中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新研究①

渭南師范學院經(jīng)濟管理學院 魏建中

在全球信息化的影響下，信息服務(wù)業(yè)成為21世紀的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，直接促進了電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展。《2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2010年中國電子商務(wù)市場交易額已達4.5萬億，同比增長22%。截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，達到34.3%，諸多傳統(tǒng)生產(chǎn)及零售企業(yè)進軍網(wǎng)購市場，使得B2C市場增長加快。網(wǎng)購人群也不再局限于以前消費能力比較弱的學生，更多有消費能力的白領(lǐng)和社會中堅層加入其中。

電子商務(wù)作為新興的營銷模式，雖然目前其發(fā)展趨勢非常明顯，但是對于廣大的中小企業(yè)來說，由于自身的信息技術(shù)實力、電子商務(wù)人力資源水平和素質(zhì)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷和管理的經(jīng)驗等各個方面相較于大型企業(yè)，都存在一定差距。因此，中小企業(yè)在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略選擇過程中，既不能像淘寶、卓越等專業(yè)的商務(wù)網(wǎng)站那樣，實行搜索、網(wǎng)購、支付、物流等一體化商務(wù)模式，也不能同大型企業(yè)一樣專注于B2B電子商務(wù)經(jīng)營模式。

針對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷職能簡單、網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新不夠、網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建意識不強、網(wǎng)絡(luò)信息資源利用不足等的現(xiàn)實問題，結(jié)合現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的搜索引擎與B2B、B2C相結(jié)合的電子商務(wù)模式，以及垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天工具、視頻、論壇、博客、SNS、微博等多元生態(tài)信息傳播與互動方式，本文提出適合中小企業(yè)開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷，提升自身的企業(yè)品牌形象，擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的市場受眾范圍，從而提高企業(yè)經(jīng)營效益、促進企業(yè)不斷發(fā)展壯大的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略方式。

1 多平臺專業(yè)化策略

中小企業(yè)為了在做電子商務(wù)的過程中，首先要做的就是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)。一般的中小企業(yè)，由于對于網(wǎng)絡(luò)營銷方式的認識和理解的深入程度不夠，以及企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實力和企業(yè)電子商務(wù)營銷專業(yè)人力資源的限制，企業(yè)僅僅通過一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司為自己創(chuàng)建一個網(wǎng)站，這些網(wǎng)站往往結(jié)構(gòu)簡單、內(nèi)容單調(diào)、更新緩慢，其作用僅僅是有一個企業(yè)對外的窗口，有的企業(yè)網(wǎng)站甚至長時間都沒有點擊量，更談不上對企業(yè)商務(wù)和營銷活動的支持和促進作用。中小電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)直接目的就是通過一定的平臺宣傳企業(yè)本身、企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)的理念和經(jīng)營特色等，盡可能擴大企業(yè)信息的受眾面，擴大和增加企業(yè)信息的網(wǎng)上點擊量與點擊率，讓網(wǎng)絡(luò)用戶和潛在的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者更多地知道企業(yè)、了解企業(yè)、關(guān)注企業(yè)，進而成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，仍至企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳者。為了獲得這樣的效果和目標，中小企業(yè)就必須根據(jù)自身的特點，選擇多平臺專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)策略。對于中小企業(yè)來說，可選擇的網(wǎng)絡(luò)平臺有企業(yè)自建平臺、專業(yè)的電子商務(wù)平臺、地方政府和社區(qū)公共平臺、行業(yè)服務(wù)平臺等。

中小企業(yè)電子商務(wù)多平臺建設(shè)策略的選擇，并不是企業(yè)將人力、物力和財力平均地分散在各種平臺的建設(shè)上，而是要根據(jù)自己的生產(chǎn)和經(jīng)營特色，以企業(yè)自己網(wǎng)站平臺建設(shè)為主的基礎(chǔ)上，有選擇性地加盟和利用第二方網(wǎng)絡(luò)或電子商務(wù)平臺。首先是企業(yè)自己的網(wǎng)站建設(shè)。在企業(yè)自己的網(wǎng)站建設(shè)中，要體現(xiàn)出自身經(jīng)營特點，要具有自身風格的網(wǎng)站頁面設(shè)計，以及結(jié)構(gòu)欄目設(shè)計。要建設(shè)和成立專門的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的組織機構(gòu)和人員配置。要制定和設(shè)計企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理規(guī)章制度。要經(jīng)常性地保持企業(yè)網(wǎng)站的及時更新的信息發(fā)布。其次要根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)的性能特點、消費特點、區(qū)域特點等選擇針對性強、成本收益率較高的第二方網(wǎng)絡(luò)平臺。對于具有很強地域性生產(chǎn)消費的產(chǎn)品和服務(wù)，可選擇地方政府或地方公共事業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺。對于普通大眾化消費產(chǎn)品和服務(wù)可以選擇如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺。對于專業(yè)性較強的產(chǎn)品和服務(wù)，可選擇各種行業(yè)或?qū)I(yè)協(xié)會等二方服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)平臺。

2 差異性品牌經(jīng)營策略

在當今以買方經(jīng)濟為特征的市場經(jīng)濟時代，品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中的巨大價值不言而喻。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創(chuàng)品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經(jīng)營意識。品牌的樹立有利于消費者識別和選購商品，使消費者對其產(chǎn)生信任和好感，促使消費者形成品牌偏好，重復(fù)購買甚至愿意高價購買，從而有助于穩(wěn)定和擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。電子商務(wù)的品牌與傳統(tǒng)經(jīng)營品牌一樣，就是代表著網(wǎng)站或其企業(yè)對所銷售的商品和服務(wù)的承諾，對其商品質(zhì)地和服務(wù)質(zhì)量的保證。中小企業(yè)品牌經(jīng)營策略實施就是要通過電子商務(wù)網(wǎng)站平臺不斷提高企業(yè)網(wǎng)站，以及企業(yè)和企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品、服務(wù)等的“知名度”。電子商務(wù)品牌建設(shè)的基本目的是形成品牌的差異性、關(guān)聯(lián)性和認知性。要達到這一目的，中小企業(yè)需在電子商務(wù)經(jīng)營過程中實施獨特品牌經(jīng)營策略。

電子商務(wù)品牌的差異性是指網(wǎng)站必須將自己的商品或服務(wù)同其它網(wǎng)站的商品或服務(wù)區(qū)別開來，這是創(chuàng)建一個網(wǎng)站品牌所必須滿足的第一個條件。品牌的差異性要講究市場分割與市場定位，以及這些市場分割與市場定位和消費者腦中的關(guān)鍵字連結(jié)。如果一個網(wǎng)站是定位“品種規(guī)格齊全”的網(wǎng)站，當消費者腦海中想要的是“多樣化的選擇”時會先想到你。如果一個網(wǎng)站定位為“價格最低廉”的網(wǎng)站，當消費者想要節(jié)省開支時就會先想到你。這樣分割和定位還可以進行更細的劃分。相反，如果你的網(wǎng)站不能夠顯示出哪里跟別人不同時，你的網(wǎng)站即使有過點擊，也將會被很快遺忘。

中小企業(yè)在自己的電子商務(wù)差異性品牌塑造和營建過程中，既要使企業(yè)自身的門戶網(wǎng)站設(shè)計出獨有的特色，也要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在推廣過程中具有特色。這種差異性或特色的表現(xiàn)可以充分地利用中小企業(yè)經(jīng)營的地域性、專門性、靈活性等特征，設(shè)計出風格迥異網(wǎng)頁頁面，設(shè)計出能夠體現(xiàn)地域風情的產(chǎn)品包裝、裝潢，提出自己獨特的經(jīng)營理念和模式。

3 企業(yè)形象塑造策略

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，雖然生產(chǎn)和銷售的是產(chǎn)品和服務(wù)，但從長遠來看企業(yè)為了長期的占領(lǐng)市場、永續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須在操持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，更加注重企業(yè)自身或企業(yè)品牌和形象的塑造。一旦樹立起具有可靠信譽度的企業(yè)形象，那么，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)型換代、升級改造，甚至淘汰重生的過程中，都能夠始終保持企業(yè)的經(jīng)營活力和經(jīng)營發(fā)展。中小企業(yè)由于生產(chǎn)和經(jīng)營的規(guī)模較小，在激烈的市場競爭中更容易轉(zhuǎn)換經(jīng)營產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，因此對于自身企業(yè)形象的塑造顯得更為重要和迫切。企業(yè)形象塑造是企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)形象概念在各視覺塑造要素上的具體化。它是透過統(tǒng)一的視覺設(shè)計，運用整體傳達溝通系統(tǒng)，將組織的經(jīng)營理念，企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營活動傳遞出去，以凸顯企業(yè)的個性和精神，與社會公眾建立雙向溝通的關(guān)系，從而使社會公眾產(chǎn)生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。

由于電子商務(wù)活動的載體是電子信息手段和互聯(lián)網(wǎng)媒體手段，這對于企業(yè)塑造自身的形象具有比一般的企業(yè)傳統(tǒng)方式具有更大的技術(shù)適應(yīng)性和推廣傳播性。首先，企業(yè)可以在企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)視覺等方面充分利用電子商務(wù)網(wǎng)站平臺和多媒體技術(shù)，進行更加形象化、藝術(shù)化、文學化的設(shè)計和推廣傳播。其次，通過對企業(yè)所進行的各種社會公益活動和社區(qū)公益事業(yè)，通過企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺進行全方位、多視角的充分報道和宣傳。最后，利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容品質(zhì)、質(zhì)量，通過典型的案例和事件進行大力的宣傳報道。只有塑造和樹立起在公眾心目中良好的形象，作為中小企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的、穩(wěn)定的經(jīng)營和發(fā)展。

4 靈活的動態(tài)定價策略

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和廣泛使用，在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，由于企業(yè)可以通過對消費者網(wǎng)上購買歷史記錄的分析方便地收集消費者的信息，并且在網(wǎng)絡(luò)上改變價格的成本很低，企業(yè)可以在產(chǎn)品化產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計上根據(jù)消費者的支付意愿制定價格和便利程度、消費偏好、增值服務(wù)等的組合表，讓消費者自己選擇相應(yīng)的價格、便利程度、特色偏好、增值服務(wù)等之間的不同組合，從而最大限度地滿足消費者并獲得差別定價的收效。同時，借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價格等，而對廠商來說，其對消費者的了解則是很有限的，反映在商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。因此，網(wǎng)上商品的銷售價格不再是固定不變，動態(tài)定價已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動的新經(jīng)濟特征之一。

中小企業(yè)由于受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營分析人力資源缺乏的制約，不可能通過對消費者支付能力與消費者時間偏好、消費偏好等方面的關(guān)系分析來獲取消費者剩余來制定差別價格，以獲取更多的營銷利益。因此，對于中小企業(yè)來說，更多的動態(tài)定價策略表現(xiàn)在：第一，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的特點研究和設(shè)計，在不同的市場細分的基礎(chǔ)上，針對不同層次的消費群體，制定不同的產(chǎn)品服務(wù)的價格組合；第二，針對預(yù)訂、即時購買等不同的消費時間制定不同的價格組合；第三，根據(jù)一次、多次等不同的購買頻率的新老客戶制定不同的價格組合。通過這些策略來實現(xiàn)企業(yè)最大的經(jīng)營利益。

5 借智擴張策略

為了最大限度地擴大信息傳播幅度和范圍，在現(xiàn)代傳播媒體、傳播方式和傳播渠道日益多元化的趨勢下，中小企業(yè)由于人力資源的限制，僅靠自身的技術(shù)和管理力量遠遠不能應(yīng)對現(xiàn)代電子商務(wù)營銷的要求。因此，中小企業(yè)必須選擇外包借智發(fā)展的電子商務(wù)信息傳播擴張策略。

中小企業(yè)選擇外包借力發(fā)展的策略，既可以選擇專業(yè)的電子商務(wù)經(jīng)營商家進行外包業(yè)務(wù)委托，同時，也可以選擇同高校進行校企合作，實現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包的進行。僅僅從企業(yè)電子商務(wù)信息傳播和擴大業(yè)務(wù)來說，企業(yè)同高校的合作可以實現(xiàn)成本和效益雙贏的結(jié)果，是一種花費少、見效快的電子商務(wù)外包業(yè)務(wù)模式。對于企業(yè)來說實現(xiàn)了電子商務(wù)信息的最大限度傳播和擴張，對于高校來說既為學生的實習、實訓搭建了基地和平臺，又體現(xiàn)了高校服務(wù)社會的目標。

這種校企合作，可以采取企業(yè)提少量的經(jīng)費，以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺方式。高校的電子商務(wù)專業(yè)以及相關(guān)專業(yè)組織學生針對企業(yè)的電子商務(wù)需求項目開展網(wǎng)站建設(shè)，企業(yè)電子商務(wù)營銷模式設(shè)計，商務(wù)信息的傳播和擴張方式、渠道、策略的規(guī)劃和設(shè)計，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的落實與實施。

總之，中小企業(yè)只有正視自己，積極創(chuàng)新電子商務(wù)營銷策略，才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢，彌補自身的不足，在激烈競爭的電子商務(wù)領(lǐng)域占有自己應(yīng)有的地位。

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