傳工作的重要途徑。

民辦高校;新聞宣傳;輿論導(dǎo)向

2010年，黨中央、國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020)》，把民辦教育定位為“教育事業(yè)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和促進(jìn)教育改革的重要力量。”［1］民辦教育由過(guò)去的“補(bǔ)充”變?yōu)椤爸匾α俊?，這給民辦高校的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的政策環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。因此探討民辦高校新聞宣傳工作面臨的問(wèn)題和對(duì)策具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試從民辦高校新聞宣傳的作用、所存在的問(wèn)題以及創(chuàng)新新聞宣傳的對(duì)策三大方面進(jìn)行探討。

一、民辦高校新聞宣傳的作用

有研究表明，“目前青年學(xué)生對(duì)于社會(huì)的基本認(rèn)識(shí)，對(duì)人生軌跡的設(shè)計(jì)和把握，甚至人生觀、價(jià)值觀、世界觀的形成，90%以上的影響是來(lái)自傳播媒介……因此，高校新聞媒體傳播方式的多元化及綜合運(yùn)用必然會(huì)對(duì)青年大學(xué)生的成長(zhǎng)、成才，特別是其對(duì)社會(huì)化的成長(zhǎng)產(chǎn)生重要的影響?！保?］因此，民辦高校的新聞宣傳工作要充分發(fā)揮好校園各類媒體包括校報(bào)、廣播、學(xué)報(bào)、宣傳欄、閱報(bào)欄、海報(bào)、橫幅、傳單、倡議書(shū)等的宣傳陣地作用，堅(jiān)持以人為本，做好思想政治工作。通過(guò)各種形式的宣傳教育，促進(jìn)學(xué)校端正辦學(xué)方針，促進(jìn)廣大教師端正育人的思想，從而提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)出合格優(yōu)秀的人才。

1.民辦高校新聞宣傳工作是加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治工作的“指引器”

大學(xué)期間是一個(gè)學(xué)生人格全面形成并不斷修正確立的重要階段。為此，民辦高校宣傳工作要充分利用校園媒體，應(yīng)用各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近師生的報(bào)道原則，充分挖掘校園內(nèi)典型先進(jìn)的人物和事件，進(jìn)行廣泛而深入的報(bào)道。通過(guò)全方位、多層次、立體化的宣傳思想大局，以師生喜聞樂(lè)見(jiàn)、樂(lè)于接受的形式，將枯燥乏味的理論教育寓于形象生動(dòng)的宣傳工作中去，從而達(dá)到良好的效果，從而增強(qiáng)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感。

2.民辦高校新聞宣傳工作是指引學(xué)生健康成長(zhǎng)的重要途徑

民辦高校由于辦學(xué)歷史相對(duì)較短、辦學(xué)體制較為特殊、生源專業(yè)水平相對(duì)較低等，民辦高校的大學(xué)生或多或少地表現(xiàn)出學(xué)習(xí)目的不太明確、自主性不夠強(qiáng)、自信心不強(qiáng)、動(dòng)力不足等，嚴(yán)重影響了學(xué)生的成長(zhǎng)成才。因此，民辦高校的宣傳工作要堅(jiān)持以學(xué)生為本，以育人為本，為他們的健康成長(zhǎng)營(yíng)造優(yōu)良的校園環(huán)境，營(yíng)造良好的學(xué)風(fēng)氛圍，形成你追我趕的學(xué)習(xí)風(fēng)氣。通過(guò)校園新聞的宣傳，倡導(dǎo)正確的學(xué)習(xí)觀念、生活觀念、愛(ài)情觀念、消費(fèi)觀念等，營(yíng)造出一個(gè)良好的校風(fēng)學(xué)風(fēng)環(huán)境，指引學(xué)生健康成長(zhǎng)。

3.民辦高校宣傳工作是促進(jìn)校園文化建設(shè)的“催化劑”

“高校新聞媒體實(shí)踐教育活動(dòng)，極大地豐富了大學(xué)校園文化生活，現(xiàn)已成為大學(xué)校園一道亮麗的人文風(fēng)景線”［3］。校園文化通過(guò)形式多樣、豐富多彩的活動(dòng)組成，例如，舉辦校園文化藝術(shù)節(jié)、學(xué)術(shù)科技節(jié)、演講比賽、征文比賽、體育比賽等，學(xué)生通過(guò)參與各類活動(dòng)不僅可以調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)生活，而且可以提高鍛煉學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。因此，做好校園各種各樣活動(dòng)的宣傳，可以引導(dǎo)學(xué)生有選擇地積極參與各類活動(dòng)，既豐富了學(xué)生的課余生活，又鍛煉了學(xué)生各方面的能力，從而構(gòu)建豐富的校園文化。

二、民辦高校新聞宣傳工作所存在的問(wèn)題

當(dāng)前民辦高校宣傳工作還不健全，存在不少問(wèn)題，并未發(fā)揮其應(yīng)有的強(qiáng)力作用。主要存在的問(wèn)題有如下三方面:

1.宣傳部門(mén)定位不夠突出，人員配置不夠

民辦高校對(duì)新聞宣傳工作普遍重視不夠，民辦高校一般都設(shè)有宣傳部門(mén)和各種宣傳媒體，但宣傳工作還不夠強(qiáng)勢(shì)，表現(xiàn)為:一是宣傳部門(mén)設(shè)置不夠科學(xué)。有的民辦高校宣傳部門(mén)并沒(méi)有完全獨(dú)立，沒(méi)有成為獨(dú)立的科室，而是比較籠統(tǒng)地設(shè)置在一個(gè)大部門(mén)中，并未成為專門(mén)的宣傳部門(mén)，工作內(nèi)容存在交叉;二是人員配制不夠合理。為了節(jié)約人力資源成本，民辦高校負(fù)責(zé)宣傳工作的專職人員比較少。一般情況下，一個(gè)宣傳工作者，需要負(fù)責(zé)整個(gè)學(xué)校的宣傳工作，包括校報(bào)采編、編輯、出版，網(wǎng)站維護(hù)、管理，對(duì)外媒體宣傳工作等等，工作任務(wù)重，事情繁多且復(fù)雜。

2.宣傳目的和領(lǐng)域不夠明確，對(duì)外媒體報(bào)道“缺位”

民辦高校新聞宣傳工作隨意性較大，缺乏具有高瞻遠(yuǎn)矚的新聞策劃，宣傳報(bào)道缺乏深度和廣度。往往是臨時(shí)“拍板凳”搞專題、專版報(bào)道，時(shí)間倉(cāng)促，難以出好新聞報(bào)道，出新聞精品。此外，民辦高校新聞宣傳的力度較小，宣傳的領(lǐng)域不夠開(kāi)闊。由于體制局限，宣傳部門(mén)人員不夠，做好日常工作已屬不易，宣傳專職人員無(wú)暇顧及學(xué)校的對(duì)外媒體宣傳工作，往往民辦高校對(duì)外宣傳推廣報(bào)道不多，以及對(duì)自身新聞宣傳策劃得比較少，造成沒(méi)有新聞可報(bào)道，進(jìn)而形成一種宣傳“缺位”狀態(tài)。

3.校園媒體各自“為政”，資源整合不科學(xué)

隨著高等教育的迅猛發(fā)展以及新媒體形式的不斷涌現(xiàn)，高校校園媒體整體資源配置不合理的現(xiàn)象日益突出。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民辦高校新聞宣傳工作在新聞資源整合，實(shí)現(xiàn)共享方面要比一些公立院校弱勢(shì)，媒體環(huán)境也沒(méi)那么活躍。往往民辦高校中，校報(bào)、廣播、網(wǎng)站等分屬不同的部門(mén)管理，難于達(dá)到溝通、交流信息的效果。另外，一些民辦高校，負(fù)責(zé)宣傳工作的部門(mén)下面還沒(méi)有成立專門(mén)的學(xué)生宣傳隊(duì)伍，諸如校報(bào)記者團(tuán)等性質(zhì)的社團(tuán)，造成負(fù)責(zé)宣傳工作的部門(mén)手下沒(méi)有“兵”可指揮，難于展開(kāi)新聞報(bào)道“大戰(zhàn)”。

三、創(chuàng)新民辦高校新聞宣傳工作

加強(qiáng)新聞宣傳工作對(duì)促進(jìn)民辦高校的建設(shè)和發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，也有利于調(diào)動(dòng)校園內(nèi)外各種積極因素，提高學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、提升辦學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力以及學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)具有現(xiàn)實(shí)的意義和緊迫的需要。筆者試從以下四方面提出解決民辦高校新聞宣傳工作所存在的問(wèn)題的對(duì)策和建議:

1.提高思想認(rèn)識(shí)，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要高度重視

“高等學(xué)校往往對(duì)新聞宣傳工作注意或者重視不夠，沒(méi)有把它作為一項(xiàng)常規(guī)工作，更有甚者把它作為一項(xiàng)可有可無(wú)的工作，從而忽視了新聞宣傳工作中的強(qiáng)大功能，認(rèn)識(shí)不到新聞宣傳工作能創(chuàng)造出巨大的無(wú)形價(jià)值?！保?］新聞宣傳工作與大學(xué)生素質(zhì)的全面發(fā)展，健康成長(zhǎng)息息相關(guān)，在統(tǒng)一廣大師生員工思想，調(diào)動(dòng)他們的積極性和創(chuàng)造性方面具有顯著的作用。

民辦高校的領(lǐng)導(dǎo)不僅要在思想上給予高度重視，而且也要在財(cái)力、物力上大力支持宣傳工作。在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要成立專門(mén)主管的獨(dú)立部門(mén)，重視校園各類媒體的地位和發(fā)展，加強(qiáng)校園媒體軟硬件的建設(shè)，加強(qiáng)宣傳制度的管理及完善，使新聞宣傳工作有章可循，從而促進(jìn)新聞宣傳工作的開(kāi)展，推動(dòng)學(xué)校各項(xiàng)工作的健康發(fā)展。

2.整合優(yōu)化資源，突出不同媒體的特色和優(yōu)勢(shì)

校園媒體是一所高校系統(tǒng)中的重要子系統(tǒng)。資源優(yōu)化配置是做好新聞宣傳工作的重要前提。要改變校園各種媒體各自“為政”的局面，破除校園各種媒體自身的缺陷，機(jī)制不協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)不突出等“瓶頸”。民辦高校要成立專門(mén)的主管部門(mén)，比如宣傳部(新聞中心)協(xié)調(diào)和管理各種媒體，匯集各種媒體的新聞資源，使之成為新聞信息的集散地。

宣傳主管部門(mén)應(yīng)根據(jù)各種媒體不同的特點(diǎn)，統(tǒng)籌新聞報(bào)道的采寫(xiě)，避免同類報(bào)道校園所有媒體全部出動(dòng)，造成人力物力的浪費(fèi)，以及報(bào)道的同類化。同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)不同媒體寫(xiě)作要求的特點(diǎn)，統(tǒng)籌稿源的分配，從而推進(jìn)校園媒體各類資源的優(yōu)化和整合，形成宣傳“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良好局面。只有實(shí)現(xiàn)資源共享，才能更有效地節(jié)約人力、物力、財(cái)力，更好地提高宣傳效率，實(shí)現(xiàn)宣傳效能的最大化。

3.加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)揮通訊員的作用

造就一支高素質(zhì)的宣傳隊(duì)伍是做好校園傳媒工作的關(guān)鍵［5］。再好的制度，再好的校園媒體軟硬件，終究是要靠人去落實(shí)，建立一支專職的新聞宣傳隊(duì)伍，避免一個(gè)人單干，營(yíng)造充滿創(chuàng)新的活力，從而把握校園新聞的整體報(bào)道“戰(zhàn)略”，也沒(méi)有足夠的時(shí)間和功夫去研究宣傳規(guī)律、宣傳技巧，提高校園新聞傳播的質(zhì)量。因此，加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍的建設(shè)就顯得至關(guān)重要，突破宣傳隊(duì)伍中人員偏少、素質(zhì)偏低、不夠?qū)I(yè)、隊(duì)伍不穩(wěn)定等制約“瓶頸”。要通過(guò)各種有效途徑盡快建立一支政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定且專業(yè)的新聞宣傳隊(duì)伍。

“教師和學(xué)生通訊員是校園媒體獲取新聞信息的寶貴源泉?！保?］因此，同時(shí)也要加強(qiáng)通訊員隊(duì)伍的建設(shè)、培養(yǎng)，充分調(diào)動(dòng)廣大身處校園生活第一線的師生的新聞敏感和創(chuàng)造性，使他們積極性為新聞宣傳工作出力，提供寶貴的新聞線索。要加強(qiáng)對(duì)通訊員隊(duì)伍的培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素質(zhì)，使他們更懂得新聞業(yè)務(wù)，共同為學(xué)校的新聞宣傳工作發(fā)揮應(yīng)有的作用。

4.建立合理激勵(lì)制度

大學(xué)校園是知識(shí)分子集中的地方，文化氛圍比較濃厚。新聞宣傳對(duì)于任何一個(gè)部門(mén)都是需要的，這既是宣傳本部門(mén)工作成績(jī)，推介本部門(mén)形象的一種有效途徑;又是讓領(lǐng)導(dǎo)知道本部門(mén)所做的工作，從而得到肯定和認(rèn)可的必要手段，在這種有一定“政治”目的的前提下，如若學(xué)校的宣傳部門(mén)采用了投稿者或者通訊員的稿件，再給予支付一定的稿酬，這樣對(duì)于他們更有激勵(lì)作用，從而保證新聞宣傳中的稿源數(shù)量，進(jìn)而保證稿件的質(zhì)量，提高宣傳的品味和效果。

此外，宣傳主管部門(mén)還可以積極探索建立合理的優(yōu)秀通訊員的評(píng)選制度，以年度為界限，以各部門(mén)及個(gè)人在整個(gè)學(xué)年度所投稿件數(shù)量和質(zhì)量綜合考評(píng)，評(píng)出等級(jí)，頒發(fā)證書(shū)，并給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)于宣傳部門(mén)旗下的學(xué)生記者則要充分考慮他們的身份和訴求，根據(jù)他們的表現(xiàn)，評(píng)出優(yōu)秀記者，并在德育考評(píng)中加一定的素質(zhì)分、頒發(fā)證書(shū)、評(píng)優(yōu)秀學(xué)生干部等方式予以獎(jiǎng)勵(lì)支持，也是值得嘗試的。

總之，要不斷改革、完善民辦高校新聞宣傳工作，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，突出宣傳的定位、導(dǎo)向性，以“三貼近”為切入點(diǎn)，高校整合校園媒體資源，整合傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體，增強(qiáng)宣傳的效果，實(shí)現(xiàn)宣傳工作的新突破，促進(jìn)民辦高校改革與發(fā)展取得更大的突破。

［1］國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020年)［N］.人民日?qǐng)?bào)，2010－07－30.

［2］雷惠萍，孫超.高校新聞媒體傳播方式的多元化及綜合運(yùn)用［J］.江漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)，2004，(5).

［3］范松仁，張洪萍，楊健.高校新聞媒體育人功能的拓展與利用［J］.高等農(nóng)業(yè)教育，2005，(9).

［4］胡明.高校新聞宣傳工作創(chuàng)新思維與創(chuàng)新途徑探索［J］.新聞界，2005，(5).

［5］林文泰，涂秀珍.高校校報(bào)發(fā)展滯后的原因與對(duì)策［J］.福州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2000，14(4):78～80.

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1006－5342(2011)11－0166－02

2011－08－25

廣東培正學(xué)院2010－2011年科研項(xiàng)目《民辦高校新聞宣傳面臨的問(wèn)題和對(duì)策研究——以廣東培正學(xué)院為例》(11pzxmyb010)