省區(qū)項目包裝理論與方法探討

趙亞東

(吉林省財政廳糧貿處,吉林長春 1300021)

項目,作為支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要元素,對強化招商引資、擴大對外開放有著不可小覷的作用,因此科學合理地對項目進行包裝已然成為各地招商引資工作中的重頭戲。項目包裝能提高利用外資的成功率,擴大引資規(guī)模,推動開放型經(jīng)濟快速發(fā)展,同時有效科學的項目包裝能夠打造合理的投資結構,吸引理想的合作伙伴,進而通過先進的技術、合理的途徑以及可行的方案獲取可觀的經(jīng)濟效益。因此,要想確保項目容易、順利地吸引到投資方資金就必須進行項目包裝。

1 項目包裝的定義

項目包裝是項目發(fā)掘、論證、包裝、推介、開發(fā)、運營全過程的一攬子計劃,是一種具有建設性、邏輯性的思維的過程,在此過程中,總的目的就是把所有可能影響決策的決定總結起來,對未來起到指導和控制作用,最終借以達到方案目標。在準確反映項目客觀情況的基礎上,力求能夠吸引國內外商家的投資熱情,提高項目引資含量和合資、合作對接率,擴大利用外資,加快發(fā)展開放型經(jīng)濟,推進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

項目包裝有狹義和廣義之分。狹義的項目包裝是指用文字、圖像等多種表現(xiàn)形式來編制商業(yè)計劃書、項目建議書、可行性研究報告、招商引資冊等的行為;廣義的項目包裝是指包括策劃的過程、招商引資的過程、項目管理的過程。

2 項目包裝的意義

2.1 項目包裝可以提高區(qū)域招商引資水平

改革開放初期,我國招商引資只停留在粗放型的零散引進外資階段,毫無計劃性與針對性,經(jīng)過幾十年發(fā)展,外資的引進已經(jīng)開始以國民經(jīng)濟整體利益增減為考量準則,更加規(guī)范、有目的性和計劃性。因此,加入了標準化國際投資評估環(huán)節(jié)的項目包裝,更符合新外商投資法的要求,它使招商引資工作變得更專業(yè)、更科學、更貼近國際化水平,使得區(qū)域招商引資結果更接近國民經(jīng)濟整體利益最大化,提高了區(qū)域招商引資工作水準。

2.2 項目包裝可以改善區(qū)域當前投資環(huán)境

海外的投資主體很多情況下需要根據(jù)項目包裝中的某些內容來進行投資決策,這些內容一般指項目包裝中的評估、論證部分,可見對項目進行標準化的論證與評估對于加快投資者投資步伐具有重要意義。另外,我國目前還沒有能夠建立起一套健全的投資保障體系,且該體系的建立需要經(jīng)過較長時日,倘若首先成立一個標準化的地區(qū)性項目包裝與評估機構,可以起到迅速降低發(fā)展中國家、地區(qū)投資風險的作用,從而改善區(qū)域當前投資環(huán)境。

2.3 項目包裝可以促進國家經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展

項目包裝根據(jù)國家、地區(qū)體制的不同有著不同的表現(xiàn)形式,但是不管項目包裝怎樣變化,它們始終具備一個共同的特點——擁有完整的法定論證程序。這套論證程序可以對項目進行嚴格的財務評價、市場分析、費用—效益比較,同時給出具體、專業(yè)、科學、可信度高的調研報告。目前,系統(tǒng)性的綜合分析方法正逐漸被投資論證領域應用,且改良速度迅速,這加強了投資預測和項目論證的可靠性。項目包裝中科學的項目論證使得西方國家在近年來經(jīng)濟持續(xù)不景氣的狀況下一直維持了國民經(jīng)濟的低水平平穩(wěn)發(fā)展。

3 項目包裝的方法

3.1 從資源優(yōu)勢方向做包裝

資源稟賦理論指出,各國 (地區(qū))各種生產(chǎn)要素的相對豐裕程度,即相對稟賦差異,造成了生產(chǎn)要素的價格差別,由此產(chǎn)生的價格差異導致了貿易和分工?？梢?企業(yè)的選址、原材料、產(chǎn)品種類、業(yè)務結構、項目的立項和建設等都會受到其所在地區(qū)資源情況的影響,豐富的本地資源可以降低企業(yè)生產(chǎn)及運營成本,為企業(yè)帶來市場優(yōu)勢。因此項目包裝也需要從資源優(yōu)勢方向考慮,充分利用當?shù)刭Y源基礎,吸引投資者目光,幫助項目成功進行。

3.2 從項目特色方向做包裝

項目特色是指某一項目與其他項目在產(chǎn)出品、風格、形式等方面的顯著區(qū)別,也可稱為項目的亮點。突出項目特色會使人眼前一亮,產(chǎn)生一種偏好感。有特色才有生命力,才能讓人感受到項目能夠蓬勃生長,最終征服投資者,因此,在項目推介過程中,要注意表現(xiàn)特色。獨一無二的原料資源、新創(chuàng)的生產(chǎn)加工技術、全新的市場視角、個性的產(chǎn)品設計、獨特的銷售渠道等等,這些都能使項目從投資者那贏得高分。

3.3 從產(chǎn)業(yè)集群方向做包裝

產(chǎn)業(yè)集群內的不同群體之間具有競爭與合作的關系,且在地理上集中,這種特定空間范圍內產(chǎn)業(yè)的高度集中性,有利于降低企業(yè)的制度成本 (包括生產(chǎn)成本、交換成本),提高規(guī)模經(jīng)濟效益和范圍經(jīng)濟效益,提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的市場競爭力。在產(chǎn)業(yè)集群中,企業(yè)可以通過縱向一體化,用費用較低的企業(yè)內交易替代費用較高的市場交易,達到降低交易成本的目的,從而使企業(yè)在生產(chǎn)成本、原材料供應、產(chǎn)品銷售渠道和價格等方面形成一定的競爭優(yōu)勢。因此,相關部門在做項目包裝時一定要緊緊依靠當?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群化的優(yōu)勢,在項目計劃書和建議書上體現(xiàn)出集群化會給項目發(fā)展帶來的經(jīng)濟效益,從而達到吸引投資者的目的。

3.4 從市場角度做包裝

項目在投資達產(chǎn)后,最終產(chǎn)品將到達消費者手里,消費者對產(chǎn)品的反應會決定產(chǎn)品的市場需求率,而市場需求率和消費者對產(chǎn)品的評價信息又將決定產(chǎn)品的生產(chǎn)率,可見市場對項目起到了導向性作用。進行項目包裝前,相關部門首先應對項目的市場前景進行分析,即項目是否受到國家 (地區(qū))政策的大力支持、當前消費市場對同類項目最終產(chǎn)品的需求情況和需求偏好如何等。另外,市場需求率決定著項目的建設規(guī)模和建設量,消費者喜好決定著項目的方向和類別,從而使項目市場定位更加明確。在項目包裝中突出其良好的市場前景和明確的市場定位,一定可以使項目受到更多投資者的青睞。

3.5 從技術方向做包裝

成熟的技術可以增加項目的可靠性,而新興技術使項目更有發(fā)展前景。項目包裝中應對具體項目所用到的技術進行較為詳細的闡述,讓投資者感到項目的可行性是以技術為基礎的,并不是隨便臆想的。另外,在項目包裝中突出項目的技術優(yōu)勢,讓投資者感受到項目的高技術含量和高附加值,可以為項目贏得更多的機會。

4 如何做好項目包裝

項目包裝涉及經(jīng)濟社會發(fā)展的方方面面,涉及經(jīng)濟社會運行管理的眾多部門和環(huán)節(jié),涉及知識技術的很多領域,具有很強的創(chuàng)新性、系統(tǒng)性、復雜性、專業(yè)性、技術性,因此做好項目包裝工作既是一件作用明顯、意義重大的事情,也是一件不容易的事情。

對于企業(yè)或承辦單位來講,其首先應根據(jù)外界需求和自身實際情況對項目進行“創(chuàng)意”,提出項目意向;同時將此意向變成概略的投資建議文件,并附上對項目內容、項目要求的簡介,尋找、吸引投資者做出響應;當投資者做出響應后要迅速對項目做出進一步評估論證和深入的可行性研究,以便為投資者決策提供科學依據(jù)[1]。而地區(qū)或者是部門單位則不能這樣,他們應該在眾多項目中選出能帶動區(qū)域發(fā)展的重點項目、大項目,有步驟、有計劃地對項目進行包裝。以區(qū)域利益最大化為準繩,從整體的角度安排和解決項目中存在的問題,促使項目成功,從而推動區(qū)域、部門經(jīng)濟快速協(xié)調發(fā)展。

4.1 認真學習市場經(jīng)濟理論,掌握與項目包裝相關的知識

應努力了解國內外咨詢業(yè)的實時動態(tài),對項目包裝問題足夠重視并進行深入研究。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,我們必須深刻認識到項目包裝方法及理論不僅是相關專家、企業(yè)的最終決策者,也是政府負責招商引資部門的工作人員應當了解和掌握的一門實用性和操作性較強的科學。從一個城市來講,選擇什么樣的項目,對什么樣的項目進行認定和包裝,是關系到城市可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。項目包裝的成敗,既是開展招商引資的一個有機組成部分,也是市場經(jīng)濟比較成熟的一個顯著標志。

4.2 積極開展市場調研并做好統(tǒng)計工作

要注意做好招商引資的統(tǒng)計工作,因為統(tǒng)計工作是招商引資工作的晴雨表。只有對各種數(shù)據(jù)進行長時間的統(tǒng)計積累,才能對省區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)結構調整、未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模做出可行性的分析和預測,才能使項目包裝更有選擇性、針對性和有效性,才能更多地反映企業(yè)全面真實的情況。同時,要積極開展市場調研,積累和完善各種行業(yè)的數(shù)據(jù),了解各種行業(yè)發(fā)展的狀況,進而通過同行業(yè)的比較,讓國內外客商對行業(yè)投資情況一目了然,進一步堅定投資的信心和決心。

4.3 設立地區(qū)或部門的項目評沽及協(xié)調委員會

項目評估及協(xié)調委員會一般由相關專家、關聯(lián)職能部門責任人及區(qū)域、部門領導組成。委員會負責審查項目包裝專業(yè)機構對重點項目的評價文件,協(xié)調項目各方關系,制定項目基本管理條例和項目評價標準,規(guī)范項目包裝流程。此外,項目評沽及協(xié)調委員會的一切工作必須從標準、可行、符合地方或部門最大利益的角度出發(fā),依照根本原則對項目包裝工作進行評價和約束。

4.4 委托社會中介機構成立項目包裝中心

當前,社會中介機構在市場經(jīng)濟中所發(fā)揮的作用已是越來越大。他們大多數(shù)專業(yè)性較強,與外界聯(lián)系緊密,對同行業(yè)情況和常用通用軟件功能了如指掌,除了熟知現(xiàn)階段著名金融投資機構和跨國公司在國際投資中的基本要求以外,他們還能及時掌握國際咨詢行業(yè)的最新咨詢,在項目包裝領域擁有相當豐富的實踐經(jīng)驗。所以,大力重視并充分發(fā)揮社會中介機構的作用已是大勢所趨,是市場經(jīng)濟的內在要求。招商部門可以委托社會中介機構從全省或本地區(qū)大量項目中選擇出重點觀察項目,從不同角度評價、評沽、審核項目的經(jīng)濟合理性、技術先進性、建設可行性,和對社會效益、環(huán)境效益、人文素養(yǎng)等的影響程度,并從客觀層面出發(fā)真實評價項目的可靠度,最后對項目進行全方位、多角度的整體包裝。

4.5 利用國際通行軟件進行項目包裝

采用國際間通行軟件進行項目包裝有很多好處。首先,軟件應用中數(shù)據(jù)很多,較易規(guī)范;其次,它生成的圖表便于對項目進行比較、分析,形象、直觀;第三,通用軟件一般都經(jīng)過精準、嚴格的設計,科學性及專業(yè)性很強,可滿足投資者需求,信譽度高;最后,軟件的通用性使得項目包裝數(shù)據(jù)可以方便地在國際間和各領域間通行,局限性小。以目前國際上流行的COMFAT III為例,該軟件由聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織支持開發(fā),主要用于工業(yè)項目和基礎設施項目投資前的可行性分析,現(xiàn)已廣泛應用于各國工業(yè)發(fā)展銀行、咨詢公司、跨國公司和大學,是投資項目經(jīng)濟估算中非常實用和靈活的工具[2]。利用規(guī)范化的國際軟件對招商引資項目進行包裝,既是我們按照世界貿易組織規(guī)則的要求與世界經(jīng)濟接軌的一個重要步驟,也是我省企業(yè)開展國際經(jīng)濟技術合作的有效途徑和最佳選擇。

4.6 組建并不斷完善項目庫及項目庫網(wǎng)絡

鼓勵有條件的地區(qū)或部門組建由下至上的項目庫網(wǎng)絡,并對其進行不斷改進和完善。如果條件不允許,也可以利用當前已有的項目管理渠道,通過主管部門來對項目進行搜集和匯總,然后由項目包裝專業(yè)機構完成項目選擇和包裝。

5 項目包裝過程中應注意的問題

5.1 項目包裝要體現(xiàn)全新觀念

首先,除了簡單的制作與編寫以外,專業(yè)性強、精度高、需要耗費一定財力人力的市場調研和前期推進工作在項目包裝中也是必須的。其次,隨著改革開放程度的加深,項目包裝必須要適應不斷變化的新形勢和新需要,在格式、內容等方面做到符合國際慣例要求。再次,包裝形式要多樣化,只有形式多樣的項目包裝才能適應不同的招商渠道和招商方式。一般項目可以包裝成目錄式、簡介式;重點項目要進行深度包裝,達到預可研報告程度;還可以為項目制作音像資料,包括錄像帶、幻燈膠片和多媒體光盤等[3]。這些包裝形式可以單獨使用,也可以相互配合,從而使項目包裝的表現(xiàn)力和感染力達到最佳效果。項目建議書內容在項目包裝中屬于最核心的部分,因此一定不要只簡單地列一個提綱式的結構,必須找準重點,突出優(yōu)勢,將投資者最關心的幾個方面描述清楚,最好加入定量分析與定性分析來增強項目的說服力,盡量涵蓋項目所有的有用信息,但又不能讓投資者覺得冗長乏味。

5.2 項目包裝要突出投資者選擇因素

投資者在選擇投資對象時看的無非就是企業(yè)的軟硬件情況,一個軟硬件都過硬的企業(yè)必然成為投資者最青睞的目標。而且很多投資者在投資時都有這樣一種心理——喜歡與行業(yè)內優(yōu)勢顯著的企業(yè)進行合作,因為只有這樣才能保證其資金的低風險和高回報。依據(jù)投資者的這種偏好,項目進行包裝時必須要詳盡敘述行業(yè)特點和現(xiàn)階段基本情況,有針對性地突出項目單位在管理方面、技術方面、人才方面、品牌方面和無形資產(chǎn)等方面的具體優(yōu)勢,以吸引投資者資金的注入。

另外,投資者的目光往往更多地集中在前景廣闊、利潤豐厚、投資回報率高的項目上。建議項目在包裝時著重向投資者分析一下產(chǎn)品的市場容量、發(fā)展趨勢、產(chǎn)品能否規(guī)?；ㄖ萍岸ㄖ埔罁?jù),并對產(chǎn)品的銷量、收入、利潤、成本收益率等做出預測,另外項目單位還應該讓投資者明確本企業(yè)是否存在進入資本市場的可能、投資者可以采用哪些手段加速收回投資等,也就是說項目建議書上應詳細介紹投資概算和效益分析。

5.3 項目包裝要把握好關鍵環(huán)節(jié)

首先,要確立“市場導向”的科學發(fā)展觀,深入實際進行調研。市場調研要實事求是,糾正以往包裝設計過程中招商項目可大可小的不務實傾向,杜絕招商項目的“假、大、空”。市場調研可以采取市場咨詢、委托專業(yè)中介機構、企業(yè)自身策劃投資調查等方式。在可能的情況下,最好將三種方法按科學、節(jié)資省時的原則有機結合起來[4]。

其次,項目包裝文字資料質量要高。在專門用于項目包裝的資料中,項目招商方必須將項目的市場預測、經(jīng)濟效益預測、技術水平等投資者關心的問題說清楚、說明白、說準確,相關數(shù)據(jù)最好經(jīng)過專業(yè)機構嚴格論證,這樣投資者投資才能更放心,招商方洽談時也才能更有信心,可以挺起腰板說話。另外,項目包裝資料要能夠根據(jù)不同的招商情況變換文字表達形式,總體來說必須做到具體、準確、全面、有較強邏輯性并極富感染力和表現(xiàn)力。在外文翻譯環(huán)節(jié),項目招商方應聘請專業(yè)機構或人員操作,保證譯文正確、通順。

最后,項目要有廣泛的發(fā)布渠道。項目對外發(fā)布的渠道越多,投資人知道的幾率就絕大,就越有可能進行投資,因此必須拓寬信息發(fā)布渠道,完善項目網(wǎng)絡,借助現(xiàn)代化、高科技信息手段快速收集、發(fā)布項目。在和外商合作過程中,應積極與國家駐外機構、涉外高層、相關跨國公司進行聯(lián)絡與合作,通過它們的指引與推介,實現(xiàn)項目快速、成功引資。一般情況下,政府相關部門可以較準確地把握當前宏觀經(jīng)濟形勢,對某些行業(yè)的情況較熟悉并可最快獲得有效信息,而且作為國家執(zhí)政部門,政府通常與外界有著廣泛聯(lián)系、接觸層次較高,因此政府相關部門應該利用上述優(yōu)勢,對企業(yè)項目包裝工作進行細致指導與服務。最重要的是,政府必須舍得對項目包裝投入資金,只有這樣才能保證招商前期工作順利進行,依靠企業(yè)的積極參與和政府的鼎力支持,區(qū)域一定能夠推出有帶動性、符合全局利益的大項目、好項目,為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟提供項目保障。

[1]諸秀文.試論項目包裝[J].招商引資,1996(12):17-18.

[2]Sinaprojects.com.如何做好項目包裝[N].中國水利報,2000-09-28(4).

[3]韓長征.延邊國內招商引資研究[D].延邊:中國延邊大學,2010:27-29.

[4]孔令文.招商引資300問[M].上海:上海人民出版社,2003:9.