品牌關系的理論研究

○王正忠

（上海財經(jīng)大學 上海 200433）

在現(xiàn)今市場競爭日趨激烈的營商環(huán)境，企業(yè)都會采用大規(guī)模的營銷活動，以達致銷售目標。過去營銷的重點主要是推銷產(chǎn)品的功能和特性，及產(chǎn)品為消費者帶來的利益，以吸引顧客群的購買欲。但隨著產(chǎn)品的差異越來越小，功能和特性一般都大同小異，產(chǎn)品本身在市場上難以凸顯競爭優(yōu)勢，企業(yè)也紛紛為自身生產(chǎn)的產(chǎn)品建立品牌，努力令產(chǎn)品有別于同類，競爭已由經(jīng)營產(chǎn)品走向經(jīng)營品牌。西方學者對品牌的研究有逾半世紀，總結(jié)品牌理論的發(fā)展，大體由20世紀60年代的品牌形象理論開始，到90年代初期的品牌資產(chǎn)理論，以及90年代后期的品牌關系理論。學者普遍同意品牌擁有與消費者密切的關系是所有強勢品牌的重要指標（Bronner 1993；Dyson et al.1996），所以塑造、維護和強化品牌關系已成為現(xiàn)今企業(yè)營銷活動的核心問題。

品牌關系是繼品牌資產(chǎn)理論后，另一個受學者及業(yè)界關注的品牌理論。最初學者將品牌關系作為品牌資產(chǎn)來源或目標作研究，其后才獨立作專門探討，并發(fā)展其類別、過程、形成、測量構(gòu)面等理論，自成一派。品牌關系是建立品牌資產(chǎn)金字塔的最后階段（Keller 2001）；也是Bronner（1993）的品牌心智階段的最高階，品牌關系令品牌能因其在消費者心中的地位，而取得市場的競爭優(yōu)勢。企業(yè)與消費者建立正向品牌關系的好處是顯而易見的，良好關系能為企業(yè)帶來持續(xù)性的銷售成長，較低的價格敏感度與高毛利，所以建立正面的品牌關系，已經(jīng)是現(xiàn)今企業(yè)經(jīng)營品牌的重要策略。

學者自20世紀90年代開始探討品牌關系的議題，也累積了很多相關研究文獻。研究品牌關系的主題大致分為四個領域：品牌關系的性質(zhì)、品牌關系的形成、品牌關系的構(gòu)面和品牌關系的內(nèi)涵。研究品牌關系的形成對企業(yè)而言有務實的意義，了解個別因素在品牌關系形成中所發(fā)揮的功效尤其重要。

一、品牌關系的內(nèi)涵

Blackston（1992，1993）認為品牌關系是消費者與品牌之間的認知、情感、行為的復雜過程，品牌關系是品牌個性的邏輯性延伸；品牌就如一具有人格特質(zhì)的個人，要了解品牌與消費者兩者間的關系，企業(yè)不但要思考消費者對品牌的態(tài)度與行為，而且要考慮品牌對消費者的態(tài)度與行為。很多學者也同意品牌關系是一種雙向關系（Berry 1995；Mundkur 1997）。Fournier（1994）認為品牌關系的定義包括三個構(gòu)面：互賴或交互的行動與利益；實質(zhì)或期望的互動，且在特定情況下發(fā)展能導致報酬；工具與情感的連結(jié)。Franzen（1999）認為品牌關系包括互動與態(tài)度兩種成份：互動成份是指個人與品牌的互動次數(shù)與內(nèi)容，態(tài)度成份則是指個人對品牌的態(tài)度與品牌對消費者的態(tài)度。綜合以上學者觀點，品牌關系如人與人之間的關系般，是動態(tài)而雙向的，是消費者與品牌之間的互賴、工具或情感連結(jié)下的認知、情感與行為的互動過程。

企業(yè)發(fā)展品牌由建立知名度開始，到消費者嘗試，進而產(chǎn)生品牌知識，對品牌的判斷及評估，最終形成品牌關系（Keller 2001）；品牌關系令品牌能因其在消費者心中的地位，取得市場的競爭優(yōu)勢，而品牌與消費者發(fā)展關系的過程是會經(jīng)歷不同的層次和階段。一般而言，當品牌與消費者的連結(jié)愈緊密，有更多的溝通機會，便愈多機會發(fā)展更強烈的正向關系。Cross&Smith（1995）把消費者與品牌的關系由低而高可分為五個層次——知道：品牌已在消費者的選擇組合中，在消費者心中占有位置；識別：品牌對消費者是有情感與分享價值，消費者會驕傲地展示品牌；關系：消費者主動與品牌溝通，建立與品牌對話的連結(jié)；社群：消費者與他人談論品牌，分享個人之生活型態(tài)；擁護：消費者向他人推薦品牌，變成品牌的忠實的擁護者。企業(yè)如能強化品牌關系，關系的水平便能根據(jù)層次逐步提升。Franzen（1999）將品牌關系的發(fā)展區(qū)分為五個階段：沒有品牌經(jīng)驗、試用一次或多次購買品牌產(chǎn)品、品牌存于目錄中、經(jīng)常購買的品牌、100%的品牌忠誠。

總括而言，品牌關系的發(fā)展是一種漸進演化的過程，企業(yè)在推出品牌后，必須致力為品牌與目標消費者建立正向關系，并把關系推至更高的層次，待關系建立后又要花心思維持這種關系，在管理品牌關系的過程中必須避免可能引發(fā)關系的惡化的因素。其實品牌關系就如人與人的友誼一般，如果個人或環(huán)境因素有變，或雙方無意維系，朋友便會變得疏遠，新友誼終會取代舊關系，友誼也是會有終止的一天。

二、品牌關系的類型

除了關系的內(nèi)涵和發(fā)展外，關系的類型也是學者們探討的重點。Clark、Mills（1989）將關系的類型分為親密關系（Communal relationship）與交換關系（Exchange relationship）兩種。親密關系是緊密的個人關系，如朋友、家庭成員、或情侶；而交換關系則是類似企業(yè)伙伴等關系。有學者同意品牌關系的類型區(qū)分就是親密關系與交換關系（Aggarwal、McGill，2001）。Kotler（1992）提出五種關系類型，它們的水平由低至高分別是：貧乏的（barebones）、相關的（relative）、問責的（accountable）、持續(xù)的興趣（continued interest）及真實伙伴（true partnership）。Fournier（1998）將品牌關系型態(tài)區(qū)分為：朋友關系、婚姻關系、情緒性關系與暫時性關系等四個大類，而四個大類又各有不同的品牌關系類型，總共有十五個。

Kaltcheva、Weitz（1999）以中介（Mediation）與交互性（reciprocity）兩個構(gòu)面，描述了相互的、配適的、意氣相投的和市場這四個品牌關系基模。Fajer、Schouten（1995）利用朋友的不同類型模擬到品牌關系的忠誠層次，指出消費者與品牌的關系發(fā)展好比朋友間的友誼，起始對彼此吸引力的強度，經(jīng)由雙方對友誼的投資及長期對承諾的強化，促使忠誠度有效提升；就如由潛在朋友進化成互相關懷的朋友般，消費者對品牌會先作嘗試，對品牌喜好，進而產(chǎn)生忠誠的態(tài)度，甚至最終對品牌迷戀。Aaker、Joachimsthaler（2000）將品牌關系的類型分為朋友、良師、忠告者、有能力者、母親、兄弟、兒子。

總括而言，許多學者對品牌關系的類型作了不同陳述的分類，最常用及方便理解的關系分類便是以朋友的親疏程度來區(qū)分；但其他的關系類型如是依據(jù)形成動機、依存時間的長短所區(qū)分的親疏關系類型，對企業(yè)管理品牌關系時，也提供了實務的應用意義。

三、品牌關系的形成

一般而言，品牌如能滿足消費者的要求，讓顧客滿意，自然會形成品牌關系。但在市場的競爭下，為顧客提供滿意的服務已是營銷的必須條件，滿意只是品牌關系的其中一個重要來源，并不能解釋品牌關系的形成。品牌關系的形成因素復雜，雖然許多學者也認為過去的研究對于品牌關系形成的探討不足，但也有不少學者在不同角度研究品牌關系形成的因素。

1、影響品牌關系形成的因素

對于品牌關系的形成，Berscheid（1994）認為是基于經(jīng)濟成本和利益的平衡交換關系，關系的形成在于消費者與品牌的交換產(chǎn)生了公平合理的價值。有學者（Bagozzi，1995；Peterson，1995）提出形成關系的建立及保持，除了是有功能與經(jīng)濟的原因外，亦會基于情感與感覺利益。Duncan、Moriarty（1997）認為品牌關系可以分為社會、心理、財務、及結(jié)構(gòu)的連結(jié)方式。Fournier（1998）在其研究中指出消費者與品牌形成關系的來源包括：心理的、社會文化的、參與者的利益，這些來源能令關系形成是因為關系能為消費者解決生活事務，這些生活事務又與消費者心理的個人核心自我概念相關。Fournier指出社會文化包括年齡、生命周期、性別、家庭／社會網(wǎng)絡及文化等因素，而這些因素對消費者與品牌關系的影響是多方面的，包括關系驅(qū)動力的強度、關系類型、關系中情感表達的本質(zhì)及經(jīng)驗、關系互動的型態(tài)、關系的發(fā)展及尋求持久承諾的程度。最后參與者的利益可分為社會情感的提供或工具的提供，社會情感包含心理社會本質(zhì)功能及社會支持的報酬，工具的提供則是指與目標達成的功能。

有學者從品牌體驗的角度研究關系的形成。張立品（2002）的研究指出感官體驗、思考體驗、行動體驗和關系體驗對品牌關系均產(chǎn)生顯著的正面影響，而情感體驗則不產(chǎn)生顯著的正面影響。Chang、Chieng（2006）的研究結(jié)果顯示個人體驗和共享體驗會影響品牌聯(lián)想、品牌個性、品牌態(tài)度、品牌形象，從而最終形成品牌關系。孫曉強（2009）認為影響品牌關系形成的因素主要包括三個方面：一是企業(yè)的因素，主要是企業(yè)的營銷組合變量投入；二是消費者因素，主要是消費者的自我認同感；三是其他如消費環(huán)境、參考群體、競爭影響等因素。他認為企業(yè)因素，即營銷組合投入變量的可控程度比較高，而消費者因素和其他因素的可控程度比較低，企業(yè)只能在一定程度上起到影響和引導的作用。周志民（2007）歸納過去學者的研究后指出品牌關系的影響因素包括：自我認同、品牌個性、消費情境和品牌體體幾個方面。綜合各學者觀點，品牌關系的形成和連結(jié)因素，大致可分為功能性與非功能性，功能性的形成因素有經(jīng)濟成本和利益、功能與經(jīng)濟的原因、參與者的利益、財務及結(jié)構(gòu)的連結(jié)，而非功能性的形成因素則有情感與感覺利益、心理的和社會文化的來源、社會及心理的連結(jié)。

2、品牌個性與品牌關系的形成

Blackston（1992，1993）認為品牌關系是品牌個性的邏輯性延伸，是形成品牌關系的基礎。許多學者也同意品牌個性是形成品牌關系的因素 （Chernatony、McDonald 1998；Fournier，1998；Aaker，2000）。品牌個性是消費者對品牌的聯(lián)想，代言人正是建構(gòu)相關聯(lián)想的重要因素（Plummer，1985；McCraken，1989；Kolter，1993；J.L.Aaker，1997）。據(jù)此，企業(yè)為品牌聘請代言人，會令消費者對品牌有個性聯(lián)想并產(chǎn)生認同，能成為企業(yè)與消費者間，建立品牌關系的基礎。很多學者對品牌關系形成的研究均顯示功能性品牌形象與非功能性品牌形象，如品牌個性，會正面影響品牌關系的質(zhì)量。早在20世紀90年代，已有學者提出品牌個性對品牌關系形成的幫助，Blackston（1992）認為品牌個性是品牌關系的基礎，關系是品牌個性的延伸；J.L.Aaker（1995）的研究也指出，消費者與品牌建立關系時往往會把品牌視作一種性格特征、一個伙伴或一個人；許多學者也同意品牌個性是形成品牌關系的因素（Chernatony、McDonald，1998；Fournier，1998；Aaker，2000；周志民，2007）。

從過去的文獻述評中可看到，學者亦普遍認同消費者常會選購與自己形象一致的品牌（Kassarjian，1971；Sirgy，1982），消費者喜歡使用與自己個性相同的品牌，或是與自己期望個性相同之品牌（Sirgy，1982;Belk，1988）。Schouten（1991）認為當消費者感到品牌個性跟自己的個性越接近，就越容易得到消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感，從而就更容易拉近品牌與消費者之間的距離，并增強其購買欲望。Graeff（1996）的研究指出消費者對自我概念與品牌形象具有一致性的產(chǎn)品評價較高，如品牌個性形象能豐富消費者自我個性及保護或提升消費者的個性形象時，消費者的品牌認同感會較高，并期待與認同的品牌建立一種長期的關系?？梢娫谙M者與品牌形成關系的過程中，其對品牌個性的認同或品牌個性與自我概念一致扮演著重要角色。事實上，關系的建立因為感知到交往對自我概念的意義有互動而有所增進，Aaker（1995）認為品牌個性對消費者的自我概念能有互動，可幫助消費者表達自我，例如品牌個性為消費者表現(xiàn)及激發(fā)情緒感受；消費者擁有某品牌以作為個人的象征、品味、地位等；甚至將品牌作為個人的延伸，成為自我（包括真實和理想）的一部分。

雖然品牌個性的建立是企業(yè)單方面的營銷行為，但品牌個性的形成又受到多方面影響，Aaker（1996）指出品牌個性就如一個人的可感知個性一樣，是受到與此人幾乎所有相關事物的影響——包括他的鄰居、朋友、活動、服飾和相互影響的模式，因此品牌個性的建立其實是多方面的營銷方案。此外，品牌個性能否對消費者發(fā)揮影響又取決于消費者是否對其認同，認同是一個與消費者溝通的雙向行為，能影響關系的形成，Bhattacharya、Sen（2003）指出消費者對企業(yè)形象的認同是消費者與企業(yè)品牌關系的來源，這種認同有助于消費者自我界定。而品牌關系又會導致消費者對企業(yè)忠誠，進而導致對相關企業(yè)進行宣傳，為企業(yè)介紹新顧客，并能容忍負面消息。

3、代言人與品牌個性及品牌關系的形成

品牌如人一般，當一個品牌具有好的個性時，自然受人歡迎，消費者將樂意與它建立良好的關系。如前文所述，品牌個性的研究為形成品牌關系的理論提供基礎，因為將物化的品牌擬人化后，當研究如何形成品牌與消費者的良好關系時，就像探討日常生活中的人際交往一般。企業(yè)也深明將品牌似人化的重要性，除了制定品牌營銷策略，如產(chǎn)品的價格／價值、包裝、功能及外觀設計、廣告宣傳等方法，為品牌塑造獨特的形象外，還利用代言人和感性的廣告宣傳幫助把品牌的個性具體化、人格化。代言人是建構(gòu)品牌聯(lián)想的重要原素（Plummer，1985；Mc-Craken，1989；Kolter，1993；J.L.Aaker，1997），企業(yè)為品牌聘請名人代言，會令消費者對品牌有個性聯(lián)想并可能會產(chǎn)生認同，有利于品牌與消費者溝通，從而成為企業(yè)與消費者間建立品牌關系的基礎。

James G.Helgeson et al.（2004）認為品牌個性的來源分為直接和間接，直接的來源包括：所有與品牌有關的人的個性特征，如品牌典型使用者、企業(yè)員工、企業(yè)總裁、品牌代言人及他們的人口統(tǒng)計特征。間接來源則包括：企業(yè)為品牌制定的營銷決策，如產(chǎn)品相關屬性、產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、廣告風格、價格和分銷管道等?？梢娝械钠放苽€性直接來源都是與人有關的。其實品牌代言人也是企業(yè)為品牌制定的營銷決策之一，但和其他營銷決策投入不同的是品牌代言人并非企業(yè)可以完全控制的。名人為品牌代言之前已包含著某些象征價值，名人在其職業(yè)生涯中所形成的特定的象征意義及形象，長期的經(jīng)過媒體多次傳播而成為鮮明的特征，能提供一個鮮明的個性和生活形象；但這些價值又有機會隨著時間而有所改變，品牌代言人又會因消費者對其感知差異而影響企業(yè)的營銷投入成果。總括而言，企業(yè)在利用名人為品牌產(chǎn)品代言時，效用存在著不確定性，策略的風險不低，但由于物化的品牌是不能以透過雙向交流而和消費者形成親密的品牌關系，企業(yè)要將品牌人格化，借助品牌個性與目標消費群作雙向交流；品牌代言人擁有人口統(tǒng)計特征，又有一個獨特鮮明的個性，能夠被消費者所感知，成為消費者了解品牌個性的重要來源，對品牌關系的形成有著重要的影響力。

四、品牌關系的構(gòu)面

品牌關系的形成對企業(yè)而言是十分重要，有學者把品牌關系的概念構(gòu)面化，以方便企業(yè)在管理品牌關系形成的務實操作上，提供評估、維持及強化關系的依據(jù)。Blackston（1992）認為正面的品牌關系有兩個構(gòu)面：消費者信賴、及顧客滿意該品牌。Fournier（1994）在研究中提出了六個構(gòu)面的品牌關系質(zhì)量（Brand Relationship Quality，BRQ）量表，她把量表其定義為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，并反映出消費者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強度和發(fā)展能力。關系質(zhì)量包括——行為依賴：依賴包含頻密的品牌互動、互動強度的增加、品牌相關活動范圍及廣度的增加等；依戀：奠基于過去美好的記憶；親密：關系建基于良好的產(chǎn)品績效，其優(yōu)勢可抵抗競爭品牌的攻擊；愛與激情：關系建基于人際關系領域中愛的概念；個人承諾：承諾經(jīng)由自我與關系的連結(jié)及強化而進一步加強其穩(wěn)定性；伙伴品質(zhì)：伙伴質(zhì)量的組成包括個人感覺品牌對消費者有正面的價值、判斷品牌能可靠地執(zhí)行關系角色、判斷品牌會遵守關系契約的規(guī)則、信任品牌會傳達消費者想要之物及相信品牌會對其行動負責。及后Hess（1998）將Fournier的BRQ量表內(nèi)的構(gòu)面融合了傳統(tǒng)的功能特征，發(fā)展另一個顧客品牌關系模式，將關系構(gòu)面區(qū)分成：功能性、感性、信賴/承諾、及價值表達等四個構(gòu)面。Levy、Weitz（1995）認為信賴／承諾的差異是分別關系特性的主要構(gòu)面。Morgan、Hunt（1997）的實證研究結(jié)果也顯示承諾這構(gòu)面能產(chǎn)生最穩(wěn)定的消費者行為。Duncan、Moriaty（1997）認為強力的品牌關系的構(gòu)面應該包括：信賴、一致性、可取得性、反應性、承諾、親近與喜好。Franzen（1999）亦在其研究中提出了七個品牌關系的構(gòu)面，分別是——相關的（Relevance）：此構(gòu)面是興趣的連結(jié)，消費者視品牌為達成自我目標的工具；自我概念連結(jié)（self-concept connection）：品牌個性符合消費者渴望的自我形象；感性的情感（affective emotional feeling）：構(gòu)面包含情感與態(tài)度；親近（Intimacy）：情感的接近，消費者感覺與品牌互相了解對方；信賴（Trust）：是個人與品牌的連結(jié)，信賴會導致承諾；依戀（Attachment）：是消費者與品牌的相互連結(jié)行動及反應，當受威脅時，消費者會有失落的感受，反映品牌已成日常生活的一部份；承諾（Commitment）：承諾能不斷強化品牌關系。

綜合各學者提出的品牌關系構(gòu)面，許多構(gòu)面的內(nèi)涵有其相似的地方，而其中有些構(gòu)面學者同意其對消費者的行為有較大的影響力，如承諾（Fournier，1994；Levy、Weitz，1995；Morgan、Hunt，1997；Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999）、信賴 / 依戀（Blackston，1992；Fournier，1994；Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999；Martin，1998；Hess，1998）、功能利益（Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999；Martin，1998；Hess，1998）、感性利益（Fournier，1994；Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999；Martin，1998；Hess，1998）等。雖然學者開發(fā)了很多不同的測量模型，但對品牌關系的測量，多屬學者的理論的陳述，將測量模型作實證研究的不多。正如Fournier所言，總體評份的測量是不能捕捉所有關系質(zhì)量的豐富信息，因此只有開發(fā)多構(gòu)面的模型，將品牌關系的來源具體化，才能夠提供診斷的洞察力，滿足管理目標的需求。

[1]Aaker，D.A.The Value of Brand Equity[J].Journal of Business Strategy，1992（4）.

[2]Aaker，J.L.Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research，1997（8）.

[3]Belk，R.W.Possessions and the Extended Itself[J].Journal of Consumer Research，1988（9）.

[4]Biel，A.L.How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1992（11/12）.

[5]Biel， A.L.Converting Images into Equity，in Brand Equity and Advertising:Advertising’s Role in Building Strong Brands，Aaker， D.A.and A.L.Biel， eds.， Iowa City:Lawrence Erbaum Associates， Inc， 1993.

[6]Blackett， T.Researching Brand Names， Marketing Intelligence and Planning，1988（3）.

[7]Blackston，M.Observations:Building Brand Equity by Managing the Brand’s Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）.

[8]Blackston，M.Beyond Brand Personality:Building Brand Relationships， in Brand Equity and Advertising’sRole in Building Strong Brands， in Aaker， D.A.and A.L.Biel， Hillsdale， NJ:Erlbaum，1993.

[9]Bloch P.H.&Richins M.L.A Theoretical Model for the Study of Product Importance Perceptions[J].Journal of Marketing，1983（47）.

[10]Boyd， H.W.， Walker， O.C.and J.C.Larreche， Marketing Management:A Strategic Approach with a Global Orientation， Richard D.Irwin Inc，1995.

[11]Brown， J.T.and P，A.Dacin.TheCompanyand the Product:Corporate Associations and Consumer Product Re-sponses[J].Journal of Marketing， 1997（1）.

[12]Dodds， W.B.， Monroe， K.B.and D.Grewal.Effects of Price， Brand， and Store Information on Buyers’ Product Evaluations[J].Journal of Marketing Research，1991（8）.

[13]Farquhar，P.H.Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1990（1）.

[14]Fournier， S.Consumersand TheirBrands:Developing Relationship Theory in Consumer Research[J].Journal of Consumer Research，1998（24）.

[15]Greenwald A.G.&Leavitt C.Audience Involvement in Advertising:Four Levels[J].Journal of Consumer Research，1984（11）.

[16]Joseph J.and Salazer G.Enlightened Self-interest:Selling Business On the Benefits of Cause-related Marketing[J].Nonprofit World，1997（4）.

[17]Kamakura，W.and G.Russell.Measuring Brand Value with Scanner Data[J].International Journal of Research in Marketing，1993（10）.

[18]Keller， K.L.Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993（1）.

[19]Keller， K.L.， Heckler， S.E.and M.J.Houston.The Effects of Brand Names Suggestiveness on Advertising Recall[J].Journal of Marketing， 1998（1）.

[20]Kotler， P.， Haider， D.H.， ＆ Rein， I..Marketing Places.New York， NY:Free Press，1993.

[21]Krishnan，H.S.Characteristics of Memory Associations:A Consumer-Based Brand Equity Perspective[J].International Journal of Research in Marketing，1996（13）.

[22]Michael R.S.Consumer Behavior.Fourth Ed.NJ:Prentice Hall International Inc，1999.

[23]Mullen， M.and A.Mainz.Brands， Bidsand Balance Sheet:Putting aPrice on Protected Products[J].Acquisitions Monthly，1989（24）.

[24]Papadopoulos， N.Trade Blocsand Marketing:Antecedents， Trends， and Implications[J].Journal of Global Marketing，1992（3）.

[25]Park，C.W.and V.Srinivasan.A Survey-based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Extendibility[J].Journal of Marketing Research，1994（5）.

[26]Plummer，J.T.How Personality Makes a Difference[J].Journal of Advertising Research， 1985（6）.

[27]Sirgy，M.J.Self-concept in Consumer Behavior:A Critical Review[J].Journal of Consumer Research，1982（9）.

[28]Snyder M.Self-Monitoring of Expressive Behavior[J].Journal of Personality and Social Psychology，1974（4）.