由植入式營銷看汽車營銷市場發(fā)展方向

甘文雯

（廣西二輕技校，廣西 南寧 530000）

由植入式營銷看汽車營銷市場發(fā)展方向

甘文雯

（廣西二輕技校，廣西 南寧 530000）

植入式營銷模式的走俏，開創(chuàng)了汽車營銷市場的新時代。在汽車銷售數(shù)量屢攀高峰的今天，激烈的競爭事實(shí)說明如果汽車市場想要持續(xù)繁榮，多種新穎而實(shí)用的汽車營銷模式是必不可少的。

植入式；汽車營銷；市場；發(fā)展方向

品牌知名度的提升，需要營銷。新產(chǎn)品的推廣，需要營銷。想要銷售量創(chuàng)佳績，還是需要營銷。這個不變的定理在汽車營銷市場也照樣通行。根據(jù)相關(guān)資料中的數(shù)據(jù)我們可以看出：從2004年到2010年，在僅六年的時間里，我國汽車產(chǎn)銷屢創(chuàng)歷史的新高，從570萬輛逐步增長至1806萬輛，穩(wěn)居全世界的第一位，占世界總的銷售量的比重也不斷猛增，由2004 年的8.1%翻了一倍多至2010年的近20%。

上文中關(guān)于汽車的各種數(shù)字不斷刷新，可以說營銷在里面是立了頭等功。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，汽車營銷的模式也隨之更新。各汽車廠家為了做好營銷算是絞盡了腦汁。其中有一招叫做植入式營銷的方式更讓廣大汽車廠家屢試不爽，它在幫汽車產(chǎn)品提升品牌形象的同時也很好地帶動了實(shí)體車的銷售量，這讓植入模式的營銷方式悄然地流行開來。

（一）植入性營銷模式走俏汽車市場

所謂植入式營銷，指的就是將某種品牌或產(chǎn)品及其具有代表性的視覺符號、感官標(biāo)記甚至其服務(wù)的內(nèi)容通過不經(jīng)意間的方式潛移默化地融入到電影電視作品當(dāng)中，起到一定的強(qiáng)化品牌宣傳效果，最終達(dá)到該品牌或產(chǎn)品的營銷目的。與其他商品一樣，汽車廠商也加入到植入性營銷推廣產(chǎn)品的大軍當(dāng)中。如今，國內(nèi)越來越多的廠商開始借助電影這樣一種普羅大眾喜聞樂見的形式植入自己的商品。

在國產(chǎn)電影《瘋狂的賽車》中，斯柯達(dá)明銳在影片中擔(dān)當(dāng)了比較重要的角色。它猶如人物主角的“跟班”一樣在影片中頻頻亮相，始終與影片的情節(jié)絲絲入扣，成為劇情發(fā)展中不可或缺的一個重要因素。其首款車型明銳不僅在片中擔(dān)當(dāng)自行車賽護(hù)航車，而且更以自行車賽事為主線的故事情節(jié)獨(dú)具匠心地傳遞出了斯柯達(dá)這個品牌長久以來跟自行車的深厚淵源。使得觀眾在被精彩刺激的故事情節(jié)吸引的同時，也逐步對斯柯達(dá)系列汽車這一品牌留下了印象。

在馮小剛導(dǎo)演的電影《非誠勿擾》當(dāng)中，打動億萬觀眾的除了有令人流連忘返的日本北海道純凈而優(yōu)美的山水間自然美景之外，給人眼前一亮的還有暢快行駛在北海道林間小徑上的斯巴魯。它見證了電影葛優(yōu)和舒淇所飾演的男女主角的愛情歷程。斯巴魯這款車型一向以來都以性能高、性價(jià)比好而在消費(fèi)者當(dāng)中頗具好評，它所獨(dú)有的最優(yōu)相對稱全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)與水平對置發(fā)動機(jī)完美搭配，將酣暢淋漓的駕乘樂趣毫無保留地賦予了車主。此次在《非誠勿擾》中閃亮登場，充分將汽車產(chǎn)品獨(dú)有的精華與現(xiàn)代都市情感完美結(jié)合在一起，這使斯巴魯成為影片中的一大亮點(diǎn)，更在不知不覺中將品牌廣告做進(jìn)了觀眾的心中。

（二）汽車營銷市場發(fā)展方向

1.個性化營銷將逐步取代集體性營銷

現(xiàn)在，整個汽車大市場的需求越來越往細(xì)小化和差異化發(fā)展，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者自身需求的向個性化發(fā)展。諸如此類的情況之下，許多汽車廠家需要精確營銷，而消費(fèi)者方面則需要買得“精”買得“確”。

所以，根據(jù)最新的營銷形勢，汽車廠商要應(yīng)對實(shí)際打好兩張牌：頭一張牌是集體性營銷，這其中主要是以生活的方式為主流營銷趨勢。著名營銷巨頭科特勒是這樣給“營銷”下的定義：“營銷是塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。這句話中的“更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”指的不是生活質(zhì)量，說的是生活方式，而生活方式一般是由生活形態(tài)決定的。

第二張牌是個體性質(zhì)的營銷牌。以定制營銷為主流趨勢，即廣大的汽車廠家在大規(guī)模批量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費(fèi)者都劃分為一個個單獨(dú)而細(xì)分的市場，然后根據(jù)每個個體特定的需求把營銷市場進(jìn)行組合，從而更好地滿足每一位消費(fèi)者特定的需求。比如新輝騰的新品出廠上市，就推出了一系列全新的個性化定制：在輝騰定制中心，廠家不僅一對一地為每位消費(fèi)者提供服務(wù)，還可以依據(jù)消費(fèi)者的個人喜好及需求自由地選擇愛車的各種配置、顏色搭配和車內(nèi)裝飾等，以極大化地滿足了消費(fèi)者個性化的需求。除此以外，汽車的經(jīng)銷商也可以采取某些定制，使得汽車廠家能夠根據(jù)不同的經(jīng)銷商提供定制化服務(wù)。又如，位于河南省的中植汽車銷售服務(wù)有限公司則通過多年的銷售經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，許多以家庭為單位的消費(fèi)群體喜愛追求愛車的個性化，在這些人群當(dāng)中，他們最為關(guān)注的是愛車的價(jià)格合理、節(jié)能舒適、性能穩(wěn)定以及時尚安全。經(jīng)過許多實(shí)際操作得出充分的論證，奇瑞汽車公司接受了河南中植汽車銷售服務(wù)有限公司的委托，定制生產(chǎn)出符合河南省汽車消費(fèi)群體特點(diǎn)的汽車車型。

2.廠家要對自身品牌的口碑實(shí)行“管理”

一直以來，汽車生產(chǎn)廠家都比較在意自己的名號和口碑，但是對于這些口碑的形成或相傳，各廠家也只能是讓消費(fèi)者口口而傳，無法“掌控”，現(xiàn)在看起來早與從前大不相同。主要原因有以下三點(diǎn)：一是傳播的主體越來越多種化。如今，除了買車的消費(fèi)者，各大汽車廠商、形象代言人以及各類新聞媒體等都喧賓奪主變成口碑的主要傳播主體，甚至一些潛在的消費(fèi)者（如對該品牌懷有愛慕的人）也積極主動地將“發(fā)言權(quán)”掌握在手中，通過他們將口碑以好傳好，也潛移默化地?cái)U(kuò)大了影響力。二是傳播的方式趨向多元化。汽車品牌的口碑與其他商品一樣，都是從一開始消費(fèi)者與其他人較為簡單的嘴巴對耳朵相傳，到現(xiàn)在慢慢通過一定媒介（如：網(wǎng)站、論壇、留言板、微博、博客）的多元化傳播方式。這些日益多元而發(fā)達(dá)的傳播方式使得口碑的傳播效率與日俱增。三是傳播的管理困境化。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人可以隨時隨地上網(wǎng)分享身邊的新鮮事，這讓品牌口碑的傳播在不知不覺迅速普及開來，如果是不良口碑的傳播具有病毒效應(yīng)，各廠家應(yīng)加以重視在必要時采取一定措施。

“用消費(fèi)者的嘴巴來塑造出品牌”在一定的時代以來一直都被視為是傳統(tǒng)口碑的營銷精髓。但是俗話說“禍從口出”，實(shí)際上嘴巴也不一定是靠得住的。如果口耳相傳的是好事倒沒關(guān)系，但擔(dān)心的就是通過嘴巴導(dǎo)致“壞事傳千里”。產(chǎn)生這樣的負(fù)面影響也是相當(dāng)惡劣的。因此，各汽車廠家一定要將所謂的“傳統(tǒng)口碑的營銷精髓”一一打破，用大部分的精力積極地投入到口碑營銷當(dāng)中來，積極地對自己品牌的口碑加以管理和引導(dǎo)，將“話語權(quán)”牢牢地掌握在廠家自己的手中。另外，對于較為負(fù)面的口碑要提高警惕控制并早日清除，不能讓負(fù)面口碑?dāng)U散出去，給自己的品牌在營銷推廣中陷入不利的局面。

3.粗放式營銷退出，精益式營銷到來

在我國的國內(nèi)市場，汽車廠家營銷一般需要經(jīng)過三個階段：粗放式營銷階段、系統(tǒng)式營銷階段以及精益式營銷階段。經(jīng)過一定的發(fā)展，汽車廠家最終逐漸將步入到營銷的“微”時代，一般是指注重效率、效益和細(xì)節(jié)的時代。

目前，科學(xué)管理的元素在營銷管理當(dāng)中所占比例越來越重，全業(yè)務(wù)鏈的整體配合效率在營銷中也日趨重要，在汽車的營銷管理里也越來越注重動態(tài)性和可持續(xù)性這兩個方面。此外，管理的精細(xì)化及投入的可測量化的所需程度也日益凸顯。實(shí)現(xiàn)精益的營銷模式，其最主要的是能做到精心的規(guī)劃和管理，提高投資后的回收成本，從而收獲更多的投入產(chǎn)出比。換句話來說，就是要使整個營銷的過程逐步發(fā)展到精細(xì)化，使最終營銷的結(jié)果變得“可視化”。這里也需要別提出的是，精益式的營銷要做到的不僅是不必要的營銷資源與關(guān)鍵要素投入的減少，從而用來擴(kuò)大投入的產(chǎn)出比，同時讓營銷資源與要素有效投入的概念逐漸得到增加。雖然“概念”在增加，但是在此前提下關(guān)鍵的一點(diǎn)是，一定要獲得比較合理的投入產(chǎn)出比，這樣精益式營銷的科學(xué)管理優(yōu)勢才得以體現(xiàn)。

4.單一的營銷方式將逐漸多元化

汽車營銷舞臺上的主角長年都被汽車廠商所占據(jù)著，也就是說汽車廠家一直都是營銷中的主導(dǎo)者。但是隨著自身意識的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者翻身“當(dāng)家作主”的時代已經(jīng)到來，并且在汽車營銷舞臺上發(fā)出的聲音越來越受到重視。現(xiàn)在的汽車市場正發(fā)展出一種新的面貌，即全民營銷的發(fā)展模式已經(jīng)急速取代過去以汽車廠家為主的獨(dú)自營銷的模式。這表明，汽車營銷市場已從原來的單一化向如今的多元化發(fā)展，營銷的方式也更加復(fù)雜化。

以參與汽車市場營銷的主體來看，大體上可將營銷分成三個部分：

首先是汽車廠家自身相關(guān)部門的營銷。這里所說的相關(guān)部門主要指的是廠家內(nèi)部的職能部門，這些部門在產(chǎn)品的營銷方面擔(dān)任著重要的一角，較大一部分的推銷任務(wù)都是由這些部門承擔(dān)。此外，該部門相關(guān)人員還有一項(xiàng)任務(wù)就是維系好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓他們感受到廠家在營銷方面的各種誠意。

其次是汽車廠家全體人員參與的營銷。在處于這個營銷階段時，汽車廠家應(yīng)根據(jù)各部門各人員的實(shí)際情況，制訂相關(guān)的營銷職能并將營銷任務(wù)分解下發(fā)，例如，將一個籠統(tǒng)的營銷職能分解成信息搜集、市場分析、產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)等，并將分解后的職能分配給相關(guān)部門的相關(guān)人員承擔(dān)，盡量做到把營銷責(zé)任劃分給每個人。這就要求廠家內(nèi)部各部門各人員要以個人為單位充分樹立起營銷的意識，發(fā)揮出自身優(yōu)勢積極投身到產(chǎn)品的營銷當(dāng)中。

再次是復(fù)合式全民營銷的階段。這里提出的復(fù)合式全民營銷除了指上文所述的汽車廠家全體動員參與到營銷中這個部分以外，還將營銷的概念伸展到了廠家的外部甚至整個汽車營銷的市場。高速互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使人人成為傳播者的同時也成為營銷的個體。有時候只需要某個人的一通電話、一條短信，甚至傳送一張圖片就可以自然而然地參與到汽車廠家的營銷中來，并很可能產(chǎn)生意想不到的營銷效果。這種復(fù)合式的全民營銷已漸漸對汽車營銷市場產(chǎn)生了積極的影響。

5.綠色環(huán)保將成為汽車主打營銷牌

近年來，“綠色經(jīng)濟(jì)”的旋風(fēng)也刮進(jìn)了汽車營銷市場。各汽車廠家也將自身的環(huán)保責(zé)任逐步“義務(wù)化”，并提倡消費(fèi)者積極參與到“綠色消費(fèi)”當(dāng)中，這一系列措施都將在未來變成汽車廠家力推綠色環(huán)保營銷的原動力。但是就目前來說，大多數(shù)汽車廠家所開展的消費(fèi)“綠色化”都只是“表皮”而已：例如在產(chǎn)品的前期推廣的時候開展與節(jié)約能源、減少廢氣排放等有關(guān)的、只存在于表面的環(huán)?；顒樱@些“風(fēng)過無留痕跡”的做法在塑造汽車廠家良好環(huán)保營銷的形象上作用比較有限，無法真正地將汽車產(chǎn)品在營銷上打造成真正的綠色環(huán)保品牌。

汽車市場中綠色營銷的本質(zhì)是以自身產(chǎn)品為核心的綠色化環(huán)保營銷，通過串聯(lián)以“綠”為核心的銷售鏈為主要的目的。細(xì)化來說是汽車從早期的設(shè)計(jì)、材料選購、制造、出廠配送、營銷、售后服務(wù)直到報(bào)廢回收鑒定是否可再生的一個流程，以這樣一個流程為基礎(chǔ)制造一條綠色環(huán)保鏈，這樣不僅使得汽車產(chǎn)品綠色化，甚至讓產(chǎn)品價(jià)值更加優(yōu)化升華。

汽車廠家爭相打出“綠色牌”，目的就是為了將自身的產(chǎn)品打造成為消費(fèi)者心目中環(huán)保產(chǎn)品的典型。對于汽車營銷市場來說，打造綠色的汽車產(chǎn)品一定是必經(jīng)之路，因?yàn)檫@體現(xiàn)出汽車廠家對社會的責(zé)任，對市場大環(huán)境的責(zé)任，對廣大消費(fèi)者的責(zé)任，最重要的一點(diǎn)是，這條路是汽車廠家能維持品牌的力量，踏上自身長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

6.從“填鴨式”到互動參與的營銷方式

苦、累和難是許許多多汽車銷售從業(yè)人員從事汽車營銷行業(yè)的最大感受。雖然各類廠家想方設(shè)法“美化”出豐富多彩的營銷方案，但是也都無法捕獲各種挑剔消費(fèi)者的“芳心”。追尋這其中的原因主要是廣大汽車消費(fèi)者已經(jīng)不愿意為汽車廠家單方面的“填鴨式”的、帶有灌輸性質(zhì)的營銷模式埋單。換句話說，汽車廠家這種以自我為中心的類似騷擾方式的營銷手段，已讓消費(fèi)者感到疲憊不堪甚至厭倦。因?yàn)橄M(fèi)者會變得十分忙碌：需要去識別產(chǎn)品的信息，需要理解產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，需要逐個比較進(jìn)行選擇……顧忌、不熟悉、惶恐、繁瑣等在無形當(dāng)中加大了消費(fèi)者的壓力，同時也增加了廠家的隱性成本。但是，如果汽車廠家能在產(chǎn)品的研制、開發(fā)、投產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)都做到優(yōu)質(zhì)高效，想必這件產(chǎn)品還沒上市銷售，在消費(fèi)者的心中就已持認(rèn)可的態(tài)度了。

關(guān)于汽車廠家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，也存在有這樣一個規(guī)律：作為一名消費(fèi)者總是希望自己能得到汽車廠家的尊重，反之，汽車廠家也希望自身能得到消費(fèi)者的重視。這“尊重”與“重視”的前提條件就是彼此能互相“接近”。這當(dāng)中一般包含著兩個層面的含義：一是汽車廠家主動地接觸到消費(fèi)者。在以前，許多汽車廠家中意用將消費(fèi)者“請進(jìn)來”，請到生產(chǎn)車間參觀生產(chǎn)技術(shù)流程、進(jìn)行小組座談、進(jìn)行產(chǎn)品的模擬營銷等等。而隨著時代的變遷和人們思想觀念的不斷變化，則需要汽車廠家邁出家門“走出去”，走到每一位消費(fèi)者的身邊，了解他們實(shí)際的需要，通過一個個真實(shí)的消費(fèi)案例感受并發(fā)掘出消費(fèi)者們真實(shí)的需求。通過與消費(fèi)者開展各類豐富多樣的參與互動式營銷，這樣有利于獲得較為真實(shí)的、更為貼近或符合消費(fèi)者心意的真實(shí)信息；二是使更多的消費(fèi)者得到“參與其中”的機(jī)會。隨著法制意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者在維權(quán)方面的問題愈顯關(guān)注，自身的參與權(quán)、知情權(quán)和話語權(quán)等有關(guān)切身利益的問題關(guān)注得越來越強(qiáng)烈，并逐漸變成消費(fèi)者的某一項(xiàng)附加性的需求。

7.以營銷快樂來推動汽車產(chǎn)品的營銷

一般來說，消費(fèi)者在有某種情緒和狀態(tài)發(fā)生的時候，往往會通過選擇購物等方式來表達(dá)或釋放壓力，來達(dá)到緩和內(nèi)心的不滿足與不愉快，從而讓自身回到平靜甚至快樂的心態(tài)。汽車市場經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量的不斷增多使得整個市場競爭越來越大，汽車的銷售也由原來的程序式的營銷轉(zhuǎn)為更加人性化，這當(dāng)中就讓消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的“滿意度”升華至了“快樂度”。

如今，汽車類產(chǎn)品不僅要在在營銷的結(jié)果給予消費(fèi)者快樂舒心的體驗(yàn)——在確定購買時讓消費(fèi)者感覺快樂，更重要的是在營銷的整個過程當(dāng)中感覺快樂、體驗(yàn)快樂、享受快樂。當(dāng)代社會各種競爭加劇，生活上的種種問題使得消費(fèi)者的壓力空前的大，快樂營銷若能在汽車市場中占據(jù)主導(dǎo)地位并成功引起消費(fèi)者的共鳴，該產(chǎn)品必將迅速博得消費(fèi)者的好感。

在汽車銷售市場中，快樂營銷的可操作點(diǎn)很多：產(chǎn)品的“快樂化”：舒適愉悅的駕駛體會、鮮艷奪目的產(chǎn)品色彩和容易上手的操作性能等等；傳播的“快樂化”：完善而新穎的營銷主張、娛樂性較強(qiáng)的商客互動或恰到好處的媒體宣傳等等；試駕的“快樂化”：新出產(chǎn)商品的“嘗鮮”試用、對消費(fèi)者不定時的回饋獎勵以及組織群體性以“快樂體驗(yàn)”為主題的互動活動等等；服務(wù)的“快樂化”：意想不到的超優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)或貼心周到的調(diào)查回訪等。

以北京現(xiàn)代汽車伊蘭特悅動的營銷模式為例，該廠家在產(chǎn)品銷售的過程中，始終提倡“快樂用車”和“快樂賣車”這一理念。不僅產(chǎn)品名稱“悅動”聽起來就讓人感到舒心快樂，在消費(fèi)者買車的過程之中，汽車廠家也在在各地的銷售點(diǎn)嘗試著讓消費(fèi)者感到快樂：為產(chǎn)品需求量較大的“?？汀痹O(shè)置了 VIP貴賓室；對高端消費(fèi)的需求設(shè)立了圖書角，在消費(fèi)者購車之余提供報(bào)刊雜志的閱讀；為陪同前來購車的小消費(fèi)者營造小型游樂天地，讓幼小的消費(fèi)者也能體驗(yàn)到“購車的樂趣”……

眾所周知，當(dāng)今的汽車市場競爭相當(dāng)激烈，一種切實(shí)可行的營銷方式和發(fā)展方向會對汽車廠商的生死存亡產(chǎn)生巨大的影響。在整個汽車營銷市場發(fā)聲呼吁全新的營銷模式誕生的同時，單一的營銷模式必將逐步被多元化的營銷模式所取代。當(dāng)多元化汽車營銷時代到來的時候，汽車廠家和消費(fèi)者“你”和“我”之間的界線不再明顯，大家通過切實(shí)有效的互動，帶來的將是汽車市場的持續(xù)繁榮。

F713.50

A

1008-1151(2011)06-0219-02

2011-03-31

甘文雯，男，廣西二輕技校教師。