商家對客戶電子商務(wù)網(wǎng)站的整合營銷傳播策略——以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例

陳紅蓮

（長江大學(xué)，湖北荊州434023）

商家對客戶電子商務(wù)網(wǎng)站的整合營銷傳播策略
——以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例

陳紅蓮

（長江大學(xué)，湖北荊州434023）

B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的興旺發(fā)展很大程度上源于其整合營銷傳播策略的成功運用。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是其中之一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在整合營銷傳播策略的運用上，切實做到以消費者為中心，完善消費者購物體驗，重視口碑營銷與關(guān)系營銷，追求更低成本更低價格，重視回頭率與忠誠度，潛心塑造一致的口號與品牌形象，并盡可能為消費者提供方便，建立消費者數(shù)據(jù)庫，注重雙向溝通與循環(huán)溝通。

電子商務(wù)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；整合營銷傳播

一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)上商城，1999年11月正式開通，目前面向全世界網(wǎng)上購物人群提供近百萬種商品的在線銷售，包括圖書、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、飾品等幾十個精品門類，每天為成千上萬的消費者提供安全、方便、快捷的服務(wù)，給網(wǎng)上購物者帶來極大的方便和實惠。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)過十一年發(fā)展，于北京時間2010年12月8日晚在紐交所掛牌上市，發(fā)行價16美元，融資2.72億美元。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所上市，開盤價24.5美元，首日收盤價29.91美元，較16美元發(fā)行價漲87%。市值23.3億美元，躋身中國概念股市值前10，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所實現(xiàn)了B2C勝者為王的最佳演繹。

二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整合營銷傳播策略

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從創(chuàng)業(yè)之初的艱難到如今的成功，得益于它成功地運用了整合營銷傳播策略。整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications：IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與“利益相關(guān)者”進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略[1]。整合營銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，該理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。

當(dāng)前大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷傳播方式是有限的，行業(yè)的廣闊前景和競爭的日趨激烈必然對B2C網(wǎng)站的營銷傳播策略提出更高的要求。下面本文就以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，具體分析當(dāng)下B2C網(wǎng)站的整合營銷傳播策略。

（一）以消費者為中心，完善購物體驗

面臨互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的急劇發(fā)展，大眾傳播的傳播神話被徹底打破，在互聯(lián)網(wǎng)上人人都可以是傳播的主體，網(wǎng)絡(luò)使用者既是信息接受者，又是信息傳播者。這意味著大眾傳播時代廣告受眾的角色已經(jīng)消失，“以消費者為中心”的IMC的重要概念中，消費者的角色已經(jīng)徹底改變。

進行電子商務(wù)營銷，需要先了解目標(biāo)消費者，才能找到有效而互動的溝通傳播途徑。主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，這一觀點不僅應(yīng)實實在在地體現(xiàn)到電子商務(wù)營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪電子商務(wù)營銷傳播的始終。讓消費者滿意是電子商務(wù)網(wǎng)站的重要追求。要求商務(wù)營銷人員找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”，而不是問“消費者在哪兒”，“請消費者注意”。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)切實以消費者為中心，在消費者這一環(huán)節(jié)下足了功夫。為了給消費者提供更快捷方便的服務(wù)，在北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州開設(shè)了總面積達12萬平方米的六大配送中心，商品可以及時送達全國任何地方。并建成了國內(nèi)最大的“貨到付款快遞服務(wù)體系”，貨到付款的城市超過800個。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“假一賠五”舉措，如果顧客認(rèn)為在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買的商品是假貨，并能提供國家相關(guān)質(zhì)檢機構(gòu)的證明文件，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在收到退貨并確認(rèn)后，不僅會返還顧客全額的商品貨款，同時還會以禮券形式返還給顧客五倍的商品金額。與此相呼應(yīng)，針對顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)營商城購買的商品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還推出先行賠付制度。

在售后服務(wù)方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不斷升級。2010年8月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對呼叫中心系統(tǒng)進行了新一輪升級，并推出了鉆石VIP服務(wù)專線。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)鉆石會員登錄“我的當(dāng)當(dāng)”，將手機號與賬戶綁定并使用該手機號聯(lián)系當(dāng)當(dāng)客服時，可以直接選擇進入鉆石VIP專線，享受到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最專業(yè)、最優(yōu)秀的客服代表提供的全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同樣是作為e客服的一部分，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首先推出了網(wǎng)上自助申請退換貨服務(wù)。用戶只要輸入訂單號，選擇退換貨商品和數(shù)量，確認(rèn)商品信息及退款換貨方式，成功提交信息后3-7天內(nèi)就可以辦理完整個退換貨手續(xù)。

為了提升顧客的網(wǎng)購體驗，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呼叫中心系統(tǒng)集成了電話、傳真、郵件、網(wǎng)絡(luò)自助申請服務(wù)等多種信息渠道，實現(xiàn)了統(tǒng)一的呼叫中心的應(yīng)用平臺和統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理的服務(wù)界面，以保證顧客與客服人員的溝通及時而通暢。該系統(tǒng)還具有充分的開放性、擴展性和二次開發(fā)能力，從顧客瀏覽到下訂單、到完成支付和顧客收貨，客服中心均保持與顧客有直接的接觸點，并且整個業(yè)務(wù)流全部實現(xiàn)了電子化運營和管理，這對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在面向客戶的響應(yīng)速度和準(zhǔn)確率上有了極大提升。

在完善用戶購物體驗方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還針對用戶需求推出了“為你推薦”功能，通過對顧客歷史數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)不同顧客的購物習(xí)慣向他們推薦針對其個人的商品。這樣的定制推薦把用戶從海量的商品信息中解放出來，極大的減少了用戶的時間成本，通過強大的系統(tǒng)分析，實際上做到了顧客給自己推薦商品，成為自己的顧問。

（二）重視口碑營銷與關(guān)系營銷

每一家成功的B2C網(wǎng)站都非常重視用戶口碑的建立，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的速度越來越快，越來越容易滲透到每個角落，而傳播成本卻越來越低，可以說，口碑營銷是電子商務(wù)企業(yè)性價比最高的營銷手段之一。顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知程度和購買決策行為都依賴網(wǎng)絡(luò)平臺，而企業(yè)可以有計劃地對顧客進行消費理念的引導(dǎo)和對產(chǎn)品的推介。這個在傳統(tǒng)模式下操作十分復(fù)雜而且開銷巨大的過程，在網(wǎng)絡(luò)上卻顯得輕而易舉。中國嚴(yán)重誠信缺失的社會環(huán)境也使口碑營銷展示出強大的威力。研究證實，好的口碑引起七次銷售，壞的口碑喪失三十個客戶。如果說價格是B2C網(wǎng)站最好的廣告，那么口碑就是最好的傳播途徑，通過口碑傳播可以快速獲得大量的新顧客并通過這些顧客的再度口碑傳播獲得呈幾何量級增長的源源不斷的新顧客。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之所以能贏得用戶的信賴，其中一個重要的方面，就是源自于其對用戶口碑的管理。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望讓每一個用戶都成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口碑傳播者，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)口碑營銷策略的基本出發(fā)點。于是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開發(fā)了顧客就產(chǎn)品做多維評價的功能。這樣，可以保證那些口碑較好的產(chǎn)品得到大家的關(guān)注。經(jīng)過一段時間的運營，當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)需要保證消費者都是在作負(fù)責(zé)任的評價，而不是被其他企業(yè)或其他產(chǎn)品的“馬甲”們所利用，胡亂評價混淆視聽。于是便采取了顧客可就其他顧客的“評價”進行評價的功能，來保證評價的有效性。同時，與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站合作，通過做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關(guān)注。

將消費者置于參與品牌建構(gòu)的角色，這是一個最重要的改變。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，品牌在不斷的發(fā)現(xiàn)與解決問題中，充分調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)使用者潛伏著的深層的群體傳播動能，引導(dǎo)并“協(xié)同”公眾口碑，一步步累積起自己最為重要的品牌傳播資產(chǎn)。

菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”[2]。長期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費者之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級別為“一對一”的關(guān)系。將消費者都發(fā)展成企業(yè)、商品、服務(wù)和品牌的個人化的朋友，令消費者因情感歸屬，甚或是榮譽感，而發(fā)生購買行為，這就是溝通下的關(guān)系營銷。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立了網(wǎng)絡(luò)會員制，根據(jù)會員在一年內(nèi)的購買金額將會員分為不同的等級，從而享受不同的優(yōu)惠折扣，這樣也就建立了會員與當(dāng)當(dāng)長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷實際上也是通過鏈接，使?jié)撛陬櫩腿ギ?dāng)當(dāng)網(wǎng)注冊成新會員，使之增加瀏覽量、知名度和由潛在顧客轉(zhuǎn)為實際購買者。此外，當(dāng)當(dāng)還通過短信營銷的方式實現(xiàn)了精準(zhǔn)的消費者定位。這種方式和E-mail大致相同，就是定期用E-mail向其客戶發(fā)送新商品介紹、商品促銷信息，發(fā)放優(yōu)惠方案或優(yōu)惠券來促進客戶購買的營銷行為。

（三）更低成本更低價格，追求回頭率與忠誠度

關(guān)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為何能夠先于卓越亞馬遜等同行競爭者實現(xiàn)盈利，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶總結(jié)為四句話16個字：“省吃儉用、市場效益、采購優(yōu)勢、運營效益?！敝?jǐn)慎的策略，最終促使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為十年前創(chuàng)生的那批網(wǎng)上書店中碩果僅存的B2C企業(yè)之一。低價是當(dāng)當(dāng)品牌的核心，而對于成本的最大化壓縮保證了其低價策略的順利實施。

在最大可能的壓縮成本方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可謂做到了極致。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擴展庫房后拆卸下來的舊貨架，進行維修后仍會二次利用；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書包裝上用塑料袋而非成本更高的紙箱；為節(jié)省物流配送成本，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在城際之間的集中配送環(huán)節(jié)大多選擇自己配送。而物流成本和客服成本的節(jié)省也為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來了運營效益。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)考慮到縣級與不發(fā)達市級市場的購買力不足，從而選擇放棄這一塊市場，這一點和麥當(dāng)勞等國際性品牌有相同之處。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的材料費占運營成本的1%，而同行業(yè)競爭者要占到3%。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還通過“戰(zhàn)略采購合作”來不斷降低采購成本。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場效益提高的另一原因是著力于顧客回頭率與忠誠度的提升。其原因在于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用的促銷方式——High-LowPrice策略，即高低價格策略。高低價格策略換來高點擊率，高點擊率獲得高關(guān)注，最終獲得更多的訂單。這種價格策略被稱為“家樂福模式”，即平時的價格變化不大或打折不多，而在店慶日、節(jié)假日等促銷時的價格較低。事實證明，對百貨價格極其敏感的讀者很吃這一套，降價的信息會及時發(fā)送到他們的郵箱，從而得到更多的點擊。價格忽高忽低帶來的是頻繁的點擊，點擊率上升帶來的是網(wǎng)站高流量，高流量自然帶來高銷售。而其他網(wǎng)店采用的“沃爾瑪模式”——天天平價策略，在吸引顧客方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶認(rèn)為效果不如前者來得明顯。

（四）一致的口號與品牌形象的塑造

整合營銷傳播從廣告心理學(xué)入手，強調(diào)與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致而清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝與色彩，大至公司的新聞發(fā)布會，每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度，如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息，就能將公司的傳播影響力最大化。

品牌是一種關(guān)于產(chǎn)品核心承諾和價值主張的簡單表達，品牌對所有受眾有一個簡單、完整、獨特的身份識別，品牌產(chǎn)品的設(shè)計具有持久的個性、含義和神秘性。在與任何顧客的任何接觸中，品牌都投射出引人注目的、完整的、一致的信息?！耙环N形象、一種聲音、一種表達”（One Sight，One Sound，One Voice）是對“品牌”產(chǎn)品的直接詮釋。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其品牌化過程中，始終堅持一種聲音，一種形象。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用的最多的口號是：網(wǎng)上購物享當(dāng)當(dāng)。這一口號在任何一個當(dāng)當(dāng)頁面左上角“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”標(biāo)志旁都可見到。此外，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶登錄界面的口號為：我讀的不是書是財富；我買的不是東西是滿意；在快遞貨物外包裝上統(tǒng)一標(biāo)志為“更多選擇，更低價格”。這些口號在一定的時期內(nèi)保持不變，用響亮的口號喊出了當(dāng)當(dāng)?shù)穆曇?，對?dāng)當(dāng)?shù)母黜椈顒雍托袨樽髁俗詈玫脑忈?，宣傳了一個關(guān)于品牌核心的承諾和價值主張。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在消費者心目中樹立了鮮明的品牌形象，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇橙色作為主打色，這種顏色鮮艷而陽光，廣為消費者接受?！爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)”字樣則選用綠色，充滿了生機與生命力，而采用的字體則給人一種穩(wěn)重、踏實之感。當(dāng)當(dāng)用這種陽光朝氣的形象作為自己的代言，深得消費者喜愛。消費者在當(dāng)當(dāng)?shù)母黝惏b盒、包裝膠帶上均看到這一形象。當(dāng)當(dāng)絕不錯過任何一個品牌形象塑造的機會，不錯過任何一個可能與消費者或潛在消費者接觸的細(xì)節(jié)。

同當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣，很多國際知名品牌在塑造自身形象時都很好地做到了這一點。比如麥當(dāng)勞、品客、萬事達卡、萬寶路、索尼、耐克、IBM、吉列、喜力、潘婷和迪斯尼等全球性品牌，在品牌識別、定位、廣告策略、個性、產(chǎn)品、包裝、外觀、質(zhì)感等方面，都具有跨越國界的高度一致性。

以品牌為導(dǎo)向的整合營銷傳播具有傳統(tǒng)營銷傳播策略所不具備的明顯優(yōu)勢，比如說資源的協(xié)調(diào)與整合、全球品牌戰(zhàn)略的一致性，乃至顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益。實際上當(dāng)前所有的跨國公司都已經(jīng)認(rèn)識到，如果想擺脫平庸的業(yè)績，建立領(lǐng)導(dǎo)性的品牌地位，就必須選擇整合營銷傳播這種全新的方式。

（五）便利性策略

便利性策略是網(wǎng)絡(luò)平臺競爭力的又一關(guān)鍵點，是電子商務(wù)營銷傳播在品牌忠誠力經(jīng)濟下詮釋消費者就是企業(yè)上帝的又一基本表現(xiàn)。因為給顧客方便就能給自己帶來無限的利潤。

對消費者的服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幾乎把消費者心里所想的全部想到了。首先是省力。凡當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營的商品，均能選擇貨到付款的方式。這使忙碌的現(xiàn)代人實現(xiàn)了坐在家里買東西也能買的放心的愿望，同時也大大節(jié)省了消費者逛街選購的精力。這一點對那些無暇逛街的知識分子或白領(lǐng)階層來說，絕對是省心又省力的。

其次是包裝問題。由于電子商務(wù)全部采用快遞形式進行物流交易，要是一不小心，就會出現(xiàn)包裝破損，為此當(dāng)當(dāng)選擇與國內(nèi)大型的專業(yè)的物流公司合作，并非常專業(yè)地根據(jù)商品需要，而設(shè)計了物流包裝袋和包裝箱。

在解決送貨時間的問題上，當(dāng)當(dāng)在全國目前已經(jīng)開設(shè)了六個大型的物流中轉(zhuǎn)體系，保證當(dāng)當(dāng)在接到訂單后，能夠以最快的速度把貨送到消費者手里。消費者在自己的購物訂單中也可以隨時查看自己所訂購的貨物目前處于什么狀態(tài)，可以由此預(yù)計貨物送達的時間，以方便貨物的接收。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，技術(shù)人員對網(wǎng)站進行改版?，F(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頁面無論從美觀度還是實用性方面都有了很大提高，更人性化，消費者可以一目了然地找到自己想要的品牌與產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)在首頁下方設(shè)置了“新手入門”、“配送方式”、“支付方式”、“售后服務(wù)”、“特色服務(wù)”、“幫助信息”等欄目，使消費者或潛在消費者很容易就能找到自己所需，這是當(dāng)當(dāng)在售后服務(wù)上不斷升級的一個重要表現(xiàn)。在“售后服務(wù)”上，當(dāng)當(dāng)新推出了“申請換貨”與“申請退貨”功能，消費者可以讓當(dāng)當(dāng)在約定的時間里派專人上門退貨，驗貨后當(dāng)當(dāng)會當(dāng)場予以退款。

從中我們可以看到，B2C電子商務(wù)將營銷與傳播進行整合，站在消費者立場考慮營銷，這種便利的營銷模式必將贏得了消費者的口碑，也必定會獲取更大的經(jīng)濟效益。

（六）建立數(shù)據(jù)庫，注重雙向溝通與循環(huán)溝通

電子商務(wù)營銷之所以能夠在傳統(tǒng)營銷市場競爭激烈的環(huán)境中快速地發(fā)展，就在于電子商務(wù)有著它獨有的營銷方式，能博得廣大消費者的喜愛。而這種營銷方式就是從傳統(tǒng)營銷的單向溝通向電子商務(wù)營銷的雙向溝通的轉(zhuǎn)變，讓更多的消費者在電子商務(wù)這個平臺上，通過雙向溝通，高效地了解自己所想要的產(chǎn)品。企業(yè)通過電子商務(wù)平臺的專業(yè)服務(wù)體系，將商品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費者，消費者也樂于將其感受及意見反饋回來。這樣就形成了電子商務(wù)企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費者之間的聯(lián)系，實現(xiàn)了多方溝通，使企業(yè)在第一時間知道自己產(chǎn)品在消費者心目中的地位，使自己能夠及時掌握整個消費者的消費動向，在中間做好企業(yè)與消費者之間的營銷服務(wù)與溝通服務(wù)，更會使所在的電子商務(wù)交易平臺通過互動和溝通，使平臺更加優(yōu)質(zhì)化，更加人性化。

與傳統(tǒng)的營銷模式不同，整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)溝通，即企業(yè)與消費者的連續(xù)雙向的營銷溝通[3]。在營銷溝通中，企業(yè)必須對溝通效果，也就是受眾的反應(yīng)進行記錄、統(tǒng)計和測量，并將信息輸入數(shù)據(jù)庫。根據(jù)受眾的反應(yīng)，計劃和調(diào)整下一次的溝通，如此這樣循環(huán)往復(fù)，以求得最大溝通效果。其過程如下：數(shù)據(jù)庫→溝通計劃→執(zhí)行→消費者回應(yīng)→數(shù)據(jù)庫→調(diào)整溝通計劃→執(zhí)行→消費者回應(yīng)。只有這樣進行不斷循環(huán)溝通，才能夠使消費者與企業(yè)獲得雙贏。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在每次消費者瀏覽商品、收藏商品或購物后都會自動將相應(yīng)信息保存進數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)用戶需要進行一對一的傳播。根據(jù)用戶瀏覽與收藏、購買的商品，為消費者進行推薦，使消費者選擇商品不再費力費神。在售后客服服務(wù)上，也只需報上訂單號就可以快速找到消費者購物信息為消費者提供相關(guān)服務(wù)。此外，當(dāng)當(dāng)在遇到危機狀況時，也能及時出面澄清與提醒消費者，避免消費者再次出現(xiàn)此類不良狀況。比如2010年歲末有不法分子假冒當(dāng)當(dāng)網(wǎng)客服電話推銷虛假當(dāng)當(dāng)禮品卡，進行詐騙。作為中國領(lǐng)先的B2C電子商務(wù)公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向來以為顧客提供放心、方便的服務(wù)為宗旨，并有嚴(yán)密完善的管理措施以確保用戶的信息安全。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接到舉報后立即對公司可能涉及的環(huán)節(jié)和部門進行了逐一排查，確保當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身沒有透露用戶的任何信息。同時也在第一時間報警，請求警方協(xié)助調(diào)查。并且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在第一時間在網(wǎng)站右上角發(fā)表聲明，提醒消費者不要上當(dāng)受騙。

[1]（美）舒爾茨.整合營銷傳播[M].上海:上海人民出版社，2006.

[2]（美）菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:格致出版社，2009.

[3]王佳盧小雁.宜家的整合營銷傳播戰(zhàn)略及其啟示[J].企業(yè)經(jīng)濟，2005(4).

Researching on the Integrated Marketing Communication Strategy of Chinese B2C E-commerce Website——Taking dangdang network as an example

CHEN Hong-lian
(Yangtze University,Jingzhou，Hubei，434023，China)

B2C e-commerce websites thrive largely result from its successful application of integrated marketing communication strategy.Dang dang network is one of them.In the utilization of integrated marketing communication strategy,Dangdang network regard the consumer for center,accomplish shopping experience,pay attention to public praise marketing and relationship marketing,pursuit of lower costs lower prices,take loyalty as acount,concentrate shaping consistent slogan and brand image,provide consumers with convenient as possible,establish consumer database,pay attention to two-way communication and circular communication.

E-commerce;Dang dangnet work;integrated marketing communication

F713.36

A

1009-2277（2011）02-0043-05

2011-03-10

陳紅蓮（1977-），女，長江大學(xué)文學(xué)院，碩士，主要從事文藝與傳媒研究。

責(zé)任編校：徐曉