中國茶葉包裝的審美特性＊

張斐斐，盧鵬

(煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264670)

中國茶葉包裝的審美特性＊

張斐斐，盧鵬

(煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264670)

基于對(duì)茶文化的認(rèn)知和理解，運(yùn)用設(shè)計(jì)美學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論綜合闡述與個(gè)案分析相結(jié)合的研究方法，結(jié)合茶葉自身的性質(zhì)，以及茶文化的內(nèi)涵，例舉國內(nèi)外經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)圖例，形象化的闡明觀點(diǎn)，分析中國茶葉包裝的審美特性與追求。

民族性;地域性;時(shí)尚性

二十一世紀(jì)的包裝設(shè)計(jì)，不但是現(xiàn)代社會(huì)人們審美觀念、趣味的集中反映，同時(shí)通過對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的欣賞，也在不斷地提高和影響著人們的審美水平和審美需求?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)概念既要求選用的包裝材質(zhì)能保證茶葉品質(zhì)的貨架期、符合消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力，又要求具有新穎、精美的外觀設(shè)計(jì)和能體現(xiàn)茶葉品牌特征的商標(biāo)及標(biāo)識(shí)。因此，在如今同類商品繁多、競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們有必要對(duì)中國茶葉包裝的審美特性進(jìn)行深入的了解與分析，在國內(nèi)外的茶葉銷售市場中發(fā)掘和把握更大的市場商機(jī)。

一、中國茶葉包裝的民族性

世界經(jīng)濟(jì)政治的多元化，要求設(shè)計(jì)向多元化、個(gè)性化發(fā)展?，F(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者更樂意接受和喜歡美學(xué)價(jià)值迥異或者說是表現(xiàn)不同文化特征的設(shè)計(jì)作品。正如魯迅先生所說:“有地方色彩的，倒容易成為世界的，即為別國所注意”［1］。中國茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展一直伴隨著人類文明和文化的進(jìn)步，在歲月的長河中，茶的清香和高雅品質(zhì)與中華民族的個(gè)性相結(jié)合，并成為傳播“中國”的重要文化形象。

文字作為一個(gè)國家民族文化的重要組成部分，其表現(xiàn)形式反映了民族性的文化特色和文化底蘊(yùn)。漢字書法體代表著中華民族文化的精髓，采用書法字體描繪商品名稱，或?qū)⒐旁娫~以優(yōu)美的書法形式表現(xiàn)于茶葉包裝上，已成為設(shè)計(jì)民族風(fēng)格的一種形式特征?？梢哉f，中國書法的恰當(dāng)運(yùn)用，更是為茶包裝增添了一份特有的靈氣。中國書法，能夠最大限度地保留作者書寫時(shí)的精神活動(dòng)軌跡。字跡中可以傾注復(fù)雜的蘊(yùn)涵，夾帶種種觀念、感覺。溝通心理，交流感情，漢字以其獨(dú)有的框架結(jié)構(gòu)，書法以其特有的用筆變化，有著震撼人心的力量。在電腦設(shè)計(jì)時(shí)代，直接從手中流露出的筆跡，更具有心靈的召喚，在茶葉包裝上達(dá)到靈性的釋放［2］。如立頓紅茶，在新推出的茶包系列中，其中有一款為中國風(fēng)味茶，為了使其具備中華民族的文化特色，同時(shí)又充分展現(xiàn)立頓的國際性形象，特以“茗閑情”作為副品牌名，且以毛筆書寫，很有東方藝術(shù)的風(fēng)格情調(diào)，深受東西方人士的贊賞。

運(yùn)用具備深厚文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)圖案來體現(xiàn)茶葉的民族審美特性也是一種很好的表現(xiàn)手法。中國的傳統(tǒng)圖案是我們的祖先在長期的勞動(dòng)實(shí)踐過程中，通過對(duì)外在客觀世界的觀察、探索與改造，采用獨(dú)特的視角來表達(dá)他們內(nèi)心世界豐富情感體驗(yàn)的審美產(chǎn)物。原始社會(huì)的圖騰到近代的工藝美術(shù)圖形，從這些變幻無窮、淳樸渾厚的傳統(tǒng)圖案中，我們可以看到各個(gè)時(shí)代的審美觀念和中華民族一脈相承的文化傳統(tǒng)。以傳統(tǒng)圖案為元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格華麗高貴，具有追求吉祥美好的傳統(tǒng)審美寓意，又代表著中國傳統(tǒng)文化的精華，已經(jīng)成為消費(fèi)者需求的一種設(shè)計(jì)風(fēng)格［3］。如在我國，梅蘭竹菊素有“四君子”的雅稱，已經(jīng)成為具有代表性的中國傳統(tǒng)圖案。中國傳統(tǒng)文人常常以繪制四君子畫來表現(xiàn)高雅的品格和審美意境，將其運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，既體現(xiàn)出具有時(shí)代神韻的藝術(shù)氣質(zhì)，又折射出自己民族特有的優(yōu)良傳統(tǒng)和審美情趣。

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，在現(xiàn)代的茶葉包裝設(shè)計(jì)中極好地運(yùn)用這些純真、質(zhì)樸的符號(hào)化的視覺語言，進(jìn)一步向?qū)徝篮脱b飾方向發(fā)展，更好地反映出包裝鮮明的民族性來。從其包裝中，我們可以領(lǐng)略到設(shè)計(jì)者對(duì)于傳統(tǒng)圖案蘊(yùn)含的文化氣韻的深刻感悟，感受到此茶久遠(yuǎn)的歷史和強(qiáng)烈的民族特色。

二、中國茶葉包裝的地域性

茶葉分多個(gè)品種，各品種的茶葉都有其原產(chǎn)地。比如西湖龍井產(chǎn)自杭州，普洱茶來源于云南，鐵觀音出自福建，等等。地域首先決定了茶葉的基因和血統(tǒng)。不同的茶樹品種在各地不同的水土條件下生長，茶葉的品質(zhì)有所不同，體現(xiàn)在茶包裝上形成了顯著的地域性審美特色。表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，可以是優(yōu)美的自然風(fēng)光的提煉，也可以是濃郁的民俗風(fēng)情、獨(dú)特的地方傳說的抽象概括。以安徽的茶葉包裝為例，在用色方面，首先從消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣出發(fā)，著力體現(xiàn)出各類茶葉的特點(diǎn)和屬性;在圖案方面由原來的單一的茶葉、茶具圖案等改為包括茶葉自身的色彩和造型、產(chǎn)地的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情和沖泡時(shí)茶湯的顏色來包裝;此外，充分運(yùn)用中國傳統(tǒng)的書法繪畫藝術(shù)，通過增添有關(guān)茶的詩賦、傳說和典故等介紹性文字，使得茶葉包裝有了更為豐富的內(nèi)容和深厚的文化氣息。

從包裝形式來看，茶葉還可根據(jù)不同的品種、銷路和對(duì)象，有著不同的包裝。以云南普洱茶為例，普洱茶特別是型茶由于其特殊的制作程序及運(yùn)輸?shù)男枰?，其外包裝較其它茶類有自己特別的包裝形式，也因此形成了獨(dú)特的包裝“文化”。包裝形式主要有藏銷茶包裝、緊壓茶包裝，出口普洱茶包裝和國內(nèi)銷茶包裝?！捌咦语灐笔瞧斩柚凶顐鹘y(tǒng)、最經(jīng)典的一種包裝形式，是云南自古以來傳境的出口品種，暢銷港澳和東南亞一帶。相傳，古時(shí)人們多將其作為彩禮和逢年過節(jié)贈(zèng)送親友，以此表示祝賀家人團(tuán)聚。七子意為多子、多孫、多富貴之意，有的民族地區(qū)，兒女親事，非送七子餅茶不可，保留至今。七子餅茶以獨(dú)具的中國風(fēng)格和回歸自然、樸實(shí)無華的魅力吸引著海內(nèi)外的消費(fèi)者。現(xiàn)在收藏普洱茶的人出于習(xí)慣都十分喜歡收藏七子餅。因?yàn)樗梭w積小外還具有耐貯藏、茶性保留完好等優(yōu)點(diǎn)。

目前，特色茶產(chǎn)區(qū)已經(jīng)成為我國茶葉發(fā)展的新亮點(diǎn)，除了提高自身質(zhì)量外，更要注重提高包裝宣傳的水平。這可以與當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)資源開發(fā)相結(jié)合。如江西作為我國的四大產(chǎn)茶區(qū)之一，主要盛產(chǎn)綠茶，有廬山云霧，井崗翠綠，梅嶺毛尖，等等。如此多種類的茶葉，如果有好的包裝宣傳，那將會(huì)在茶葉市場的激烈競爭當(dāng)中脫穎而出。江西市場有著得天獨(dú)厚的條件，著名的瓷都——景德鎮(zhèn)就在這里，陶瓷是這里的重要產(chǎn)業(yè)，我們可將陶瓷生產(chǎn)與茶葉包裝相結(jié)合，開發(fā)新的包裝形式［4］。另外，江西是主要竹林產(chǎn)區(qū)，竹產(chǎn)品的開發(fā)也可與茶葉包裝結(jié)合。這樣所設(shè)計(jì)的茶葉包裝不僅要有實(shí)用功能，更可以體現(xiàn)地方人文特色，符合現(xiàn)代自然環(huán)保的消費(fèi)理念。

三、中國茶葉包裝的時(shí)尚性

在當(dāng)下，包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出的文化價(jià)值取向，傳承是本原，超越是其走向。時(shí)尚是社會(huì)層面中人們?cè)谒枷搿⑿袨?、語言、文化上的大眾追求、它展現(xiàn)為商品或服務(wù)上的風(fēng)格、式樣、色彩、功能、理念等流行模式［5］。隨著飲食文化的多元化發(fā)展，飲茶風(fēng)尚日趨盛行，回歸自然，返樸歸真已逐漸成為新的時(shí)尚。茶葉流通日益繁榮，市場競爭也將更加激烈，隨著社會(huì)的發(fā)展，新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)，國內(nèi)外流行趨勢(shì)對(duì)包裝風(fēng)格的影響，當(dāng)前社會(huì)流行的時(shí)尚元素和包裝形式更多地被引入到茶葉的包裝設(shè)計(jì)中來。

(一)包裝材料多樣化

包裝設(shè)計(jì)的立體造型與平面處理必須同功能材料相結(jié)合。在突出商品檔次和價(jià)值過程中，包裝材料的選擇應(yīng)做到與商品同一化。

不同材料的質(zhì)感會(huì)使人產(chǎn)生豐富的審美體驗(yàn)與精神共鳴。隨著包裝材料的不斷研發(fā)，新穎、獨(dú)特的包裝形式不斷涌現(xiàn)，沖斥著人們的視野，更新著人們的審美觀念?，F(xiàn)代的茶葉包裝容器造型更多地在于追求表現(xiàn)材料自身的質(zhì)感美、肌理美。比如木材紋理的樸實(shí)自然、玻璃的玲瓏透明與豐富的光影變化、光滑如鏡的金屬質(zhì)感，給人以或光彩奪目或含蓄朦朧等等的不同審美感受。如玻璃這種材料不僅具有防潮濕、防腐蝕、防流失、防揮發(fā)等保護(hù)功能，而且極富裝飾美感，具有最直觀、最真實(shí)的視覺效果，造型美觀獨(dú)特、藝術(shù)、時(shí)尚，所以多用于現(xiàn)代工藝禮品茶的包裝?？梢?，新材料對(duì)于設(shè)計(jì)的影響絕非僅僅止于技術(shù)性范疇，而是包含了對(duì)人的視覺與觸覺的質(zhì)感刺激體驗(yàn)，以及對(duì)美學(xué)流行趨勢(shì)的激發(fā)作用［6］。

(二)包裝形式多樣性

時(shí)尚性不僅體現(xiàn)著一個(gè)時(shí)代價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)換，精神追求的演變，也呈現(xiàn)出一種上升的社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)。它是依賴環(huán)境變化而產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)社會(huì)消費(fèi)價(jià)值表現(xiàn)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的文化氛圍設(shè)計(jì)，其主要突出在包裝形式設(shè)計(jì)變化，追求出新出奇、各具特色。如云南茶葉進(jìn)出口公司制作的花茶系列 ，以白底藍(lán)花為主調(diào)的包裝清新雅致，其一盒中又包含茉莉花、桂花、白蘭花等不同的花色品種，既便于攜帶，又適合多人的品茶口味。

現(xiàn)代主義講究形式服從功能，追求簡潔抽象的形態(tài)，但是包裝容器造型的現(xiàn)代審美觀也并不否定裝飾的存在，只是在表現(xiàn)包裝容器造型的裝飾性時(shí)，往往將審美裝飾與功能發(fā)揮有機(jī)地結(jié)合起來，在滿足使用功能的基礎(chǔ)上，用藝術(shù)的感性形式把包裝容器造型的功能充分恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)出來，從而可能使容器造型具有令人賞心悅目的美的價(jià)值［7］。臺(tái)灣設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的一套茶葉包裝，在包裝容器材料上選用的是聽裝，但是與眾不同的是，所有容器都是心形的造型設(shè)計(jì)，這樣形狀的茶葉包裝，自身就構(gòu)成了一種時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素，滿足了年輕人的視覺享受和要求。

(三)多種茶飲料的出現(xiàn)

中國的茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。茶飲料更加注重口味，如綠茶就給人清新的口感，可以說，茶飲料更多的是一種感覺性飲料，即時(shí)尚、健康、方便。在國際上被稱為“新生代飲料”，符合現(xiàn)代人類崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)根據(jù)不同的時(shí)尚需求推出不同系列的茶飲，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式。以“娃哈哈”茶飲料品牌為例，有娃哈哈龍井綠茶，娃哈哈蜂蜜茉莉香茶，娃哈哈健康花草茶等多種系列茶飲料。將傳統(tǒng)的制茶技術(shù)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，在繼承中國傳統(tǒng)茶文化內(nèi)涵的同時(shí)，賦予其“色、香、味”更多的青春元素，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格清新自然，著力渲染產(chǎn)品“天然、健康”的時(shí)尚特質(zhì)。另外，還有那些深受年輕女性青睞的玫瑰花茶、美容減肥茶等非傳統(tǒng)茶飲品，更加豐富了茶葉的銷售市場。

中國的茶包裝在對(duì)本土文化肯定的同時(shí)，還要多借鑒國外一些優(yōu)秀設(shè)計(jì)的精華與內(nèi)涵，多留心國際審美時(shí)尚，使中國的茶包裝從形式上得到升華，形成同國際間的交流與對(duì)話。例如Tea forté是由美國知名設(shè)計(jì)師 Peter Hewitt于2003年一手創(chuàng)立的時(shí)尚花草茶品牌。其獨(dú)樹一格、別富巧思的茶包、優(yōu)雅茶具及與之相關(guān)的系列包裝設(shè)計(jì)，受到廣大茶迷們的熱烈喜愛。Peter Hewitt通過對(duì)茶的沖泡過程與工序長時(shí)間的細(xì)膩觀察，一手設(shè)計(jì)研發(fā)出金字塔型的立體絲質(zhì)茶包。茶包穩(wěn)固的三角造型，更能穩(wěn)穩(wěn)立于杯中、碟上，即使反復(fù)地拿取、回沖，也不會(huì)變形歪倒;以樹葉形狀的綠色環(huán)保材料取代了以往袋泡茶中的普通線繩，使泡茶、飲茶過程與氛圍十足融洽，清新淡雅、舒適自在。除了推出各款口味的茶包之外，Tea forté還設(shè)計(jì)了專用的茶杯、茶托，搭配使用。整套設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了人文、時(shí)尚特色，更富審美情趣。

［1］王愛紅，白毓.論中國傳統(tǒng)民族符號(hào)在產(chǎn)品語義中的應(yīng)用［J］.包裝工程，2007，(11):215.

［2］裘紀(jì)平.茶葉包裝設(shè)計(jì)［J］.農(nóng)業(yè)考古，2001，(4):222 －226.

［3］胡紅忠，鄭皓華.中國傳統(tǒng)圖案對(duì)現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)的啟示［J］.包裝工程，2005，(5):240.

［4］林鴻，姚筠，丁粵紅.江西茶葉包裝設(shè)計(jì)［J］.包裝工程，2005，(4):213.

［5］宋軍，肖著強(qiáng).基于時(shí)尚消費(fèi)文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)［J］.包裝工程，2004，25(6):183 －184.

2010－12－11

張斐斐(1982－)，女，山東海陽人，教師，碩士。