文化全球化傳播的運(yùn)作機(jī)制與中國傳媒的應(yīng)對策略

劉東陽

（巢湖學(xué)院中文系，安徽 巢湖 238000）

文化全球化傳播的運(yùn)作機(jī)制與中國傳媒的應(yīng)對策略

劉東陽

（巢湖學(xué)院中文系，安徽 巢湖 238000）

伴隨著全球化的進(jìn)程，文化的全球化已成不可逆轉(zhuǎn)之勢。對于文化的全球化，批判與質(zhì)疑如影隨形。西方傳媒集團(tuán)在雄厚的傳媒實(shí)力“護(hù)航”下，以強(qiáng)大態(tài)勢對外輸出新聞、娛樂等媒介產(chǎn)品，逐漸成為全球化過程中文化滲透與傳播的主導(dǎo)力量，牢牢把持著文化交往范疇內(nèi)的話語權(quán)。面對此種挑戰(zhàn)，我們應(yīng)從其所生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品的類型分析入手，進(jìn)行針對性的文化“生產(chǎn)”與文化“突圍”。

文化；全球化；運(yùn)作機(jī)制；應(yīng)對策略

文化全球化的問題備受學(xué)術(shù)界關(guān)注，可以說批判與歡呼并存，質(zhì)疑與肯定同在。從大量相關(guān)論述中，我們可以看到，全球化并非當(dāng)代產(chǎn)物，只是隨著西方傳媒集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張而使這一形勢愈演愈烈，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的界限，深入影響至政治、文化等領(lǐng)域，并已關(guān)涉到民族的獨(dú)立性等宏觀敘事范疇。本文認(rèn)為，文化的全球化雖已不可逆轉(zhuǎn)，但并非意味著唯西方文化價(jià)值觀之“馬首是瞻”，在文化的相互碰撞與融合中，在理清文化全球化的實(shí)質(zhì)并實(shí)施恰當(dāng)?shù)膫髅讲呗院螅髅褡宥伎梢栽诒举|(zhì)上保存自己文化的核心特質(zhì)，從而形成文化的多元化發(fā)展。那么，對文化全球化的再認(rèn)識、對文化全球化傳播的運(yùn)作機(jī)制的剖析以及中國傳媒面對文化全球化的應(yīng)對策略的分析，則成為需要探討的重要問題。

1 文化全球化的再認(rèn)識

在《共產(chǎn)黨宣言》中，馬克思主義創(chuàng)始人早已提出，全球化實(shí)際上始自于哥倫布1492年的“新大陸”的發(fā)現(xiàn)。其后，不僅開始了西方資本的全世界范圍內(nèi)的運(yùn)作與擴(kuò)張，與此同時(shí)，以“西方中心論”為主的文化價(jià)值觀體系亦逐漸形成，西方開始了以自己的文化價(jià)值觀對其他國家和地區(qū)的“落后文明”進(jìn)行整合與改造的過程。因而，全球化的進(jìn)程實(shí)際上包含著兩條線路，一是顯在的經(jīng)濟(jì)的全球化；一是潛在的文化在全球范圍內(nèi)的傳播與律動(dòng)，即“文化的全球化”。

大眾對全球化的關(guān)注及其負(fù)面影響的批判首先著眼于“經(jīng)濟(jì)的全球化”，往往強(qiáng)調(diào)的是發(fā)達(dá)資本主義國家對不發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)攫取與發(fā)展遏制。而文化的全球化問題，實(shí)質(zhì)上即跨文化傳播的問題，亦即全球化進(jìn)程中的文化的傳播與交往問題。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，發(fā)達(dá)國家的文化也伴隨著該國的經(jīng)濟(jì)勢力在他國的擴(kuò)張而與后者的文化產(chǎn)生了沖擊與碰撞，且呈現(xiàn)出一種吞噬、改造后者的強(qiáng)大態(tài)勢。面對此種情景，后學(xué)思潮的諸多學(xué)者如佳亞特里·斯皮瓦克（Gayatri C.Spivak）、弗雷德里克·詹姆遜（Fredric Jameson）等皆持批判意見，譴責(zé)“文化霸權(quán)”與“文化殖民”。此類學(xué)者的關(guān)于經(jīng)濟(jì)全球化及其在文化上的影響的論述表現(xiàn)出是的一種悲觀的態(tài)度，認(rèn)為其將造成文化上的趨同化與一致化，將模糊各獨(dú)立民族之邊界，喪失原有不發(fā)達(dá)國家的民族文化上的獨(dú)立性，而占據(jù)主控地位的將是西方的、尤其是美國的文化價(jià)值體系。因而，他們將批判的矛頭直指以美國為首的西方資本主義國家，認(rèn)為這是美帝國主義的 “新殖民運(yùn)動(dòng)”。如阿里夫·德里克（Arif Derick）在《尋找東亞認(rèn)同的“西方”》一文中所言：“全球化作為一種范式，其本身的涵義仍然是相當(dāng)不確定的。它曾一度是對重新建構(gòu)世界之過程中的某些變化的一種描述，同時(shí)也是試圖使以新的面目出現(xiàn)的老的霸權(quán)得以永存的一種新話語，正如有人所認(rèn)為的那樣，也即是美帝國主義的一種轉(zhuǎn)世化身。”[1]

另一類學(xué)者則對文化的全球化進(jìn)程持肯定態(tài)度。他們預(yù)言，隨著全球化的完成，世界最終將建立一個(gè)沒有壓迫、由人類自由聯(lián)合體構(gòu)成的“全球國”的社會，甚至有學(xué)者為其列出了時(shí)間表：“21世紀(jì)是它的初級階段，21世紀(jì)前50年是各種力量進(jìn)入全球化的決斗時(shí)期，擁護(hù)和反對全球化的勢力正在媒介上展開一場交流或爭吵。到20世紀(jì)末期全球化進(jìn)程基本結(jié)束，開始進(jìn)入全球國的初期。”[2]在文化領(lǐng)域的表現(xiàn)，是世界各民族先進(jìn)文化的融合，最終形成的是一種各民族的“共同文化”。文化融合中，起決定作用的不是某國傳媒實(shí)力的強(qiáng)弱，而是各民族文化成分中優(yōu)劣的程度，被“共同文化”吸收的是各民族文化中的優(yōu)秀成分。這種“共同文化”的完全形成，即代表著“全球國”的初具形態(tài)。

“文化同化的恐懼與文化認(rèn)同的希望自從傳播工業(yè)化以后就成為國際關(guān)系的要素。問題是在文化工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作和市場推廣的全球化進(jìn)程中，除去文化概念本身外，起決定作用的還有社會、經(jīng)濟(jì)、工業(yè)的邏輯。從這個(gè)角度上說，傳播時(shí)代的文化問題成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，也可以說是一個(gè)政治問題。”[3]本文認(rèn)為，在全球化視域下考量文化的全球化現(xiàn)象，徹底的批評并非良謀，其天生地帶有批判學(xué)派“只破不立”或“重破輕立”的研究方法的缺陷，與全球化這一歷史進(jìn)程的必然性相悖；同時(shí)，樂觀的態(tài)度更不可取，其對“共同文化”主導(dǎo)的“大同世界”的向往蒙蔽了人們批判性思考的維度，極易忽視文化全球化所造成的潛在的“文化殖民”的危害。

在全球化的范疇內(nèi)，與經(jīng)濟(jì)的絕對性地由中心地帶向邊緣地帶擴(kuò)張的路徑不同，文化的全球化進(jìn)程實(shí)際上存在著兩個(gè)方向，“其一是隨著資本的由中心地帶向邊緣地帶擴(kuò)展，（殖民的）文化價(jià)值觀念和風(fēng)尚也滲透到這些地區(qū)；但隨之便出現(xiàn)了第二個(gè)方向，即（被殖民的）邊緣文化與主流文化的抗?fàn)幣c互動(dòng)，這樣便出現(xiàn)了邊緣文化滲入到主流文化之主體的現(xiàn)象”。[1]文化的全球化進(jìn)程，不可否認(rèn)的，是西方價(jià)值觀念體系的主流文化向東方及其它地區(qū)的滲透與擴(kuò)張，但并不會出現(xiàn)“一邊倒”的肆意的“文化殖民”，其必將遭遇到“被殖民”國家本土文化的抵制，以及出現(xiàn)后者向前者的“反滲透”的文化現(xiàn)象，即全球化與本土化的相互作用，只不過由于國家實(shí)力的不同，后者的抵制與反滲透有強(qiáng)弱之別罷了。正如王寧所言：“全球化不可全然取代本土化，本土化也不可能阻擋全球化的浪潮，這二者之間始終存在著某種可伸縮和談判的張力：有時(shí)全球化占據(jù)主導(dǎo)地位，有時(shí)本土化占據(jù)主導(dǎo)地位，這種情況尤其在文化領(lǐng)域中最為明顯。”[1]因而，文化全球化的進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)，但是并不會斷然出現(xiàn)全球文化的單一、趨同現(xiàn)象，而是在某種主導(dǎo)文化下的多元發(fā)展，不同國家與民族的文化特征都可以本質(zhì)性地得以保存，這應(yīng)是全球化范疇內(nèi)文化層面的最終發(fā)展趨勢。

2 文化的全球化傳播的運(yùn)作機(jī)制剖析

上文已言，文化的全球化伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，因而可以說，文化的全球化傳播與滲透是經(jīng)濟(jì)資本在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張的伴生物，是全球化進(jìn)程于文化范疇內(nèi)的體現(xiàn)。如果說15世紀(jì)末開始的哥倫布以及其他冒險(xiǎn)家的“地理大發(fā)現(xiàn)”所引發(fā)的傳教士在世界各地的傳教活動(dòng)，是一種零星且初級的全球化的文化傳播形態(tài)，那么，于20世紀(jì)80年代以后，全球化的文化傳播則駛?cè)肓艘粋€(gè)高速發(fā)展時(shí)期，而西方傳媒集團(tuán)的全球性擴(kuò)張則是其最重要的驅(qū)動(dòng)力之一，西方傳媒集團(tuán)成為西方文化價(jià)值觀對外滲透與傳播的“開路先鋒”。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，與跨國公司一樣，另一種新的特殊的經(jīng)濟(jì)實(shí)體——跨國傳媒集團(tuán)也開始了其在世界范圍內(nèi)的市場沖鋒，其所屬國的文化價(jià)值觀念與意識形態(tài)附著于媒介產(chǎn)品之內(nèi)、伴隨著這些傳媒集團(tuán)在他國的“攻城掠地”而悄然于世界范圍內(nèi)“游蕩”。這種“游蕩”并不是毫無章法的肆意“漫游”，而是體現(xiàn)出鮮明的方向性，即由傳媒強(qiáng)國向傳媒弱國的單向流動(dòng)。一國的傳媒實(shí)力在很大程度上成為其在世界范圍內(nèi)競爭文化話語權(quán)的代表，亦即誰擁有了強(qiáng)大的傳媒力量，誰就可以在文化的全球化進(jìn)程中占據(jù)主導(dǎo)位置，可以使自己的文化成為主控性的、對他國文化施加改造與整合的主流文化。因而，傳媒集團(tuán)在全球的運(yùn)作機(jī)制也即成為文化在全球化背景中的運(yùn)作機(jī)制。

西方傳媒強(qiáng)國所進(jìn)行的文化的傳播，或曰價(jià)值觀的推銷、意識形態(tài)的宣講，并不是赤裸裸地文化“宣泄”，而是附著于媒介產(chǎn)品之內(nèi)，通過他國受眾對其產(chǎn)品廣幅度、高頻率的接觸，于潛意識中形成對西方文化的模仿與認(rèn)同。此類媒介產(chǎn)品主要有兩種：一是新聞性媒介產(chǎn)品，二是娛樂性媒介產(chǎn)品。

首先，對于經(jīng)濟(jì)與科技實(shí)力較弱、民族文化根基相對缺乏的國家而言，西方傳媒強(qiáng)國的新聞產(chǎn)品是對其施展文化滲透與價(jià)值觀改造的有力武器。以美國為例，“環(huán)球傳媒集團(tuán)最早在歐洲政治、經(jīng)濟(jì)一體化的過程中形成，可是沒過幾年，這些環(huán)球傳媒老板紛紛落戶美國，世界唯一超級大國憑借政治、經(jīng)濟(jì)、語言和技術(shù)優(yōu)勢成為文化輸出的帝國，建立了有利于鞏固和發(fā)展其政治、經(jīng)濟(jì)霸權(quán)的全球文化”。[2]在這種情況下，傳媒實(shí)力落后的國家的電視節(jié)目和重大事件的報(bào)道都直接或間接依賴美國的傳媒產(chǎn)品，按照美國的文化價(jià)值觀模式制作與播出，不僅教導(dǎo)著受眾關(guān)注什么，而且潛意識地規(guī)限了受眾如何思考，即按照美國的文化價(jià)值觀念關(guān)注、思考問題。因而，此類落后國家的文化特質(zhì)被西方化/美國化，其國家、民族的文化提升與文化內(nèi)涵的構(gòu)成都嚴(yán)重依賴傳媒強(qiáng)國傳媒產(chǎn)品的品質(zhì)與內(nèi)容，其文化被真正地全部或部分地“同化”。

另外，經(jīng)濟(jì)與科技實(shí)力較為雄厚、民族文化傳統(tǒng)較為牢固的國家，不必完全依賴西方傳媒集團(tuán)提供的新聞產(chǎn)品，而是可以自主地以本國的新聞產(chǎn)品引導(dǎo)、規(guī)限本國受眾，且有能力設(shè)置某些技術(shù)上的屏障，對他國的媒介新聞產(chǎn)品形成了較為有效的抵制。于是，西方傳媒集團(tuán)的另一類媒介產(chǎn)品——娛樂性的媒介產(chǎn)品則“大展神威”，沖破了此類國家的文化“藩籬”。美國的好萊塢電影即是典型，“1999年美國電影和電視節(jié)目的輸出增加了22%，而當(dāng)年全球收入最高的125部電影幾乎都是好萊塢的影片，當(dāng)這些影片在一個(gè)又一個(gè)國家上演時(shí)，即使是法國這樣的‘文化民族主義’國家，在1999年收入最高的10部電影中，也有9部好萊塢出品的電影”。[2]從表面上看，美國大片在其他國家被廣泛認(rèn)同，似乎只是提供消遣的“玩意兒”與票房的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，“然而，當(dāng)全球化處在以強(qiáng)勢國家的政治文化優(yōu)勢為主導(dǎo)力量的后殖民背景中時(shí)，好萊塢電影便成為了文化帝國主義大軍的一支生力之師，……不僅在獲得巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)吞噬著其他國家的本土電影工業(yè)，而且還因?yàn)槠鋵γ绹降臅r(shí)尚、風(fēng)格、意識形態(tài)價(jià)值、文化理念的傳播，而深刻地影響著其他國家的民族想象和文化認(rèn)同”。[4]西方傳媒集團(tuán)在向他國推銷媒介娛樂產(chǎn)品時(shí)，由于此類娛樂產(chǎn)品看不出任何政治傾向與意識形態(tài)傾向，表現(xiàn)出的多是傳媒集團(tuán)對商業(yè)利益的 “熱戀”；而實(shí)際上，娛樂產(chǎn)品內(nèi)部浸淫著濃厚的西方文化價(jià)值觀色彩，其充斥著的消費(fèi)主義、個(gè)人主義、享受主義等西方的價(jià)值觀念與被輸入國的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀常常是格格不入的，而繼日沉浸其中的民眾將會置本國及本民族的思考方式、文化心理、價(jià)值觀念于次要位置。也就是說，在以文化的全球化及后殖民主義的視角審視時(shí)，諸如美國好萊塢電影等娛樂性媒介產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的“雄踞寶座”，就不再是受眾欣賞影片時(shí)的“嘻哈”與院線市場交易時(shí)的“鈔票”如此簡單，而是代表著西方文化價(jià)值觀對他國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的滲透與沖擊。

3 中國傳媒的應(yīng)對策略分析

面對文化的全球化以及西方媒介強(qiáng)國的“咄咄進(jìn)攻”，發(fā)展中國家與不發(fā)達(dá)國家常采取兩種應(yīng)對措施，要么視其如“狼虎”，設(shè)置嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)施加技術(shù)干擾，希冀在政策上與技術(shù)上抵制西方傳媒集團(tuán)及其媒介產(chǎn)品的涌入；要么采取放棄抵抗的策略，甘心或不甘心地默認(rèn)西方傳媒集團(tuán)的“登堂入室”，情愿或不情愿地接受西方的“文化殖民”。

第一種策略的典型事例是在20世紀(jì)70年代，很多第三世界國家通過聯(lián)合國教科文組織，制定了一個(gè)改變世界信息與傳播秩序的計(jì)劃，表達(dá)了他們對西方傳媒強(qiáng)國控制新聞與文化問題的關(guān)注。此外，在傳媒強(qiáng)國內(nèi)部，歐洲及西方各國對美國媒介集團(tuán)的影響力與控制力亦備感擔(dān)憂，加拿大、法國等均有相關(guān)政策出臺，希冀以此抵制本國媒介產(chǎn)品的“全盤美化”。第二種策略則是在20世紀(jì)80年代以后，一些“發(fā)展中國家……放棄了重新平衡信息流量的訴求……信息傳播技術(shù)更多是作為實(shí)現(xiàn)最大化的增長率的生產(chǎn)要素而不是發(fā)展工具，并伴隨著三種邏輯的擴(kuò)張：淡化管理、非中介化和市場開放”。[3]也就是說，這些國家不再關(guān)注引入或曰被迫輸入的媒介產(chǎn)品的文化屬性與意識形態(tài)問題，不再考慮諸如后殖民主義、依附理論等批判思潮所強(qiáng)調(diào)的“傳播與霸權(quán)”的危害性后果，而僅僅把“文化殖民”的現(xiàn)實(shí)作為經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的參數(shù)。這是抗?fàn)幨『蟮摹靶姆诜?，還是“無力回天”時(shí)的“任他雨打風(fēng)吹去”，抑或更加“務(wù)實(shí)”于西方傳媒集團(tuán)為本國帶來的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)上的進(jìn)步的“誘惑”？

從當(dāng)前的實(shí)際情況來看，以上兩種策略都有所偏頗。首先，封鎖與抵制在互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代是不可能實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)信息的“無往不達(dá)”，各國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的日益緊密，決定了西方傳媒集團(tuán)的媒介產(chǎn)品、信息流動(dòng)必然呈現(xiàn)出較為自由的態(tài)勢，亦即前文所言之“游蕩”。若要徹底抵制西方傳媒強(qiáng)國的文化滲透與傳播，除非在信息交流與經(jīng)濟(jì)交往等領(lǐng)域?qū)嵤氐椎?“閉關(guān)鎖國”、“與世隔絕”，而其后果，則會造成民眾精神生活的匱乏、文化活力與多樣性的缺失以及國家經(jīng)濟(jì)的停滯。第二，“放棄革命”的投降主義態(tài)度更不可取。在“自由”、“民主”光環(huán)照耀下，完全吸納西方媒介強(qiáng)國媒介產(chǎn)品（與技術(shù)）的“被殖民國”，也許會在文化層面閃爍著光怪陸離的多元文化價(jià)值觀的霓虹的表象，看似光彩奪目、熱鬧繁華，但是，“由商業(yè)利潤主導(dǎo)的文化交流背后隱藏了新的權(quán)力形式和新的社會整合形態(tài)，在后現(xiàn)代的話語中意味著社會的終結(jié)、社會意識的蒸發(fā)、社會意義的缺失，乃至放棄價(jià)值觀的理性基礎(chǔ)直至民族國家概念的淡化和消失”。[3]

對于中國這個(gè)世界上最大的發(fā)展中國家來說，我們擁有深厚的民族文化底蘊(yùn)和較為發(fā)達(dá)的傳媒實(shí)力，“文化殖民”的現(xiàn)象并非異常突出，但亦早露端倪，深值警惕與反思。既然上述兩種策略皆不可取，那么，我們?nèi)绾尾拍茉谖幕娜蚧瘧B(tài)勢下，在西方傳媒集團(tuán)的“緊逼”中保持民族文化的特質(zhì)，并沖破西方主流文化價(jià)值觀的“封鎖”呢？本文認(rèn)為，既然媒介產(chǎn)品是西方“文化殖民”的“招牌”，那么解決這一問題也應(yīng)從媒介產(chǎn)品入手，按類別進(jìn)行有針對性地文化“生產(chǎn)”與文化“突圍”。

首先，關(guān)于新聞產(chǎn)品，應(yīng)該承認(rèn)，中國現(xiàn)有的傳媒實(shí)力尚不足以與西方傳媒強(qiáng)國分庭抗禮，在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、輸出中始終處于劣勢，這就很難使本國的主流文化價(jià)值觀被他國認(rèn)同、借鑒與接受。既然如此，我們不妨在對新聞的控制中采取一種恰當(dāng)?shù)拈_放的新聞?dòng)^，甚至可以借助西方傳媒強(qiáng)國之力，以其傳播隊(duì)伍、傳播技術(shù)等為載體，使中國國內(nèi)的新聞事實(shí)（及其附帶的文化價(jià)值觀）經(jīng)由報(bào)道，得以在西方傳媒集團(tuán)的“文化市場”上廣為流傳。如在中美撞機(jī)事件中，中國政府采取的態(tài)度即較為開放，一批批外國記者獲準(zhǔn)至海口采訪。最初美國政府態(tài)度強(qiáng)硬、拒不道歉。世界幾萬家傳媒集中報(bào)道了這一事件，對美國政府的霸權(quán)主義表達(dá)了一致的譴責(zé)：“美國的孤立狀態(tài)”（《南非消息》），“布什的冒險(xiǎn)政策”（法國 《世界報(bào)》），“布什班子如何走出絕境”（《紐約時(shí)報(bào)》），“布什外交手段稚嫩”（《香港經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》），“美國八成民意認(rèn)為責(zé)任在美方”（美國 《時(shí)代周刊》）……這些報(bào)道迫使美國政府改變了傲慢和盛氣凌人的態(tài)度，調(diào)整了激烈的言辭。[2]

在對外適度“開放”的同時(shí)，自身新聞生產(chǎn)能力與傳播能力的提高亦是刻不容緩的工作。中央電視臺新聞?lì)l道、國際頻道的開辦，即是一種積極的嘗試。在以我們自身意識形態(tài)選擇國外新聞事件對內(nèi)報(bào)道的同時(shí)，也將我國的新聞事件以自身視角向外傳播，積極宣傳我國社會主義建設(shè)的巨大成就及社會生活的民主幸福，宣傳我國悠久的文化傳統(tǒng)的核心價(jià)值觀，以此抵制西方傳媒強(qiáng)國的文化侵略與文化殖民。

第二，關(guān)于娛樂產(chǎn)品，中國傳媒產(chǎn)業(yè)對此類媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)能力雖仍難與歐美比肩，但亦具有一定的競爭優(yōu)勢，尤其是對本土文化的熟知與本土市場運(yùn)作方面，更能使此類產(chǎn)品符合中國受眾的心理感受與情感需求。還以電影產(chǎn)品為例，中央電視臺于1996年開辦電影頻道，不僅是在豐富媒介節(jié)目資源、細(xì)分電視受眾，也是抵制西方/美國通過電影產(chǎn)品對中國進(jìn)行文化滲透的積極舉措，其對本土電影工業(yè)的扶持與對美國好萊塢電影產(chǎn)品的沖擊，甚至已引起國外相關(guān)學(xué)者的重視與支持。而中國的電影人，“或者通過國際化策略擴(kuò)展電影的生存空間，如張藝謀、陳凱歌的電影；或者通過本土的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，制作消費(fèi)娛樂電影，如馮小剛的‘賀歲片’；或者通過對本土文化和民族生存現(xiàn)實(shí)的關(guān)照來提供一種本土人文關(guān)懷，突出好萊塢的重圍，在全球化進(jìn)程中保持民族的視野，如黃建新的城市影片”，[4]在開拓本土電影生存空間的過程中，參與對外的影節(jié)評選與院線市場競爭，探索著對美國大片的“突圍”與自身傳統(tǒng)文化、本土文化的傳播。

此外，值得一提的是廣告在對外傳播我國國家形象與民族文化核心價(jià)值觀方面的積極作用。隨著科技水平與產(chǎn)品質(zhì)量的提高，我國的企業(yè)正走出國門，得到眾多國家包括發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的認(rèn)同，其廣告業(yè)已在國外市場廣為傳播。那么，注重這類廣告中的中國元素的運(yùn)用，以此傳播中國文化的精髓，進(jìn)行中國文化的對外傳播，也是一條值得探索之道。

4 結(jié)語

面對文化的全球化進(jìn)程，我們沒有必要過于悲觀與“言辭激烈”，也不可盲目樂觀、不思批判，而應(yīng)在理性審視的基礎(chǔ)上，從對全球化進(jìn)程中文化傳播的運(yùn)作機(jī)制之剖析著手，把握文化沖突與融合中的主動(dòng)權(quán)。對內(nèi)，在堅(jiān)持民族文化自主發(fā)展的前提下，以本土文化的優(yōu)勢對外來文化進(jìn)行重塑與整合；同時(shí)，對外傳播本國本民族傳統(tǒng)文化的精髓，使自己的民族文化得以在文化的全球化進(jìn)程中成為被他國重塑與整合的對象，從而在文化全球化進(jìn)程的話語權(quán)內(nèi)占據(jù)一席之地。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家與社會學(xué)家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）在《失控的世界——全球化如何重塑我們的生活》一書中強(qiáng)調(diào)，僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看待全球化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樗钦蔚摹⒓夹g(shù)的、文化的以及經(jīng)濟(jì)的綜合現(xiàn)象，而其間傳播系統(tǒng)的發(fā)展又具有首屈一指的影響。本文即從文化的緯度探討經(jīng)濟(jì)全球化過程中所產(chǎn)生的文化滲透與傳播現(xiàn)象、運(yùn)作機(jī)制以及中國傳媒的應(yīng)對策略。諸如后學(xué)思潮中的批判學(xué)者們，對文化的全球化所產(chǎn)生的“文化殖民”與民族性的消失，總是帶有一種質(zhì)疑的考量；對西方傳媒工業(yè)在世界范圍內(nèi)的極力鉆營與擴(kuò)張，總是予以犀利的譴責(zé)。而有學(xué)者指出，文化的全球化最終導(dǎo)致的世界文化的 “大同”，只是時(shí)間的問題，哪種文化占據(jù)主導(dǎo)地位并不至關(guān)重要的，批判學(xué)者的考量與論斷只是一種“杞人憂天”的無病呻吟。如果說前者的態(tài)度過于消極，后者的樂觀又未免過于武斷。相較之下，我更愿意從前者汲取審視的視角和批判的力量。從某種程度上講，亂世中的革命與征伐，或許不如“盛世”中的時(shí)代悲歌更具“預(yù)言”意義，從而使耽于娛樂和享受的人們保持一絲或有價(jià)值的警醒。這也是本文思考與寫作的出發(fā)點(diǎn)。

[1]王寧.全球化與文化:西方與中國[M].北京:北京大學(xué)出版社，2002.

[2]劉建明.新聞學(xué)前沿——新聞學(xué)關(guān)注的11個(gè)焦點(diǎn)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2005.

[3]阿芒·馬特拉.世界傳播與文化霸權(quán)·代譯序[M].陳衛(wèi)星譯，北京:中央編譯出版社，2001.

[4]尹鴻，李彬.全球化與大眾傳媒——沖突·融合·互動(dòng)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2002.

CULTURAL GLOBALIZATION'S OPERATIVE MECHANISM AND THE CHINESE MEDIA'S COPING STRATEGIES

LIU Dong-yang
（Department of Chinese Language and Literature,Chaohu College，Chaohu Anhui 238000）

With the development of globalization,cultural globalization has become an irreversible trend.With respect to the cultural globaliztion,criticism and query about it go hand in hand.Western Media Group,conveyed by a strong media strength,has a great trend of exporting media products such as news,entertainment,etc.which enables it to become a leading force of the cultural infiltration and transmission in the process of globalization.Besides that,it also firmly handles the discourse power within the category of cultural communication.Facing this challenge,we should begin by the analysis of the type of the media products,and appropriately perform culture artifact and culture breakout.

Culture；Globalization；Operative mechanism；Coping strategies

G206.3

：A

：1672－2868（2011）01－0065－05

責(zé)任編輯：宏 彬

2010－10－27

劉東陽（1982－），男，河南安陽人。巢湖學(xué)院中文系教師，研究方向：大眾傳播理論、廣告史與廣告文化。