廣告翻譯中的文化因素

郭自嘉

廣告翻譯中的文化因素

郭自嘉

現(xiàn)代科技革命和經(jīng)濟全球化加速各國文化的不斷交流和融合。廣告文化就是其中的一個方面，同時其又對各國文化的深入交流起著推動的作用。對英漢兩種廣告及其語言的相似性和差異性、可譯性和不可譯性進(jìn)行了比較和研究，指出隨著英漢兩種文化的不斷交流和融合以及翻譯工作者的努力，英漢兩種廣告是可以互譯的。

廣告翻譯；文化因素；可譯性；不可譯性

隨著市場經(jīng)濟的日益繁榮昌盛，廣告業(yè)也是日新月異。廣告已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?。廣告聯(lián)系著生產(chǎn)和消費，是現(xiàn)代經(jīng)濟活動的重要組成部分。在經(jīng)濟全球化的背景下，中國企業(yè)的國際化為中國制造的產(chǎn)品打開國際市場有著舉足輕重的作用和價值。由于中西兩種迥然不同的文化價值體系，從某種程度講，翻譯廣告就是翻譯兩種文化。文化因素在廣告中絕對不可忽視。

一、廣告的分類、功能、特征

盡管有關(guān)廣告的定義繁紛復(fù)雜，但廣告有其共同點，即為了使某種產(chǎn)品或是服務(wù)為潛在消費者所知并最終激起他們的購買欲。所以，廣告是借助語言或非語言形式在特定的時空環(huán)境的交際行為。

廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)不一而足，本文把廣告從兩大方面分類：其一，信息傳達(dá)方式。根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)廣告可分為聲覺、視覺、語言三方面，但廣告往往都是這三者的有機融合。其二，廣告終極目的。根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為公益廣告和商業(yè)廣告。前者為推廣社會價值、道德觀念等，不以盈利為目的。后者以盈利為目的。

廣告的主要功能是提供產(chǎn)品、服務(wù)信息，作為一種大眾傳媒方式，廣告通過傳達(dá)不同的市場信息以此聯(lián)系著形形色色的生產(chǎn)者和購買者。廣告語言又結(jié)合視覺、聽覺方式來獲得潛在消費者的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣，激起對所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲，最終達(dá)到使他們購物的最終目的。相對于其他英語文體，如散文、新聞、小說，廣告用語有其較為獨特的特點。廣告用語語氣以勸說誘導(dǎo)性為主，以期使讀者或聽眾知曉廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的性能、特點并誘導(dǎo)他們購買。廣告語言須明確、宜讀、簡潔、愉悅。

二、文化與跨文化廣告

廣告語言來源于文化，又與文化相輔相成，任何廣告都不可避免地受文化的制約和影響。同樣，廣告語言又組成文化的一部分。語言與文化密切相關(guān)，語言是人類借助系統(tǒng)的聲音和非聲音符號傳情達(dá)意的主要途徑。文化是包含語言這個子系統(tǒng)在內(nèi)的更寬泛的體系，如不對某一文化有全面深入的了解，勢必會對其體系內(nèi)的語言產(chǎn)生錯解。

一則廣告在一種文化中乃神來之筆，在另一種文化中或許就不知所云。鑒于此因，跨文化的廣告譯者必須熟知源語文化和目的語文化。只有源語廣告的翻譯很好地適應(yīng)目的語廣告的語言習(xí)慣和文化體系，目的語文化中的潛在消費者才能輕松理解源語廣告意圖，才能樂于接受，才能積極購買。

由于特定的地理歷史人文環(huán)境，文化差異在社會方方面面都有所展示，翻譯廣告時須認(rèn)真研究。不同的民族有不同的審美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征著不同的內(nèi)涵。中華民族崇尚堅貞純潔、高雅不屈。一些植物如梅蘭竹菊松就被賦予這些意象特征，所以中國人喜愛這類植物。故國內(nèi)許多產(chǎn)品都已這些植物作為品牌商標(biāo)名稱。但是由于文化差異，此類廣告常不為國際市場所欣賞，如“菊花”在中國是堅貞高潔的象征，在日本卻是皇室徽章，普通群眾不得使用。若以菊花為商品名，必然不能有效地占有日本市場?！昂苫ǎㄉ徎ǎ痹谥袊羌儩崯o瑕象征，在日本卻與死亡緊密聯(lián)系。出口日本的商品故不宜用荷花、菊花做商品名。松樹象征偉岸堅強，西方卻無此含義，反而與悲傷孤單相聯(lián)系。

除了植物有其獨特的文化含義，動物在中西文化中含義也有所差別，如“雞”在漢語文化中有著積極的文化含義，雄雞華麗高貴，為民司晨，還是十二生肖之一，有“雄雞報曉”、“中國是屹立在東方的雄雞”等美好的意象。但若把“雄雞”譯作“cock”就會引起西方人的反感，因為在英語中，“cock”是男性生殖器的諱稱，我們可以用“rooster”替代“cock”，以免引起不必要的誤解?！苞Q”在漢語里象征財富、高貴、優(yōu)雅、長壽，中國人喜歡用鶴來做廣告用語或商標(biāo)名稱，如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“仙鶴牌”等，給人以一種美好的遐想。而在西方，“鶴”卻是一種普通的野鳥，沒有如在中國那種美好的內(nèi)涵意義。西方認(rèn)為獅子為百獸之王，多用來表達(dá)威嚴(yán)、勇猛，如著名電影Lion King。但是在中國，虎是百獸之王，其指代意義多與西方獅子所指代的含義相似，如“虎虎生威”、“龍盤虎踞”等。所以我們在翻譯商標(biāo)廣告時，必須注意這類詞的文化負(fù)載含義。

除了上述動植物的文化含義差異巨大外，中西方人的價值觀、宗教信仰、節(jié)假日也有著明顯差異。西方強調(diào)個人主義，而中國講究集體觀念。中國認(rèn)為國家、社會、家庭利益高于個人利益，注重家庭社會和諧，所以我們的廣告也多突出“家”、“愛”、“親情”，如“孔府家酒”的廣告，就觸動了人們心底那份家園的溫馨安適，如同美國著名鄉(xiāng)村民歌Country road,takes me home，這一點中西方不謀而合。中西方主要的宗教信仰也會反映在各自廣告中。在中國，由于信仰佛教比較廣泛，故“觀音”、“佛”、“金剛”等字眼能引起人們的注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，這在中西廣告中體現(xiàn)得非常明顯。如：

（1)思念煎餃，家的味道。(思念煎餃)

（2)觀音王，香飄萬家……(茶葉廣告)

（3)She sings like an Angel.(Angel Magazine)

（4)My Goodness!My Guinness!(Guinness beer)

中西方文明不在同的演化過程中形成了不同的節(jié)日文化。中國有春節(jié)、端午、中秋等民族節(jié)日，而西方有圣誕、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)，這些慶祝方式判若云泥的不同節(jié)假日習(xí)俗，也分別體現(xiàn)在各自的廣告文化中。例如：

（5)春節(jié)回家，金六福酒。(金六福酒)

（6)年年中秋到，家家好利來。(好利來月餅)

（7)The perfect setting for a perfect Christmas(Llyndir Hotel)

廣告翻譯與其說是逐字逐句的機械轉(zhuǎn)化，不如說是藝術(shù)的再創(chuàng)造。為了有效的勸服潛在客戶，譯者必須熟稔本土和譯入語文化。

二、廣告的可譯性和不可譯性

（一）可譯性

分析顯示，絕大多數(shù)的中西文化是可譯的，畢竟語言具有認(rèn)知和表達(dá)功能、文化和審美功能。前者是語言的本質(zhì)，可用于交流感情、表達(dá)思想，這也是不同語言可譯的基礎(chǔ)。后者偏審美情趣，人類有著相似相通的喜怒哀樂，這也有助于不同文化間的溝通和理解。隨著語言交流的不斷推進(jìn)，不同語言互相融合使得翻譯更加具有可操作性。如：Qipao(旗袍)，Kowtow(磕頭)，Kong fu (功夫)， 已經(jīng)變?yōu)橛⒄Z詞的一部分，hamburger(漢堡包)，disco(迪斯科)，Internet(因特網(wǎng))也進(jìn)入中國尋常百姓家了。總之，不同文化的廣告是可譯的。

（二）不可譯性

中英兩種語言屬于不同的語系，有著差異迥然的詞語聯(lián)想意義和結(jié)構(gòu)，所以有時喻況語言和詩詞結(jié)構(gòu)難以忠實對等的翻譯，如“龍”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可譯的典型體現(xiàn)。

（8)Sea,sun,sand,seclusionandSpain!(使用頭韻)

（9)More sun and air for your son and heir.(相同下劃線，讀音相同)

（10)恭喜發(fā)財迎新歲，長年好運金利來。(金利來服飾)

上述四例很難取得對應(yīng)的達(dá)到原文效果的譯文，可以說是不可譯的。

不可譯是由于不同的文語言結(jié)構(gòu)和文化意義造成的。當(dāng)然，這種不可譯是相對的，并不意味著我們對不可譯就束手無策。為了達(dá)到原廣告的預(yù)期效果，除了復(fù)制源語結(jié)構(gòu)外，我們還可以進(jìn)行重構(gòu)或解構(gòu)以達(dá)目的，使不可譯變得可譯。如：

（11)晶晶亮，透心涼。 (雪碧飲料)

譯文:Bright and glistening it is;Cool and refreshing you are.

該廣告把原來的押韻舍棄，保留了其對仗工整的特點，并且很忠實地傳達(dá)了源語廣告的意圖，看似不可譯，卻改譯得通順暢達(dá)。

（12)Less bread，No jam.(地鐵廣告)

譯文：坐我們的地鐵，既為您省下買面包的錢，又不浪費您買果醬的時間。

例 12 中的“bread”既指面包又指錢，“jam”一語雙關(guān)，既指果醬又指交通擁擠。把“bread”譯作“買面包的錢”，“No jam”譯作“不會浪費您買果醬的時間”，采用改譯的方法，為了保留廣告原意，又無法如原廣告一樣簡潔時，舍棄了形式保留意義，基本上傳達(dá)出原廣告的含義。

（13)外面冰凍三尺，屋內(nèi)春意融融。(電暖器廣告)

譯文：Better cozy inside than freezing cold outside.

本例應(yīng)用平行結(jié)構(gòu)簡明扼要地傳遞原廣告的精髓，可稱之為神來之筆，音、意、形俱美，完成了似乎不能完成的任務(wù)。

（14)Wash the big city right out of your hair.(洗發(fā)水廣告)

譯文：洗去你頭發(fā)大城市的污垢。

此例并未將 “the big city”簡單譯作“大城市”，而是適度根據(jù)廣告用意增添為“大城市污垢”便于理解，否則消費者不知所云，因而改變原來結(jié)構(gòu)意義，靈活地直敘本意，雖無原廣告的精妙，卻也譯出其核心意義。

三、結(jié)語

廣告用語多為含蓄的勸服形式，文化的差異必影響到廣告語言的使用，若不考慮文化因素就無法出色地完成廣告翻譯。語言文化密切關(guān)聯(lián)，各種價值觀、宗教、環(huán)境因素影響著語言的使用。譯者只有充分了解不同國家的特定文化，才可以透徹飽滿地譯出廣告蘊含的意義。完美忠實地使譯語讀者對翻譯的廣告產(chǎn)生源語讀者對源語廣告的感受絕非易事，這項任務(wù)任重道遠(yuǎn)，需要同儕齊心戮力以臻完善。文中所用實例，來源多元，未能一一注明，肯望諒解。

[1]Arenas,William.Contemporary Advertising.[M]Washington:Richard D,1986.

[2]John.Lyons,Semantics[M].Cambridge:Cambridge University Press.1977.

[3]Nida,Eugene.Language and Culture[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993.

[4]陳小慰.翻譯功能理論的啟示：某些翻譯方法的新思考.[J]中國翻譯,2000(4).

[5]鄧炎昌.語言與文化[M].上海:上海外語教學(xué)與研究出版社,1995.

[6]丁衡祁.翻譯廣告文字的立體思維[J].中國翻譯,2004(1).

[7]于冬梅.翻譯中對文化障礙的抽象處理[J].北京:中國對外翻譯出版社,2003(7).

[8]于建平.文化差異對英漢翻譯中詞義和語義理解的影響[J].中國翻譯,2000(3).

H315

A

1673-1999（2011）22-0122-02

郭自嘉，男，甘肅張掖人，湖南城市學(xué)院（湖南益陽413000）外國語學(xué)院講師。

2011-09-20