品牌服裝企業(yè)的品牌定位策略對(duì)審美化的要求

華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 黃晶晶

明確合理的產(chǎn)品品牌定位是一個(gè)品牌服裝企業(yè)是否能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出起到?jīng)Q定性的作用。在進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位是首先應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的軟硬件實(shí)力，比如資金、人才、技術(shù)等進(jìn)行綜合考慮，確定產(chǎn)品品牌定位的基本策略。品牌服裝企業(yè)產(chǎn)品品牌定位的基本策略可以粗略分為四種：引領(lǐng)策略、跟隨策略、對(duì)立策略與空位策略。不同類(lèi)型的品牌定位策略決定了在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中打造成功品牌所需的不同的資源，也決定了針對(duì)這些資源的審美化會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。

1 引領(lǐng)策略

引領(lǐng)策略指的是企業(yè)不管市場(chǎng)的變化，堅(jiān)持自己的特色與設(shè)計(jì)，創(chuàng)造和引領(lǐng)時(shí)尚的潮流。采取引領(lǐng)策略有兩個(gè)關(guān)鍵的前提：一是要具備足以引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)；二是要具備足以使他人愿意追隨與模仿的號(hào)召力與知名度。這兩個(gè)關(guān)鍵的前提條件都需要有極其強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力做支撐，所以采取引領(lǐng)策略的品牌服裝企業(yè)一般只有三種類(lèi)型：一類(lèi)是那些擁有著悠久歷史與雄厚實(shí)力的世界頂級(jí)奢侈品牌；第二類(lèi)是以某個(gè)著名設(shè)計(jì)師為核心的設(shè)計(jì)師品牌；第三類(lèi)是某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中那些全球范圍內(nèi)的絕對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者。這些品牌瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)是我們通常概念中的高端市場(chǎng)。

針對(duì)高端市場(chǎng)消費(fèi)者注重品牌符號(hào)意義與品牌身份的特點(diǎn)，采用引領(lǐng)策略的品牌服裝企業(yè)，尤其是那些本身就具備強(qiáng)勢(shì)品牌資源的企業(yè)，其首要的任務(wù)就在于將原有的品牌資源充分利用各種組織制品深化該品牌在消費(fèi)者心目中的高檔感與奢華感。具體的方法有：(1)品牌歷史與品牌故事通過(guò)各種傳播渠道，如電視媒體、書(shū)籍、各種時(shí)尚雜志、產(chǎn)品銷(xiāo)售終端等進(jìn)行宣傳。(2)將產(chǎn)品線向下端延伸，使得更多的消費(fèi)者可以通過(guò)消費(fèi)那些價(jià)格相對(duì)較低的附屬產(chǎn)品對(duì)品牌產(chǎn)生切身的體驗(yàn)，形成對(duì)品牌的印象和感知，從而逐漸培養(yǎng)品牌的消費(fèi)者梯隊(duì)與主體。例如通過(guò)銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)相比其服裝本身更便宜的同品牌的配飾產(chǎn)品，如手袋、鞋帽等，同品牌的化妝品等使得更多的消費(fèi)者得到對(duì)品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知，從而培育出那些能夠最終消費(fèi)其高檔服裝本身的消費(fèi)者群體；(3)通過(guò)對(duì)各種文化產(chǎn)品，尤其是影視作品的植入性廣告和宣傳來(lái)提高品牌的知名度或是實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌文化和品牌理念的宣傳。

采取引領(lǐng)策略的品牌服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)通常是由以某位或某幾位世界著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師為核心的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。這些品牌設(shè)計(jì)往往會(huì)與某個(gè)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師的獨(dú)特個(gè)性與獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格緊密相連。因此，這些企業(yè)的產(chǎn)品品牌審美化的載體除了品牌和他們的服裝或配飾產(chǎn)品本身以外，還有他們的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，尤其是品牌首席時(shí)裝設(shè)計(jì)師。在引領(lǐng)層面上競(jìng)爭(zhēng)的品牌服裝企業(yè)往往會(huì)通過(guò)對(duì)自身領(lǐng)銜設(shè)計(jì)師的包裝和推廣來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。那些著名奢侈品牌企業(yè)還會(huì)通過(guò)為其領(lǐng)銜設(shè)計(jì)師創(chuàng)立以其名字命名的副線品牌來(lái)進(jìn)一步鞏固設(shè)計(jì)師在業(yè)界的地位，一方面副線品牌與主線母品牌可以起到相互促進(jìn)的協(xié)同作用；另一方面設(shè)計(jì)師還可以進(jìn)一步提高知名度，吸引更多的擁蹙者，進(jìn)而使這些擁蹙者們發(fā)展成為主線與副線品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

2 跟隨策略

跟隨策略指的是跟隨市場(chǎng)主流或者是跟隨模仿目標(biāo)品牌進(jìn)行相應(yīng)的變化的一種策略。對(duì)于品牌服裝行業(yè)而言，跟隨策略還可以具體分為三種：第一種是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感與風(fēng)格上以引領(lǐng)品牌為流行潮流指導(dǎo)，但充份進(jìn)行改造設(shè)計(jì)，使得其服裝更貼近大眾消費(fèi)者的需求，具備更強(qiáng)的實(shí)穿性，同時(shí)有針對(duì)性地根據(jù)其所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)形成一定的自身品牌特點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)絕大多數(shù)的大眾時(shí)尚服裝企業(yè)都是采取這種策略。我國(guó)的一些較為成功的品牌服裝企業(yè)也多是采用這種策略。采取這一類(lèi)的跟隨策略的品牌服裝企業(yè)雖然在設(shè)計(jì)靈感與流行趨勢(shì)方面跟隨引領(lǐng)品牌，但是通常都會(huì)在品牌特點(diǎn)與風(fēng)格上充份結(jié)合自身的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者定位形成自己的創(chuàng)新，使品牌具有自己獨(dú)特的生命與靈魂。

第二種是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念與風(fēng)格上盡可能跟隨，甚至是直接模仿引領(lǐng)品牌，但瞄準(zhǔn)的是不同的目標(biāo)市場(chǎng)，并且在營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式或者是供應(yīng)鏈整合方面有自己的創(chuàng)新，采取這種跟隨策略的品牌服裝企業(yè)通常就是那些所謂的“快速時(shí)尚企業(yè)”。這一類(lèi)型的企業(yè)近些年來(lái)在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功，每年都保持著高速的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。

第三種是以某個(gè)成功的品牌作為直接跟隨和模仿對(duì)象，進(jìn)行全方位的跟隨和模仿，采用這種策略的通常是那些設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)缺乏的中低檔品牌，以及某些新興市場(chǎng)中的剛剛走上品牌化道路的服裝企業(yè)，由于缺乏資源，因此通過(guò)直接模仿甚至是克隆已經(jīng)成功的品牌案例會(huì)是比較簡(jiǎn)單、實(shí)用和保險(xiǎn)的做法，比如我國(guó)在90年代中后期以來(lái)相當(dāng)一部分品牌服裝企業(yè)在品牌推廣的初期都是采用這種全方位跟隨戰(zhàn)略。這當(dāng)中有一些品牌成功地創(chuàng)造出了知名度，并進(jìn)而從全方位的跟隨升級(jí)到有特色的超越；還有一些品牌則自始至終堅(jiān)持全方位跟隨，但卻憑借較低成本帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)成功地占據(jù)了相對(duì)于被模仿品牌較為低端的市場(chǎng)；同時(shí)也還有很多品牌則被逐漸地淹沒(méi)在了競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，淡出了人們的視線。

采取第一種跟隨策略的品牌服裝企業(yè)發(fā)展成功的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，并且根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求建立自身特有的服裝風(fēng)格，從而使自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。因而其在產(chǎn)品審美化的重點(diǎn)在于服裝風(fēng)格的確立上。企業(yè)所選擇的整體服裝風(fēng)格是否與服裝品牌所要表達(dá)的理念和精神相匹配是首先應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題，然后需要考慮整體服裝風(fēng)格是否能夠有效地成為品牌精神與理念的表達(dá)。

采取第二種跟隨策略的品牌服裝企業(yè)的成功依賴(lài)于對(duì)時(shí)下流行趨勢(shì)的快速反應(yīng)這一戰(zhàn)略所帶來(lái)的“平價(jià)、設(shè)計(jì)時(shí)尚和款式多變”，因此這類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品審美化的重點(diǎn)在于具體的設(shè)計(jì)元素中的款式與色彩上。一方面，由于服裝要實(shí)現(xiàn)“平價(jià)”，這些企業(yè)必須要能夠有效地控制成本，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中不可能在面料與輔料上實(shí)現(xiàn)特別精細(xì)化的選擇和管理。而另一方面，由于要快速地響應(yīng)多變的時(shí)尚潮流以創(chuàng)造出盡可能多的款式，因此也不可能在服裝的具體生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)上精益求精。因?yàn)橐翱焖佟庇忠皶r(shí)尚”，因此在款式設(shè)計(jì)方面，這一類(lèi)型的企業(yè)通常以直接的模仿甚至是完全的抄襲方式為主，將各大引領(lǐng)品牌的當(dāng)季最新潮流趨勢(shì)與招牌成功款式作為主要參照和仿照的模板，結(jié)合時(shí)尚圈、娛樂(lè)圈、乃至“草根流行文化”中的具體流行元素和細(xì)節(jié)，將現(xiàn)成的各種服裝的設(shè)計(jì)元素重新組合成他們的產(chǎn)品。

采取第三種跟隨策略的品牌服裝企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)層面上的審美化的重點(diǎn)在于尋找具體的超越突破口。這種類(lèi)型的企業(yè)通常有一個(gè)相對(duì)固定的跟隨對(duì)象，在這種策略的一開(kāi)始，很多企業(yè)往往是通過(guò)利用品牌本身帶給人們的一種與其模仿品牌非常接近甚至可能混淆的一種感覺(jué)和認(rèn)知來(lái)打入市場(chǎng)。但在完成立足的第一步以后，這種類(lèi)型的企業(yè)需要慢慢地找到一條屬于自己的路線，而不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)一味地模仿，這樣才能夠避免被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。通常這種類(lèi)型的企業(yè)要想成功有兩條主要發(fā)展思路，一是在全方位跟隨的基礎(chǔ)上，發(fā)展出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，從而進(jìn)一步整合出具有能夠突破原有狀態(tài)的那些優(yōu)勢(shì)資源，逐漸形成自身品牌特色；二是堅(jiān)持全方位跟隨策略，但逐漸轉(zhuǎn)換不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通常是向較低端市場(chǎng)方向轉(zhuǎn)移聚焦。

3 對(duì)立策略

對(duì)立策略指的是采取與市場(chǎng)主流風(fēng)格相反，走個(gè)性化、另類(lèi)化的品牌路線。選擇這一策略的品牌服裝企業(yè)一般是針對(duì)那些有某種特殊消費(fèi)偏好的個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)，通常這些特殊的消費(fèi)偏好是與某些非主流的社會(huì)文化現(xiàn)象與某些特定的流行文化分支相聯(lián)系的，例如嘻哈文化、涂鴉文化、頹廢搖滾等。采取這種策略的品牌服裝企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體的覆蓋面很小，是我們通常所說(shuō)的“小眾品牌”，但是這些“小眾品牌”的目標(biāo)消費(fèi)群體卻是相當(dāng)于大眾品牌而言相對(duì)固定且忠誠(chéng)度較高的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)是源于他們對(duì)某種文化支流或文化現(xiàn)象的一種認(rèn)同。因此，采取對(duì)立策略的品牌服裝企業(yè)要將品牌的定位同特定的文化支流與文化現(xiàn)象聯(lián)系起來(lái)。這就要求企業(yè)首先對(duì)其品牌想要詮釋和代表的特定的“小眾”文化有著相當(dāng)程度的理解，并且對(duì)這種文化所影響并吸引到的社會(huì)群體的特征有較為準(zhǔn)確的把握?？梢哉f(shuō)，采用這種策略的品牌服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)的已經(jīng)不僅僅是服裝本身，而是一種文化現(xiàn)象，一種由某種類(lèi)型的服飾所代表的文化符號(hào)和生活方式。

4 空位策略

空位策略指的是尋找當(dāng)前服裝市場(chǎng)在風(fēng)格、大類(lèi)、面料等方面的空檔從而創(chuàng)造出填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的風(fēng)格的一種定位策略。這一策略也是現(xiàn)實(shí)中較多企業(yè)采用的一種比較實(shí)用的策略。采用這種策略的關(guān)鍵在于找到市場(chǎng)中的空檔。這種空檔可以是產(chǎn)品功能維度上：比如針對(duì)某種特定的使用人群且這種人群往往是傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)所忽視的特定人群；也可能是圍繞某種面料的創(chuàng)新和專(zhuān)利形成的特定品牌?？諜n還可以是針對(duì)感覺(jué)層面上的，常常只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者是風(fēng)格確定上的一個(gè)小小的創(chuàng)新和改動(dòng)，因?yàn)槟軌蚪o消費(fèi)者帶來(lái)全新的感覺(jué)而成功地抓住特定的市場(chǎng)空檔?？諜n也同樣可以形成于品牌的符號(hào)意義層面，比如提出一種之前從沒(méi)有人提出過(guò)的品牌理念和品牌內(nèi)涵，占據(jù)特定消費(fèi)群體心理層面上認(rèn)同。

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