關(guān)于屈臣氏促銷手段的分析:以徐州市屈臣氏個(gè)人用品店為例

徐州市廣播電視大學(xué)經(jīng)貿(mào)系 時(shí)娜

屈臣氏個(gè)人護(hù)理店(以下簡(jiǎn)稱為屈臣氏)是亞洲地區(qū)規(guī)模最大的保健產(chǎn)品及美容產(chǎn)品的零售連鎖店，也是全球最大的香水及化妝品零售商。和中國(guó)其他省市的店面一樣，徐州屈臣氏個(gè)人護(hù)理店在店面設(shè)計(jì)上，也更多地從女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求出發(fā)，所以徐州屈臣氏的店鋪總體色彩十分繽紛鮮艷，產(chǎn)品的分類和陳列也十分清晰，店鋪的總體格調(diào)顯得非常女性化和明亮。徐州屈臣氏個(gè)人用品護(hù)理店的最大亮點(diǎn)之一就是它的保健美容產(chǎn)品十分全面，并且很有特色，消費(fèi)者在屈臣氏能夠一站式地快速找到自己需要的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。徐州屈臣氏的店面一般是300平方米左右的面積，這300平方米的面積就集中了屈臣氏的各類產(chǎn)品，具體而言包括化妝品、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品、肌膚護(hù)理產(chǎn)品、身體護(hù)理產(chǎn)品和一些健康類的產(chǎn)品、飾品、新潮零食等。在屈臣氏，消費(fèi)者往往能夠找到許多在屈臣氏優(yōu)先上架的產(chǎn)品，甚至是在屈臣氏獨(dú)家銷售的品牌產(chǎn)品。除此之外，屈臣氏還有很多自有品牌的產(chǎn)品，也就是屈臣氏品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的性價(jià)比十分卓越，所以這類產(chǎn)品在消費(fèi)者中也受到了非常廣泛的青睞。屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品總共有1500多種單品，主要包括男士護(hù)理類、男士保健類、女士護(hù)理類、女士保健類、沐浴類、肌膚護(hù)理類、頭發(fā)護(hù)理類、頭發(fā)造型類等產(chǎn)品。

1 關(guān)于屈臣氏主題式折價(jià)促銷手段的弊端分析

徐州的屈臣氏每個(gè)檔期都會(huì)做一些主題式活動(dòng)，包括“加量不加價(jià)”、“會(huì)員卡獨(dú)享”、“加1元多一件”、“買一送一”、“一件×折，兩件××折”、“購(gòu)物滿×元換購(gòu)”等。我們所說的“折價(jià)”，指的是廠商以優(yōu)待消費(fèi)者的方式，通過降低產(chǎn)品售價(jià)的途徑促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。一般情況下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候，往往將價(jià)格作為比較主要的決定因素之一，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高的時(shí)候，很多產(chǎn)品的品牌形象差異比較小的時(shí)候，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的影響力就顯得更大了。

在一般情況下，通過折價(jià)促銷這種方式可以有效地提高消費(fèi)者對(duì)于零售點(diǎn)商品的關(guān)注度，能夠極大地促進(jìn)零售點(diǎn)的商品銷售，促銷效果十分好。從短期時(shí)間看，折價(jià)促銷對(duì)于提升銷售數(shù)量具有十分明顯和快速的效果。因此，在企業(yè)和商家在銷售情況不容樂觀的情況下，常常將折價(jià)促銷作為解決銷售問題的第一辦法。

商品的價(jià)格是廣大消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所考慮的最敏感因素之一?；诖?，折價(jià)促銷的的確確能夠吸引到一些消費(fèi)者的注意力。尤其是對(duì)于某商品的一些新購(gòu)買者，折價(jià)促銷讓他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)有一種很實(shí)惠的感覺。不過從另一個(gè)方面考慮的話，折價(jià)也會(huì)給消費(fèi)者帶來一些誤解，他們可能會(huì)認(rèn)為折價(jià)銷售其實(shí)就是一種變相降價(jià)，所以凡是進(jìn)行折價(jià)促銷的商品都可能存在質(zhì)量問題或是產(chǎn)品滯銷，基于此，折價(jià)促銷可能會(huì)有適得其反的效果，導(dǎo)致消費(fèi)者反而不會(huì)選擇此類商品的購(gòu)買。因此，對(duì)于折價(jià)促銷這個(gè)營(yíng)銷手段，企業(yè)和商家的營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)深入進(jìn)行研究，并且在使用這個(gè)手段的時(shí)候，要盡量在合理范圍內(nèi)運(yùn)用，一定要使用得當(dāng)，方能達(dá)到最佳的促銷效果，否則可能會(huì)有適得其反的效果。下面對(duì)折價(jià)促銷手段的缺點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要列舉。

1.1 “折價(jià)促銷”不能在根本上解決產(chǎn)品銷售不暢的問題

對(duì)于正常商品，商家和廠家一般不會(huì)采取折價(jià)促銷的手段，即使是為了吸引消費(fèi)者的青睞，在考慮到成本的問題上，商家或是廠家也更多地是對(duì)一些銷售已經(jīng)連年不暢、市場(chǎng)地位岌岌可危的產(chǎn)品進(jìn)行折價(jià)促銷。但是，實(shí)際上“折價(jià)”促銷很難從根本上提升這些產(chǎn)品的銷售，讓其起死回生，就算是在短期內(nèi)，商品的銷售量出現(xiàn)了起死回生的情況，也并不能在根本上完全扭轉(zhuǎn)其在市場(chǎng)上銷售不暢的頹勢(shì)。

1.2 “折價(jià)促銷”不能解決企業(yè)營(yíng)銷的根本問題

前文已經(jīng)分析到“折價(jià)促銷”是不能從根本上解決產(chǎn)品的銷售問題。其實(shí)不僅如此，折價(jià)促銷會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的突然下降，瞬間吸引消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品，導(dǎo)致銷售在短暫時(shí)間內(nèi)虛假繁榮，于是進(jìn)一步讓廣大營(yíng)銷人員認(rèn)為，折價(jià)促銷已經(jīng)解決了企業(yè)的產(chǎn)品銷售問題，于是他們就不會(huì)去認(rèn)真地思考解決企業(yè)銷售問題的最根本之道，最后就會(huì)引起企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力的惡化。所以，折價(jià)促銷無法解決企業(yè)營(yíng)銷的根本問題。

1.3 “折價(jià)促銷”最終會(huì)失去效果

折價(jià)促銷能夠在短期內(nèi)迅速增加產(chǎn)品的銷售數(shù)量，進(jìn)而迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但是，這一切都只是產(chǎn)品銷售的一個(gè)短期效應(yīng)，隨著時(shí)間的推移，隨著產(chǎn)品價(jià)格不再對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用，隨著產(chǎn)品同類折價(jià)次數(shù)的不斷增加，折價(jià)促銷的效果就會(huì)毫無疑問地遞減，直到最終會(huì)失去促銷的效果。

1.4 “折價(jià)促銷”最終發(fā)展為永遠(yuǎn)的降價(jià)

之所以說，折價(jià)最終可能發(fā)展成為永遠(yuǎn)的講價(jià)，是因?yàn)檎蹆r(jià)促銷之后的產(chǎn)品價(jià)格往往無法或是很難回到促銷之前的位置。這是一個(gè)大多數(shù)的情況，也是令企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理深感頭疼的問題。具體而言，折價(jià)促銷之后，廣大消費(fèi)者就會(huì)逐漸習(xí)慣于商品的這種低的價(jià)格，于是在折價(jià)促銷結(jié)束之后的回到原價(jià)，他們就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格提高了，就會(huì)減少對(duì)這種產(chǎn)品的購(gòu)買。所以，從消費(fèi)者的角度，折價(jià)促銷結(jié)束之后商品的價(jià)格很難回到原位。從中間商的角度來說，他們也會(huì)抱怨“折價(jià)”結(jié)束后的價(jià)格調(diào)整會(huì)導(dǎo)致他們的銷售難以繼續(xù)進(jìn)行，于是就會(huì)減少或是暫緩這類商品的進(jìn)貨。因此，許多廠家和中間商在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“折價(jià)促銷”之前都相當(dāng)謹(jǐn)慎。

1.5 “折價(jià)促銷”會(huì)傷害企業(yè)的品牌形象

基于正常的消費(fèi)心里，消費(fèi)者會(huì)毫無疑問地認(rèn)為打折的產(chǎn)品質(zhì)量不及正常售價(jià)的商品的質(zhì)量好，或是認(rèn)為這類產(chǎn)品的原本售價(jià)過高，是比較不合理的，因此折價(jià)促銷就可能傷害到企業(yè)的品牌形象。當(dāng)一個(gè)有名的品牌30%以上的時(shí)間在搞打折活動(dòng)的時(shí)候，那這個(gè)商品就很危險(xiǎn)了，至少其品牌形象在公眾消費(fèi)者心目中就比較差了。有的營(yíng)銷人員認(rèn)為，“折價(jià)促銷”能夠培育顧客的品牌忠誠(chéng)度，其實(shí)不然，因?yàn)椤罢蹆r(jià)”促銷所能夠吸引到的消費(fèi)者大多是對(duì)商品的銷售價(jià)格比較關(guān)注的消費(fèi)者。這些消費(fèi)在促銷結(jié)束的時(shí)候，又會(huì)立馬將購(gòu)買方向轉(zhuǎn)換到價(jià)格比較低的品牌。

1.6 “折價(jià)促銷”有損于企業(yè)的利潤(rùn)

很多營(yíng)銷人員認(rèn)為由“折價(jià)促銷”是通過提高產(chǎn)品的銷量來彌補(bǔ)單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)下降。但是這些營(yíng)銷人員可能沒有仔細(xì)算過：到底銷量要增加多少才能彌補(bǔ)折價(jià)的減少的單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)呢？我們可以大概計(jì)算一下，假設(shè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率為20%，如果折價(jià)九五折，至少需增加33%的銷量才能收回投資；如果折9折，則需增加100%的銷量；如果折價(jià)八五折，銷量需增加300%。除此之外，我們還不能忽略的一個(gè)問題是，折價(jià)促銷活動(dòng)必然會(huì)導(dǎo)致很多消費(fèi)者囤積了一些產(chǎn)品，在折價(jià)促銷結(jié)束之后，已屯積一些產(chǎn)品的消費(fèi)者便會(huì)暫時(shí)停止對(duì)這類商品的購(gòu)買，更會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)影響到產(chǎn)品的正常銷量；在進(jìn)一步思考，折價(jià)促銷讓某些消費(fèi)者購(gòu)買了較多的相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者把這些購(gòu)買的商品使用完之后，他們很有可能會(huì)覺得這類產(chǎn)品使用得比較多或是比較煩了，會(huì)不會(huì)因此考慮在市場(chǎng)上選購(gòu)另外一款具有相同使用價(jià)值的產(chǎn)品呢。所以從長(zhǎng)期來說，折價(jià)促銷會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)。

1.7 虛假需求誤導(dǎo)廠商對(duì)市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)

消費(fèi)者對(duì)于屈臣氏出售的這類零售產(chǎn)品的購(gòu)買行為是基于其需求產(chǎn)生的，而對(duì)這類產(chǎn)品的需求是比較具有規(guī)律性和周期性的，是量入為出的。“打折促銷”會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行超量購(gòu)買和置前消費(fèi)，甚至?xí)?gòu)買一些只是便宜，而在當(dāng)時(shí)甚至是以后都可能用不上的商品。這種市場(chǎng)的虛假需求極有可能給生產(chǎn)商一個(gè)錯(cuò)覺——產(chǎn)品有銷路，可以盡量生產(chǎn)，這種虛假信息不利于企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

2 會(huì)員抽獎(jiǎng)促銷手段背后的軟肋

如今，國(guó)內(nèi)的各大零售業(yè)峰火四起，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，不僅本土的零售品牌需要成長(zhǎng)，外資品牌也想要分一杯羹。零售業(yè)制勝的三大法寶就是：低成本物流、采集購(gòu)買和強(qiáng)勢(shì)終端。面對(duì)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏巧妙地避免了價(jià)格戰(zhàn)，其憑借百年行業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)對(duì)亞洲各國(guó)市場(chǎng)多年的觀察和分析認(rèn)為：隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求已經(jīng)越來越高。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)日益成熟，消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候已經(jīng)不僅是在購(gòu)買商品了，更多的是在享受購(gòu)物的樂趣和追求商品的無形價(jià)值，最后到達(dá)消費(fèi)的最高境界。屈臣氏憑借著縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的部分優(yōu)質(zhì)客戶，并貫之以“健康、美態(tài)、歡樂”的理念，準(zhǔn)確鎖定年輕女性消費(fèi)群，專注于小我私家護(hù)理與美容催進(jìn)健康品的謀劃推廣。

歷數(shù)屈臣氏的成長(zhǎng)軌跡，不難發(fā)現(xiàn)屈臣氏的關(guān)鍵在于她把握了四個(gè)方面的謀劃原則：主題式的商超氛圍、專業(yè)化購(gòu)銷理念、自有品牌戰(zhàn)略、終端催銷的創(chuàng)新理念?；剡^頭來再看看歷經(jīng)了17年成長(zhǎng)的“零售巨人”今天的企業(yè)網(wǎng)站，難免使人覺得匪夷所思。屈臣氏直白式的網(wǎng)站頁面、后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)置和內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)置讓人很不屑，同時(shí)人們對(duì)于屈臣氏將終端戰(zhàn)場(chǎng)移植到企業(yè)網(wǎng)站也很不解，更費(fèi)解于屈臣氏將網(wǎng)站資源竟至釀成了隨意進(jìn)行海報(bào)張貼的大黑板。在電子商務(wù)高速崛起的今天，不患屈臣氏對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體心理的漠視，和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的“淡定”。小我私家護(hù)理用品店是相知型的情感美麗財(cái)產(chǎn)，最重要的是人與人的有用互動(dòng)；深耕通路與消費(fèi)者兩者的觸媒，就是專業(yè)化的職業(yè)水準(zhǔn)。

3 豐富多彩的超值換購(gòu)促銷方式中蘊(yùn)藏的單調(diào)性

屈臣氏一年24期常規(guī)促銷活動(dòng)，“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購(gòu)”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，非常多的趣味主題，介紹眾多的個(gè)人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。但是從這些表觀看本質(zhì)，促銷方式有表面上那么的豐富多彩嗎？答案當(dāng)然也是否定的。

一味地按低價(jià)出牌的促銷方式顯然是單調(diào)而不可取的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的日益提高，越來越多的消費(fèi)者寧愿花較多的錢去買那些創(chuàng)意十足價(jià)格昂貴的商品，而不去理睬那些低價(jià)促銷的便宜商品。從這點(diǎn)我們可以看出屈臣氏除了用低價(jià)的方式籠絡(luò)人心，似乎在沒有其他的方法來抓取消費(fèi)者的心了。最后，身份問題。真正的有錢人，是不會(huì)去屈臣氏買東西的。就像逛國(guó)貿(mào)買CD的女人，是不會(huì)與那些年輕女孩子們一起去擠屈臣氏的。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

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