我國體育用品營銷困境與對策選擇

四川理工學院體育部 羅攀

近年來，隨著我國社會經濟的發(fā)展，這給我國體育用品帶來了前所未有的機遇。安踏、李寧、喬丹等體育用品企業(yè)發(fā)展迅速，銷售額連年增加。但與此同時，我們也應該看到，由于我國體育用品在經營中存在許多問題，與耐克、阿迪達斯等世界著名品牌差距依然很大，當前加強對我國體育用品營銷的研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1 我國體育用品營銷中存在的主要問題

1.1 品牌意識不強，創(chuàng)新思維不夠

李寧、安踏等一系列國產體育品牌開始逐漸崛起，國內銷售額逐年增加，但是其品牌價值依然與國外著名品牌不可同日而語，其利潤空間甚至不到國外知名品牌的一半。一些非著名品牌，其生存環(huán)境更加惡劣，主要依靠替國外品牌加工獲取利潤。

隨著世界競技體育的不斷發(fā)展，科技體育正成為現(xiàn)實，訓練器材、監(jiān)測儀器直接決定著一個國家競技體育水平的發(fā)展，但在這一領域，鮮有中國品牌的身影，中國制造的一些品牌多局限于乒乓球、乒乓球臺等一些耐消耗產品方面，對高科技體育訓練器材重視不夠，目前國家隊、許多地方隊應用的比較先進的體育儀器均來自國外。當前我國體育用品呈現(xiàn)出兩個明顯的發(fā)展態(tài)勢：一是體育用品企業(yè)不斷增多，體育用品銷售日趨火爆；二是“仿造”、“加工貼牌”仍然大面積存在，眾多企業(yè)品牌意識不強，創(chuàng)新意識不夠。

1.2 技術投入重視不夠，產品品種單一

和其他領域一樣，在體育用品領域，科技含量直接決定著產品的競爭能力。我們以籃球為例。當國外企業(yè)如斯伯丁，開始加大科技研發(fā)，并逐漸用合成材料取代傳統(tǒng)的牛皮、橡膠來制造球體的時候，我國傳統(tǒng)制球名牌企業(yè)“紅雙喜”、“火車頭”等球廠仍然以牛皮為主要制造原料，當斯伯丁研發(fā)新材料成功后，給我國籃球制造業(yè)帶來了極大沖擊，由于短期內無法掌握合成制球技術，籃球市場很快被國外品牌取代。目前“火車頭”球廠基本處于停產狀態(tài)。阿迪達斯、耐克之所以歷經多年風雨而屹立不倒，與其技術投入是分不開的，國外品牌幾乎都有自己的實驗室，匯集了許多尖端人才，不停地對材料、制造技術等進行研發(fā)。

1.3 企業(yè)規(guī)模較小，分散經營嚴重

目前我國體育用品企業(yè)數(shù)量巨大，雄居世界第一位，但是并沒有跟隨上世紀80年代國際體育用品的資產重組浪潮，國際競爭力不夠。我們以廣東省為例。廣東省光運動鞋廠家就有4000多家，福建省運動鞋年產值也超過100億元人民幣，但是這些企業(yè)資源并沒有得到優(yōu)化配置，都有自己的局域市場。以晉江為例，在所有的體育用品企業(yè)中，職工人數(shù)在100～400人的占到了68.29%，不足100人的只有19.5%，400人以上的只有12.20%。尤其是要引起重視的是，我國體育用品的標準化工作嚴重滯后。反觀國際知名品牌，一直不斷擴大規(guī)模，德國的阿迪達斯在2005年斥資31億歐元兼并了美國銳步公司，其主要就是通過收購、兼并擴大品牌影響力，擴大生產規(guī)模搶占市場。目前在中國的運動鞋、運動服市場，耐克占了大約45%，阿迪達斯占了大約30%，其余的所有的國內品牌只有20%左右的份額。造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的，但我們的企業(yè)生產規(guī)模較小，無法和國際知名品牌抗衡卻是不爭的事實。

1.4 過分注重廣告，營銷方式單一

現(xiàn)代營銷中，廣告的重要性不言而喻，但我國體育用品都過分注重廣告，而忽視了其他領域的問題。我國的一些體育用品企業(yè)把整個經營的30%甚至超過50%拿去做廣告，結果是消費者熟悉了該品牌，但由于該品牌無力開發(fā)出更多的產品和進行相關的售后服務，很快又再次失去消費者。品牌意識屬于價值觀的范疇、文化觀的范疇，可以通過廣告來進行培養(yǎng)，但單單依靠廣告卻是絕對不行的。以耐克為例，其在大幅進行廣告宣傳的同時，舉辦了一系列的活動。目前我國體育用品尤其是一些國內知名品牌營銷方式也非常單一，主要依靠專賣形式進行，而對網(wǎng)購，會員認購等形式開發(fā)不夠，這些都在一定程度上影響了品牌的銷售收入和知名度。

2 對策與建議

2.1 改變傳統(tǒng)思維，注重品牌建設

體育用品未來的出路是品牌建設，誰擁有品牌，誰就將擁有市場，為此我國體育用品要做好以下幾方面的工作：一是加強法律制度建設，加強政策引導和扶持。我國當前尤其要針對著名品牌屢屢被冒牌提供法律保護，加大對侵權的打擊力度，對一些信譽良好的體育用品企業(yè)在進入市場或出口時給予免檢或快捷通關。二是發(fā)揮企業(yè)主體作用，鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌，走名牌興企的道路。為此我們要加大宣傳力度，向企業(yè)負責人，企業(yè)員工闡明品牌對于體育用品發(fā)展的意義，不重視品牌建設可能帶來的后果，國外先進體育用品企業(yè)的經驗等，使企業(yè)從領導到員工都能樹立強烈的品牌意識。三是逐步加強體育用品名牌戰(zhàn)略的組織領導。針對我國體育用品的特點，管理部門要建立完善的名牌產品的評價機制，要保證評價的動態(tài)性，其指標體系的構建要有明確的導向作用，并要保證體育用品的名牌評價由專門的部門負責實施。

2.2 加大體育用品的研發(fā)力度，力爭擁有自己的核心技術

我們從耐克長盛不衰的經驗中可以看出，其成功的重要原因之一就是重視產品研發(fā)，其款式、質量、功能往往能夠引導世界的潮流，在上世紀70年代的時候，耐克公司就有科研人員近100名，且人員構成復雜，既有生物、化學、實驗生物學、工業(yè)設計的人才，也有化學、美學等專業(yè)人才，多學科人才構成了耐克公司雄厚的研發(fā)隊伍。我國體育用品要加大研發(fā)力度，擁有自己的核心技術，首先要加大科研經費投入。當前不管是李寧還是安踏，其科研經費的投入都遠低于世界著名品牌，這一點必須作出改變。其次，應改變傳統(tǒng)的人才結構。我國的體育用品企業(yè)的科研人員，多以工業(yè)設計為主，這與體育用品的本質不符。的確，產品的外觀是銷售的基礎，但其功能及質量卻是品牌形成的關鍵，我們應充分借鑒著名品牌的經驗，大膽地將化學、力學等專業(yè)人才招募到研發(fā)隊伍中去，根據(jù)中國人的特點及審美愛好，研發(fā)出真正適合中國人的體育用品。另外要確立研發(fā)重點，形成核心技術。每一個公司不可能同時占有全部的體育用品市場，我們不能貪大求全，而應根據(jù)自己企業(yè)的實際情況確立研發(fā)重點，形成屬于自己的核心技術，利用核心技術推動企業(yè)的發(fā)展。

2.3 加強資源重組，打造品牌的規(guī)模效應

當前針對我國體育用品企業(yè)數(shù)量較多而規(guī)模較小的現(xiàn)實，我們應加強橫向的并購，將一些規(guī)模較小的企業(yè)并入大的體育用品企業(yè)，對此，我們可以借鑒我國煙草行業(yè)的經驗，成立幾大集團，如安踏體育用品集團公司、李寧體育用品集團公司等，利用規(guī)模優(yōu)勢，協(xié)調技術管理和技術改造，統(tǒng)一銷售產品和采購原材料，形成品牌規(guī)模效應，提高市場占有率。首先在國內和耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭，待發(fā)展到一定的規(guī)模，走出國門逐漸向世界性品牌發(fā)展，從根本上改變我國體育用品企業(yè)規(guī)模小，產品同質化高，競爭力低下的現(xiàn)狀，促進我國體育用品品牌國際化的不斷發(fā)展。

2.4 注重多元化營銷策略

我國體育用品在注重廣告的同時，也要重視市場調研，我國企業(yè)要想在競爭中處于不敗之地，就得充分發(fā)揮市場調研的作用，堅持日常調研，及時掌握國內、國際市場信息和動態(tài)，這樣才能為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與調整提供準確、科學的依據(jù)。我國體育用品企業(yè)品牌要與國外品牌競爭，就必須合理制定營銷戰(zhàn)略綜合運用多種營銷手段，積極開展營銷創(chuàng)新。達到這個目的的途徑主要有兩條：一是不斷完善營銷網(wǎng)絡，提高售后服務水平，為我國體育用品樹立良好的市場形象，使顧客成為品牌的義務宣傳者。二是通過廣告、信譽、銷售吸引力等所提供的信息來創(chuàng)造屬于體育品牌的專項注意力，使我國體育用品品牌價值信號溝通順暢。通過多元的營銷策劃，加強市場研究，把握體育用品市場發(fā)展趨勢，將品牌的價值信號有效、持續(xù)地向市場傳遞。根據(jù)我國當前體育用品企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實情況，應以創(chuàng)新營銷觀念為先導、以核心技術創(chuàng)新為基礎、以服務創(chuàng)新為突破口、以產品創(chuàng)新為核心，實施全方位營銷創(chuàng)新策略。

3 結語

總之，體育用品的未來一定是品牌的天下。誰擁有品牌，誰就擁有市場的制高點，就能占有市場。我們要提高品牌意識，不斷拓展營銷手段，積極參與國內、國際競爭，促進我國體育用品的良性發(fā)展。

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