基于產品生命周期的主題酒店經營策略研究

河北建材職業(yè)技術學院 楊新春 郭宏杰

隨著中國酒店業(yè)的發(fā)展，酒店市場的競爭層次在不斷升級，價格競爭已經不再適合社會發(fā)展的需要，質量競爭也不再是企業(yè)比拼的焦點，酒店業(yè)的競爭越來越趨向一種更高層次的競爭，這種競爭就是文化的競爭。適應這種競爭方式的需要，主題酒店在中國悄然興起，主題酒店讓顧客在消費過程中得到一種文化的享受，它將是中國未來酒店發(fā)展的一個新方向。

1 主題酒店的含義及特征

主題酒店是通過一系列圍繞著一個或多個主題為吸引標志，向消費者提供能夠滿足其需要、需求與期望的體驗場所。

主題酒店的概念源于經營比較成功的主題餐館，最早在美國的拉斯維加斯、奧蘭多等地區(qū)發(fā)展起來。1958年，加利福尼亞的Madonna Inn首先推出了12間主題房間，隨后發(fā)展到109間，成為最具代表性的主題酒店。近年來，主題酒店地域上呈現(xiàn)全球化分布趨勢，并且，可供選擇的主題也趨向多樣化，從原來單純與地理環(huán)境特征相一致的主題發(fā)展到音樂、博彩、高爾夫、歷史傳說、體育活動等各種主題。

目前的主題酒店主要有如下類型：歷史文化酒店(如四川的清文化酒店)、城市特色酒店(如紐約酒店)、自然風光酒店(如廣州的長隆酒店)、名人文化酒店(如從化溫泉賓館)、藝術特色酒店(如香港迪士尼好萊塢酒店)、科技信息酒店(如香港柏麗酒店)等。

主題酒店比較明顯的特征可以概括為主題性、差異性、文化性等特點。主題酒店和一般酒店不同，在于它有一個明確的主題，用主題來統(tǒng)領建筑和裝飾風格，用主題文化來襯托酒店品牌，而主題酒店產品的差異化，本質上是主題的差異化，是消費者的經歷、感受與體驗的差異化。主題酒店的目的就在于推出和強化主題品牌及其內涵價值。因此，主題酒店的產品設計和開發(fā)，要有更深的文化內涵的思考和立意更高的創(chuàng)意。

2 產品生命周期理論

產品生命周期和企業(yè)制定經營策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。

產品的生命周期分為自然生命周期和市場生命周期，產品的自然生命周期指產品從被制造出來投入使用到不能正常使用而報廢所經歷的時間階段；產品的市場生命周期指產品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉衰，自到被市場淘汰為止的全過程。本文所研究的產品生命周期指產品的市場生命周期，也稱產品的經濟壽命周期。

一個典型的產品的生命周期可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。各個階段均具有不同的市場特點，企業(yè)應根據(jù)這些特點制定相應的經營策略。

3 主題酒店產品生命周期各階段的特點

主題酒店產品符合產品生命周期的一般規(guī)律，但主題酒店產品屬于服務類的產品，而且具有主題性、差異性等特征，這都使其在產品生命周期的不同階段表現(xiàn)出其自身特點：

3.1 引入期的特點

主題酒店產品剛剛出現(xiàn)，尚未被消費者了解和接受，因而銷售量較小且增長緩慢；主題酒店產品設計尚未定型，質量尚不穩(wěn)定；對外宣傳、廣告費用較高，酒店利潤率較低，甚至處于虧損狀態(tài)；競爭者較少。

3.2 成長期的特點

主題酒店產品逐漸定型并形成一定特色，日漸被消費者所接受，擁有一定的知名度，產品銷售量迅速提高，廣告費用降低，銷售成本大幅度下降，利潤飚升。其他酒店企業(yè)看到有利可圖，紛紛模仿該主題產品，市場上競爭者增多。

3.3 成熟期的特點

這一時期是主題酒店產品的銷售高峰期。主題酒店產品的品牌形成，但仿制品、替代品不斷出現(xiàn)，酒店銷售增長率趨減。類似的主題酒店市場已趨飽和，企業(yè)競爭日趨激烈。

3.4 衰退期的特點

這是主題酒店產品老化，逐漸被市場淘汰的階段。一方面，新的主題酒店產品出現(xiàn)，旅游消費者興趣轉移，銷售出現(xiàn)大滑坡。另一方面，促銷費用增加，成本上升，因而利潤下降。同時，許多類似的主題酒店在市場競爭中被淘汰而退出市場，競爭淡化。

4 主題酒店的經營策略選擇

主題酒店產品由于形象較為單一，生命周期較短，延長產品生命周期是主題酒店的重要使命之一。酒店企業(yè)應針對生命周期不同階段的特點，制定和選擇不同的經營策略。

4.1 引入期的策略

引入期一般是最有風險、花錢最多的階段，這一階段的主要特點是銷售量少且增長緩慢，普及率低。從管理的角度看，引入期越短越好。主題酒店在此階段應注意如下策略：

4.1.1 宣傳主題酒店產品特色與功能，刺激消費者需求，突破企業(yè)“知名關”

剛剛引入市場的全新主題酒店，一般沒有直接競爭對手，因而促銷的重點在于刺激基本需求，使消費者了解主題酒店的產品并嘗試購買。促銷的重點應放在最有首購可能的創(chuàng)新者，并應更多地強調主題酒店產品的特色和功能，使消費者對全新的酒店產品印象深刻，提高主題酒店的知名度。

首先，要著重用各種傳播手段告訴消費者，市場上存在與一般酒店不同的主題酒店，運用促銷手段引導消費者前來購買產品。其次，利用促銷手段，說服消費者購買主題酒店產品。因此，企業(yè)要花費較多的市場營銷費用。

進行合理的定位，有效地開拓目標市場。主題酒店的主題類型，是酒店產品市場定位的依據(jù)，經營者應該深入挖掘主題內涵，充分利用主題的特色進行合理的市場定位，使消費者明確地感到主題酒店與一般酒店的差異性。同時，還應該根據(jù)主題進行市場細分，找準目標市場，開展有針對性的促銷活動。

4.1.2 建立一定的銷售渠道和反饋消費者信息

主題酒店引入市場的初期往往客源有限，快速建立起有效的銷售渠道顯得十分必要。良好的銷售渠道可以保證酒店的營業(yè)額，因而可以幫助酒店穩(wěn)步經過引入期而向成長期過渡。另外，由于引入期的酒店產品尚未完全定型，可能還存在一些不適合市場的因素，所以此階段應該特別重視反饋消費者的信息。通過消費者的信息反饋，一方面爭取保留客戶，另一方面根據(jù)消費者的意見進一步完善主題酒店產品。

4.2 成長期的策略

4.2.1 深化主題設計，完善主題產品

經過了引入期，市場已經對主題酒店產品的功能、特色有了一定了解，主題酒店也對市場需求和顧客反饋有了進一步把握，經營者應據(jù)此繼續(xù)深化主題設計，形成酒店的獨特風格。主題酒店獨特的風格和的內涵豐富的產品能夠給顧客留下深刻印象，并形成其對酒店的忠誠度而最終成為回頭客。

4.2.2 宣傳企業(yè)品牌和產品品牌、樹立企業(yè)形象

進入成長期的主題酒店已經具備了一定的知名度，因而此階段的營銷任務應該在鞏固知名度的基礎上，運用品牌策略，打造和宣傳企業(yè)品牌和產品品牌，使主題酒店及其產品在消費者心中樹立起良好的形象，甚至使消費者對酒店及其產品產生偏愛。

4.2.3 提高酒店產品質量，提高品牌競爭力

隨著主題酒店產品逐漸定型并形成一定特色，酒店具有了一定的知名度，這時保持并提高質量成為經營管理的主要任務。只有產品質量提高了，才能維持良好的聲譽，保持穩(wěn)定的客源。

4.2.4 加強銷售渠道建設

進入成長期后，酒店的銷售量會有明顯的提高，此時應在鞏固原有銷售渠道的基礎上，開辟新的銷售渠道以增加客源。

4.3 成熟期的策略

成熟期是主題酒店產品銷售的高峰期，是企業(yè)的主要獲利期。因此，延長產品的成熟期是該階段的主要任務。 此階段應該考慮以下策略：

4.3.1 采取酒店產品改進策略，重點放在主題的延伸和更新上

主題酒店雖然較一般的標準酒店有明顯的特征和差異，但是社會消費文化和顧客消費趨向不斷發(fā)展和變化，酒店產品必須不斷更新?lián)Q代，才能長期贏得市場的青睞。在成熟期，酒店產品的創(chuàng)新尤為重要。

酒店主題的延伸和更新是創(chuàng)新的有效方法。延伸就是對原有的主題內容擴展補充，挖掘新的空間。

更新是對原有主題的很大程度的變化，甚至完全舍棄，采用新的主題。主題酒店市場進入壁壘不高，主題容易被模仿。尤其在成熟期，某一主題容易被大量復制，對顧客不再有吸引力，酒店就有必要考慮對原來主題進行更新。至于具體是對主題采取延伸還是更新，還是要看這個主題所具有的值得保留的市場價值的多少，多則延伸，少則更新。同時，自身資源情況也是需要考慮的，這是前提。若資源不足，就可能什么都談不上。在資源充足的情況下，才能根據(jù)主題的市場價值來做決策。更新的成本一般比延伸要高。

4.3.2 宣傳企業(yè)理念和社會目標

主題酒店與一般酒店不同，其不僅具有經濟性，還具有文化性和社會性，大多數(shù)主題是與社會文化息息相關的。這一特點決定了主題酒店特殊的企業(yè)理念和社會目標。主題酒店產品進入成熟期后，原有目標市場對主題酒店產品已經比較了解，此時從企業(yè)理念和社會目標的高度進行企業(yè)宣傳，有助于鞏固主題酒店及其產品在消費者心中的形象，當這種宣傳在社會上反響較好時，還可能吸引新的消費者前來購買。

4.3.3 保持并提高產品質量，完善服務體系，培養(yǎng)消費者對產品的忠誠

在成熟期，如果產品的質量出現(xiàn)下滑將大大影響主題酒店的企業(yè)形象，促使消費者的興趣點更快地轉移，從而導致客源的大量流失。所以，此時期應該繼續(xù)把好產品的質量關，進一步完善酒店服務體系，最大限度地保持消費者對酒店產品的忠誠度。

4.3.4 開辟新的市場，提高產品的銷售量和利潤率

主題酒店應在保持住原有市場的基礎上嘗試開辟新的市場?？梢酝ㄟ^對主題的創(chuàng)新，豐富主題的表現(xiàn)形式和載體，創(chuàng)造出對新的目標市場有吸引力的興趣點，從而增加客源，提高產品的銷售量和利潤率

4.4 衰退期的策略

4.4.1 為產品尋找新的出路，延長產品壽命

對那些仍有一定潛力可挖的主題酒店產品，企業(yè)不應盲目放棄，而應該分析產品銷售量下降的原因，對癥下藥解決問題，或者為產品尋找新的出路，拓展新的渠道，以期產品銷售量的回升。

4.4.2 減少促銷費用的投入，采取措施降低成本，實施收獲策略

即主題酒店不主動放棄酒店的主題產品，繼續(xù)用過去的市場、渠道、價格和促銷手段，直至該主題產品完全衰竭。

4.4.3 立即放棄策略

即果斷決定撤出市場，不再生產原有的旅游產品。一個主題酒店不僅要在酒店創(chuàng)立之初選擇好主題，而且還要正確認識酒店產品所處的生命周期和市場變化情況，在生命周期的不同階段采取適當?shù)慕洜I策略，更好地發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，促進主題酒店的良性發(fā)展。

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