我國中小體育用品企業(yè)營銷戰(zhàn)略探析

黃河科技學院 王志英

目前我國經(jīng)濟已經(jīng)處于競爭日益激烈的市場經(jīng)濟，買方市場已經(jīng)在我國形成了,市場營銷的重要性就顯得尤為重要。中小體育用品企業(yè)是目前我國新興發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)主力軍,占到了體育用品65%的市場。我們要大力發(fā)展中小體育企業(yè)，同時讓中小體育企業(yè)在發(fā)展中轉(zhuǎn)型，做好經(jīng)濟性結構調(diào)整，這非常重要。對于中小體育用品企業(yè)來說，面臨的首要問題就是制定切實可行的市場營銷策略。

1 我國中小體育用品企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來的思考

1.1 加強體育營銷力度

體育營銷是借助體育活動而進行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。相對于直白的廣告，體育贊助的效果十分自然，同時也很容易被人接受。體育贊助實際上是一種軟廣告，但是因為這種廣告不會單獨地出現(xiàn)，所以它的功利性和商業(yè)性不會像硬廣告那樣明顯。體育贊助的溝通對象有針對性，同時面廣量大。在一些重大的比賽現(xiàn)場，觀眾會有數(shù)萬人，媒體受眾更是數(shù)不勝數(shù)，不計其數(shù)。即使是一些地方性的賽事，如果組織得好，觀眾也會十分熱情，所以非常能夠有利于企業(yè)和目標對象進行一些有效的溝通，取得事半功倍的作用。體育營銷的最大特點就在于它的公益性?？梢赃@樣說，體育是人類所共同和共有的事業(yè)，進行體育營銷、贊助體育的這類市場運作，它的作用是普通的廣告所無法相比的，具有十分重要的作用。

1.2 中小體育用品企業(yè)走創(chuàng)新之路，確定營銷發(fā)展戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)是否具有可持續(xù)性的競爭力，取決于該企業(yè)創(chuàng)新能力的強弱。中小體育用品企業(yè)與大型體育用品企業(yè)相比，勢單力薄，單靠自己薄弱的實力來進行“單槍匹馬”的奮戰(zhàn)，是很難能夠成功的。中小體育用品企業(yè)可以取長補短，憑借自己的優(yōu)勢，巧妙地利用“借”、“避”、“聯(lián)”的營銷戰(zhàn)略，在營銷方式上突破創(chuàng)新。

“借”，就是指中小體育用品企業(yè)可以充分利用外來的資源來不斷地發(fā)展自己。由于中小體育用品企業(yè)的市場銷售網(wǎng)絡和開發(fā)研究的能力都顯得極為有限，而大企業(yè)所擁有的先進的管理技術、充裕的資金、龐大的營銷網(wǎng)絡和良好的商譽以及品牌競爭力，這些都是值得中小體育用品企業(yè)借鑒的?？傊覈行◇w育用品企業(yè)應該學習大企業(yè)先進的理念，具有整合資源的良好能力，根據(jù)市場需求來不斷壯大自我。

“避”，就是當中小體育用品企業(yè)處于弱小階段的時候，應該盡量避免與大企業(yè)直接發(fā)生正面的沖突，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開大企業(yè)的強勢市場，也就是要避免和大企業(yè)生產(chǎn)出雷同的產(chǎn)品，避開使用和大企業(yè)一樣的促銷手段。如果不這樣的話，中小體育用品企業(yè)采用和大型企業(yè)一樣的營銷戰(zhàn)略，不僅會出現(xiàn)因為竭力與大型企業(yè)來拼搶市場造成的得不償失，還會因為總是生存在大型企業(yè)的陰影下，連生存都困難，更別說得到充分發(fā)展了。

“聯(lián)”，也就是許多家中小體育用品企業(yè)自身的支撐和聯(lián)合。在沒有外部資金注入的情況下，中小體育用品企業(yè)就應該相互團結，抱聚在一起，從小到大，從大到強，這樣就會大大地增強中小體育用品企業(yè)抵抗風險的能力。隨著社會分工越來越細，社會生產(chǎn)化的程度也變得越來越高，中小體育用品企業(yè)之間可以協(xié)作的空間也變得越來越大。中小體育用品企業(yè)因為自身資源的相對貧乏，因此應重視發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，學會利用橫向的優(yōu)勢資源，主動與相關的企業(yè)或者個人構建起密不可分分工協(xié)作的關系，可以通過虛擬經(jīng)營的方法來最大限度地使用外部的資源，達到雙贏的目的。市場競爭日益激烈，中小體育用品企業(yè)應該不斷結合自身實際來聯(lián)合外部的力量，為企業(yè)的發(fā)展注入活力和生機。

1.3 利用網(wǎng)絡營銷來改變中小體育用品企業(yè)的運作方式

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為提升中小體育用品企業(yè)影響、擴大中小體育用品企業(yè)營銷力度的有效方式。例如特步與盛大簽約結成戰(zhàn)略伙伴關系，通過盛大代理的《龍與地下城Online》游戲等，共同推廣市場。這是國內(nèi)運動品牌與網(wǎng)游公司合作打造網(wǎng)絡營銷的第一例?！洱埮c地下城Online》是一款3D多人在線角色扮演游戲，由美國TURBINE游戲公司開發(fā)，盛大網(wǎng)絡獨家代理其在中國的運營。Turbine公司是北美最大的私營網(wǎng)絡游戲公司，其《龍與地下城Online》游戲在美國與耐克結盟合作，因此特步與盛大簽約該游戲時，還與耐克有過競爭，最后特步勝出。運動鞋如何與網(wǎng)絡游戲結合推廣呢？在雙方的配合推廣中，促銷的方式可以是舉辦一些大型的嘉年華活動，以及在銷售過程中贈送盛大的網(wǎng)游卡、積分等，在產(chǎn)品包裝、海報、廣告牌等媒體上都會出現(xiàn)游戲的形象而加大宣傳；盛大方面也會在他們的游戲推廣廣告中出現(xiàn)特步的品牌形象，在游戲的活動中增加一些諸如打到一定級別贈送特步產(chǎn)品或一起舉辦比賽的活動，這樣大大地對特步產(chǎn)品進行了宣傳。

1.4 注重中小體育用品企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理理念的創(chuàng)新

中小體育用品企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理理念也就是管理思想，管理理念是企業(yè)管理的主要導向和基本指導思想。任何創(chuàng)新，最重要、最關鍵的地方都是理念的創(chuàng)新。營銷戰(zhàn)略管理理念的創(chuàng)新能夠?qū)φ麄€中小體育用品企業(yè)管理創(chuàng)新起著決定性和方向性的重要作用?，F(xiàn)代管理理念已經(jīng)不再是以前那種把利潤最大化作為中小體育用品企業(yè)營銷管理的唯一主題，而是著重強調(diào)人的社會性和蘊藏的巨大潛能，在企業(yè)管理中注重以人為本，在管理過程中充分調(diào)動起人的主動性和積極性。因此，一個企業(yè)如果想對營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新，那么首先就應該對營銷戰(zhàn)略管理理念進行創(chuàng)新，樹立現(xiàn)代管理理念，徹底完成由過去的以物為中心到現(xiàn)在的以人為中心的營銷戰(zhàn)略管理理念的轉(zhuǎn)變。

1.5 緊貼客戶需求，實現(xiàn)精細營銷

中小體育用品企業(yè)普遍面臨營銷預算短缺、營銷競爭激烈、目標客戶動向難把握、營銷團隊專業(yè)度不足等等困難，總之，中小企業(yè)能夠投入的營銷費用非常有限，它們沒有能力與大企業(yè)競爭昂貴的電視廣告、戶外廣告、報紙和雜志廣告，它們需要更精準、更有效的營銷方式。而互聯(lián)網(wǎng)作為一種先進的營銷載體，為中小企業(yè)提供了有效的營銷推廣平臺，其中搜索引擎營銷更以高投資回報的特點成為傳統(tǒng)營銷渠道的重要補充。而百度之類的媒介推廣為處于市場開拓期的中小體育用品企業(yè)解決了上述問題。 CNNIC《中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況報告》顯示，在中國建立了網(wǎng)站的企業(yè)中，有45.1%的企業(yè)通過搜索引擎拓展業(yè)務，搜索引擎推廣已經(jīng)成為中國企業(yè)最主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。

1.6 可以采用聚焦營銷的策略

任何企業(yè)都只能在一定的行業(yè)、一定的領域中形成自己獨特的優(yōu)勢,而不可能在多個方面、多個方向都具有競爭力。中小體育用品企業(yè)往往研發(fā)能力一般,沒有具備規(guī)模性生產(chǎn)和銷售的能力,市場營銷、信譽、技術、質(zhì)量都不能夠和大企業(yè)相比,更不能形成產(chǎn)品判別戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略所需要的經(jīng)營優(yōu)勢。所以,中小體育用品企業(yè)應該運用市場聚集的策略,善于使用并兵相敵的方法來揚長避短,把自己有限的力量、資金、資源都集中到可以形成自己獨特優(yōu)勢的目標和領域上來, 或者爭取產(chǎn)品的差別優(yōu)勢,或者謀求成本的領先地位,或者兩者兼而有之,在自己的產(chǎn)品形成了一定競爭優(yōu)勢之后,不能停滯，而應該乘勢而行,努力讓自己的聚焦策略不斷地發(fā)展，去取得結果,讓企業(yè)在該目標區(qū)域內(nèi)形成核心競爭力，形成鼎立之態(tài)。例如,福建生產(chǎn)的“VOLT” 避免將企業(yè)有限的資源分散,主攻籃球鞋的市場,集中優(yōu)勢對籃球鞋進行研發(fā)和營銷,在很短的時間內(nèi)就將銷售額突破了億元大關,同時，在廣大籃球用品的消費者心目中樹立起良好的產(chǎn)品品牌形象和專業(yè)的企業(yè)形象。

2 結語

中國加入WTO，對于我國中小體育用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者來說，機遇與挑戰(zhàn)并存，只要我們抓住機遇、正視現(xiàn)實、堅持改革、勇于迎接各種挑戰(zhàn)，增強自己的實力，進一步深入調(diào)整體育產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結構，提高自身產(chǎn)品質(zhì)量水平，并根據(jù)企業(yè)實際情況，按照市場化、國際化的方式來辦事，腳踏實地在國內(nèi)外市場的相應產(chǎn)品、相應行業(yè)中找到適合自己生存和發(fā)展的良好時機，進而推動我國的體育用品營銷有一個更大的發(fā)展。

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