淺談以體育營(yíng)銷拓展體育品牌的方法策略①

渭南師范學(xué)院 張虎

體育營(yíng)銷作為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段之一已經(jīng)有很長(zhǎng)的發(fā)展歷史，它隨著體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展而不斷與時(shí)俱進(jìn)，現(xiàn)在業(yè)已成為企業(yè)拓展體育品牌不可或缺的策略之一，越來(lái)越得到企業(yè)的重視。體育營(yíng)銷最早是由美國(guó)商人尤伯羅斯提出來(lái)的，他推出了奧林匹克全球合作計(jì)劃，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷策略與體育賽事結(jié)合起來(lái)，為體育營(yíng)銷開(kāi)辟了先河，成為今后體育營(yíng)銷發(fā)展的奠基石，具有劃時(shí)代的意義。目前，營(yíng)銷學(xué)界的一些學(xué)者認(rèn)為，體育營(yíng)銷不僅包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷, 還包括企業(yè)借助體育活動(dòng)這一載體來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。體育營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義，它是一個(gè)企業(yè)拓展體育品牌的主要方法策略之一，它與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，賦予企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品一種體育精神，通過(guò)產(chǎn)品與體育精神的融合形成企業(yè)特有的品牌，在公眾當(dāng)中樹(shù)立起良好的企業(yè)品牌形象。它的主要目的在于在公眾當(dāng)中產(chǎn)生一種品牌效應(yīng)，換句話說(shuō)，就是企業(yè)通過(guò)與體育賽事或者體育組織合作，提升自己在公眾心目的形象，使公眾更多的了解自己的體育品牌，擴(kuò)大品牌在人們當(dāng)中的影響力，最終達(dá)到吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開(kāi)始追求越來(lái)越高的物質(zhì)需求，而體育品牌也日漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡臇|西之一。對(duì)于消費(fèi)者而言，體育品牌不僅是人們進(jìn)行消費(fèi)的對(duì)象，它還包含著許多社會(huì)意義，可以說(shuō)是人們生活中必不可少的一種象征。所以，對(duì)于企業(yè)而言，以體育營(yíng)銷拓展體育品牌受到很多因素的影響，這些因素主要包括關(guān)聯(lián)度、創(chuàng)造力、持續(xù)性等。正是因?yàn)檫@些因素的存在，以體育營(yíng)銷拓展體育品牌的方法策略也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，而消費(fèi)者也會(huì)有各種不同的表現(xiàn)，例如，對(duì)品牌認(rèn)可或者不認(rèn)可等。體育品牌可以說(shuō)是人們現(xiàn)代生活的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，因此合理規(guī)劃體育營(yíng)銷方法策略，吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的一項(xiàng)任務(wù)。如果能夠深入分析以體育營(yíng)銷拓展體育品牌的關(guān)鍵因素，準(zhǔn)確定位企業(yè)的發(fā)展方向，并選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，將極大的拓展體育品牌的消費(fèi)市場(chǎng)，樹(shù)立自己企業(yè)的體育品牌形象，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

1 以體育營(yíng)銷拓展體育品牌的關(guān)鍵因素

1.1 關(guān)聯(lián)度

所謂關(guān)聯(lián)度，是指體育品牌與體育運(yùn)動(dòng)本身的聯(lián)系，換句話說(shuō)，就是企業(yè)所擁有的體育品牌和與其相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)之間的契合程度。將體育品牌與體育完美的結(jié)合，使二者有機(jī)的融合在一起，是企業(yè)實(shí)施體育營(yíng)銷策略的關(guān)鍵所在。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到一個(gè)與體育文化結(jié)合的切入點(diǎn)，將自己的體育品牌與體育有機(jī)的相融合，從而制定出一套與自己企業(yè)文化相匹配的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略。與體育有高關(guān)聯(lián)度的體育品牌往往能夠迅速在公眾中樹(shù)立起自己的形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。

1.2 創(chuàng)造力

體育營(yíng)銷自從產(chǎn)生以來(lái)就一直處于不斷變化、不斷創(chuàng)新的過(guò)程之中，體育營(yíng)銷自身的發(fā)展過(guò)程也表明，一個(gè)企業(yè)的體育營(yíng)銷策略要想保持生機(jī)活力，就必須不斷的創(chuàng)新，不斷與時(shí)俱進(jìn)，這也是許多企業(yè)家所共同認(rèn)可的一點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，體育營(yíng)銷的創(chuàng)造力，是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，拓展體育品牌最為關(guān)鍵的因素之一。在某種意義上，體育營(yíng)銷不僅是對(duì)產(chǎn)品本身的一種推廣，更是一種體育文化甚至是積極的生活態(tài)度的傳播，這都是體育營(yíng)銷創(chuàng)造力的體現(xiàn)。例如，奧運(yùn)TOP(國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴)計(jì)劃，企業(yè)同國(guó)際奧委會(huì)進(jìn)行合作，為奧委會(huì)提供贊助，支持國(guó)際奧委會(huì)的日常工作和奧運(yùn)會(huì)的籌劃和舉行，與國(guó)際奧委會(huì)建立了合作伙伴關(guān)系。那么這些企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都可以打上奧林匹克的五環(huán)標(biāo)志，這是其他企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法做到的，具有顯著的個(gè)性化特征。因此，這些企業(yè)的這種體育營(yíng)銷策略是十分成功的，可以說(shuō)是回報(bào)頗豐。

1.3 持續(xù)性

持續(xù)性，是指企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷必須著眼于整個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，制定一整套與自身發(fā)展相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)轶w育營(yíng)銷的效果往往是在長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)中才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)?？v觀國(guó)內(nèi)外成功的體育營(yíng)銷塑造的市場(chǎng)品牌范例，無(wú)一不是長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的結(jié)果。體育營(yíng)銷需要企業(yè)制定一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，而且需要投入大量的時(shí)間、人力、物力，但是這種投入不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)所要達(dá)到的效果。因此，企業(yè)必須做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，也就是說(shuō)其體育營(yíng)銷策略必須具有持續(xù)性，只有這樣，企業(yè)才會(huì)達(dá)到拓展體育品牌的目的，從而樹(shù)立自己企業(yè)的體育品牌形象，最終促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。只有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)才能在體育營(yíng)銷的競(jìng)技舞臺(tái)上取得成功。

2 以體育營(yíng)銷拓展體育品牌的方法策略

隨著我國(guó)體育事業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，我國(guó)許多企業(yè)將體育營(yíng)銷作為其進(jìn)行體育品牌推廣的主要手段之一。但我國(guó)一直以來(lái)都是產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)而不是創(chuàng)新大國(guó)，與體育相關(guān)的行業(yè)也不例外，大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有自己的獨(dú)立品牌。因此熟練運(yùn)用體育營(yíng)銷方法策略來(lái)拓展對(duì)于提升中國(guó)運(yùn)動(dòng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。以體育營(yíng)銷拓展體育品牌的方法策略核心在于獲取有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司和外部環(huán)境的信息并進(jìn)行相關(guān)研究，總地來(lái)說(shuō)，以體育營(yíng)銷拓展體育品牌的方法策略主要包括產(chǎn)品、價(jià)格以及促銷三個(gè)方面。

2.1 體育營(yíng)銷產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入和發(fā)展以及跨國(guó)公司的不斷壯大，許多企業(yè)的體育品牌也出現(xiàn)了國(guó)際化地趨勢(shì)并且不斷深化，在這一過(guò)程中，一些知名的國(guó)際體育品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)國(guó)內(nèi)的體育品牌帶來(lái)了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)的體育品牌要想在這一競(jìng)爭(zhēng)中立足且保持不敗，就必須以科技作為切入點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力。對(duì)于國(guó)內(nèi)的體育品牌來(lái)說(shuō)，其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)必須立足于產(chǎn)品力，而增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品力，最重要的一點(diǎn)就在于打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，所以，以科技作為切入點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力是我國(guó)體育品牌體育營(yíng)銷所采取的重要策略。目前，國(guó)內(nèi)國(guó)際的體育品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我國(guó)的的體育品牌要想在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須引導(dǎo)體育品牌的產(chǎn)品策略朝科技化、專業(yè)化、國(guó)際化的方向發(fā)展。

2.2 體育營(yíng)銷價(jià)格策略

所謂價(jià)格策略，是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。通常企業(yè)的產(chǎn)品成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。在我國(guó)體育品牌體育營(yíng)銷策略中，企業(yè)之間的商業(yè)行為包括很多方面的內(nèi)容，價(jià)格行為就是其中的十分重要的內(nèi)容之一，是體育品牌所屬企業(yè)能否盈利的主要因素之一。因?yàn)槲覈?guó)的體育品牌還處在發(fā)展的初級(jí)階段，所以在規(guī)劃體育營(yíng)銷的價(jià)格策略時(shí)，一定要與目前我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平相吻合，盡量使企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品朝大眾化方向發(fā)展，找到與我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)相匹配的發(fā)展道路，將價(jià)格策略發(fā)展成為我國(guó)體育品牌的優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)的許多本土企業(yè)降低價(jià)格與國(guó)際一些知名企業(yè)的體育品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，將價(jià)格策略作為自己的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一，根據(jù)我國(guó)當(dāng)前的實(shí)際情況進(jìn)行合理定價(jià)，迎合各個(gè)階層消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)使自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品朝大眾化方向發(fā)展，找到適合于自己的體育品牌發(fā)展的道路，取得了巨大的成功，例如李寧。但是價(jià)格策略并不表示我國(guó)的體育品牌比不上國(guó)際上的一些名牌產(chǎn)品，而是與我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，而且這只是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段所采取的一種策略，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，我國(guó)的體育品牌一定會(huì)朝著國(guó)際一流體育品牌方向發(fā)展，創(chuàng)造屬于我們自己的國(guó)際化大品牌。

2.3 體育營(yíng)銷促銷策略

第一，尋找合適的體育賽事贊助。體育促銷策略是體育品牌市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。體育促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。體育賽事贊助，是體育品牌體育營(yíng)銷中的重要策略之一。目前，我國(guó)的許多企業(yè)都會(huì)尋求與一些重要的體育賽事進(jìn)行合作，例如，奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)籃球聯(lián)賽等，這對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的推廣有著十分重要的意義，通過(guò)體育賽事贊助可以提高品牌的知名度和影響力，拓展產(chǎn)品市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。

第二，準(zhǔn)確合理的進(jìn)行廣告定位。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育品牌推廣是都會(huì)采取廣告宣傳這一策略，準(zhǔn)確合理的廣告定位能夠幫助企業(yè)提高其自身的知名度，使企業(yè)體育品牌深入人心，為體育品牌的進(jìn)一步發(fā)展堅(jiān)定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如李寧品牌的“一切皆有可能”、安踏品牌的“永不止步”、特步品牌的“飛一般的感覺(jué)”等。這些體育品牌都具有其內(nèi)在的含義，它們呈現(xiàn)出來(lái)的不僅僅是體育品牌本身，而且包含著一種人生態(tài)度、體育精神以及內(nèi)在思想。準(zhǔn)確合理的進(jìn)行廣告定位所包含的重要一點(diǎn)就在于選擇適合自己品牌的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳，例如電視、報(bào)紙、廣播等，使消費(fèi)者在關(guān)注與體育相關(guān)的內(nèi)容時(shí)能夠不斷的接觸到企業(yè)的體育品牌。

第三，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。在進(jìn)行體育品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。促銷策略是指企業(yè)利用多種方式和手段來(lái)支持市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)。而網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來(lái)組織促銷活動(dòng)，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買和使用。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，我國(guó)體育品牌的體育必須要與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，進(jìn)行體育品牌的網(wǎng)絡(luò)促銷，拓展產(chǎn)品的銷售渠道，為我國(guó)體育品牌與國(guó)際接軌打好基礎(chǔ)。

總地來(lái)說(shuō)，體育品牌體育營(yíng)銷是我國(guó)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段之一，我國(guó)的體育品牌的發(fā)展一定要著眼于體育營(yíng)銷的方法策略，從而將企業(yè)文化、品牌文化以及體育文化的有機(jī)結(jié)合，使我國(guó)的體育品牌朝著科技化、專業(yè)化、國(guó)際化方向發(fā)展，為打造成功的中國(guó)體育品牌開(kāi)辟一條切實(shí)可行的道路。

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