中山市會展業(yè)戰(zhàn)略管理研究＊

文新躍，羅千人

(中山職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系，廣東 中山 528404)

中山市會展業(yè)戰(zhàn)略管理研究＊

文新躍，羅千人

(中山職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系，廣東 中山 528404)

中山會展業(yè)經(jīng)過近十年的發(fā)展已初具規(guī)模，但仍處于起步階段。在對中山市會展業(yè)進行全面分析之后，認為可以從整體規(guī)劃、發(fā)展政策、組織管理、國際合作以及會展規(guī)模和品牌會展數(shù)量等多方面著手，以推動中山市會展業(yè)做強做大。

中山市;會展業(yè);戰(zhàn)略管理

自1999年，古鎮(zhèn)開創(chuàng)中山專業(yè)鎮(zhèn)辦國際性展會的先河，短短十年間，中山的會展經(jīng)濟迅猛發(fā)展，為世人所矚目。中山近年來成功舉辦了一系列國內(nèi)、國際性的展覽會，被稱為廣東會展業(yè)的“后起之秀”，如“游博會”、“服博會”、“燈博會”、“食洽會”、“電展會”等。每年在中山舉辦的大小展會多達數(shù)十場，極大地帶動了中山產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，但是中山市會展業(yè)的發(fā)展也會存在自身不足。本課題旨在研究如何根據(jù)目前中山市會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，把中山市會展業(yè)做大做強，促進中山會展業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)中山市會展業(yè)與GDP發(fā)展比例相一致。

一 中山市會展業(yè)現(xiàn)狀分析

(一)中山會展業(yè)的發(fā)展歷程

古鎮(zhèn)1999年舉辦的首屆“國際燈博會”，開創(chuàng)了中山專業(yè)鎮(zhèn)辦國際性展會的先河;2000年10月，首屆休閑服裝博覽會在沙溪舉辦;2001年，首屆中山國際電展會、首屆中國(中山)國際電子信息產(chǎn)品與技術(shù)展覽會在如今的火炬開發(fā)區(qū)舉行;2004年，首屆中國(中山小欖)輕工產(chǎn)品博覽會在小欖舉行;2005年首屆食洽會在黃圃舉行。然而，與國內(nèi)外會展經(jīng)濟發(fā)達的城市相比，目前中山市會展業(yè)尚處于起步階段，整體發(fā)展水平不高，在整體規(guī)劃、發(fā)展政策、組織管理、國際合作以及會展規(guī)模和品牌會展數(shù)量等方面還有較大差距。

(二)中山會展場館的概況

中山博覽中心位于中山市中心城區(qū)，占地面積25.25公頃，總建筑面積11萬平方米，是一座集展覽廳(約2萬平方米)、常年展示廳(1.2萬平方米)、會議廳為一體的多功能博覽中心。中山博覽中心露天展場面積1萬多平方米。

中山火炬國際會展中心坐落于國家級中山火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)中心城區(qū)中心占地 210，000平方米，中心由1、2、3號展館，4、5號簡易展館、國際會議中心、國際工業(yè)產(chǎn)品展覽館、會展廣場、寫字樓、服務樓組成。國際工業(yè)產(chǎn)品展覽館建筑面積近20，000平方米，共三層，每層均設有貴賓接待室、洽談室和休息室;各層可設國際標準展位200個，長年展示東南亞工業(yè)產(chǎn)品。

黃圃國際會展中心坐落于黃圃鎮(zhèn)中心區(qū)域，建設面積1萬平方米，會展中心綠化完善，13，000多平方米的中心廣場寬廣大氣，約有5，000平方米的面積可根據(jù)需要搭建大型室外展區(qū)，并配置多個大型停車場，可以舉辦600多個國際標準展位的大型展覽。

(三)中山市會展業(yè)投資經(jīng)營模式

中山市的場館均由政府投資興建，以新建成的國際博覽中心為例，政府投入巨資，完工后委托相關(guān)的專業(yè)管理公司進行經(jīng)營管理，每年收取一定金額的使用費，但與前期投資相比，這筆使用費太少，遠遠不能稱之為投資收益。

二 中山市發(fā)展會展經(jīng)濟的優(yōu)劣勢分析

(一)優(yōu)勢分析

1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢

產(chǎn)業(yè)基礎是決定一個展覽中心能否生存的必要條件。改革開放30多年，中山的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟都得到了一定的發(fā)展，中山市積極抓住改革開放的大好機遇，發(fā)展本地的特色產(chǎn)業(yè)，有的在區(qū)域內(nèi)已占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，有的領(lǐng)先于國內(nèi)，有的甚至在國際上也大有名氣。

由中國社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所發(fā)布的第二屆“2008中國百佳產(chǎn)業(yè)集群”的獲選名單，中山有4個產(chǎn)業(yè)集群上榜:中山機電產(chǎn)業(yè)集群、古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)集群、沙溪休閑服裝產(chǎn)業(yè)集群、小欖五金制品產(chǎn)業(yè)集群，占全國的1/25、全省的1/5。以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎，大搞專業(yè)展，是中山市會展發(fā)展的良好方式之一。例如，中山古鎮(zhèn)利用在照明設備產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，建立了大型的展覽中心，不僅促進了當?shù)貢菇?jīng)濟的發(fā)展，同時更擴大了地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的影響力，達到了雙贏的目的。

珠三角已成為世界制造業(yè)基地和跨國采購中心?？鐕具M入中國的采購定單八成以上落戶珠三角。珠三角形成了電子信息、電器機械、汽車、化工為主體的、各具特色、優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局。未來，珠三角將致力于建設成重要的世界制造業(yè)基地和充滿生機活力的世界級城鎮(zhèn)群。

2.區(qū)位和交通的優(yōu)勢

中山市對外交通戰(zhàn)略是充分利用國家和區(qū)域性公路、鐵路、城際軌道、水運等綜合交通干線，加強與珠三角城市的聯(lián)系，實現(xiàn)與珠三角區(qū)域交通一體化，尤其是加強與珠江東岸以深圳、香港為中心的深港經(jīng)濟圈的聯(lián)系，從而大力提升中山市的交通區(qū)位優(yōu)勢，迅速增強周邊城市對中山的輻射度，使中山市加速成為珠三角經(jīng)濟核心城市之一。

(二)劣勢分析

1.展館數(shù)量多，面積偏小，沒有未來發(fā)展空間。中山市陸續(xù)興建多個展館，這些展館的知名度不夠、規(guī)模較小而且分散。一方面可能會造成地區(qū)內(nèi)的惡性競爭，不利于會展業(yè)的長期發(fā)展;另一方面當國內(nèi)展會經(jīng)過5至15年的培育期后規(guī)模逐漸壯大，或是引進國際大型展會時，現(xiàn)有的場館又會因為面積偏小而不適用。根據(jù)國內(nèi)展館經(jīng)營的經(jīng)驗，展覽面積一般要在30，000平方米以上的展會才能贏利，因為只有當展會達到一定面積規(guī)模時，才會產(chǎn)生規(guī)模效應，在成本增加不多的情況下，附隨的場租收入、工程收入、會議收入、餐飲收入等有可觀的增長。作為會展業(yè)發(fā)展平臺的展館的興建不僅必須由所在城市在城市規(guī)劃中嚴格把關(guān)控制，而且必須將發(fā)展眼光擴展到大區(qū)域內(nèi)，避免重復建設。展館建設應根據(jù)實際需要進行，同時預留發(fā)展空間。這樣做一方面可以節(jié)約投資成本，另一方面又可不受現(xiàn)有場地規(guī)模限制。國外通行的做法是將展館建于市郊，連通水、陸、空、港，使之成為交通樞紐中心，根據(jù)需要分期建設，預留足夠的發(fā)展空間。中山市現(xiàn)有場館都存在展覽面積過小，一次性投資建設完成，沒有發(fā)展空間，回收投資困難等問題。

2.城市知名度與影響力的劣勢。城市的知名度和影響力是一些國際性的、大型的展會和會議選擇舉辦地的首要考慮因素，而這些展會和會議的引進或移植必須由當?shù)卣雒?，不是某個展覽中心或展覽企業(yè)能夠做到的。例如每四年一屆的奧運會，就是一個超級會議，必須由城市甚至是國家支持出面申請。在香港舉辦的大型國際會議一般由香港政府、香港貿(mào)發(fā)局、香港旅游局出面爭取(須提前7、8年爭取，提前4、5年簽訂場地合同)。而中山市作為珠三角的核心城市之一，其城市知名度和影響力卻遠遠不如同地域的深圳、廣州，更不用說香港。中山市政府對城市的宣傳和推介，對國際性的、全國性的大型展覽會議主動邀請做得很不夠，這些都大大削弱了自身對這些大型展覽、會議的吸引力。

3.政府政策支持的劣勢。中山市政府于2009年制定了《企業(yè)參加國內(nèi)外展覽會補助專項資金管理暫行辦法》，市財政年度預算1500萬元補助企業(yè)參展，一家企業(yè)全年參加國內(nèi)外重要展會最高補助限額為14.1萬元。此專項資金重點扶持紡織服裝、家用電器、燈飾照明、五金制品、家具、食品飲料、包裝印刷等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，特別是電子信息、機械裝備、汽車配件、游戲游藝、淋浴房、健康醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)。這些政策制訂的初衷是扶持本地重點行業(yè)企業(yè)多參加行業(yè)交流，為企業(yè)進一步做大做強提供政策支持，卻在客觀上起到了支持企業(yè)赴異地參展的效果，對本市會展業(yè)的發(fā)展反而產(chǎn)生負面影響。

4.配套服務市場的劣勢。在會展業(yè)發(fā)展比較成熟的城市，成熟完善的高效率的配套服務市場是必不可少的。展覽行業(yè)有三大主體:展館經(jīng)營管理者(會展中心)、展覽主辦者(展覽公司)、展覽服務者(展覽工程服務公司、展覽清潔服務公司等)構(gòu)成，其涉及的服務包括招展、場地出租、主場工程、消防安全、餐飲、清潔、會議、報關(guān)儲運、廣告、懸掛、鮮花、翻譯等三十多項服務。中山會展業(yè)各方都處于發(fā)展探索階段，對于如何進行專業(yè)分工及合作仍無定論。由于外部缺乏充分競爭的成熟的配套服務體系，各方在挑選合作伙伴時也受到諸多限制。展覽配套服務市場主要受投資規(guī)模、市場化水平影響。在中山由于沒有形成成熟的人工代理市場，展覽企業(yè)需要使用臨時工時，只能從民工隊伍中挑選人員進行簡單的培訓后立即投入使用，這樣情況下，即使單位人工成本較低，但由于勞動技能和勞動效率低下，實際人工成本也達到了一個非常高的水平。以香港為例，香港有成熟的人工代理市場，提供優(yōu)質(zhì)高效的臨時用工服務，這部分較為穩(wěn)定的長期臨時工被稱之為“潛質(zhì)員工”，他們相對固定地為某一行業(yè)提供某一工種的服務，非常了解行業(yè)的情況且有較高的技能水平，能為展覽業(yè)提供專業(yè)高效的服務。以深圳、香港等城市的運作經(jīng)驗看，提供相關(guān)配套服務的市場是否完全市場化，也是影響展覽配套服務水平的重要因素。如保安服務與清潔服務，目前深圳保安服務由各區(qū)保安公司提供，保安公司又隸屬于公安部門，不存在市場競爭，而清潔服務則是完全競爭市場。通過展覽服務滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，清潔服務排名在各項服務的前列而保安服務的排名則靠后。香港的展覽服務市場不存在壟斷或非市場行為，因而其服務市場化、專業(yè)化的水平非常高，服務水平與深圳相比有較大優(yōu)勢。

5.人才和管理經(jīng)驗的劣勢。中山展覽業(yè)從業(yè)人員的本行業(yè)工作經(jīng)驗大部分都時間不長，國內(nèi)大學也很少開設會展專業(yè)，與香港等知名會展城市相比，在業(yè)務專長上有著較大差距。但兩者人才素質(zhì)最大的差距并不在業(yè)務專長方面，而是在管理水平與敬業(yè)精神上。中山市由于會展業(yè)起步較晚，基礎薄弱，行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)按現(xiàn)代企業(yè)管理模式運作的比較少，尚未形成成熟的管理模式，主要依靠管理人員自身的管理經(jīng)驗，因而管理水平參差不齊。而國際上著名的會展城市的展覽相關(guān)企業(yè)多數(shù)為私營企業(yè)，股東及董事會對企業(yè)經(jīng)營決策者設定業(yè)績目標，由經(jīng)營決策者將之層層分解到各級管理人員，直至各個崗位，形成績效考核指標，針對目標完成情況進行年終考核。管理人員必須對下屬工作進行指導、監(jiān)督、培訓、跟蹤，從而保證企業(yè)運營效率和經(jīng)營目標的完成。

(三)競爭對手分析

國內(nèi)會展業(yè)的第一梯隊將是北京和上海，作為信息交流的一種手段，展覽會、博覽會等會展自然會趨向于在層次高、信息量大的城市召開。我國大陸目前只有北京和上海有潛力成為區(qū)域性的展覽中心，在舉辦國際性的展會業(yè)務上，這兩個城市具有其他國內(nèi)城市不可比擬的優(yōu)勢，就國內(nèi)其他提出發(fā)展會展經(jīng)濟的城市而言，如廣州、深圳、青島、大連、天津等，發(fā)展會展經(jīng)濟各有自己的優(yōu)勢。這些城市有的是本地區(qū)商品集散地，有的是重要的工業(yè)基地，有的是著名的游覽勝地。這些城市就舉辦國際展會而言，與第一梯隊的兩個城市相比處于劣勢，但由于中國經(jīng)濟的國際化程度并不非常高，目前有足夠的全國性甚至是地方性展會業(yè)務，所以這些城市仍然存在發(fā)展會展經(jīng)濟的可能性。

對中山來講主要的競爭城市是廣州和深圳，廣州有著名的廣交會，深圳有著名的高交會，廣州和深圳各方面比中山都具有絕對的優(yōu)勢，資料顯示，僅深圳一地有展覽舉辦權(quán)的企業(yè)就有130余家。距離相對遠一點的是香港、澳門，這些都是中山會展業(yè)的主要競爭對手。

(四)替代產(chǎn)品威脅

展會也有自己的替代產(chǎn)品。展覽會的最主要功能是傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，所以它會面對諸如電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)及人員推銷的競爭。不過展覽會在成本上具有優(yōu)勢，據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，展覽會是優(yōu)于專業(yè)雜志、直接郵寄、推銷員推銷、公關(guān)、報紙、電視、會議等手段的最有效的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要成本219英鎊，而通過展覽會，成本僅為35英鎊。來自于這些信息傳遞工具的壓力比較弱，這有利于展覽會行業(yè)獲取超額的利潤。

三 發(fā)展機遇

成立僅兩年的中山博覽中心日前正式被全球展覽業(yè)協(xié)會(UFI)納為會員。全球展協(xié)目前在全球有550多個會員單位，其中中國內(nèi)地僅有20多個。中山博覽中心加入UFI是中山會展經(jīng)濟加速國際化與專業(yè)化的一次機遇。

目前由政府主辦的游戲游藝產(chǎn)業(yè)博覽會、沙溪休閑服裝博覽會等重要會展在中山博覽中心舉辦。該中心還設立了常年展館，以及與國內(nèi)外知名展會策劃公司合作，舉辦了茶博會、名車展等多樣會展。盡管是以博覽中心的名義成為UFI的成員，但同樣可以提高中山會展業(yè)在國際展覽界的知名度，促進中山各界與國際市場的合作，我們可以利用全球資源，幫助中山的會展提升品質(zhì)。

四 戰(zhàn)略選擇

根據(jù)以上分析，我們可以看出，要促進中山市會展業(yè)的發(fā)展，應從以下幾個方面著手:(一)調(diào)整現(xiàn)有相關(guān)政策法規(guī)，簡化辦展手續(xù)，降低展覽主辦者在政府各個環(huán)境消耗的隱性成本。(二)加大對外推廣力度，尤其是要積極參與國際競爭，提高中山市作為一個改革開放窗口城市在國內(nèi)、國際上的知名度，爭取大型展會、會議落戶中山。(三)與展館經(jīng)營管理方共同制訂具體長期的業(yè)績目標，督促其改進管理，提升效益。政府可以不必直接主辦展會，但應有專門機構(gòu)或部門負責會展業(yè)的推動工作。(四)放開所有展覽相關(guān)的配套服務市場，培育完全競爭市場，促進優(yōu)勝劣汰，形成完善的專業(yè)化、市場化的配套服務體系。(五)各相關(guān)企業(yè)積極學習香港等國際知名展覽城市的管理經(jīng)驗，提高自身業(yè)務水平和管理水平，加強員工培訓，幫助員工進行職業(yè)生涯規(guī)劃，使員工與企業(yè)共同成長。(六)創(chuàng)辦自有品牌的自辦展會。“品牌展會”，是指具有一定規(guī)模，能代表這個行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，能反應這個行業(yè)的發(fā)展趨勢，能夠?qū)@個行業(yè)有指導意義并具有較強影響力的展覽會，其基本要素是:權(quán)威協(xié)會和代表企業(yè)的強力支持;規(guī)模效應;代表行業(yè)的發(fā)展方向;能夠提供專業(yè)的展覽服務。毫無疑問，展會行業(yè)也存在“馬太效應”，上面所列的4要素相互之間也是相互支持的。為此，應有意識地調(diào)整資源的分配方向，彌補自身所存在的不足，爭取在未來的三年中，擁有4、5個名牌展會。

五 總結(jié)

中山市會展業(yè)尚處于起步階段，整體發(fā)展水平不高，在整體規(guī)劃、發(fā)展政策、組織管理、國際合作以及會展規(guī)模和品牌會展數(shù)量等方面還有較大差距。為加快中山市會展業(yè)發(fā)展提出如下建議:

(一)進一步解放思想，高度重視會展業(yè)在中山市現(xiàn)代服務業(yè)未來發(fā)展中的重要作用。建議設立一個專門的機構(gòu)，整合中山市會展業(yè)管理領(lǐng)導小組和分散在原有各部門的相關(guān)職能，變多頭管理為專業(yè)管理，安排充足的財政撥款，專司我市會展業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一規(guī)劃、政策制定、協(xié)調(diào)統(tǒng)籌和營銷服務等各項工作。組織專業(yè)隊伍加強與世界范圍內(nèi)各大展會企業(yè)的溝通和聯(lián)系，必要時可由市領(lǐng)導親自出面邀請國際著名展會企業(yè)來中山考察并落戶。

(二)參照滬、深等城市的做法，采取靈活的辦法加大對會展企業(yè)稅費的優(yōu)惠力度，增強對國內(nèi)外知名會展公司和品牌的吸引力，吸引更多的國內(nèi)外專業(yè)會展機構(gòu)和品牌落戶中山。在財政經(jīng)費的安排上加大對會展業(yè)的傾斜，設立會展業(yè)發(fā)展專項引導基金，對品牌和實力強大的境外會展企業(yè)來中山設立總部或分支機構(gòu)以及辦展、辦會加大扶持和獎勵力度;對高端的專業(yè)性國際展覽和會議實施財政補貼制度。

(三)繼續(xù)做大做強中山已有的一些較大規(guī)模的綜合展，如“燈博會”、“服博會”、“食洽會”、“電展會”等，更要下大力氣發(fā)展與中山產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一些專業(yè)展，已經(jīng)具備一定規(guī)模的專業(yè)展會中加強與國際品牌會展機構(gòu)的合作交流，不斷增強中山市會展業(yè)的集聚和輻射功能。首先要有市場調(diào)查和定位策略。在確定會展項目以前，必須進行深入的市場調(diào)查，一方面是有參展需求的參展商，一方面是有了解這些展會信息的人群，尋求“買與賣”的結(jié)合，并著眼于未滿足而競爭對手較弱的市場。同時，市場調(diào)查還要洞悉地區(qū)經(jīng)濟、地理方面的優(yōu)勢，使之充分為會展服務。在掌握了市場信息的基礎上，我們要確定會展的定位，是走綜合性的會展道路還是走專業(yè)性的會展道路。其次，要做好展前的信息發(fā)布，幫助參展商做好展館展臺的布置工作和展場企業(yè)的廣告宣傳;設置展場的各類咨詢服務;舉辦各種洽談會、主題研討會，交流信息，創(chuàng)造商機，甚至有類似于“廣交會”設立跨國定點采購專區(qū)的做法;設立海關(guān)、商檢的綠色通道，為參展商提供便利;提供運輸、保險、翻譯等各方面的服務。最重要的然而也往往容易被忽略的一點是會展結(jié)束后的后續(xù)服務問題，這需要我們建立參展商、觀展商的資料庫，保持會后的聯(lián)絡，了解他們的意見和建議，便于日后改進工作，現(xiàn)在要做到這一點對于一些會展經(jīng)營者來說，有一定的難度，但對于有品牌意識和長遠發(fā)展打算的公司來說是非常重要的。

(四)加強與國際組織及高端專業(yè)會展機構(gòu)的合作和交流。建議近期與英國勵展集團、德意志(漢諾威)展覽公司、法國愛博展覽集團、美國CEA等幾家國際性會展業(yè)巨頭加強聯(lián)系與溝通，積極爭取將這幾家公司引入中山?？煽紤]在稅收、專項引導基金、場館使用等方面給予優(yōu)惠性的政策，亦可考慮讓這些巨頭對一些中山本地會展企業(yè)和場館實施并購，切實增強中山對它們的吸引力。

F127

A

1008－4681(2011)03－0027－03

2011－01－25

中山市社科聯(lián)課題。

文新躍(1969－)，男，湖南桃江人，中山職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系講師，碩士。研究方向:旅游管理。

(責任編校:譚緯緯)