廈門地區(qū)便利店經(jīng)營的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究

楊曉華

廈門地區(qū)便利店經(jīng)營的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究

楊曉華

通過分析廈門地區(qū)便利店經(jīng)營的現(xiàn)狀，結(jié)合美國和中國臺灣地區(qū)便利店發(fā)展的道路及取得的成功經(jīng)驗，提出廈門地區(qū)便利店要突破現(xiàn)有的困境，除了需要對廈門居民的生活方式進行引導(dǎo)外，還必須解決好便利店的市場定位、選址、服務(wù)、連鎖經(jīng)營的規(guī)模和后臺系統(tǒng)的搭建等問題。

便利店；連鎖經(jīng)營；服務(wù)；信息系統(tǒng)

一、研究背景和研究意義

2004年8月，廈門市出臺了《廈門市商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃》，該規(guī)劃對市區(qū)大型商業(yè)網(wǎng)點的設(shè)置提出了明確的要求，島內(nèi)最多規(guī)劃8個大賣場。同時，為方便居民日常購物，鼓勵設(shè)置新型社區(qū)的購物中心或鄰里中心、社區(qū)小型折扣店、便利店、超市、餐飲網(wǎng)點、菜市場、生活服務(wù)設(shè)施等。

但據(jù)統(tǒng)計，截止2010年10月，僅廈門島內(nèi)已開業(yè)或者準備開業(yè)的單店面積在7000M2以上的大賣場已經(jīng)達到14家，未來一年內(nèi)家樂福和特易購還將在島內(nèi)開出,2-3家門店。到2009年底，廈門市戶籍人口177萬人，常住人口252萬人，平均不到20萬人就擁有一家大賣場，遠遠高于30萬人配備一家大賣場（5000 M2以上）的通用標準［1］。 如此密集的大賣場布局給廈門經(jīng)濟尤其是零售業(yè)的發(fā)展帶來巨大影響。

根據(jù)廈門市統(tǒng)計局提供資料，2009年廈門市實現(xiàn)社會消費品零售總額488.62億元，比上年增長15.3%，全年限額以上企業(yè)實現(xiàn)零售額303.99億元，增長14.7%，占全市社會消費品零售總額的62.2%；限額以下企業(yè)實現(xiàn)零售額167.77億元，增長16.7%，全年主要大型百貨、超市共凈增零售額9.63億元，比上年增長 17.8%［1］。

通過以上分析可以看出，盡管目前廈門市大賣場比原規(guī)劃多出近一倍，但各賣場的銷量并沒有被分流，依然增長強勁；但同時也可以看出，得到政府政策支持的社區(qū)折扣店和便利店等限額以下企業(yè)實現(xiàn)零售額增長率已超過限額以上企業(yè)零售額增長率，為一直處于困境期的小型零售業(yè)主帶來了希望。

一般來說，城市的人均GDP超過3000美元時，就會催生24小時便利店，超過6000美元就會進入快速發(fā)展期［2］。目前廈門人均GDP超過9000美元，這意味著24小時便利店已經(jīng)有了良好的生存土壤。盡管目前廈門便利店的發(fā)展未如人們預(yù)期的那樣進入快速發(fā)展的時期，多數(shù)便利店甚至未達到盈虧平衡，但根據(jù)成熟市場尤其是臺灣便利店發(fā)展的經(jīng)驗，這段灰暗時期是便利店和消費者相互信任、彼此適應(yīng)的必經(jīng)階段。

無論從地理環(huán)境、氣候條件還是人均GDP水平，今天的廈門和20年前的臺灣都有很多相似之處，便利店在臺灣起步的頭10年也是舉步維艱，如7-11便利店從1980年被引入臺灣至1987年經(jīng)歷了7年虧損。如今的臺灣已成為全世界便利店密度最高的地區(qū)之一，平均2000人就擁有一家便利店。便利店以其獨有便利和個性成為臺灣人的“好鄰居”。便利店之所以得以在激烈的商業(yè)零售業(yè)態(tài)中崛起于臺灣，還有個重要原因是臺灣地域狹小、人口密集度相當高，居民出行購物很大程度上依靠步行，會更多地考慮便利的因素，在這點上廈門與臺灣有著高度的相似。綜合以上分析可以看出，便利店在廈門應(yīng)有較大的生存和發(fā)展空間。

廈門地區(qū)的便利店目前主要由兩大部分組成，一是連鎖經(jīng)營方式的便利店。此類店多是臺灣品牌，給人以明快高檔的感覺；二是傳統(tǒng)的食雜店。由于資金和管理等方面原因，這類店給人以刻板守舊的感覺。這些便利店現(xiàn)在都在努力地研究消費者，不斷地調(diào)適自己，希望為廈門的消費者提供有情有意的便利服務(wù)，最終為廈門人接受并進一步提升廈門現(xiàn)代商業(yè)的活力。

二、便利店基本概念

（一）便利店的起源

作為一種零售業(yè)態(tài)，便利店最初起源于美國，其興起的主要原因是超級市場越來越遠離居民區(qū)，超級市場規(guī)模的不斷擴大和商品種類日益繁多，極大地消耗了購物者的時間和精力；越來越多的女性外出工作，自由職業(yè)者工作時間的隨意安排，家庭支付能力的增強等，使得人們在購物時更傾向于便利、快捷和舒服，由此促成了便利店的出現(xiàn)。1946年，美國德克薩斯州的南方公司創(chuàng)立了世界上第一家便利店——7-Eleven。在美國，1957年只有 500家便利店，到1990年，美國共有便利店84500家，網(wǎng)點密度為2940人/店，銷售額接近 1000 億美元［3］26。

美國7-Eleven便利店在1980年進入臺灣，1981年傳入香港，這是便利店在中國最早的萌芽。我國大陸地區(qū)首間24小時便利店于1998年出現(xiàn)在北京，而廈門在2000年1月有了第一家24小時營業(yè)的便利

店［3］35。

（二）便利店的概念

便利店是指滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。選址多在居民住宅區(qū)、學(xué)校等客流量大的繁華地段。營業(yè)面積在50-150M2，營業(yè)時間為15-24小時，經(jīng)營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應(yīng)急性、消遣性商品為主；80%的顧客是青年和兒童，主要是目的性購買。

（三）便利店與超級市場、大賣場的區(qū)別

三者的區(qū)別主要表現(xiàn)在目標顧客、地理位置、占地面積、提供的商品類別、營業(yè)時間和服務(wù)等。

超級市場的目標顧客主要是家庭主婦，營業(yè)面積在1000M2左右，營業(yè)時間每天不低于11小時，采用自選的銷售方式，以銷售大眾化生活用品為主，包括食品、日用生活品、服裝鞋帽、文具、家用電器和室內(nèi)裝飾用品等，陳列商品的類別在5000種以上，消費者基本上是計劃性購買。

大賣場的目標顧客主要是進行家庭采購的消費者，營業(yè)面積多在5000M2以上，營業(yè)時間也在12小時以上，采用自選的銷售方式，銷售商品的類別有時高達3萬種以上，主要是面向計劃性購買消費者。

二、廈門地區(qū)便利店經(jīng)營現(xiàn)狀

2000年1月，倍順連鎖超市將其蓮花分店的營業(yè)時間調(diào)整為24小時，成為廈門首家真正意義上的便利店。廈門的便利店有相當一部分是傳統(tǒng)的食雜店、副食店和夫妻店發(fā)展來的。目前，這種出身的傳統(tǒng)小店占便利店總量的80%以上。這些傳統(tǒng)的小店的營業(yè)面積多在20-50M2，營業(yè)時間在16小時以上。這些小店由于資源有限，管理松散，進貨優(yōu)惠少和資金緊張，商品種類單一，經(jīng)營成本高，沒有形成經(jīng)營特色，在與其毗鄰而居的超級市場和新式連鎖經(jīng)營便利店的競爭擠壓中，這些傳統(tǒng)小店不得不進行重新選擇。

連鎖經(jīng)營便利店經(jīng)過近十年的發(fā)展，在廈門已出現(xiàn)了一些知名品牌，如悅士、88優(yōu)質(zhì)連鎖、倍順等。目前這三個品牌在廈門的便利店都在20家以上，是廈門最具代表性的便利店。這些便利店的營業(yè)面積一般在50-150M2左右，營業(yè)時間為24小時，采取連鎖經(jīng)營的方式，基本上按照連鎖經(jīng)營的八個統(tǒng)一進行操作，即“統(tǒng)一店面、統(tǒng)一標記、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一廣告促銷、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一人事管理、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范”等，并努力實現(xiàn)便利店服務(wù)的本土化，逐步建立起獨特的市場定位和競爭優(yōu)勢。

廈門便利店間的競爭是較為良性的。廈門便利店的出現(xiàn)和發(fā)展反映了廈門人生活方式的變遷和生活節(jié)奏的加快，部分廈門人已經(jīng)習(xí)慣了在便利店內(nèi)解決饑餓、閱讀報紙雜志、丟棄繁雜、享受慢生活，便利店已經(jīng)成為部分廈門人除家庭和工作場所外的第三空間。但與表面的繁華和重要性不相稱的是，目前廈門的便利店半數(shù)以上都在虧損，無論是傳統(tǒng)的食雜店還是新式的連鎖經(jīng)營便利店。傳統(tǒng)食雜店多是店主辟出自家住所的一部分作為營業(yè)場所，因為不需要支付租金，所以看起來能夠維持經(jīng)營。但如果考慮場所的租賃成本，多數(shù)食雜店基本不賺錢。如果從單店本身的收支情況來看，悅士、88優(yōu)質(zhì)連鎖、倍順等多數(shù)單店都達到了盈虧平衡甚至是略微盈利，但如果將總公司的管理費用、配送成本等考慮在內(nèi)，目前這三個品牌連鎖店在廈門市場仍沒有進入理想的盈利狀態(tài)。廈門便利店目前的困境除了上述所說的大賣場遍地開花外，主要是由以下原因造成的：

一是選址問題。目前廈門的便利店在分布上極不均勻，扎堆現(xiàn)象與真空現(xiàn)象并存。在傳統(tǒng)的適合便利店選址的地方，一條不足百米的街道會出現(xiàn)多家便利店，有的便利店甚至是隔街相望、毗鄰而居；但在一些新興的入住率不高的居民區(qū)則鮮有便利店入駐。

二是商品結(jié)構(gòu)有問題。許多便利店并沒有認真分析自己的目標顧客，而是提供了大眾化的商品，結(jié)果導(dǎo)致便利店“千店一面”，毫無特色。

三是連鎖經(jīng)營規(guī)模小甚至是單打獨斗。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢是依仗其規(guī)模，通常情況下，連鎖分店達到14個才開始盈利，而連鎖便利店通常要達到100個才進入理想的盈利狀態(tài)［3］80。從這個角度來說，目前廈門便利店的連鎖規(guī)模還太小。

四是服務(wù)。成熟市場便利店的利潤約1/3來自便利店的服務(wù)收費，如代收水費、電費、煤氣費等，代為征訂和銷售報刊雜志、代為辦理快遞、設(shè)置ATM柜員機等［2］。由于提供這些服務(wù)需要相關(guān)部門的批準，手續(xù)繁瑣不說，還必須滿足嚴格的條件，因而目前廈門僅少數(shù)便利店能提供上述服務(wù)。

四、未來發(fā)展對策

廈門便利店要走出目前的困境必須解決好以下幾個問題：

第一，市場定位與市場取向。便利店的主要特點是 “便利”，為周邊人群提供日常和應(yīng)急的商品及服務(wù)?？傮w上說，廈門是一個生活節(jié)奏較慢的城市，行色匆匆的人群在廈門并不多見。相反，街前樹下品茶聊天的人群倒是隨處可見。加上廈門的超市和賣場離居民區(qū)并不遠，居民基本上不需要乘車就可以到達，而賣場和超市的商品價格比便利店差不多要低一成左右，所以廈門便利店如果定位僅僅局限在方便上可能無法得到消費者的認同。廈門是一個溫馨的城市，“2007中國公眾城市宜居指數(shù)”評比，廈門市位居“全國十大宜居城市”之首，這里的溫馨和宜居不僅僅指的是氣候、城市建設(shè)等硬指標，也包括廈門人的生活方式和精神面貌，廈門人喜歡和諧的人際氛圍。便利店要在自己所處的社區(qū)努力營造這種氛圍，善打親民牌，讓便利店成為周邊鄰居自發(fā)聚集的場所，先讓消費者習(xí)慣其存在，然后再讓消費者習(xí)慣其提供的商品和服務(wù)，最終成為社區(qū)居民必不可少的家庭廚房和雜貨倉庫。

第二，選址。便利店的選址既要求該地段有充足的人流量，又要求周邊有相對固定的用戶群。目前，廈門的便利店在選址上基本遵循了這個要求，比如在學(xué)校附近、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等，但仍然存在一些問題：一是居民區(qū)選址時沒有考慮新舊居民區(qū)消費能力的差異，新居民區(qū)尤其是高檔居民區(qū)才是便利店的理想選擇。二是不同位置的便利店商品結(jié)構(gòu)雷同。

第三，服務(wù)。一般情況下，便利店的利潤主要來自于以下幾個方面：商品銷售毛利、商品進場費或上架費、店鋪廣告費以及代收費用業(yè)務(wù)的服務(wù)收入等。在便利店發(fā)展較為成熟的市場，30%的利潤來自于便利店為消費者提供的增值服務(wù)，這些服務(wù)主要包括郵政、洗滌、通訊充值、報刊代售、代收水電氣費等。由于企業(yè)提供這些服務(wù)需要和相關(guān)部門進行協(xié)調(diào)，必須符合嚴格的條件且手續(xù)繁雜，而目前廈門的消費者尚不習(xí)慣在便利店接受此類服務(wù)。其實，便利店能夠提供的服務(wù)還遠不止于此，餐飲服務(wù)也是一大賣點。便利店通過服務(wù)和氛圍的營造，慢慢讓消費者習(xí)慣到便利店解決饑餓，無論是一份快餐還一杯方便面，便利店不只賣商品還要為消費者提供諸如加熱、送貨等免費服務(wù)。

第四，連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營得以迅速發(fā)展取決于以下幾個條件：經(jīng)濟比較發(fā)達、交流運輸便利、科技發(fā)達和計算機得以普及、有優(yōu)秀的管理人才等。廈門目前已具備了發(fā)展連鎖經(jīng)營所需要的基本條件。目前廈門知名度較高的便利店品牌，由于采取的是直營連鎖，其連鎖的規(guī)模僅有20幾家，離公認的理想狀態(tài)相距甚遠。具有一定知名度和管理能力的便利店品牌可以考慮吸收條件好的夫妻店加盟，統(tǒng)一改造成品牌便利店的外觀、裝飾風(fēng)格和適應(yīng)消費人群的商品配置等。

第五，連鎖經(jīng)營便利店間平臺系統(tǒng)的搭建。目前廈門連鎖經(jīng)營便利店的發(fā)展不如預(yù)期的原因之一是缺乏有效的物流系統(tǒng)和信息系統(tǒng)。雖然在同一品牌便利店體系內(nèi)做到了統(tǒng)一進貨，但統(tǒng)一配送的效率不高。一方面?zhèn)}庫滿負荷，另一方面各便利店卻不停地催貨。由于便利店賣場小，庫存必須壓縮到最低程度，以節(jié)省空間，所以便利店對流通量大的商品以及具有明顯銷售時段的商品往往要求一日三配到四配，這極大考驗著便利店的物流配送系統(tǒng)和信息系統(tǒng)。從長遠發(fā)展來看，連鎖經(jīng)營便利店要真正為消費者提供便利，達到滿意的盈利水平，必須建立高效率的后臺支持系統(tǒng)。在后臺信息系統(tǒng)的提示下，商品在采購后就可以按不同便利店的存貨和銷售情況進行配送，既節(jié)省了企業(yè)的庫存空間，又能保證各便利店保持最佳的庫存量。通過后臺系統(tǒng)提供的實時數(shù)據(jù)，企業(yè)可以分析各便利店商品配置是否合理，并在配置甚至在進貨上及時做出調(diào)整。

[1]2009年廈門市社會消費品零售總額增長15%[EB/OL].http://www.stats-xm.gov.cn/stacurpus/staurpus.asp,2010-01-21/2008-02-13.

[2]陳明.便利店經(jīng)營實務(wù)[M].北京:中國商業(yè)出版社,2006：4.

[3]王吉方.連鎖經(jīng)營管理：理論實務(wù)案例[M].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2007.

F590.65

A

1673-1999（2011）12-0105-03

楊曉華(1972-),遼寧大連人，碩士，廈門理工學(xué)院（福建廈門361024）文化傳播系講師，從事市場營銷和消費者行為研究。

2011-04-17