產(chǎn)業(yè)格局生變縣鄉(xiāng)市場待開發(fā)

■文/張書儒

產(chǎn)業(yè)格局生變縣鄉(xiāng)市場待開發(fā)

■文/張書儒

福建產(chǎn)區(qū)的崛起給我們一種啟示，中國陶瓷衛(wèi)浴的格局正悄然發(fā)生變化。如果在過去的幾年中我們耳熟的是箭牌、阿波羅、地中海、鷹牌、天寶、益高、朝陽、華藝等廣東企業(yè)的話，現(xiàn)在最讓人們津津樂道的可是九牧、中宇、申鷺達、輝煌等福建衛(wèi)浴企業(yè)，尤其近兩年，他們的發(fā)展勢頭迅猛，讓業(yè)內(nèi)人士看到，產(chǎn)業(yè)格局在發(fā)生變化。

南安放話3年超越佛山

去年10月，南安市副市長林建輝在出席某企業(yè)活動時表示，未來三年南安產(chǎn)區(qū)有望超越佛山。南安的衛(wèi)浴龍頭企業(yè)更是躊躇滿志地放言：超過佛山，不需要三年。從這些豪言壯語中我們能看到，福建企業(yè)找到了自信。

佛山，這座千年陶都能坐以待斃嗎？佛山已經(jīng)意識到面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)外遷、產(chǎn)業(yè)升級擴張、從佛山制造向佛山創(chuàng)造發(fā)展等問題考驗著當?shù)卣推髽I(yè)的智慧和發(fā)展謀略。1月29日，在佛山市政府新聞發(fā)布會上，佛山市長李貽偉大聲疾呼要加快推進千年陶都工程建設(shè)，他對陶瓷企業(yè)更是語重心長地勸誡：外面風(fēng)大雨大，留下來吧。其實無論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌知名度，佛山基本上代表了同行業(yè)的領(lǐng)先水平，佛山制造已經(jīng)成為高品質(zhì)的同義詞。

客觀地分析這兩大產(chǎn)區(qū)的對決，我們不難看出，產(chǎn)區(qū)的競爭是從市場開始的。佛山品牌衛(wèi)浴這些年來在國內(nèi)一、二線城市取得了長足發(fā)展，而福建、浙江企業(yè)在先期的市場競爭中一直處于劣勢，但他們采用農(nóng)村包圍城市的市場戰(zhàn)略奏效了，而且效果很明顯。特別是紅星美凱龍、居然之家、喜盈門等高端家居賣場的快速發(fā)展，給敢于大把花錢的福建企業(yè)進入衛(wèi)浴第一陣營提供了絕好機會。

中國衛(wèi)浴沒有行業(yè)老大

不少了解中國衛(wèi)浴行業(yè)的人都知道“好衛(wèi)浴廣東造”。雖然廣東造的衛(wèi)浴產(chǎn)品在本省也有很大差別，但相對浙江、福建和近年來逐步發(fā)展起來的地方，比如四川、河南、北京、上海等地，廣東衛(wèi)浴還是處于領(lǐng)先地位，廣東衛(wèi)浴在質(zhì)量上要求更高、品牌建設(shè)更成熟、經(jīng)銷管理更完善，這是因為廣東衛(wèi)浴的發(fā)展起步更早。以上種種優(yōu)勢，使得廣東衛(wèi)浴出口去歐美，內(nèi)銷走一線城市，贏得了市場先機。

筆者曾在一篇文章中提到夜郎自大的廣東衛(wèi)浴，引起了個別衛(wèi)浴企業(yè)老板的不快，但我們又不得不承認衛(wèi)浴行業(yè)沒有老大的事實。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)單一的衛(wèi)浴品牌在市場中占有率不足10%，沒有一個衛(wèi)浴品牌的市場占有率達到30%，因此國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)還處于百花齊放的時期。中國沒有一個衛(wèi)浴品牌在行業(yè)中是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這讓那些衛(wèi)浴大品牌處于不上不下的尷尬局面。因為在這個百花齊放的市場和通貨膨脹的情況下，人們把錢袋子捂的很緊，裝修選購建材衛(wèi)浴產(chǎn)品時，對價格很敏感。危機面前人人自危，消費者缺乏安全感，因為對未來心里沒底。對于中產(chǎn)階級而言，保護財富的有效方式就是節(jié)約每一分錢，而一些衛(wèi)浴品牌企業(yè)的目標客戶群就是中產(chǎn)階級，所以采取打折促銷很難成為這些企業(yè)的救命稻草。

促銷打折削弱品牌力量

轉(zhuǎn)眼又要到“3·15”，不少衛(wèi)浴企業(yè)又開始摩拳擦掌，準備促銷，但促銷其實就是變相打折降價。由于越來越多的企業(yè)把促銷當作常用手段，都想拚銷量、撈一把，這無異于飲鴆止渴。當消費者從買便宜貨的興奮中清醒過來，促銷的效果就會大打折扣。

品牌經(jīng)營需要一個長期的過程，如果經(jīng)銷商頻繁打折促銷，就很容易把消費者的注意力從品牌或是公司身上引開。因為顧客和潛在消費者會忘記企業(yè)代表的是什么，這就需要企業(yè)不斷強化自己的經(jīng)營理念，提升品牌形象。大規(guī)模降價促銷只會削弱品牌的力量，企業(yè)緊跟市場風(fēng)向不斷改變策略，將帶來極大的負面效果。那些在經(jīng)濟疲軟時期以跳樓價打折促銷的品牌，很難再讓顧客以正常的價格購買它的產(chǎn)品，因為它在顧客心目中已經(jīng)貶值。企業(yè)拼命打折促銷，透支的是自己的品牌形象，賺到的也只是一時的人氣，規(guī)范市場經(jīng)營，需要新的價格機制來約束。

陶瓷下鄉(xiāng)缺少網(wǎng)點難以惠農(nóng)

去年國家發(fā)布了首批建材下鄉(xiāng)試點單位名單，新中源、新明珠、鷹牌、嘉俊、順成、箭牌等50多家建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)及流通企業(yè)榜上有名。建材下鄉(xiāng)需要解決哪些問題？怎樣激活農(nóng)村消費力、拉動內(nèi)需？鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售渠道如何加速建設(shè)？這些都是陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)需要解決的現(xiàn)實問題。筆者認為，建材下鄉(xiāng)之路比較艱難，其原因一是建材下鄉(xiāng)還只是處在試點階段，不僅是企業(yè)，包括主管建材下鄉(xiāng)的相關(guān)政府部門，都還沒有形成明確的思路，也還沒有具體的、可操作性的方案。二是陶瓷與水泥等建材下鄉(xiāng)不同，陶瓷下鄉(xiāng)的通路很窄，大部分陶瓷企業(yè)的銷售網(wǎng)點還沒有建到縣一級，更多的是集中在地級城市及少數(shù)發(fā)達地區(qū)的縣城。

當喧囂的熱情遇到冰冷的現(xiàn)實，人們就會看清楚陶瓷衛(wèi)浴下鄉(xiāng)面臨的實際困難。從首批試點單位名單也可以看出，這些品牌企業(yè)缺乏開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的銷售渠道和實戰(zhàn)經(jīng)驗。在這種情況下，國家作為惠農(nóng)政策推出的建材下鄉(xiāng)縮了水，有時候惠不了農(nóng)。

怎樣搶灘縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

從2008年10月開始，一些中高端的衛(wèi)浴企業(yè)雄心勃勃準備開發(fā)縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，普遍認為那里是一片藍海，是衛(wèi)浴市場最后的金礦。隨著我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的快速發(fā)展，陶瓷衛(wèi)浴的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場前景可觀。可是, 要在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣闊市場呼風(fēng)喚雨，建材下鄉(xiāng)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)真的準備好了嗎？

調(diào)研： “知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！睆S商在開拓縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時，首先要對自身的資源優(yōu)勢以及公司整體實力有充分的了解，產(chǎn)品的定位和用戶群體也要很清楚。還要派人到當?shù)厥袌鲞M行調(diào)研、走訪，掌握各區(qū)域市場的特點，并據(jù)此進行差異化的產(chǎn)品和營銷模式運作。

價格：縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有很大潛力，但一些品牌企業(yè)去開發(fā)有很大的風(fēng)險。比如價格，縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然增長快，但總體需求和一、二級市場仍然有差距，再加上要得到消費者認可，最重要的是在價格上讓步，很容易造成企業(yè)投入和回報不成比例。

營銷策略：任何市場都需要時間來培育，需要深耕細作，縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷衛(wèi)浴市場也一樣。有些企業(yè)一、二級市場做得很成功，并不代表做縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也能一帆風(fēng)順?？h市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展、消費潛力的釋放，不可能自發(fā)地產(chǎn)生，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者需要一個了解和認可的過程。衛(wèi)浴產(chǎn)品在國內(nèi)任何市場都不再是賣方市場，建材下鄉(xiāng)的陶瓷衛(wèi)企想要成功，在改善當?shù)叵M環(huán)境、提高消費者的認知、增強消費者信心等方面，需要做大量工作。

服務(wù)：消費者都希望商家競爭，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者歡迎大量的衛(wèi)浴品牌進駐。但衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費品，消費者在選購時就沒打算換修，他們最擔(dān)心的是產(chǎn)品的售后服務(wù)問題，擔(dān)心配套服務(wù)跟不上，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，找不到商家維修，或是維修保養(yǎng)點太遠很麻煩。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者比一、二級市場的消費者更加關(guān)注服務(wù)，陶瓷衛(wèi)浴廠商要有足夠的服務(wù)網(wǎng)點保障消費者利益。

開拓新市場需要企業(yè)有完善的體系支撐，衛(wèi)浴企業(yè)在進入縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之前，也需要好的營銷網(wǎng)絡(luò)作鋪墊。購買衛(wèi)浴產(chǎn)品只是第一步，很多消費者需要商家負責(zé)安裝和以后的維護。企業(yè)的發(fā)展是建立在消費者信任的基礎(chǔ)之上，只有不斷為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能推動企業(yè)與消費者的雙贏，才能真正的發(fā)展。

參展不是速效救心丸

近年來，一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)在談到展會時，只想著能不能拿到定單，定了多少家經(jīng)銷商，實際上那種風(fēng)光無限的日子早已過去。去年的兩屆廣交會令很多企業(yè)失望，2009年西班牙展會也使人們失望，剛剛結(jié)束的法蘭克富展會又讓人失望了。其實展會經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到了新階段，不像是幾年前參加一個展會，接上幾個單，忙上一年。

現(xiàn)在全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，持續(xù)通貨膨脹，市場需求變小而供應(yīng)富足。因為一兩個展會而救活一個企業(yè)的奇跡難以再次發(fā)生。大家應(yīng)理性地看待展會，隨著信息平臺的多元化，要知道展會已失去以往傳遞信息的強大功能。但據(jù)調(diào)查，期望從展會上了解新技術(shù)、新產(chǎn)品的觀眾達到70%，而有采購意向的觀眾還不到15%。因此，現(xiàn)在展會的主要作用是對品牌的塑造和推廣，而不是對銷售的直接促進。

展會不再是速效救心丸，一位資深衛(wèi)浴行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的想法代表了很多企業(yè)的心聲，他說：“我們也注意到，在銷售上廠商之間更多的是競爭。但是在市場培育、品牌拓展方面存在較大的合作和共贏的空間，中小企業(yè)尤其如此。我并不指望在展會上能夠簽到多少客戶，只要能在有影響力的展會上露面，尤其是觀眾看完那些國際巨頭的展位后，再看到我們的產(chǎn)品，留下較深印象，我們的目的就達到了?！边@是展會效應(yīng)發(fā)生變化后，參展者無奈的獨白。