互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全媒體的發(fā)展和內(nèi)容管理研究

任秋菊

（河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校，河南 鄭州 450044）

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全媒體的發(fā)展和內(nèi)容管理研究

任秋菊

（河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校，河南 鄭州 450044）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體提出了巨大挑戰(zhàn)。全媒體的成長日益迅速，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，全媒體的發(fā)展與內(nèi)容管理是我們當(dāng)前一個重要課題。文章從全媒體的發(fā)展趨勢與現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)及對策入手，對全媒體的發(fā)展與內(nèi)容管理進行了探討。

互聯(lián)網(wǎng)；全媒體；內(nèi)容管理

一、傳媒界對全媒體的研究與界定

全媒體是近幾年新聞界提出的一個新詞。對這個概念，還沒有普遍認(rèn)可的定義。與全媒體相近的概念很多，如新媒體、跨媒體、多媒體、融媒體等，相關(guān)的概念還有自媒體、流媒體、富媒體等。與傳統(tǒng)的報紙電視廣播比，還有第四媒體、第五媒體等提法。我國新聞傳播學(xué)者對全媒體的定義分為兩類，一類是“營運理念（模式）說”，另一類是“傳播形態(tài)說”。前者的代表是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭；后者的代表是南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的周洋。第一，營運理念說。彭蘭認(rèn)為，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。她強調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的傳播，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分。第二，傳播形態(tài)說。周洋則認(rèn)為全媒體的概念來自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。具體來說，是指綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。

實務(wù)界則較多地以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊和傳統(tǒng)媒體危機的角度，探索全媒體的價值理念和發(fā)展道路。國內(nèi)較早實現(xiàn)“全媒體轉(zhuǎn)型”的煙臺日報傳媒集團總編輯鄭強指出，全媒體有三個特點：一是融合性。全媒體不是各種媒體的簡單組合，而是共存互補、有機結(jié)合。融合性強調(diào)的是“復(fù)合”，是特性不同、傳播力不同、影響力不同的各種介質(zhì)的聚合，它視單一形式的媒體為全媒體的重要組成部分，并且看重單一媒體的核心價值特性和優(yōu)勢。二是系統(tǒng)性。全媒體組合不是“混合”，而是系統(tǒng)有序的。系統(tǒng)性強調(diào)對各種信息資源的統(tǒng)一發(fā)布，最終打造一條包括“內(nèi)容采集—內(nèi)容編輯加工—內(nèi)容多次發(fā)布—內(nèi)容數(shù)據(jù)存儲—內(nèi)容多次出售”等環(huán)節(jié)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化鏈條。三是開放性。全媒體傳播的最終形態(tài)應(yīng)該是“所有人對所有人”傳播。這一方面需要全媒體內(nèi)容可數(shù)字化、渠道網(wǎng)絡(luò)化，以適應(yīng)當(dāng)下生活潮流；另一方面，需要表現(xiàn)形式多樣化和操作使用人性化，在受眾需求導(dǎo)向下表現(xiàn)為超細分服務(wù)，適應(yīng)當(dāng)下受眾碎片化的趨勢。

在全媒體發(fā)展中同樣走在全國前列的寧波日報報業(yè)集團社長何偉說“：關(guān)于全媒體的概念當(dāng)中，現(xiàn)在應(yīng)該說沒有一個權(quán)威的、明確的一個定位”。在實踐當(dāng)中，筆者體會應(yīng)該至少有這么兩層意思在里面：第一層意思應(yīng)該是多媒體的含義，全媒體首先應(yīng)該是一個多媒體的含義。第二層意思就是它應(yīng)該是一個融合的概念。也就是說我們所說的全媒體，它不是某一種媒體，它是多種媒體融合的概念，這是我們在探索當(dāng)中應(yīng)該包含的兩個基本要素。何偉說，寧波日報報業(yè)集團努力探索的是“新媒體為重點的，或者以新媒體為載體的新型媒體”。主要是在這樣四個載體方面：第一個是手機報，第二個是互動多媒體報，第三個是電子紙報，最后一個就是戶外顯示屏報。這樣的四種媒體組成了寧波報業(yè)集團的第三個層面的媒體。何偉所稱的第一層面就是紙媒，第二層面是網(wǎng)絡(luò)。紙媒、網(wǎng)絡(luò)和這些新載體，構(gòu)成了寧波日報集團的全媒體。

二、全媒體的發(fā)展和內(nèi)容管理面臨的新挑戰(zhàn)

1.全媒體平臺建設(shè)方面的主要問題

第一，門戶網(wǎng)站競爭。多年來，管理層對新聞網(wǎng)站的管理抓得很緊，對商業(yè)網(wǎng)站媒體的屬性管理，尚存空白，尚待研究。但現(xiàn)實情況是，在網(wǎng)民隊伍中發(fā)揮較大作用的恰恰多是商業(yè)網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計，目前占據(jù)ALEXA排名前三名的中文網(wǎng)站，分別是百度、騰訊和淘寶網(wǎng)。另外，新浪、搜狐、網(wǎng)易、天涯等門戶網(wǎng)站的排名也都很靠前。而官方極力扶持的新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞網(wǎng)站，排名都在二三十位之后。大多數(shù)地方重點新聞網(wǎng)站的排名普遍不高。如北京的新聞網(wǎng)站千龍網(wǎng)全球排名在2000多名；上海的東方網(wǎng)全球排名在1700名左右。其他省份的重點新聞網(wǎng)站，排名多是在2000名到5000名。這樣的排名和重點商業(yè)網(wǎng)站相比，懸殊甚遠。從地方網(wǎng)站本身來看，也存在著新聞網(wǎng)站和地方商業(yè)網(wǎng)站的差距。如河南的大河網(wǎng)，全球排名在3000名左右，遠遠低于排名在1500名左右的河南商業(yè)網(wǎng)站商都網(wǎng)。這種情況，與很多地方的都市報競爭格局極為相似。

第二，技術(shù)、內(nèi)容、人才制約。眾所周知，新聞媒體從事全媒體的主要人員是傳統(tǒng)新聞從業(yè)人員，而商業(yè)網(wǎng)站的骨干是從事網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的技術(shù)人員。所以新聞網(wǎng)站在技術(shù)規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)、技術(shù)支撐、數(shù)據(jù)庫管理等方面都有明顯的劣勢。如河南日報集團的大河網(wǎng)，其網(wǎng)絡(luò)帶寬出口目前是1000兆，而同在河南的商都網(wǎng)，因其屬于聯(lián)通公司(原網(wǎng)通公司)，具有壟斷帶寬的先天優(yōu)勢，其自用帶寬為40G。新聞媒體的宣傳屬性，決定了全媒體人員宣傳任務(wù)重，要求多，發(fā)布規(guī)范，審查嚴(yán)格。這些本來是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，但在互聯(lián)網(wǎng)面前顯得有點過于呆板，靈活度不夠。還以中國寧波網(wǎng)和東方熱線為例，東方熱線上的二手房租賃等服務(wù)項目，已經(jīng)開展了十多年，其人氣和成交量比當(dāng)?shù)氐男侣劸W(wǎng)站做得要好。租賃、交友等欄目的火爆，無形中帶動了商業(yè)網(wǎng)站的火爆，也在另一方面影響了新聞網(wǎng)站的人氣。雖說多數(shù)地方新聞網(wǎng)站建立了能進能出的人事制度，也有不少老總意識到人才是網(wǎng)站的決定因素，進而大舉招攬人才。但因體制等原因，地方的互聯(lián)網(wǎng)人才大多流向大城市的大網(wǎng)站。內(nèi)陸城市對從事數(shù)據(jù)庫開發(fā)等網(wǎng)絡(luò)人才的吸引力遠遠比不上京滬深等大城市和沿海城市。大的互聯(lián)網(wǎng)公司招聘人員，動輒上百人甚至上千人，僅阿里巴巴B2B公司在2008年招聘員工就近3000人。馬云曾經(jīng)號稱，全國數(shù)據(jù)庫開發(fā)高手中，前10名中有8名集中在淘寶網(wǎng)。

2.全媒體品牌建設(shè)方面的主要問題

首先是全媒體品牌建設(shè)普遍存在的集而不團現(xiàn)象，即傳統(tǒng)紙媒之間、紙媒和網(wǎng)站之間，由財務(wù)獨立核算引發(fā)的相互之間利益的分離，使得全媒體發(fā)展如報網(wǎng)融合、新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出先天不足的氣象。各方利益的不一致，直接導(dǎo)致全媒體發(fā)展僅停留在蜻蜓點水的低水平、低層次境界。其次是網(wǎng)站與紙媒品牌不一。報業(yè)集團所創(chuàng)辦的報紙網(wǎng)站或綜合性網(wǎng)站的發(fā)展速度，大部分與反哺紙媒的要求相距甚遠，加上現(xiàn)有網(wǎng)站與紙媒存在品牌的不一致性，使得現(xiàn)有網(wǎng)站很難進入報網(wǎng)融合體系，導(dǎo)致紙媒棄網(wǎng)，另謀出路，進而演變?yōu)橐粋€集團內(nèi)部有多個互不關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站，并互為競爭對手。這種報網(wǎng)合一的融合新模式致使原有網(wǎng)站的發(fā)展遇到了更大的困難，網(wǎng)站面臨重新洗牌。再次是內(nèi)部利益糾葛。以網(wǎng)站為平臺進行報網(wǎng)合一的媒體融合，也因為利益的博弈，而導(dǎo)致進度緩慢，內(nèi)耗嚴(yán)重。全媒體發(fā)展急需傳統(tǒng)報業(yè)人力和資金的強大支持，但目前看來，這種支持顯得越來越渺茫。

3.全媒體內(nèi)容管理方面的主要問題

全媒體內(nèi)容管理方面的主要問題表現(xiàn)為以下兩個方面。第一，管理跟不上發(fā)展。內(nèi)容管理方面，主要的問題在新媒體領(lǐng)域，不同的新媒體有不同的問題，按監(jiān)管力度從強到弱依次為網(wǎng)站、手機報、手機網(wǎng)。新聞網(wǎng)一般具有較為規(guī)范和完善的內(nèi)容監(jiān)管機制。手機報由于工作壓力較大，加上編輯人手較少，流動性較強，給編輯內(nèi)容的穩(wěn)定性帶來影響，也給內(nèi)容管理增加了難度。而在一些市場化程度較高的單位，做市場的人員存在對內(nèi)容較為輕視的情況，認(rèn)為有運營商的推送，內(nèi)容即使差一點，也無所謂。這對內(nèi)容審核人員的積極性造成了傷害。其他的新媒體形態(tài)，還處于萌芽狀態(tài)，一般只是附帶著在做。相對而言，受眾較少，不成氣候，管理相對更為松馳。第二，內(nèi)容管理屈服于經(jīng)濟壓力。一個不可忽視的問題是，在全媒體發(fā)展過程中，越來越明顯地感覺到來自經(jīng)濟勢力的壓迫。采編和經(jīng)營相分離的籬笆越來越扎不牢，這種情況在以網(wǎng)站為平臺進行全媒體發(fā)展的集團尤其嚴(yán)重。一些全媒體部門在全民創(chuàng)收的體制下，把關(guān)人變得不再像傳統(tǒng)媒體那樣純粹。由于經(jīng)營的壓力，把關(guān)人身份出現(xiàn)了雙重屬性，他即是內(nèi)容的審核者，同時又是創(chuàng)收任務(wù)的責(zé)任人。于是，采編和經(jīng)營界限進一步不明。他們在傳統(tǒng)的新聞價值取向和新的經(jīng)濟壓力面前，搖擺著、矛盾著，但最終往往傾向于向經(jīng)濟創(chuàng)收低頭。

三、我國全媒體發(fā)展和管理的對策建議

在戰(zhàn)略上，積極扶持，提高全媒體發(fā)展速度、廣度和深度。國家新聞產(chǎn)業(yè)政策的走向，在很多程度上規(guī)定了全媒體發(fā)展的速度、廣度和深度。全媒體之全，首先在于打破了各種傳播媒介的界限。但是，同屬于傳統(tǒng)媒體的報紙和電視，因在政策上分屬不同的管理機構(gòu)，兩者之間就很難“全”起來。在報紙和電視之間，報紙雖然有采訪報道權(quán)，但是原則上卻不允許辦電視臺和電臺。很多是報紙與網(wǎng)絡(luò)，或者網(wǎng)絡(luò)與電視這樣的一種組合。這樣的組合實際上制約了全媒體的縱深發(fā)展。如何把傳統(tǒng)媒體內(nèi)的紙媒和電視臺融合起來，如何把傳統(tǒng)媒體采訪權(quán)和商業(yè)網(wǎng)站的受眾市場結(jié)合起來，如果使全媒體真正全起來？可以從地方層面，合并報業(yè)集團和廣電集團，并吸收商業(yè)網(wǎng)站入股，形成新的傳媒集團。從國家機構(gòu)設(shè)置層面，國家新聞出版署、廣電總局和工信部的信息產(chǎn)業(yè)職能充分融合。在條件成熟時，合并機構(gòu)成為新的新聞與信息產(chǎn)業(yè)部門。

在產(chǎn)業(yè)上，開放雙向進入渠道，開放和解放生產(chǎn)力。在我國現(xiàn)行的管理體制下，新聞采集和發(fā)布這個權(quán)利仍然控制在傳統(tǒng)的媒體上。絕大多數(shù)地方的報紙市場仍將處于壟斷或寡頭壟斷的狀態(tài)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體要利用好這個政策賦予的“特權(quán)”，另一方面必須向商業(yè)網(wǎng)站全面學(xué)習(xí)或合作。但進行合作，又面臨很多政策制約。曾任江民科技總經(jīng)理、現(xiàn)任鄭州口口公司總經(jīng)理的杜紅超等人建議，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展全媒體的途徑上，有自辦新媒體、收購新媒體以及與新媒體合作三條路。首先要嚴(yán)格控制興辦新媒體，避免浪費。傳統(tǒng)媒體興辦新媒體，存在很多問題。對傳統(tǒng)媒體而言，一哄而上興辦新媒體導(dǎo)致資源浪費、內(nèi)部利益沖突、影響主業(yè)、管理難度加大等。在意識形態(tài)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體要端正老大心態(tài)，從媒體經(jīng)營的共同利益點多鼓勵合作，形成合力。結(jié)合的主要形態(tài)，是深入股權(quán)、經(jīng)營等方面的合作。通過收購獲得團隊和資源，會馬上有效。其次是鼓勵雙向進入。雙方進入有兩層含義。第一，鼓勵在制播分離和融資過程中，優(yōu)先支持互聯(lián)網(wǎng)公司進入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在用戶份額、管理機制、復(fù)合型專業(yè)人才、既有影響力等方面有無與倫比的優(yōu)勢。而這些恰恰是傳統(tǒng)媒體所不具備的。第二，允許優(yōu)秀的新媒體公司興辦網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺，進一步放開網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)新聞管理方面的限制。如廣電總局的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》，人為提高了視聽節(jié)目制作的門檻，使廣電、出版與信息產(chǎn)業(yè)等部門畫地為牢，影響了新媒體的發(fā)展。

在導(dǎo)向上，堅持政治家辦網(wǎng)和政治家辦手機報。堅持政治家辦網(wǎng)，首先是由網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性所決定。胡錦濤總書記2008年在人民日報社考察時就強調(diào)，“我們要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義文化的前沿陣地?！眻猿终渭肄k網(wǎng)，也是由網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)實情況所決定。如果我們只盯著新聞網(wǎng)站的政治屬性，而忽略了商業(yè)網(wǎng)站的政治屬性，將是自動放棄一塊最大的社會主義輿論主陣地，是缺乏亮劍精神，是自動繳械投降。商業(yè)網(wǎng)站也要強調(diào)社會責(zé)任，這是不能回避的問題。早期的商業(yè)網(wǎng)站，具有較強的風(fēng)險投資特點和IT功能，其媒體功能尚不明顯。隨著商業(yè)網(wǎng)站的做大做強，其信息發(fā)布和信息傳播功能、輿論聚集和輿論引導(dǎo)的功能愈強，其需要承擔(dān)的社會責(zé)任就愈大。溫家寶總理曾說：“一些國家的一些企業(yè)見利忘義，為了自身的利益而損害整體利益，企業(yè)家的身上應(yīng)該流淌著道德的血液。”政治家辦網(wǎng)不是外部管制，是內(nèi)部練功。提出政治家辦網(wǎng)的目的，主要目的是加強辦網(wǎng)人員的政治責(zé)任感，是內(nèi)因，是鼓勵內(nèi)部人員練功。這和互聯(lián)網(wǎng)管制是兩碼事。政治家辦手機報和政治家辦網(wǎng)是基于同樣的道理。

在管理上，提倡靈活務(wù)實，鼓勵世界級媒體誕生。在管理方面，本著科學(xué)發(fā)展觀的要求，反對僵化的思維模式和管理模式，提倡靈活務(wù)實的管理。尊重傳播規(guī)律，講究科學(xué)創(chuàng)新，放開大家的手腳，讓中國能夠出現(xiàn)更多世界級的全媒體，提升中國在國際上的影響力和話語權(quán)。比如，過去按行政級別劃分“新聞網(wǎng)站”、“省級網(wǎng)站”、“市級網(wǎng)站”的做法，就束縛了手腳。靈活表現(xiàn)為：改變這種做法的強制性，鼓勵競爭。務(wù)實表現(xiàn)為：尊重市場規(guī)律，在傳媒領(lǐng)域不要總是采用計劃指令手段過多地干涉。

在理念上，以疏為主，減少封堵，靠內(nèi)容留住人?？扛綦x墻擋住人，還是靠內(nèi)容留住人，對此，管理層需要在理念上有個清醒的認(rèn)識。如果對新誕生的全媒體管理過多過嚴(yán)，受眾在這里看不到想要的內(nèi)容，聽不到真話，人們會去訪問國外網(wǎng)站。這等于是自廢武功，自絕于江湖。隔離墻和關(guān)鍵字屏蔽要慎用?，F(xiàn)在墻和關(guān)鍵字屏蔽，已經(jīng)成為個別部門、個別地方、個別人抵制輿論監(jiān)督的手段。有權(quán)力的地方就會滋生腐敗，有審批的地方就會有權(quán)力尋租。

［1］羅鑫.什么是“全媒體”［J］.中國記者，2010，（3）.

［2］劉毅略.論傳統(tǒng)報業(yè)的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略［J］.中國出版，2010，（19）.

［3］陳谷川.報業(yè)集團轉(zhuǎn)型“全媒體”的思考［J］.中國傳媒科技，2010，（10）.

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1673-0046（2011）01-0060-03