淺析垂直細(xì)分電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)行模式——以聚美優(yōu)品為例

王曉微/文

隨著B(niǎo)2C市場(chǎng)的逐步成熟，B2C領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入用戶細(xì)分的市場(chǎng)階段。近年來(lái)，越來(lái)越多的廠商進(jìn)入垂直細(xì)分線上B2C市場(chǎng)，消費(fèi)者可選擇的商品品類更加豐富。聚美優(yōu)品作為中國(guó)第一批從事化妝品垂直型專業(yè)網(wǎng)站，借團(tuán)購(gòu)之力逐步發(fā)展成一家有影響力的新興B2C電子商務(wù)平臺(tái)。

市場(chǎng)定位

1.化妝品市場(chǎng)潛力無(wú)限

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2010年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模接近1300億，是全球第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)?；瘖y品和服裝一樣，純利潤(rùn)很高，平均利潤(rùn)達(dá)25%～30%。目前，除餐飲外，化妝品已經(jīng)成為第二大團(tuán)購(gòu)品類。聚美優(yōu)品選擇從化妝品這一與書、百貨等相比之下比較冷僻的市場(chǎng)切入，可以避免與騰訊、阿里巴巴或當(dāng)當(dāng)這些電子商務(wù)巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的狙擊。

2.提供最暢銷的20%美妝產(chǎn)品

在零售業(yè)有個(gè)品類管理定律，2/8定律即20%的商品貢獻(xiàn)80%的營(yíng)業(yè)額。雖然在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，長(zhǎng)尾理論突破了這個(gè)定律，但是如果B2C網(wǎng)站只顧拼品類的大而全，全然不顧后臺(tái)管理能力、客戶體驗(yàn)等，是無(wú)法成功的。聚美優(yōu)品的品類少而精，主要賣最暢銷的20%美妝產(chǎn)品，這樣網(wǎng)站后臺(tái)供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜度就會(huì)降低，從而聚美優(yōu)品可以抽出更多的精力去做服務(wù)。

聚美優(yōu)品實(shí)質(zhì)上做的是針對(duì)女性的B2C服務(wù)，它將市場(chǎng)定位于極具潛力的化妝品市場(chǎng)，同時(shí)避開(kāi)了與主流B2C巨頭的正面沖突，為愛(ài)美女性提供最暢銷的20%美妝產(chǎn)品，進(jìn)行少而精的定制化推薦。

主要營(yíng)銷方法

1.搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎目前仍然是最主要的網(wǎng)站推廣手段之一。通過(guò)百度搜索“化妝品團(tuán)購(gòu)”“團(tuán)購(gòu)化妝品”等關(guān)鍵詞，聚美優(yōu)品的搜索結(jié)果排名都在首頁(yè)前幾名，基本達(dá)到了搜索引擎營(yíng)銷的初步效果。與此同時(shí)，麥考林、粉皮兒、草莓網(wǎng)與聚美優(yōu)品齊頭并進(jìn)，聚美并不占據(jù)太多優(yōu)勢(shì)，但聚美優(yōu)品必須做足工作，不能在搜索引擎方面輸給其他化妝品網(wǎng)站。

2.廣告

不管是互聯(lián)網(wǎng)線上還是線下，聚美優(yōu)品做的廣告并不多，它還是主要靠口碑傳播。線下廣告集中在地鐵，坐地鐵的女性多為白領(lǐng)，是聚美優(yōu)品消費(fèi)的主要人群?！芭四闱f(wàn)別來(lái)”這句廣告語(yǔ)讓很多人記憶深刻，逆向思維也恰恰擊中了女性消費(fèi)者在采購(gòu)化妝品時(shí)的消費(fèi)心理。目前，聚美優(yōu)品已獲得各方面的投資達(dá)千萬(wàn)美元級(jí)別，在資金充足的情況下，下一步很有可能會(huì)加大互聯(lián)網(wǎng)線上及線下廣告的投放力度，畢竟廣告仍然是營(yíng)銷不可或缺的手段。

3.微博營(yíng)銷

聚美優(yōu)品在新浪有官方微博，用于發(fā)布聚美最新消息以及活動(dòng)，并且通過(guò)與網(wǎng)友的互動(dòng)了解客戶的需求，聆聽(tīng)客戶的意見(jiàn)及建議。截至2011年6月30日，聚美優(yōu)品官方微博的粉絲已達(dá)到了165767，數(shù)量還是很可觀。聚美優(yōu)品的三個(gè)創(chuàng)始人，陳歐、劉輝、戴宇森在新浪上也開(kāi)放了實(shí)名微博。微博營(yíng)銷以一種輕松互動(dòng)的形式對(duì)聚美優(yōu)品的宣傳起到了極大的作用。

4.娛樂(lè)營(yíng)銷

2011年4月21日，聚美優(yōu)品簽約擁有超高人氣的藝人韓庚作為形象代言人，一夜之間，韓庚的眾多粉絲便知道了聚美優(yōu)品這樣一個(gè)化妝品網(wǎng)站品牌。接下來(lái)，陳歐出現(xiàn)在天津臺(tái)的熱播求職節(jié)目《非你莫屬》，隨后又參加了國(guó)內(nèi)第一檔美女綜藝脫口秀節(jié)目《Lady呱呱》。聚美優(yōu)品借助娛樂(lè)元素將電子商務(wù)品牌與潛在客戶的情感建立聯(lián)系，將娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)行到底。

5.與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作

很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上都提供了聚美優(yōu)品的優(yōu)惠券團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，譬如午飯網(wǎng)、滴答網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、高朋、團(tuán)委會(huì)、美淘網(wǎng)等。優(yōu)惠券的使用規(guī)則是單筆訂單滿50元減10元，滿100元減20元，滿150元減30元，滿200元減50元。團(tuán)購(gòu)折上折，對(duì)客戶的吸引力非常大，沖著實(shí)惠去聚美優(yōu)品購(gòu)物的人不在少數(shù)。

供應(yīng)鏈決策

1.與品牌合作，實(shí)行官方授權(quán)

聚美優(yōu)品一直堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信賴的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品。正品團(tuán)購(gòu)的形象也得到國(guó)際一線品牌的高度認(rèn)可，就在2010年11月24日，聚美優(yōu)品與蘭蔻首次合作，聯(lián)合推出了一期蘭蔻套裝團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。與這些知名商家直接合作，在源頭上保證了正品品質(zhì)，這不僅為聚美優(yōu)品贏得了廣大消費(fèi)者的信任，更讓聚美優(yōu)品得到了眾多知名媒體的深入解析和行業(yè)人士高度評(píng)價(jià)，對(duì)它進(jìn)行口碑傳播。目前聚美上游供應(yīng)商主要包括蘭蔻、相宜本草等品牌的代理商、經(jīng)銷商等。

2.自建倉(cāng)庫(kù)與物流體系

作為一種實(shí)物性質(zhì)的團(tuán)購(gòu)，倉(cāng)儲(chǔ)能力是網(wǎng)站實(shí)力的一種體現(xiàn)。一般的中小型化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式比較簡(jiǎn)單，先收錢，再買貨，這種自身沒(méi)有庫(kù)存的方式，無(wú)法提供給消費(fèi)者強(qiáng)有力的保障。而聚美優(yōu)品從上線第一天起就擁有自己獨(dú)立的庫(kù)房，先以團(tuán)購(gòu)價(jià)采購(gòu)好產(chǎn)品存放在自己的庫(kù)房里，做到有貨才團(tuán)，這樣最大程度地保證了消費(fèi)者的利益。聚美優(yōu)品在北京、上海等地自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，保證了運(yùn)送貨物的及時(shí)性、準(zhǔn)確性及安全性。目前聚美優(yōu)品已經(jīng)和韻達(dá)、海航天天、申達(dá)、圓通等第三方快遞公司合作，保證了快速的送貨速度。

3.專業(yè)定制快遞包裝

聚美優(yōu)品的快遞包裝是為化妝品專門定制的，專業(yè)的包貨人員在最大程度上避免由于運(yùn)輸對(duì)貨品造成的損害。聚美的快遞包裝盒是粉色的紙盒，設(shè)計(jì)很女性化?？爝f包裝很嚴(yán)密，每一樣化妝品都會(huì)用防擠壓、防摩擦的氣泡袋裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，盡量做到客戶拿到貨物時(shí)包裝仍然完好，避免出現(xiàn)灑、漏、壓扁等現(xiàn)象。

4.創(chuàng)新包郵方式

為了讓客戶得到更多實(shí)惠，聚美推出了靈活多樣的包郵政策：

1) 一天購(gòu)買任意兩個(gè)或者兩個(gè)以上商品包郵

不管是在一個(gè)團(tuán)購(gòu)?fù)瑫r(shí)購(gòu)買兩件，還是同時(shí)參加多個(gè)團(tuán)購(gòu)，只要是當(dāng)天買了兩件或以上商品，就可以免除當(dāng)天訂單所有郵費(fèi)。如果第一個(gè)訂單只買了一樣?xùn)|西，當(dāng)天再下一個(gè)訂單并付款之后聚美就會(huì)把第一個(gè)訂單多收的郵費(fèi)退還到顧客的聚美優(yōu)品余額上。

2） 合并發(fā)貨免除后續(xù)訂單郵費(fèi)

每天聚美優(yōu)品都會(huì)推出不同的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，如果顧客想把好幾天買到的商品一起發(fā)貨，就可以使用聚美優(yōu)品獨(dú)創(chuàng)的推遲發(fā)貨和合并發(fā)貨功能。最多可以推遲發(fā)貨10天。

支付方式

1.支付寶特約商家

支付寶特約商家，即信任商家，是指響應(yīng)支付寶倡導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)信任計(jì)劃”，有意共同營(yíng)造誠(chéng)信的互聯(lián)網(wǎng)信任體系的支付寶簽約商家。聚美優(yōu)品是支付寶特約商家，極大增強(qiáng)了客戶對(duì)其支付安全性的信任。支付寶的普及性很高，網(wǎng)購(gòu)的群體基本上都擁有一個(gè)支付寶賬戶，使用支付寶付款不僅方便了用戶，也提升了支付安全系數(shù)。

2.快錢支付

除支付寶方式付款外，聚美也提供了快錢支付方式來(lái)滿足不同人的需求?？戾X是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付企業(yè)，也是支付產(chǎn)品最豐富、覆蓋人群最廣泛的電子支付企業(yè)?？蛻糁灰_(kāi)通了任何一家銀行的網(wǎng)銀基本上都可以通過(guò)快錢支付方式完成付款。

用戶體驗(yàn)

1.正品保證，始終如一

化妝品市場(chǎng)是最需要誠(chéng)信保證的市場(chǎng)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)化妝品最怕買到假貨、次品、水貨。聚美優(yōu)品為了讓顧客信任網(wǎng)站，采取了很多措施。聚美優(yōu)品出售的每件產(chǎn)品都有專門試用人員，進(jìn)行實(shí)物拍攝，專業(yè)化細(xì)致描述，保證用戶看到的產(chǎn)品與買到的一致。聚美優(yōu)品還有資深的化妝品工程師和實(shí)驗(yàn)室，以及專業(yè)的驗(yàn)貨員，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。即使化妝品是從廠家或者總代理直接采購(gòu)，對(duì)于采購(gòu)的商品也均事先檢驗(yàn)，確定質(zhì)量、包裝正常之后再出售給消費(fèi)者。聚美優(yōu)品官方承諾“100%正品、假一賠三、三十天無(wú)條件退貨”，同中華財(cái)險(xiǎn)合作，用戶購(gòu)買的所有商品均已由中華財(cái)險(xiǎn)質(zhì)量承保。聚美優(yōu)品還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中首家獲得互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)A級(jí)及以上信用級(jí)別認(rèn)證的網(wǎng)站。

2.口碑中心、手機(jī)版聚美

聚美優(yōu)品在官網(wǎng)建立了一個(gè)口碑中心，它是一個(gè)美容品使用體驗(yàn)交流平臺(tái)。在這里用戶不僅可以和大家一起分享自己的美容心得，而且還能結(jié)識(shí)許多志趣相投的姐妹們。任何一篇口碑報(bào)告都可以被分享，為調(diào)動(dòng)用戶的積極性，如果有網(wǎng)友通過(guò)看到某一用戶的報(bào)告而注冊(cè)聚美優(yōu)品并進(jìn)行消費(fèi)，作為作者，用戶和分享者會(huì)各自獲得5元現(xiàn)金券獎(jiǎng)勵(lì)。

為了讓用戶最快最方便地進(jìn)行搶購(gòu)，聚美優(yōu)品特別設(shè)計(jì)了聚美優(yōu)品手機(jī)版。聚美優(yōu)品手機(jī)版不僅能完成選擇到付款的全過(guò)程，而且還能查看包裹遞運(yùn)詳情、免費(fèi)訂閱產(chǎn)品。當(dāng)用戶使用手機(jī)訂閱功能訂閱某個(gè)產(chǎn)品之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在該產(chǎn)品開(kāi)售的當(dāng)天，發(fā)送短信通知用戶，聚美還貼心地將短信發(fā)送時(shí)間定在9點(diǎn)至10點(diǎn)之間發(fā)送，以免打擾用戶的正常休息。

一旦有了質(zhì)量保證，客戶就不會(huì)那么容易流失，同時(shí)利用口碑中心、手機(jī)版聚美等措施增加用戶的黏性，為顧客帶來(lái)更多的實(shí)惠與方便。不僅如此，聚美擁有50名專業(yè)電話客服人員全天候地及時(shí)處理退換貨以及各類投訴問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)上的各個(gè)顧客反饋集中地，聚美優(yōu)品都有專門的網(wǎng)絡(luò)客服，對(duì)顧客的反饋進(jìn)行第一時(shí)間處理。

結(jié)束語(yǔ)

假冒偽劣問(wèn)題也日益成為目前化妝品B2C平臺(tái)發(fā)展中面臨的最大瓶頸。定位于化妝品市場(chǎng)的聚美優(yōu)品需要始終堅(jiān)持正品品質(zhì)，一旦出現(xiàn)假冒偽劣商品，后果將不堪設(shè)想。在保證質(zhì)量的前提下，聚美優(yōu)品還應(yīng)該在IT系統(tǒng)、客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面加大投入，同時(shí)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，因?yàn)榈阶詈箅娮由虅?wù)企業(yè)拼的就是服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)。