基于體育旅游的我國旅游業(yè)營銷創(chuàng)新問題的研究

河北體育學院 曹煥男 秦志明 李洪梅

1 體育旅游的基本內(nèi)涵及其營銷創(chuàng)新的作用意義和要求概述

體育旅游是近幾年來伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)興旺而發(fā)展起來的兩個相互聯(lián)系的交叉性產(chǎn)業(yè)，它以一定的體育設施體育文化精神以及一定的體育賽事經(jīng)營管理水平為基礎，融合健身、娛樂、休閑、人際交往等于一體的綜合性社會文體活動。體育旅游的內(nèi)涵和外延是十分豐富和寬廣的，它是以體育為平臺集經(jīng)濟、文化、社會活動等為一體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)象。新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總是伴隨這新的商業(yè)模式的探索和新的營銷創(chuàng)新模式的開創(chuàng)，營銷及其創(chuàng)新活動對于體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關重要。

新時期下的體育旅游產(chǎn)業(yè)的特點及其對于營銷創(chuàng)新活動的依賴程度，客觀上要求在體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新實踐和過程中，將探索和尋求體育與旅游兩者之間的最佳銜接模式和融合方案作為首要任務，調(diào)整和優(yōu)化體育旅游的產(chǎn)品結構和產(chǎn)品類型，采取多種營銷渠道和傳遞途徑將體育旅游的產(chǎn)品價值和內(nèi)涵向目標客戶有效傳達并采用電子商務網(wǎng)絡營銷平臺建立體育旅游產(chǎn)品與消費者之間的互動式營銷模式。上述幾個方面也是體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的幾個關鍵和重點所在。

2 當前體育旅游業(yè)營銷創(chuàng)新的基本狀況、存在問題及其原因分析

我國體育旅游業(yè)的營銷創(chuàng)新總體來說是在當?shù)卣嚓P職能部門主導下、有各旅游相關企業(yè)或產(chǎn)業(yè)參加開始起步的。據(jù)一份對于我國體育旅游產(chǎn)業(yè)2005～2010年營銷創(chuàng)新實踐的調(diào)查統(tǒng)計報告顯示，該期間我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的每年的營銷投入增加比例為年均7.8%，且中西部地區(qū)的營銷創(chuàng)新投入在2009年首次超過了東部地區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)的投入增長幅度，該期間全國體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的投入產(chǎn)出比率達到了1：6.3，體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的相關主體的經(jīng)濟效益得到了明顯提高。但受制于多方面因素的影響，歸納總結起來，目前我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新存在的問題及其原因主要有以下幾個方面。

第一，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中由于缺乏對體育和旅游兩者整合營銷的模式和參考方案，使得體育相關的環(huán)節(jié)和內(nèi)容與旅游的結合存在一定問題，體育旅游的內(nèi)涵和外延受到了較大的限制和框架的束縛。根據(jù)國家相關旅游組織權威部門2010年底發(fā)布的一份權威報告指出，我國體育旅游的營銷創(chuàng)新實踐中一個比較基本的軟肋在于對體育內(nèi)涵和外延的挖掘及其向商業(yè)旅游模式的轉變?nèi)狈Υ笠曇暗乃悸泛湍Ｊ?，這表現(xiàn)和國外先進體育旅游國家相比體育內(nèi)涵的覆蓋面要低47%左右的水平，在銜接和融合上的投入產(chǎn)出比率也較之低出20～30個百分點，并且這種狀況在過去的5年中改變的幅度和水平很有限，而在可以預見的未來幾年內(nèi)也沒有看出可以得到有效改善的證據(jù)。

第二，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中產(chǎn)品結構和產(chǎn)品組合不合理，硬件環(huán)境方面諸如體育設施、體育場地和軟件環(huán)境方面諸如大型體育賽事的組織管理能力、體育競技水平和體育精神等存在不協(xié)調(diào)不匹配的局面和問題。根據(jù)一份對2008～2010年間我國和歐美國家體育旅游產(chǎn)業(yè)的對比分析研究報告顯示，該期間我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵和外延廣度是歐美國家平均值的35%左右，這個數(shù)值可以通過體育旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工和價值創(chuàng)造流程及價值絕對數(shù)指標等來計算出來，另外，我國體育旅游產(chǎn)品的結構中硬件環(huán)境的建設與歐美國家的差距在不斷縮小，平均每年達到17.5%，而在軟環(huán)境服務方面的差距還在進一步擴大，其自身內(nèi)部的比例失調(diào)和匹配狀況已經(jīng)嚴重影響了自身的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施。

第三，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中對于傳達體育旅游價值和服務的渠道建設和渠道創(chuàng)新中存在單一化和缺乏有效的手段，與之相關的輔助渠道諸如治安、交通、環(huán)境、衛(wèi)生和生活方式等都存在著很大不匹配的問題。體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷渠道建設是我國體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷中的主要瓶頸和軟肋，根據(jù)一份對于我國體育旅游產(chǎn)業(yè)2009年的調(diào)查報告顯示，體育旅游產(chǎn)品或服務傳達到目標消費者群體的渠道中主要依靠傳統(tǒng)的推式驅動渠道，即體育旅游產(chǎn)品在滿足消費者方面處于一種被動和等待的位置，其中主要的原因在于體育旅游產(chǎn)品缺乏有效的渠道向目標市場進行展示，同時目標市場也缺乏渠道去了解體育旅游產(chǎn)品本身，同時體育旅游產(chǎn)品的輔助傳送渠道諸如治安狀況、交通便利情況、生態(tài)環(huán)境狀況都起著重要作用。

第四，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中對于現(xiàn)代電子商務網(wǎng)絡營銷技術和平臺的運用領域和方式相對狹窄和落后，體育旅游產(chǎn)品和服務在與目標旅游消費者群體之間的互動式營銷成本較高且反應速度相對較慢。據(jù)一份對我國體育旅游產(chǎn)業(yè)2005～2010年的調(diào)查統(tǒng)計報告顯示，該期間我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新領域對于電子商務網(wǎng)絡營銷平臺的應用領域平均不到15.8%，其中85%以上的應用主要集中在體育旅游產(chǎn)品的宣傳和展示上，而對于涉及到體育旅游產(chǎn)業(yè)實體內(nèi)容的領域不到其全部比率的13.2%，這就使得我國體育旅游在與消費者的互動營銷上的成本支出過大，是歐美國家的13.5倍，是日本的7.8倍，其對于市場需求的反應速度2010年地僅為歐美品均值的1/13。

3 基于體育旅游的我國旅游業(yè)營銷創(chuàng)新問題的建議和對策

根據(jù)體育旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及其對于我國旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新作用意義和要求的概述，在分析了目前體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎上，參考營銷創(chuàng)新相關理論和知識和體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場運行情況，并借鑒歐美發(fā)達國家體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的先進做法和成功經(jīng)驗，就新時期我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新問題提出如下的建議和對策。

第一，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中應該積極探索體育和旅游兩者結合的具體途徑和模式，在新形勢下尋找體育項目和體育內(nèi)容在旅游產(chǎn)業(yè)上的新的運行方式和模式，并實現(xiàn)向旅游媒介的順利轉移和嫁接，以此為體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新提供前提和基礎。體育旅游的營銷創(chuàng)新必須建立在對體育和旅游兩者內(nèi)在關聯(lián)和邏輯關系的深刻洞察和理解的基礎之上，如何深刻地挖掘和探求體育的內(nèi)涵及其外延在新形勢旅游產(chǎn)業(yè)上的應用和結合領域，是關系到體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的關鍵，因此，要在科學的市場調(diào)查和有效的市場細分的基礎上，將體育旅游潛在的市場需求和體育項目本身的特點以及旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律等結合起來綜合考慮和權衡來制定體育旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)務開展模式和其營銷創(chuàng)新的具體方案及實施措施。

第二，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中必須基于體育旅游新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結構的優(yōu)化調(diào)整升級，提升體育旅游的硬件環(huán)境和軟件環(huán)境的匹配程度，并且依靠體育旅游核心產(chǎn)品的開發(fā)來滿足目標市場需求和消費者的個性化需求。體育旅游的產(chǎn)品結構和產(chǎn)品組合是其營銷創(chuàng)新的根本和前提，它擔負著體育旅游產(chǎn)業(yè)所提供的價值和利益的載體功能，要針對目前體育旅游市場上產(chǎn)品結構薄弱和產(chǎn)品類型單一的特點，從硬件環(huán)境和軟件環(huán)境兩個方面的建設上來調(diào)整和優(yōu)化體育旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結構和類型，硬件環(huán)境方面加強體育基礎設施建設和相關產(chǎn)業(yè)實體的建設；軟件方面要提升大型體育賽事的組織管理能力和體育精神的培養(yǎng)，并在這個過程中來實現(xiàn)兩者的和諧發(fā)展從而實現(xiàn)調(diào)整體育旅游產(chǎn)品結構的目的。

第三，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中應該基于體育旅游產(chǎn)品價值和服務有效低成本快速傳遞為目標探索現(xiàn)代旅游服務產(chǎn)品營銷渠道的建設和組合，為體育旅游的目標客戶群提供時間效用、地點效用和服務效用。體育旅游產(chǎn)品及品牌價值要滿足旅游消費者的需要，一個首要的前提就是要通過營銷渠道和途徑將產(chǎn)品或服務的實體傳達到目標消費者人群，而這種傳播和送達在現(xiàn)代體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中具體表現(xiàn)為建立起與體育旅游產(chǎn)品特點、獨特利益和核心價值相匹配的營銷渠道，渠道的寬度和深度參數(shù)設計除了要滿足其基本效能之外，還要有助于展示體育旅游產(chǎn)品和服務的品牌形象和營銷潛力，現(xiàn)代體育旅游渠道建設的一個基本立足點就是為客戶創(chuàng)造效用的最大化。

第四，體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新中應該積極著眼于傳統(tǒng)體育旅游業(yè)務和相關服務環(huán)節(jié)向電子商務網(wǎng)絡營銷平臺的轉移和嫁接，依靠網(wǎng)絡營銷平臺的低成本、快速反應優(yōu)勢實現(xiàn)與目標客戶群體的互動式營銷。電子商務背景下的體育旅游的營銷創(chuàng)新從根本上來說離不開網(wǎng)絡營銷的平臺，一方面，體育旅游的產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品價值組合需要借助互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳和展示；另一方面，目標客戶群體的需求特點、對體育旅游產(chǎn)品和服務的評價反饋等需要借助網(wǎng)絡平臺進行信息收集整理，同時新的體育旅游業(yè)務的開展和謀劃需要就市場預期和市場規(guī)模等進行初步的估測，這些都離不開網(wǎng)絡營銷平臺的快速機動功能，關鍵的問題是探索體育旅游傳統(tǒng)業(yè)務模式向網(wǎng)絡營銷新平臺轉移和嫁接的模式。

4 結語

體育旅游在成為我國旅游業(yè)新的經(jīng)濟增長點和新興旅游業(yè)務模式的同時，其在自身營銷創(chuàng)新上存在諸多問題困擾著其自身的發(fā)展和成長。本文在從體育旅游的角度探討了新時期旅游業(yè)營銷創(chuàng)新的問題，在分析了目前體育旅游營銷創(chuàng)新中存在的幾個主要問題及其原因的基礎上，從下面幾個方面提出了基于體育旅游的旅游業(yè)營銷創(chuàng)新的建議和對策，即探索和研究新時期條件下體育與旅游結合的模式和融合的方案；調(diào)整優(yōu)化體育旅游的產(chǎn)品結構以豐富體育旅游的產(chǎn)品和服務內(nèi)涵；拓展體育旅游的價值創(chuàng)造和服務傳遞渠道；以及利用電子商務網(wǎng)絡營銷平臺面向目標客戶群體開展便捷高效的互動式營銷。多項理論研究和調(diào)查統(tǒng)計顯示，上述幾個方面能夠有效地增強體育旅游營銷創(chuàng)新的水平和質量。

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