汽車售后服務(wù)質(zhì)量的博弈分析

（遼寧大學(xué)工商管理學(xué)院 遼寧 沈陽 110136）

○呂陽

汽車售后服務(wù)質(zhì)量的博弈分析

（遼寧大學(xué)工商管理學(xué)院 遼寧 沈陽 110136）

○呂陽

伴隨著我國汽車銷量的迅速增長，汽車的售后服務(wù)質(zhì)量卻呈下降趨勢。針對這一現(xiàn)狀，本文得出了汽車售后服務(wù)質(zhì)量陷入了納什均衡的結(jié)論，并指出解決低質(zhì)量售后服務(wù)困境的最有效方法就是政府出臺相關(guān)政策，提高汽車售后服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

汽車 納什均衡 售后服務(wù)質(zhì)量

一、汽車售后服務(wù)問題日益凸顯

在2011年初鳳凰網(wǎng)汽車頻道進(jìn)行的一項調(diào)查中，89%的被調(diào)查者表示對汽車售后服務(wù)不滿意。隨著汽車保有量和銷售量的不斷快速增加，汽車售后服務(wù)問題漸漸凸顯出來。

從法律方面看，汽車售后服務(wù)不能令消費者滿意主要是因為國家缺乏保護(hù)消費者權(quán)益的法律法規(guī)。早在2006年就出現(xiàn)了“汽車不是消費品”事件：一位消費者在起訴經(jīng)銷商的案件中敗訴，法院給出的依據(jù)是汽車不是生活消費品，不適用于消費者權(quán)益保護(hù)法。時至今日，汽車仍然沒有實行“三包”服務(wù)。

從經(jīng)濟(jì)利益方面看，現(xiàn)階段汽車售后服務(wù)質(zhì)量水平不高，但汽車售后服務(wù)市場的潛力巨大，售后服務(wù)是各個企業(yè)都必須高度重視的一個領(lǐng)域。在汽車產(chǎn)品銷售利潤逐漸萎縮的情況下，售后服務(wù)將成為企業(yè)利潤的重要來源。宋曉冰（2006）指出：“相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，在一個完全成熟的國際化汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)的20%，零部件供應(yīng)利潤約占20%，而60%的利潤是在售后服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生。與汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國汽車售后服務(wù)業(yè)比汽車產(chǎn)業(yè)更加幼稚，發(fā)展水平更低?！?/p>

售后服務(wù)本身也是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有力武器，最典型的案例非海爾莫屬。在海爾創(chuàng)業(yè)時期，電視機是“三大件”之首，買一臺電視機需要四五千元，相當(dāng)于一個家庭的年收入，其地位與今天的汽車是非常相似的。在沒有明顯的技術(shù)和品牌優(yōu)勢的情況下，海爾靠優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)取得了消費者的認(rèn)可，成為世界名牌。通過提高售后服務(wù)質(zhì)量，汽車企業(yè)可以減少消費者購買時的不確定性，增加產(chǎn)品的競爭力。

針對上述問題，本文將探析汽車企業(yè)為什么沒有主動提高售后服務(wù)質(zhì)量，爭取競爭優(yōu)勢和巨額利潤的經(jīng)濟(jì)原因。

二、汽車售后服務(wù)質(zhì)量的博弈分析

1、分析假設(shè)

假設(shè)有兩個企業(yè)：領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者，可以將上海大眾等合資企業(yè)視為領(lǐng)導(dǎo)者，奇瑞等自主品牌企業(yè)視為追隨者，這兩個企業(yè)在汽車市場中展開競爭。假設(shè)兩個企業(yè)追求的目標(biāo)是短期利潤最大化，并且初始情況下領(lǐng)導(dǎo)者的銷量與追隨者的銷量相等。

領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品質(zhì)量水平好于追隨者，并且價格也高于追隨者。在初始時刻，領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者的售后服務(wù)質(zhì)量都是低水平的。在我國汽車企業(yè)的經(jīng)營管理水平都較低的情況下，必然只能提供低水平的售后服務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者都可以選擇通過增加成本向消費者提供高水平的售后服務(wù)。這樣，售后服務(wù)質(zhì)量的高與低就構(gòu)成了汽車企業(yè)的戰(zhàn)略選擇集。

假設(shè)在其他條件相同的情況下，消費者愿意為售后服務(wù)更好的產(chǎn)品出更高的價格，但由于我國大部分的消費者都是第一次購買汽車，他們沒有使用汽車的經(jīng)驗，因而無法判斷出汽車企業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量的高低，也不能感受到售后服務(wù)質(zhì)量的提高，只有經(jīng)過長期經(jīng)驗的積累，消費者才能切實了解和感受到售后服務(wù)質(zhì)量并提高自己的保留價格。售后服務(wù)質(zhì)量的提高具有兩個標(biāo)準(zhǔn)：其一是客觀標(biāo)準(zhǔn)，即車企售后服務(wù)質(zhì)量的真實水平，其二是消費者的主觀感受。消費者明顯地感受到售后服務(wù)質(zhì)量的提升往往需要很長時間。

2、博弈分析過程

納什均衡是博弈論的核心概念，它是指這樣一種均衡狀態(tài)：每個博弈的參與人，都在其他參與人戰(zhàn)略給定的條件下，選擇了他認(rèn)為最優(yōu)的戰(zhàn)略。

根據(jù)納什均衡的定義，只需要滿足兩個條件，領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者均選擇保持低質(zhì)量的售后服務(wù)就是一個納什均衡。這兩個條件分別是：第一，在追隨者不選擇提高售后服務(wù)質(zhì)量的情況下，領(lǐng)導(dǎo)者也會選擇不提高售后服務(wù)質(zhì)量；第二，在領(lǐng)導(dǎo)者不選擇提高售后服務(wù)質(zhì)量的情況下，追隨者也會選擇不提高售后服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)以上兩個條件同時成立時，市場達(dá)到納什均衡狀態(tài)，各個企業(yè)沒有改變現(xiàn)狀的激勵。

首先需要討論的問題是第一個條件是否成立。給定追隨者選擇保持低質(zhì)量的售后服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)者有兩種選擇：提高售后服務(wù)質(zhì)量和保持低質(zhì)量的售后服務(wù)。如果領(lǐng)導(dǎo)者提高售后服務(wù)質(zhì)量，消費者無法立即感受到其服務(wù)水平的變化，因而領(lǐng)導(dǎo)者還必須保持原來的價格不變。但由于售后服務(wù)質(zhì)量的提高，使得領(lǐng)導(dǎo)者的成本提高，領(lǐng)導(dǎo)者的利潤將會在短期內(nèi)下降。而在長期看來，領(lǐng)導(dǎo)者的價格和售后服務(wù)質(zhì)量同時提高后，并沒有在性價比方面有所提升，反而會因為價格提高而失去部分消費者。由此可以得出結(jié)論：提高售后服務(wù)質(zhì)量對于領(lǐng)導(dǎo)者而言是不利的，領(lǐng)導(dǎo)者沒有提高售后服務(wù)質(zhì)量的激勵，即第一個條件是成立的。

接下來要討論第二個條件是否成立。給定領(lǐng)導(dǎo)者選擇保持低質(zhì)量的售后服務(wù)，追隨者有兩種選擇，提高售后服務(wù)質(zhì)量和保持低質(zhì)量的售后服務(wù)。追隨者選擇低質(zhì)量的售后服務(wù)時市場保持初始狀態(tài)。

在追隨者選擇提高售后服務(wù)質(zhì)量而領(lǐng)導(dǎo)者保持低質(zhì)量售后服務(wù)的情形下，追隨者將會面臨一系列不確定性，導(dǎo)致其利潤下降。使得追隨者可能遭受損失的情況大致有以下情形。

第一，追隨者的利潤水平低，增加售后服務(wù)質(zhì)量的成本較高，可能導(dǎo)致追隨者虧損。雖然乘用車行業(yè)整體利潤水平較高，但自主品牌企業(yè)等的產(chǎn)品價格較低，利潤水平也較低?！皳?jù)有關(guān)研究表明，自主品牌與合資品牌的品牌差價十分明顯，A00級為30%，A0級為25%，A級為25%，B級為50%”。2009年的相關(guān)研究表明，自主品牌的汽車企業(yè)利潤率大約在5%左右，而合資品牌的車企利潤率能夠達(dá)到10%。當(dāng)追隨者提高產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量之后，其售后服務(wù)成本也必然隨之上升。如果追隨者的銷售價格和銷量沒有變化，增加的售后服務(wù)成本將減少追隨者的利潤水平，甚至使追隨者出現(xiàn)虧損。

第二，追隨者的保有量不斷增大，使得增加售后服務(wù)成本高。隨著時間的推移，追隨者的保有量不斷增加。2007年8月22日，奇瑞汽車第100萬輛車下線。這也意味著奇瑞汽車的保有量達(dá)到了100萬級別。汽車企業(yè)宣布提高售后服務(wù)質(zhì)量，就意味著要對這上百萬的用戶同等地提供更高質(zhì)量的售后服務(wù)。如果每年花在每個用戶的售后服務(wù)時間增加1個小時，每個售后服務(wù)人員每年工作時間為2000個小時，那么汽車企業(yè)需要增加5000個員工。假設(shè)每個員工的年工資為5萬元，只是員工工資的開支增加就高達(dá)2.5億元。

而自主品牌企業(yè)作為行業(yè)的追隨者，錯失了一個重大的機遇。即在21世紀(jì)之初的幾年，在汽車的利潤率較高的幾年時間里，在自身的保有量并不高的情況下，用高質(zhì)量的售后服務(wù)贏得市場認(rèn)可的機會。由于盲目追求規(guī)模，迅速增加的市場需求使得自主品牌企業(yè)忽視了售后服務(wù)質(zhì)量問題。因為對行業(yè)和產(chǎn)品本質(zhì)問題缺乏深刻的認(rèn)識，自主品牌企業(yè)并沒有抓住這難得的機遇。而當(dāng)保有量已經(jīng)達(dá)到百萬級別之時，當(dāng)汽車已經(jīng)變成微利產(chǎn)品之時，當(dāng)消費者已經(jīng)對自主品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量失去信心之時，再去提高售后服務(wù)質(zhì)量顯然要付出巨大的代價，甚至變得根本不可行。

第三，消費者可能要在多個時期后才能感覺到追隨者售后服務(wù)質(zhì)量的提高并且增加對追隨者產(chǎn)品的購買量。而在這之前，追隨者要忍受售后服務(wù)成本的提高和銷量不變的境遇。而如果領(lǐng)導(dǎo)者采取“渾水摸魚”的策略，追隨者的情況可能變得更差。領(lǐng)導(dǎo)者在追隨者提高售后服務(wù)質(zhì)量時，可能也向消費者發(fā)布信息，聲稱提高自身的售后服務(wù)質(zhì)量，但實際上并不采取任何行動。當(dāng)消費者或相關(guān)媒體觀察到領(lǐng)導(dǎo)者的實際情況時，也會自然地認(rèn)為追隨者提高售后服務(wù)質(zhì)量的承諾也是空話。因此，追隨者提高售后服務(wù)質(zhì)量的努力很大程度上被抹殺了。

第四，當(dāng)追隨者提高售后服務(wù)質(zhì)量之后，如果領(lǐng)導(dǎo)者采取降低產(chǎn)品價格的還擊策略，追隨者將面臨產(chǎn)品價格下降、產(chǎn)品銷量下降、售后服務(wù)成本提高等三重困難。在追隨者提高售后服務(wù)質(zhì)量之后，消費者增加對追隨者產(chǎn)品的購買之前，領(lǐng)導(dǎo)者會降低自身的產(chǎn)品價格。因為價格信號非常明確，易于觀察，消費者會立即改變自身的購買決定，轉(zhuǎn)而購買領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品。追隨者的銷量將會出現(xiàn)下降，利潤將進(jìn)一步被壓縮。提高售后服務(wù)質(zhì)量的代價過高，迫使追隨者放棄提高售后服務(wù)質(zhì)量的承諾，又回到初始的狀態(tài)。

第五，快速增加的消費者需求可能使得追隨者無心提高產(chǎn)品質(zhì)量。從2001年以來，我國的乘用車行業(yè)一直處于快速增長的態(tài)勢。2001年，乘用車銷量為127萬輛，2007年達(dá)到630萬輛?？焖僭鲩L的銷量會將企業(yè)的注意力吸引到如何安排產(chǎn)能、生產(chǎn)更多的產(chǎn)品上，也會讓企業(yè)覺得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量的要求產(chǎn)生錯覺。

第六，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的錯誤認(rèn)識使得追隨者要先追求銷量目標(biāo)。關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題，各方普遍的共識是汽車行業(yè)是一個具有明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)。如果產(chǎn)量達(dá)不到一定的規(guī)模，通常認(rèn)為是15萬輛或30萬輛，企業(yè)將無法在行業(yè)內(nèi)立足。在這種思想的指導(dǎo)下，新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)都力求快速增加銷量，爭取早日達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門檻。

第七，售后服務(wù)人員嚴(yán)重匱乏，售后服務(wù)質(zhì)量提高的人力資源條件不具備。提高售后服務(wù)質(zhì)量需要大量的售后服務(wù)人員。目前全國4S店的數(shù)量達(dá)到六七千家，而且還在不斷地增加。每家4S店的員工人數(shù)大約為50至100人。此外，還有大量的汽車維修店需要各種人員。近幾年來，汽車制造商、4S店、汽車修理廠等廣義的汽車行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但人才培養(yǎng)規(guī)模不能適應(yīng)這種變化，結(jié)果導(dǎo)致汽車行業(yè)的人才缺乏，從業(yè)人員的素質(zhì)普遍不高。

因此，給定領(lǐng)導(dǎo)者選擇保持低質(zhì)量的售后服務(wù)，追隨者也將選擇保持低質(zhì)量的售后服務(wù)，第二個條件成立。而兩個條件都成立證明領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者都保持低質(zhì)量的售后服務(wù)構(gòu)成一個納什均衡。

三、解決低質(zhì)量售后服務(wù)問題的對策

通過以上的分析，可以得出結(jié)論：市場中的各種企業(yè)都提供低質(zhì)量的售后服務(wù)構(gòu)成一個納什均衡。納什均衡具有穩(wěn)定性，在外部條件不變的情況下，企業(yè)將維持現(xiàn)狀不變。

解決這個低質(zhì)量售后服務(wù)問題的最有效的辦法就是政府出臺售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強制提高售后服務(wù)質(zhì)量。政策法規(guī)的強制性使得領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者都不得不提高產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量。這樣低售后服務(wù)質(zhì)量的納什均衡就會自然地瓦解。政策法規(guī)的出臺及企業(yè)提高售后服務(wù)質(zhì)量的行動將會很快地使消費者受益，從而提高市場績效。

[1] 邱燦：售服：高飆低走為哪般[J].汽車觀察，2006（5）.

[2]宋曉波：我國轎車售后服務(wù)體系的發(fā)展研究[J].上海汽車，2006（5）.

[3]雷林松：關(guān)于轎車市場自主品牌份額下滑的思考[J].汽車工業(yè)研究，2008（12）.

（責(zé)任編輯：胡婉君）