企業(yè)跨文化營(yíng)銷問題研究

胡莉莉

（山西省政法管理干部學(xué)院，山西太原 030012）

企業(yè)跨文化營(yíng)銷問題研究

胡莉莉

（山西省政法管理干部學(xué)院，山西太原 030012）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與各國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，合理運(yùn)用文化差異來(lái)形成企業(yè)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力成為了國(guó)際化營(yíng)銷的關(guān)鍵。文章通過分析文化環(huán)境要素以及文化差異對(duì)企業(yè)跨文化營(yíng)銷的影響，歸納得出了企業(yè)跨文化營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，以此為國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功跨文化營(yíng)銷給予建議。

跨文化營(yíng)銷；文化差異；挑戰(zhàn)與機(jī)遇；營(yíng)銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)將走出國(guó)門進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。而在國(guó)際化營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境將更為復(fù)雜，其中社會(huì)文化環(huán)境是容易被忽視但又極其重要的環(huán)境因素。在不同的文化條件下，差異是普遍存在的，文化差異貫穿了國(guó)際化營(yíng)銷的整個(gè)過程。因此，企業(yè)在跨文化營(yíng)銷活動(dòng)中必須對(duì)文化差異進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并制定出相應(yīng)的策略來(lái)滿足不同文化環(huán)境下顧客的要求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化環(huán)境

每個(gè)人都成長(zhǎng)于特定的社會(huì)文化環(huán)境中，因而文化環(huán)境對(duì)顧客的需求和購(gòu)買行為產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)營(yíng)銷者本身在不同的文化中也表現(xiàn)出特定的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。文化涉及人類生活的各個(gè)方面，其主要要素可概括為以下幾方面：

（一）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)的人們自發(fā)形成的習(xí)慣行為模式，是一定范圍內(nèi)大多數(shù)人共同遵守的行為規(guī)范。世界上不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬(wàn)別，這些差異同時(shí)也滲透到國(guó)際跨文化營(yíng)銷活動(dòng)中。例如，英文商標(biāo)Kiss Me(“吻我”)牌唇膏，在西方人看來(lái)是親切自然、幽默詼諧并賦予浪漫色彩的，很符合他們的生活習(xí)俗；而對(duì)于中國(guó)人，直白地說“吻我”是令人尷尬、難以啟齒的。

（二）價(jià)值觀念

價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與崇尚風(fēng)氣。西方國(guó)家多數(shù)人注重現(xiàn)實(shí)生活的感官享受，花錢痛快，銀行賬戶存款相對(duì)不多，卻樂于貸款消費(fèi)，擁有豐富的消費(fèi)品；與此相反，東方人則奉行節(jié)儉，為未來(lái)的考慮往往超過對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的考慮，居民儲(chǔ)蓄居高不下。

（三）宗教信仰

宗教是文化的一個(gè)重要方面，對(duì)顧客需求的影響不可低估。不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用等方面的要求和禁忌，需要國(guó)際化企業(yè)特別注意，避免文化沖突的發(fā)生。例如，受伊斯蘭教的影響，中東國(guó)家的婦女只在食物購(gòu)買方面具有發(fā)言權(quán)，其他購(gòu)買決定都由男性作出。

（四）教育狀況

受教育程度的高低，會(huì)影響到顧客對(duì)商品性能、包裝、價(jià)格和服務(wù)等要求的差異性。通常情況下，在文化教育水平高的國(guó)家，其顧客要求商品包華貴、服務(wù)精良，對(duì)附加功能也有較高要求。

二、文化差異給跨文化營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

（一）文化差異給跨文化營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1.文化差異導(dǎo)致了不同文化背景下顧客需求和購(gòu)買行為的不同

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出發(fā)點(diǎn)即為顧客需求，通過滿足市場(chǎng)需求，達(dá)到長(zhǎng)期獲利的目標(biāo)。而在不同的文化背景下，顧客需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)都存在差異。企業(yè)若要符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，就必須對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等進(jìn)行改變，這使得企業(yè)跨文化營(yíng)銷的難度遠(yuǎn)大于本土營(yíng)銷。例如，在對(duì)汽車的喜愛偏好上，中國(guó)人偏好三廂車，有頭有尾謂之“轎”，在中國(guó)人眼里大氣、穩(wěn)重；從歷史的騎馬生活沿襲下來(lái)的習(xí)慣，使得歐洲國(guó)家的人偏愛皮革散發(fā)的特殊氣味，而日本人則討厭汽車?yán)锲じ镅b飾的氣味。

2.文化差異導(dǎo)致文化沖突的產(chǎn)生

各國(guó)的傳統(tǒng)文化都具有歷史性、獨(dú)特性，甚至是強(qiáng)烈的排他性。進(jìn)行跨文化營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)在多種文化的融合過程中難以避免沖突的產(chǎn)生。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)沖突的存在，尊重不同文化的差異，注意在重大的不同之處進(jìn)行規(guī)避，特別是在一些禁忌之處避免造成文化的沖突。對(duì)于白色，亞洲一些國(guó)家常將其與死亡相關(guān)，成為喪服色；而在西方，白色象征純潔、坦率，是新娘婚紗的顏色。紅色在亞洲的中國(guó)、印度等國(guó)是吉祥色，意味著喜慶和幸福；但在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國(guó)家，則被認(rèn)為有晦氣之意而不受歡迎。若產(chǎn)品設(shè)計(jì)中選用不符合目標(biāo)市場(chǎng)文化的色彩，則跨文化營(yíng)銷必定失敗。

（二）文化差異給跨文化營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇

1.文化差異為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

不同的文化背景，不同的社會(huì)文化習(xí)俗、宗教信仰等文化因素，都有可能為企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。文化差異成為企業(yè)創(chuàng)新的源泉，也是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的根本動(dòng)力所在。例如，依據(jù)伊斯蘭民族傳統(tǒng)，不允許婦女拋頭露面,因此沙特阿拉伯市場(chǎng)上照相機(jī)的銷路就受到影響，寶麗來(lái)研究了這種文化習(xí)俗后，在其地區(qū)推出了快照方式，使婦女無(wú)需通過相館的陌生人在家里就可拍照，從而打開了相機(jī)在沙特阿拉伯的銷路。

2.文化差異有利于企業(yè)形成“文化壟斷”優(yōu)勢(shì)

任何事物都具有兩面性，文化差異同樣如此。如果企業(yè)能夠準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)文化差異，在目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用合理的跨文化營(yíng)銷策略，獲得目標(biāo)市場(chǎng)顧客認(rèn)同后，文化差異又是一道阻礙其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的巨大壁壘?？煽诳蓸反碇澜鐝?qiáng)勢(shì)文化的美國(guó)文化，它通過各種營(yíng)銷手段不斷強(qiáng)化美國(guó)文化追求的活力、運(yùn)動(dòng)。這種特有的文化是可口可樂長(zhǎng)盛不衰的巨大保護(hù)傘，是德國(guó)公司、日本公司等不可模仿的，其成為樂企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特武器，形成企業(yè)“文化壟斷”的優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)跨文化背景下的營(yíng)銷策略

4P理論是營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典理論，在企業(yè)界得到最廣泛的傳播應(yīng)用。因此，論文以4P營(yíng)銷組合作為研究跨文化營(yíng)銷策略的基本框架。

（一）跨文化營(yíng)銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求，它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，具體策略主要包括產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合、品牌、包裝等方面。跨文化營(yíng)銷產(chǎn)品策略即要將文化內(nèi)涵融合在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)方面，用文化提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，并贏得目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求滿足與文化認(rèn)同。具體實(shí)施時(shí)需考慮：選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；如何在目標(biāo)市場(chǎng)中確定新的產(chǎn)品組合；如何在品牌、包裝、服務(wù)等方面體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的文化。

例如，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)上，Coca Cola公司在20世紀(jì)30年代進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)直譯為“口渴口辣”，并未得到顧客的喜愛，后通過研究了四萬(wàn)個(gè)漢字，最后確定了發(fā)音相近、讀音悅耳、寓意精妙的“可口可樂”，很快被消費(fèi)者接受并喜愛。同時(shí)，其在包裝設(shè)計(jì)中也與中國(guó)文化盡可能地融合，在向中國(guó)市場(chǎng)提供的罐裝飲料外部包裝上采用了中國(guó)傳統(tǒng)式的十二生肖圖案，得到了很多中國(guó)顧客的青睞。

（二）跨文化營(yíng)銷價(jià)格策略

企業(yè)定價(jià)會(huì)受到內(nèi)外環(huán)境中多種因素的影響，主要包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本費(fèi)用、同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及市場(chǎng)需求，因而企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)有三種最為基本的方法，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。而在跨文化營(yíng)銷中，一方面，不同的文化使顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，也就是顧客的購(gòu)買觀念存在差異；另一方面，顧客對(duì)產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)、時(shí)間、交易條件、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)等需求也不相同。因此，顧客所處的文化背景就可能成為決定價(jià)格的關(guān)鍵因素，要求企業(yè)首先以理解目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)慣作為跨文化定價(jià)的前提，根據(jù)顧客的價(jià)格觀念和需求差異來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。

例如，在經(jīng)濟(jì)較落后國(guó)家中，顧客通常會(huì)認(rèn)為從發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口的商品比本國(guó)生產(chǎn)的要好，因此也能接受此類商品的較高定價(jià)。甚至，不同文化環(huán)境中人們對(duì)數(shù)字的價(jià)值判斷都會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格制定。如在歐美國(guó)家，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，因而49美分的商品銷量遠(yuǎn)大于50美分；而在日本，定價(jià)則多以偶數(shù)特別是零作為結(jié)尾，體現(xiàn)對(duì)稱和圓滿。

（三）跨文化營(yíng)銷分銷渠道策略

渠道策略指企業(yè)通過合理地運(yùn)用各種中間商和營(yíng)銷服務(wù)設(shè)施，更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。在跨文化營(yíng)銷中，企業(yè)要根據(jù)不同國(guó)家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)優(yōu)劣等情況來(lái)確定分銷渠道形式。有時(shí)也不得不想方設(shè)法去適應(yīng)海外市場(chǎng)上已形成的渠道結(jié)構(gòu)，才能在目標(biāo)市場(chǎng)建立自己的分銷渠道。例如，在德國(guó)，隱形眼鏡護(hù)理液只有在銷售眼鏡的公司才能買到，而在法國(guó)則能在絕大多數(shù)雜貨店里銷售。又如，在芬蘭，92%的非耐用消費(fèi)品是通過國(guó)家批發(fā)連鎖公司分銷出去的，如果不與其中一家合作，就不可能成功地將產(chǎn)品打入芬蘭市場(chǎng)。

（四）跨文化營(yíng)銷促銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷指企業(yè)將產(chǎn)品信息傳遞給顧客，從而引起顧客興趣，促進(jìn)其購(gòu)買的一系列活動(dòng)。具體包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷四種促銷方式。文化差異對(duì)廣告與公共關(guān)系的影響尤為明顯。在跨文化廣告宣傳中，要特別注意目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌。例如，豐田在中國(guó)市場(chǎng)宣傳霸道汽車時(shí)，其廣告畫面出現(xiàn)石獅子向其行禮、低頭作揖狀，立即引起中國(guó)網(wǎng)民的疑義和憤怒，認(rèn)為石獅子在我國(guó)有著極其重要的象征意義，豐田廣告損傷了中華民族的感情，使得豐田在全國(guó)30家媒體上刊登致歉信。

在跨文化公共關(guān)系活動(dòng)中，企業(yè)要與具有不同文化背景的顧客、中間商、媒體、政府部門等公眾保持良好的關(guān)系。良好關(guān)系是建立在有效溝通的基礎(chǔ)上的，而文化差異易使溝通過程中出現(xiàn)溝通不充分甚至誤解現(xiàn)象。因此，應(yīng)充分了解公眾的文化背景，本著互相尊重、因地制宜的原則開展公關(guān)活動(dòng)。

綜上所述，隨著國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的深入和發(fā)展，文化因素的影響將越來(lái)越受到重視。國(guó)際化企業(yè)應(yīng)在充分了解目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的基礎(chǔ)上，確定正確的跨文化營(yíng)銷策略，抓住文化差異帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，成功開拓國(guó)際市場(chǎng)。

［1］(美)保羅·郝比格.跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷［M］.芮建偉等，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000.

［2］（英）弗恩斯·特朗皮納斯，（英）彼得·伍爾萊姆斯.跨文化營(yíng)銷［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2008.

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1673-0046（2011）12-0083-02