新形勢下企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維的分析研究

青海省第一地質(zhì)礦產(chǎn)勘查院 王允鋒

1 新形勢的特點(diǎn)及其對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維的要求

隨著各國之間貿(mào)易經(jīng)濟(jì)關(guān)系的加深，世界產(chǎn)供銷體系逐漸融匯和結(jié)合，越來越多的市場行業(yè)和企業(yè)淪為了以價格競爭手段為主題的紅海領(lǐng)域，從而也使得營銷活動及其營銷戰(zhàn)略管理對于企業(yè)的生存發(fā)展的意義和作用日益突出，據(jù)調(diào)查顯示，2009年全球企業(yè)平均的營銷支出及其營銷的戰(zhàn)略管理支出是2000年的12倍，其中每年平均增長了近15.7%，營銷戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略管理對于企業(yè)市場競爭能力的提高和經(jīng)濟(jì)效益的好轉(zhuǎn)貢獻(xiàn)率超過了19.7%，居于各項(xiàng)貢獻(xiàn)因素的前列。

新的經(jīng)濟(jì)形勢和新的市場微觀宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的思維提出了新的要求，不斷變化的市場需求及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況要求企業(yè)進(jìn)行差異化營銷突出企業(yè)和產(chǎn)品的獨(dú)特理念、價值和核心利益；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展普及要求企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開展成本低廉、管理靈活的短平快營銷；各種各樣的零售終端的推廣和應(yīng)用要求企業(yè)對于營銷終端的建設(shè)規(guī)劃進(jìn)行統(tǒng)籌；企業(yè)之間的競爭方式和營銷方式由單個企業(yè)之間的較量向供應(yīng)鏈聯(lián)盟轉(zhuǎn)移，要求企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理中注意供應(yīng)鏈成員之間的力量整合和匹配協(xié)調(diào)，從而取得整體協(xié)同優(yōu)勢。

2 當(dāng)前企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維的現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

企業(yè)的營銷活動伴隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的展開而展開的，然而企業(yè)開展有意識有目的有計劃由統(tǒng)籌的營銷活動則相對較晚，而對于營銷活動進(jìn)行戰(zhàn)略管理就更為靠后。相關(guān)資料研究顯示，我國企業(yè)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理是2001年后加入WTO之后的事情，大規(guī)模普及并廣泛開展是在2008年金融危機(jī)造成的市場困境中進(jìn)行的。通過對于2003～2010年期間我國企業(yè)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理的情況來看，主要在下面幾個方面存在一些問題。

第一，企業(yè)在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐和思維中未能有效地將差異化戰(zhàn)略和行動落實(shí)起來，而且在方法行為措施等方面表現(xiàn)力不從心，造成了企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)未能實(shí)現(xiàn)與競爭對手明顯的區(qū)別和不同。據(jù)一份對于我國20種大宗商品的調(diào)查顯示，這些大宗商品中的80%的產(chǎn)品二級類型所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體相似度和相似區(qū)間十分擁擠，企業(yè)的基于差異化營銷戰(zhàn)略的投入2005～2010年期間其平均總額不足其平均銷售額的7.8%，而同期歐美發(fā)達(dá)國家的企業(yè)中該項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值為14.9%，另外，我國企業(yè)差異化營銷的年投入增長幅度該期間不到3.7%，和企業(yè)該期間平均銷售額的增長幅度20.3%相去甚遠(yuǎn)，另外其差異化的手段主要集中在產(chǎn)品上，調(diào)查統(tǒng)計顯示76.9%的差異化手段和方法圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，使得差異化的方案方法及措施執(zhí)行效果受到限制，其平均投入產(chǎn)出率僅為1:2.3，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國外該項(xiàng)指標(biāo)平均1:5.8以上的水平。

第二，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐和思維中缺乏基于現(xiàn)代IT技術(shù)即電子商務(wù)在營銷實(shí)踐和營銷戰(zhàn)略中的作用及其地位的特殊考慮，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化營銷和成本低廉優(yōu)勢沒有真正得到發(fā)揮或者說其發(fā)揮的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電子商務(wù)的發(fā)展及其在企業(yè)營銷戰(zhàn)略手段上的運(yùn)用，極大地改變了企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容及其方式。據(jù)一項(xiàng)對于我國278家使用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)調(diào)查統(tǒng)計顯示，其營銷環(huán)節(jié)和內(nèi)容向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的移植率不足47.3%，并且已經(jīng)移植的業(yè)務(wù)內(nèi)容從其效果上來看也不理想，數(shù)據(jù)表明，其移植前后的平均成本節(jié)約率僅在7.8～13.4%這個區(qū)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外同等企業(yè)的水平，另外，由于企業(yè)缺乏對于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營所需要的電子商務(wù)人才及其中長期規(guī)劃，電子商務(wù)商務(wù)營銷的貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，其平均下降率每年達(dá)到了3.2%的水平，從這些基本數(shù)據(jù)的分析和闡述上看，我國企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時并未取得其應(yīng)該有的作用和經(jīng)濟(jì)價值。

第三，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐和思維中對于以銷售終端為代表的渠道建設(shè)上重視程度和效果與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求存在很大不匹配和不協(xié)調(diào)的情況。現(xiàn)代營銷渠道理論研究表明，諸如直銷店、專賣店、超市攤位、POST機(jī)等銷售終端的建設(shè)對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略成功執(zhí)行的貢獻(xiàn)率在23.7%。通過對于我國企業(yè)進(jìn)行銷售終端建設(shè)實(shí)踐的總結(jié)顯示，其銷售終端的類型和豐富程度明顯過于狹窄，選擇的余地受到很大限制，有67%的企業(yè)傾向于在超市或商場進(jìn)行批量銷售，而只有15.7%的企業(yè)認(rèn)為設(shè)立專賣店進(jìn)行直銷會對于其銷售甚至其他方面的建設(shè)比如品牌建設(shè)起到積極的推動作用，但其在專賣店或直銷店等銷售終端建設(shè)上的投入產(chǎn)出比一直徘徊在1:2.4左右，低于國際行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)值；另外一個重要問題是，其營銷終端建設(shè)由于缺乏營銷戰(zhàn)略考慮，其平均匹配程度不足國際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的63.8%。

第四，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的實(shí)踐和思維還主要停留在企業(yè)自身的力量和資源上，供應(yīng)鏈管理的思維和實(shí)踐以及其投入產(chǎn)出比都不符合企業(yè)競爭和營銷趨勢的發(fā)展。隨著企業(yè)之間競爭內(nèi)容和形式及其實(shí)質(zhì)由單個企業(yè)向供應(yīng)鏈聯(lián)盟成員之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，國外發(fā)達(dá)國家的競爭行業(yè)平均87.9%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了整體供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略管理，而2010年發(fā)布的一份對我國企業(yè)的調(diào)查研究報告指出，我國企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理中包括幾個主要競爭行業(yè)在內(nèi)的平均僅有13.4%的企業(yè)在考慮到了供應(yīng)鏈聯(lián)盟成員之間的協(xié)調(diào)和整體營銷并進(jìn)行了相關(guān)的流程業(yè)務(wù)規(guī)劃，有38.6%的企業(yè)甚至回答他們不知道供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略是何物，更無從著手相關(guān)事項(xiàng)的準(zhǔn)備和策劃；另外，在施行供應(yīng)鏈聯(lián)盟整體營銷戰(zhàn)略管理的企業(yè)中，其投入分配比也是供應(yīng)鏈聯(lián)盟成員之間容易產(chǎn)生糾紛的一個問題。

3 新形勢下企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維創(chuàng)新的建議和對策

根據(jù)新形勢的特征及其對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維的闡述，在分析了目前我國企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理的基本情況、存在問題及其原因分析的基礎(chǔ)上，對于我國企業(yè)在新的形勢下進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理和營銷戰(zhàn)略管理思維創(chuàng)新提出下面幾個建議和對策。

第一，企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其管理實(shí)踐中應(yīng)該首先將差異化置于首先考慮位置，并通過經(jīng)典4P組合及4C組合理論采取多種方式和途徑將差異化以有競爭力的成本表現(xiàn)和傳達(dá)出來，讓目標(biāo)客戶群能夠容易地感知企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的特殊利益和價值。企業(yè)營銷活動及營銷戰(zhàn)略管理的核心就是突出企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的良好形象和獨(dú)特價值及核心利益，這也是現(xiàn)代營銷活動的最高目標(biāo)和追求，企業(yè)從差異化營銷中獲取的與競爭對手而言的差異可以在激烈的市場競爭中獲取顯著的市場競爭力的提高和經(jīng)濟(jì)效益的增強(qiáng)?，F(xiàn)代營銷理論和實(shí)踐都為企業(yè)差異化營銷提供了豐富有力的手段和工具，其中產(chǎn)品、價格、促銷和渠道的4P以及客戶、成本、便利、溝通的4C是差異化營銷的主要手段和內(nèi)容，企業(yè)需要做的就是通過這些內(nèi)容將隱含在產(chǎn)品或服務(wù)中的獨(dú)特價值和利益以成本經(jīng)濟(jì)的形式表達(dá)出來。研究表明其對于營銷戰(zhàn)略管理的貢獻(xiàn)率為32.3%。

第二，企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其管理實(shí)踐中應(yīng)該充分和利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本、靈活方面的特點(diǎn)，探求其與企業(yè)傳統(tǒng)營銷鏈接和融合的渠道和手段，并將相應(yīng)的業(yè)務(wù)和內(nèi)容嫁接到電子商務(wù)平臺之上。電子商務(wù)應(yīng)用到營銷活動中的主要優(yōu)點(diǎn)在于其低成本和快捷靈活的特性，電子商務(wù)將企業(yè)營銷活動中的物流、信息流、資金流和商流等有機(jī)地實(shí)現(xiàn)了同步和共享，大大縮短了傳統(tǒng)營銷條件下的時間延遲和信息孤島現(xiàn)象。企業(yè)實(shí)行電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要挑戰(zhàn)是對傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行分解并結(jié)合具體的電子商務(wù)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)其功能的無遺漏轉(zhuǎn)接，并能夠及時地與相關(guān)實(shí)體流程進(jìn)行協(xié)調(diào)。國外營銷戰(zhàn)略管理電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)率普遍地超過了37.8%，其主要得益于電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了上述物流、資金流、信息流、商流等四流的同步比率相對于傳統(tǒng)營銷模式下的20倍以上。

第三，企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其管理實(shí)踐中應(yīng)該加強(qiáng)和加大對于以銷售終端為代表的渠道策略建設(shè)，新形勢下加強(qiáng)對于終端為王概念的理解和運(yùn)用，在銷售終端上制造有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的新的創(chuàng)新和創(chuàng)造。銷售終端是直接面臨最終消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)最終銷售的場所或賣場，它是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)最終展現(xiàn)給消費(fèi)者和市場的渠道，目前銷售終端的形式多種多樣，諸如專賣店、大型賣場、混合店、折扣店、自動售貨機(jī)等等，這些銷售終端在實(shí)踐上不但有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的買賣，還能給消費(fèi)者帶來時間效用、地點(diǎn)效用和其他效用，從而有助于提高客戶的滿意度，另外還可以增強(qiáng)企業(yè)形象與社會公眾的接觸機(jī)會和接觸頻率，從而對于增強(qiáng)企業(yè)知名度和樹立產(chǎn)品的形象都有著重要作用。調(diào)查研究顯示，消費(fèi)終端的建設(shè)投入產(chǎn)出比一般為1:5.7，即1美元的終端建設(shè)投入，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來5.7美元的經(jīng)濟(jì)效益增加值。

第四，企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其管理實(shí)踐中應(yīng)該基于供應(yīng)鏈管理的思維和視角從供應(yīng)鏈的整體營銷優(yōu)勢和協(xié)同配合上進(jìn)行營銷活動戰(zhàn)略的設(shè)計和統(tǒng)籌，從而取得營銷優(yōu)勢的持續(xù)增長動力和源泉。供應(yīng)鏈管理模式下營銷戰(zhàn)略管理思維超出了單個企業(yè)的范疇，它將企業(yè)的營銷活動和營銷戰(zhàn)略管理視角轉(zhuǎn)向了以核心企業(yè)為中心、上游包括供應(yīng)商以至供應(yīng)商的供應(yīng)商、下游客戶以至客戶的客戶等在內(nèi)的綜合系統(tǒng)工程，并依靠供應(yīng)鏈聯(lián)盟成員之間的分工協(xié)作和戰(zhàn)略層面的協(xié)同匹配來取得整體優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行整體綜合實(shí)力的競爭和較量。

4 結(jié)語

本文主要從差異化營銷、電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的應(yīng)用、銷售終端對于營銷渠道建設(shè)的作用和意義，以及利用供應(yīng)鏈進(jìn)行整體營銷四個方面，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思維創(chuàng)新進(jìn)行了分析和研究。研究過程結(jié)合了大量國外的管理實(shí)踐數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析和論證，最后形成了企業(yè)應(yīng)對新形勢解決新問題進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理的全新系列解決方案，這也是歐美發(fā)達(dá)國家進(jìn)行成功營銷戰(zhàn)略管理思維并結(jié)合我國企業(yè)具體情況而設(shè)計的個性化特色解決方案。

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