論中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施

劉書艷

（山西金融職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030008）

論中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施

劉書艷

（山西金融職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030008）

文章首先概述了客戶關(guān)系的管理理念，然后分析了中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性和認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)，并在此基礎(chǔ)上指出了中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中的關(guān)鍵因素。

客戶關(guān)系管理（CRM）；中小企業(yè)；實(shí)施條件

在當(dāng)今激烈的商業(yè)競爭中，客戶變得越來越重要?？梢哉f，誰能掌握客戶的各種需求，并有效地發(fā)現(xiàn)、開發(fā)和管理客戶資源，誰就能獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注并且逐步實(shí)施客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management,CRM）的解決方案。

客戶關(guān)系管理是一種新的現(xiàn)代營銷理念，其核心思想就是將企業(yè)的客戶作為一種企業(yè)最重要的資源，通過深入的客戶分析來滿足客戶需求，并通過完善的客戶服務(wù)，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。它要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，即企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上；其次，客戶關(guān)系管理是一個(gè)過程，是企業(yè)運(yùn)用多種信息技術(shù)，搜集、分析、獲取信息，持續(xù)改善服務(wù)的過程。最后，客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等，它為企業(yè)提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。

一、中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中占有舉足輕重的地位。目前，我國中小企業(yè)數(shù)量已占全國企業(yè)總量的99.3%，我國75%左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位也是由中小企業(yè)提供的。它們雖然具有規(guī)模小、經(jīng)營靈活、快捷、能快速抓住機(jī)會(huì)等特點(diǎn)；但中小企業(yè)又普遍存在管理水平、管理理念、開發(fā)能力、資金能力相對(duì)薄弱的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致了中小企業(yè)的競爭力普遍低于大型企業(yè)。中小企業(yè)要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須結(jié)合自身的特點(diǎn)，充分認(rèn)識(shí)客戶和服務(wù)的重要性，逐步實(shí)施客戶關(guān)系管理。而這種必要性主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.迅速地響應(yīng)市場需求的需要

市場的激烈競爭、產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，使中小企業(yè)開始關(guān)注客戶的需求。企業(yè)只有以市場為導(dǎo)向，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展。對(duì)于規(guī)模相對(duì)較小，技術(shù)薄弱的中小企業(yè)來說，要增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高盈利能力，就更加需要以客戶為中心，根據(jù)市場和客戶的需要不斷地調(diào)整和組織生產(chǎn)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，了解和滿足顧客日新月異的需求，以便留住現(xiàn)有客戶、發(fā)展?jié)撛诳蛻簟幦「嗟目蛻?。而客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)實(shí)時(shí)了解客戶動(dòng)態(tài)，迅速響應(yīng)市場需求，是企業(yè)解決“以客戶為中心”問題的有效的方法和手段。

2.有效地獲得并保持客戶的需要

獲得并保持一定的優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)于中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展是至關(guān)重要的。CRM始終圍繞著如何有效地獲得和保持客戶，通過對(duì)客戶需求的信息、營銷過程信息、交易信息和客戶服務(wù)信息的分析，可以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解和把握客戶狀況、企業(yè)營銷執(zhí)行狀況以及管理狀況，幫助企業(yè)有效地把握和管理好客戶生命周期各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵控制點(diǎn)。同時(shí)，通過CRM建立營銷環(huán)節(jié)的信息化平臺(tái)，使中小企業(yè)真正建立起以客戶為中心的營銷體系，改善營銷環(huán)節(jié)的執(zhí)行能力和管理能力。

3.提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和支持，提高客戶忠誠度的需要

中小企業(yè)的發(fā)展中，客戶的保持和獲利能力也都依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在當(dāng)前產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)的情況下,企業(yè)間的競爭已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品本身,而轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的“外在形式”，即服務(wù)的差距上。而服務(wù)的本質(zhì)是創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)客戶效用和價(jià)值的手段。因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人客戶滿意。同時(shí)，中小企業(yè)的發(fā)展有賴于老客戶的重復(fù)購買、新客戶的加入和新產(chǎn)品的推出，這也從客觀上要求企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行有效的管理與溝通，才能提高老客戶的滿意度與忠誠度，進(jìn)而提高其重復(fù)購買。同時(shí)樹立良好的口碑，提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度，吸引更多新客戶的加入。有效的客戶關(guān)系管理還可以拉近企業(yè)與客戶的距離，減少雙方的不信任，使得新產(chǎn)品的推出更易為客戶所接受，新產(chǎn)品推出的成功率更高。

4.中小企業(yè)健康有序地發(fā)展的需要

中小企業(yè)具有機(jī)動(dòng)靈活但抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、壽命較短等特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新形勢下，中小企業(yè)要想得到長久的發(fā)展，就必須順應(yīng)“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的市場規(guī)律。實(shí)施客戶關(guān)系管理能夠增加企業(yè)效益、提升企業(yè)影響力，從而能夠提高員工的榮譽(yù)感，增加員工的待遇，進(jìn)而調(diào)動(dòng)員工積極性，使其改善工作效率，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此客戶關(guān)系管理是企業(yè)健康有序發(fā)展的重要開端，能夠促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán)。

二、中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

中小企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中存在各種問題，就認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)主要存在以下兩個(gè)方面：

1.CRM在中小企業(yè)中是不可行的

CRM在實(shí)施過程中，以其系統(tǒng)龐大、功能復(fù)雜、實(shí)施周期長以及費(fèi)用高等特點(diǎn)，使得很多人認(rèn)為CRM是大企業(yè)的專利；另外，有些中小企業(yè)甚至認(rèn)為，信息化只是一種成本，根本不能帶來效益，即使要信息化，一套比較便宜的但通用的管理軟件就夠了，根本不需要CRM這種如此專業(yè)的產(chǎn)品。而事實(shí)上，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在實(shí)施CRM方面同樣是必要的和可行的：1.CRM作為一個(gè)管理理念，適用于所有從事經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)，沒有企業(yè)大小之分。同時(shí)，CRM實(shí)施會(huì)帶來組織內(nèi)部一系列的改革。但對(duì)于中小企業(yè)來說，盡管他們投入的資源不多，還是可以較快地調(diào)整策略且在實(shí)施過程中的阻力較少；2.中小企業(yè)的高層在CRM實(shí)施上花費(fèi)時(shí)間的可能性更大，因?yàn)樗婕暗墓芾砑?jí)別較高和人數(shù)較少，使觀念、流程、技術(shù)等的轉(zhuǎn)變更加的容易；3.實(shí)施CRM的必要條件之一就是客戶數(shù)據(jù)的完整性。中小企業(yè)獲取數(shù)據(jù)并輸入數(shù)據(jù)庫都會(huì)很有效率。所以，中小企業(yè)如果能結(jié)合實(shí)際進(jìn)行選型的話，是具有實(shí)施CRM的可行性的。

2.CRM僅僅是一個(gè)軟件工具，可以一步到位地實(shí)施

很多企業(yè)對(duì)于CRM的認(rèn)識(shí)不足，把CRM與CRM軟件等同，認(rèn)為實(shí)施CRM就是安裝一個(gè)CRM的軟件項(xiàng)目，可以一步到位地實(shí)施。這種思想忽視了CRM的階段性要求，導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)僅僅局限在一個(gè)軟件項(xiàng)目上，忽視了CRM是企業(yè)深層運(yùn)作機(jī)制的改變，涉及到企業(yè)的管理理念和管理模式的變革，涉及到企業(yè)人才、文化、流程、技術(shù)等多方面的要求?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程,涉及到企業(yè)的方方面面。企業(yè)必須從管理和信息技術(shù)兩方面努力,遵循循序漸進(jìn)的原則,一切從實(shí)際出發(fā),切勿急于求成。在企業(yè)CRM基礎(chǔ)工作的建設(shè)過程中,企業(yè)將逐漸擁有更加豐富的客戶數(shù)據(jù)和客戶服務(wù)的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn),并可能逐步形成與客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的管理理念,相應(yīng)的人員素質(zhì)和企業(yè)信息化的水平也會(huì)有一定的提高。在這些條件具備的前提下,企業(yè)可以利用相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的聯(lián)機(jī)事務(wù)分析等更深層次的數(shù)據(jù)分析工作。中小企業(yè)要懂得CRM軟件知識(shí)是整個(gè)CRM實(shí)施過程中的一小部分，只有充分了解它所牽涉的內(nèi)容，全面把握，才能分階段地、有序地實(shí)施CRM。

三、中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵因素

1.確立“以客戶為中心”的觀念，把CRM管理理念融入企業(yè)文化

CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。在我們從以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)向以客戶為驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變時(shí)，我們最需要的是企業(yè)組織態(tài)度上的變革。這是因?yàn)闃I(yè)務(wù)運(yùn)作方式將從自內(nèi)而外(以產(chǎn)品為中心)逐漸過渡到自外而內(nèi)(以客戶為中心)?？紤]到如今的商業(yè)運(yùn)作方式，在企業(yè)中培養(yǎng)以客戶為中心的文化，其重要性不言而喻，并且它的優(yōu)先級(jí)不應(yīng)低于任何技術(shù)上的考慮。在過去特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理環(huán)境下，中小型企業(yè)已經(jīng)形成了具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化突出表現(xiàn)在將企業(yè)管理的著眼點(diǎn)放在內(nèi)部資源管理上，而對(duì)于客戶這一重要的外部資源的前臺(tái)部分缺乏相應(yīng)的管理，所以客戶對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠度普遍降低。因此，成功實(shí)施和應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要把CRM管理理念融入企業(yè)文化當(dāng)中，否則實(shí)施過程中必定遭遇障礙。

2.加強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)信息化建設(shè)

由于CRM是企業(yè)信息化的一部分,但它僅僅為企業(yè)提供了了解客戶需求,發(fā)現(xiàn)客戶需求的可能,它并不能為企業(yè)帶來實(shí)際的效益,只有將這種需求變成企業(yè)生產(chǎn)出的符合用戶需求的產(chǎn)品和提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能真正發(fā)揮其作用。所以CRM必須與供應(yīng)鏈管理和企業(yè)資源計(jì)劃等先進(jìn)的管理理念和技術(shù)相結(jié)合,才能實(shí)現(xiàn)需求和企業(yè)內(nèi)、外部供應(yīng)鏈上資源的最優(yōu)化配置,實(shí)現(xiàn)企業(yè)前臺(tái)統(tǒng)一的客戶聯(lián)系功能和后臺(tái)業(yè)務(wù)活動(dòng)的同步運(yùn)作,真正使企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶需求。

3.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，重組業(yè)務(wù)流程

業(yè)務(wù)流程重組是CRM應(yīng)用成功的前提。在部署CRM的過程中，應(yīng)將所有與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行全面徹底的檢查，抓住關(guān)鍵的無缺陷的環(huán)節(jié)，對(duì)存在缺陷或可能受影響的環(huán)節(jié)，進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)整與完善。為適應(yīng)CRM系統(tǒng)帶來的改變，企業(yè)必須在組織架構(gòu)和部門職責(zé)上作相應(yīng)的調(diào)整，強(qiáng)調(diào)以流程為導(dǎo)向的組織模式重組，打破職能部門本位主義的思考方式，將流程中涉及到的下一部門視為顧客。在流程重組中，會(huì)涉及到部門職能的重新劃分、崗位職責(zé)的調(diào)整、業(yè)務(wù)流程的改變、權(quán)力利益的重新分配等復(fù)雜因素，如果企業(yè)不能妥當(dāng)?shù)靥幚磉@些問題，將會(huì)給企業(yè)帶來不穩(wěn)定因素。

4.業(yè)務(wù)的需求分析

如同兩個(gè)人的做事方法不會(huì)如出一轍，不同的公司活動(dòng)通常也是企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。如果一家公司所進(jìn)行的面向客戶的活動(dòng)與其競爭對(duì)手不同，那么它可能就會(huì)建立自己的競爭優(yōu)勢。因此，公司需要仔細(xì)審核其管理客戶的特有方式，并以此引導(dǎo)整個(gè)CRM項(xiàng)目實(shí)施。公司應(yīng)通過這種方式來決定自身業(yè)務(wù)需要關(guān)注的方方面面，以及如何相應(yīng)地展開CRM項(xiàng)目。

在業(yè)務(wù)需求分析階段，要同銷售、營銷和客戶服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的會(huì)議，就CRM系統(tǒng)的要求和策略進(jìn)行討論，最終達(dá)成對(duì)理想中的CRM系統(tǒng)的一致看法。這樣做的目的是充分地識(shí)別每個(gè)部門對(duì)CRM的期望，并把各部門的需求整合起來，形成關(guān)于理想的CRM方案的總的看法和基本框架。通過CRM調(diào)查和業(yè)務(wù)分析，可以發(fā)現(xiàn)是哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動(dòng)化，哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善，在選擇CRM解決方案時(shí)應(yīng)該考慮哪些技術(shù)特點(diǎn)。

5.CRM實(shí)施途徑的選擇

目前中小企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)主要有三種途徑：自建、購置和外包CRM系統(tǒng)：

（1）購置CRM系統(tǒng)

就是企業(yè)購買現(xiàn)成的授權(quán)軟件，并通過一定量的個(gè)性化定制滿足自身應(yīng)用的需求。CRM系統(tǒng)的目標(biāo)是支持和推動(dòng)優(yōu)化過的銷售、營銷和客戶服務(wù)流程，這意味著軟件的購置應(yīng)該建立在公司現(xiàn)有的IT技術(shù)和業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)之上。

此外，CRM的購置還要選擇好供應(yīng)商，因?yàn)楣?yīng)商的選擇決定了CRM項(xiàng)目的咨詢、實(shí)施、安裝和培訓(xùn)的有效性。

（2）通過ASP租賃CRM系統(tǒng)

應(yīng)用服務(wù)提供商 (Application Service Provider，ASP)是指配置、租賃和管理應(yīng)用解決方案，為商業(yè)和個(gè)人及顧客服務(wù)的公司。應(yīng)用服務(wù)是雙方在共同簽署的外包協(xié)議或合同的基礎(chǔ)上，客戶將其部分或全部與業(yè)務(wù)流程相關(guān)的應(yīng)用委托給服務(wù)提供商，服務(wù)商保證這些業(yè)務(wù)流程的平滑運(yùn)作，即不僅要負(fù)責(zé)應(yīng)用程序的建立、維護(hù)與升級(jí)，還要對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行管理，所有這些服務(wù)的交付都基于網(wǎng)絡(luò)，客戶通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程獲得這些服務(wù)。對(duì)中小企業(yè)而言，與自建、自管、自維CRM相比，通過ASP租賃CRM系統(tǒng)最具有吸引力。因?yàn)锳SP租賃CRM取得的成本低，所以解決了中小企業(yè)實(shí)施CRM過程中資金困難的難題；中小企業(yè)可根據(jù)自身需要有選擇地租用功能模塊，可避免系統(tǒng)繁雜而功能閑置的問題；最后，通過ASP租賃CRM的實(shí)施，速度快，簡單易用，也符合中小企業(yè)的要求。

（3）自建CRM系統(tǒng)

就是企業(yè)內(nèi)部自行開發(fā)CRM系統(tǒng)。但對(duì)于中小企業(yè)來說，選擇自建的途徑并不容易，也不常見。因?yàn)?，首先是開發(fā)時(shí)間長；其次是成本過高，包括軟硬件、研發(fā)及后期維護(hù)上都需要投入大量的資金；最后是自建系統(tǒng)的運(yùn)行難度也比較大?？梢?，中小企業(yè)選擇自建的途徑實(shí)施CRM是有相當(dāng)大的難度的。

［1］秦嶺，張志清.服務(wù)外包——中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的理想選擇［J］.商場現(xiàn)代化，2007，（4）.

［2］朱文淵.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中小企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施策略［J］.財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2004，(1):107-110.

［3］龐華，何慶明.客戶關(guān)系管理在中小企業(yè)的應(yīng)用［J］.科學(xué)管理研究，2004，（2）：37-39.

F27

A

1673-0046（2011）01-0086-03