從關(guān)聯(lián)理論看化妝品廣告翻譯

祁文濤

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 公 外部，遼寧 大 連116052）

從關(guān)聯(lián)理論看化妝品廣告翻譯

祁文濤

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 公 外部，遼寧 大 連116052）

本文以關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)，以內(nèi)容及目的為導(dǎo)向，并將最佳關(guān)聯(lián)作為最終目標(biāo)，來(lái)研究化妝品廣告的翻譯問(wèn)題。應(yīng)把化妝品翻譯看作是一個(gè)交際過(guò)程，合理應(yīng)用直譯、轉(zhuǎn)移、替代和重構(gòu)等翻譯方法，以幫助化妝品消費(fèi)者找到原文與譯文語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到最佳交際效果，從而最終實(shí)現(xiàn)譯文說(shuō)服顧客購(gòu)買的功能。

關(guān)聯(lián)理論；化妝品廣告；翻譯方法

廣告作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為，許多廣告都是用詞優(yōu)美獨(dú)到，句法洗練而內(nèi)涵豐富，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和語(yǔ)言藝術(shù)美。優(yōu)秀的廣告，不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)具有一定的語(yǔ)言研究?jī)r(jià)值和審美價(jià)值。在眾多廣告中，各種高檔化妝品廣告踴躍搶灘中國(guó)市場(chǎng)，廣告中不再僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品一些物理屬性，比如產(chǎn)品如何耐用，產(chǎn)品價(jià)格如何便宜等，而是更多地聚焦于其與眾不同的個(gè)性化、時(shí)尚化以及能給消費(fèi)者帶來(lái)精神享受，以此來(lái)吸引更多的購(gòu)買者。那么，化妝品廣告的翻譯就給我們帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

一、關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀與化妝品翻譯

Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，明示和推理是人類交際不可或缺的兩個(gè)組成部分。第一原則為關(guān)聯(lián)的認(rèn)知原則，即指人類認(rèn)知傾向同最大關(guān)聯(lián)相吻合；第二原則為關(guān)聯(lián)的交際原則，即指每一個(gè)話語(yǔ)或明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想它本身具有最佳關(guān)聯(lián)。在同等條件下，處理努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。關(guān)聯(lián)理論并不是專門的翻譯理論，但在解釋以及指導(dǎo)翻譯方面起著重要的作用。E.Gutt率先將關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用于翻譯研究中，指出翻譯是一種言語(yǔ)交際行為，是與大腦機(jī)制密切聯(lián)系的推理過(guò)程，它不僅涉及語(yǔ)碼，更重要的是根據(jù)動(dòng)態(tài)的語(yǔ)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)的推理，而推理所依據(jù)的就是關(guān)聯(lián)性。在關(guān)聯(lián)理論框架下，翻譯是一個(gè)涉及信息意圖和交際意圖的明示—推理闡釋活動(dòng)。譯者任務(wù)是協(xié)調(diào)原作意圖和讀者期待，幫助譯文讀者找到原文與譯文語(yǔ)境間的最佳關(guān)聯(lián)。

化妝品翻譯是指對(duì)一切化妝品相關(guān)文本和話語(yǔ)的翻譯，包括品牌名稱、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品特性或使用說(shuō)明等。事實(shí)上對(duì)于宣揚(yáng)美、創(chuàng)造美的化妝品文本，大多數(shù)情況下都被認(rèn)為是一種廣告，并且按照功能學(xué)派萊斯提出的目的理論劃分，是屬于倡導(dǎo)誘發(fā)性文本。因此在翻譯此類文本時(shí)，就必須要明確文本的功能?；瘖y品翻譯的功能首先是信息功能，即對(duì)某一化妝品基本功能成分的描述；然后是倡導(dǎo)功能，即要誘發(fā)讀者的作為，是原文作者一直追求實(shí)現(xiàn)的效果（功能）。

二、關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下的廣告翻譯方法與案例分析

從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說(shuō)服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語(yǔ)行為。在交際過(guò)程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來(lái)獲取最大的語(yǔ)境效果，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來(lái)仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在最短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說(shuō)服他們做出購(gòu)買的行動(dòng)。這樣一來(lái)，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下,一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。而對(duì)于不同文化之間的語(yǔ)言交際，由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過(guò)譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識(shí)，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識(shí)，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語(yǔ)廣告詞和句這些屬于語(yǔ)言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語(yǔ)接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語(yǔ)接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可采用以下幾種方法進(jìn)行翻譯。

（一）直譯

當(dāng)原受眾與目標(biāo)受眾具有相同的認(rèn)知語(yǔ)境，目標(biāo)受眾能通過(guò)最小努力獲得最佳語(yǔ)境效果時(shí)，就可以采用直譯翻譯策略。在翻譯以事實(shí)信息為主的推銷產(chǎn)品或理念的化妝品廣告時(shí)，常用直譯翻譯策略，以達(dá)到同原語(yǔ)在形式與內(nèi)容上的最佳關(guān)聯(lián)。例如，The most unforgettable women in the world wear Revlon（這世界上最令人忘懷的女人都用——露華濃）。按照關(guān)聯(lián)理論，交際者在明示過(guò)程中傳達(dá)意圖，而消費(fèi)者閱讀廣告則是一種潛在的推理行為，要看能否實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)就是要看雙方的認(rèn)知語(yǔ)境是否能幫助達(dá)成最佳語(yǔ)境效果。這則廣告都以女性為讀者對(duì)象，中國(guó)女性同西方女性一樣具有不斷追求美的心理特點(diǎn)，因此在中國(guó)商家與西方商家共有相同的認(rèn)知環(huán)境。此時(shí)明智的譯者需要首先從源語(yǔ)文本交際者的明示行為中找出最佳關(guān)聯(lián)，然后采用直譯法將交際者的意圖傳達(dá)至目標(biāo)語(yǔ)觀眾。目標(biāo)語(yǔ)觀眾則因共有的那部分認(rèn)知環(huán)境（對(duì)美的認(rèn)識(shí)）接受到交際者的意圖。

（二）轉(zhuǎn)換法

當(dāng)原語(yǔ)中文化征象在譯語(yǔ)中出現(xiàn)缺省時(shí)采用意譯法，從以下幾個(gè)方面加以轉(zhuǎn)換。

1.轉(zhuǎn)換文化內(nèi)涵。如果在形式上貼近譯文時(shí)可能導(dǎo)致對(duì)原文聯(lián)想意義的誤解，或者對(duì)正確理解原文的風(fēng)格造成重大損失，那么對(duì)譯文進(jìn)行必要的調(diào)整來(lái)反映原文的聯(lián)想價(jià)值就十分重要。例如“飄柔”這個(gè)品牌下面有一系列的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，它們的賣點(diǎn)是秀發(fā)柔順、光澤，在中國(guó)享有很高的聲譽(yù)。而事實(shí)上該品牌在最早投放的美國(guó)市場(chǎng)英文名字叫“Rejoice”，它是一個(gè)動(dòng)詞，意為feel or show great joy，無(wú)論在詞性還是在語(yǔ)義本身都符合西方人獨(dú)立、表現(xiàn)自我、強(qiáng)調(diào)自我感受的性格和講求個(gè)性的審美觀念。如果采用直譯手段將此品牌漢譯為“歡喜”或者是“高興”，實(shí)在難以激發(fā)中國(guó)女性的購(gòu)買欲。而譯為“飄柔”，蘊(yùn)含了秀發(fā)烏黑、柔順、絲綢般質(zhì)感的意向，符合中國(guó)女性的含蓄美和對(duì)烏黑柔順秀發(fā)的渴求，產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)不言而喻。消費(fèi)者甚至覺得買了這個(gè)產(chǎn)品自己的頭發(fā)也會(huì)有“飄柔”的感覺，也會(huì)成為擁有柔順秀發(fā)的淑女。這種對(duì)文化內(nèi)涵上的轉(zhuǎn)換讓品牌與消費(fèi)者的共有認(rèn)知語(yǔ)境最大化，從而實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。又如Dior Addict ultra-glossreflect迪奧閃爍魅惑唇膏。addict本意為“吸毒的人”或是“沉迷的人”，不宜采用。此處譯者是要在第一個(gè)明示—推理過(guò)程中扮演讀者推理出品牌商家的意圖，即營(yíng)造一種濃烈的迷幻氛圍，讓讀者心動(dòng)，忍不住嘗試。然后，在第二個(gè)明示—推理過(guò)程中扮演交際者明示意圖。在傳達(dá)（明示）意圖中，如果迎合中國(guó)傳統(tǒng)保守的審美，翻譯為“魅力”或是“吸引力”則使源語(yǔ)交際者強(qiáng)調(diào)的那種氛圍蕩然無(wú)存，導(dǎo)致交際失敗；這里用“魅惑”則成功地實(shí)現(xiàn)了雙贏。一方面，源語(yǔ)交際者的意圖得以準(zhǔn)確傳達(dá)；另一方面，讀者（消費(fèi)者）的獵奇心理和期待得到了極大滿足。

2.轉(zhuǎn)換修辭手法。修辭是使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)的一種文字運(yùn)用手法，也是使文字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。為了增強(qiáng)廣告的審美功能和勸說(shuō)功能，譯者常盡力或移植原文的修辭格，或以一種修辭格替換原修辭格，或?qū)o(wú)修辭格的原文以一種帶修辭格的譯文表現(xiàn)出來(lái)。例如，Colors that last SO long.Blend SO smooth.Stay SO true.(That’s no lie!)經(jīng)久不褪的色彩，勻稱平滑的調(diào)和，形象逼真。(絕非謊言!)廣告原文采用了排比句式，并反復(fù)使用程度詞so，產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的作用。而譯文則采用漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)，對(duì)仗工整，讀起來(lái)韻律和諧，易于記憶，使人們?cè)谟涀×嗽摦a(chǎn)品之后，就會(huì)采取行動(dòng)去購(gòu)買，從而達(dá)到廣告促成購(gòu)買的目的。又如，飄柔(Rejoice)的廣告語(yǔ)Start ahead的譯文為“成功之路，從頭開始”。譯文采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱，所以從“頭”開始；另外，中國(guó)文化中有“好的開始等于成功的一半”的觀念，意蘊(yùn)耐人尋味。

3.轉(zhuǎn)換語(yǔ)序。英語(yǔ)語(yǔ)法是顯性的、剛性的，而漢語(yǔ)語(yǔ)法是隱性的、柔性的，因此英語(yǔ)重時(shí)體，重形合，詞序比較靈活，漢語(yǔ)則輕時(shí)體，重意合，詞序相對(duì)固定。英語(yǔ)廣告漢譯時(shí)，為了照顧漢語(yǔ)讀者的語(yǔ)言審美習(xí)慣，譯者常常求助于句式變換手段。例如，Make up your mind before you make up your face.化妝前慎選化妝品。此廣告中按時(shí)間順序修改了語(yǔ)序，更符合中國(guó)人的思維習(xí)慣，從而無(wú)需多加思考即獲得最佳關(guān)聯(lián)。

（三）替代

當(dāng)原語(yǔ)文化與譯語(yǔ)文化的征象不同時(shí)采用替代法，它是直譯與意譯的結(jié)合。英語(yǔ)和漢語(yǔ)的歷史都源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。其中的歷史文化傳統(tǒng)逐漸積累沉淀下來(lái)，形成了詞匯的文化意義。所以，如果外來(lái)文化在進(jìn)入漢語(yǔ)社會(huì)的時(shí)候，能夠依托于我國(guó)的文化傳統(tǒng)，就較易引起國(guó)人的認(rèn)可。如Revlon品牌被譯為“露華濃”。這三個(gè)字是取自唐代詩(shī)人李白的《清平調(diào)》中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，聽來(lái)高雅又艷麗。又如，我國(guó)古代喜歡把美人形容成“玉”，因此Olay其漢語(yǔ)商標(biāo)譯為“玉蘭油”，令人想起女子的花容月貌。

（四）重構(gòu) (rebuilding/recreation)

從關(guān)聯(lián)理論來(lái)看，為獲得語(yǔ)用效果，實(shí)現(xiàn)廣告主意圖，有時(shí)有必要改變?cè)瓘V告文本內(nèi)容和形式以迎合目標(biāo)受眾的文化背景以及語(yǔ)言習(xí)慣。重構(gòu)綜合運(yùn)用多種翻譯策略與手段來(lái)疏解或化解原語(yǔ)的文化信息，再現(xiàn)原文的關(guān)聯(lián)性。如美國(guó)品牌Neutrogena被翻譯成“露得清”，該品牌源于拉丁文字“Neutralis”和“Genus”，意為“新生”。兩個(gè)文字綜合起來(lái)則蘊(yùn)涵著“創(chuàng)造自然效果”的意義。該品牌創(chuàng)始時(shí)以一款舒適清潔皮膚的香皂聞名，被譽(yù)為“來(lái)自比利時(shí)珍貴的香皂”。將Neutrogena譯成“露得清”，雖然看不出與其字面的意思有太大的聯(lián)系，但是恰到好處地吻合了其品牌故事中潔凈、清透肌膚的初衷。又如，It cleans your hair gently without harshly stripping off all the essential oils or leaving any strange ones behind.So all the health and beauty of your hair shinesthrough.洗發(fā)精把您的頭發(fā)輕柔地洗得干干凈凈，而又不讓所有的香精油統(tǒng)統(tǒng)洗掉，也不留下任何異樣的油類。所以，您的頭發(fā)異常健美，閃耀著光彩（洗發(fā)精廣告）。該例的第二句是個(gè)隱晦而形象的暗語(yǔ)，譯得靈活、準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)。特別是“光彩”這個(gè)詞美麗動(dòng)人，非常傳神，起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。還有一個(gè)中文廣告英譯的佳例：隨身的綠蔭。Green shadow which kisses your skin（愛蘿莉護(hù)膚膏）。護(hù)膚膏是防日曬燒傷皮膚的。作者將這種功能喻為“隨身的綠蔭”，體現(xiàn)出了非凡的想象力，形象地介紹了產(chǎn)品的功能，給人留下生動(dòng)的印象。

綜上所述，化妝品廣告屬于一種特殊的交際行為，其目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購(gòu)買行為。因此，在翻譯時(shí)應(yīng)深入研究譯語(yǔ)受眾的認(rèn)知環(huán)境。以關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)，合理應(yīng)用直譯、轉(zhuǎn)移、替代和重構(gòu)等翻譯方法，以內(nèi)容及目的為導(dǎo)向，大膽超越原文詞和句的限制，以幫助化妝品消費(fèi)者找到原文與譯文語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到最佳交際效果，從而最終實(shí)現(xiàn)譯文說(shuō)服顧客購(gòu)買的功能。

[1]劉璨.關(guān)聯(lián)論指導(dǎo)下的英漢廣告翻譯策略[J].華章,2010，(32).

[2]張婧.接受美學(xué)視角下女性化妝品商標(biāo)的翻譯[J].安徽文學(xué),2009，(6).

[3]何自然，冉永平.語(yǔ)用與認(rèn)知—關(guān)聯(lián)理論研究.北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2001.

[4]譚衛(wèi)國(guó).英漢廣告修辭的翻譯.http://spdc.shnu.edu.cn.

[5]景博.從關(guān)聯(lián)理論看英漢化妝品廣告的翻譯[J].科技信息，2009，(20).

[責(zé)任編輯：何 巖]

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1671-6531（2011）10-0056-02

祁文濤，女，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院公外部教師，碩士，研究方向?yàn)閷I(yè)英語(yǔ)教學(xué)。