網(wǎng)上零售商店的經(jīng)營(yíng)策略探討

吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)中心 彭大威吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)院 林素芬

如今網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種十分流行的購(gòu)物方式。用戶通過登錄購(gòu)物網(wǎng)站，不但能夠買到服飾、護(hù)膚、美發(fā)等生活日用品，還能夠買到數(shù)碼家電(相機(jī)、筆記本電腦)等耐用消費(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)是購(gòu)物過程非常便捷、價(jià)格也比較便宜，因而贏得了幾億網(wǎng)民的青睞。尤其是對(duì)于廣大中、青年朋友消費(fèi)者而言，這種購(gòu)物方式是他們當(dāng)前最為時(shí)尚的一種選擇方式。有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，2010年網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展突飛猛進(jìn)，銷售總額高達(dá)4500億元，和2005年相比增加了22倍。在巨大市場(chǎng)空間的吸引下，愈來愈多的企業(yè)、商家注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，并且由于網(wǎng)上零售商店開設(shè)的門檻低，愈來愈多的個(gè)人也通過網(wǎng)上零售商店的方式開展創(chuàng)業(yè)。因此，網(wǎng)上零售商店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商家必須采取一定的經(jīng)營(yíng)策略才能占領(lǐng)市場(chǎng)份額，取得更多銷售利潤(rùn)。

1 影響與制約網(wǎng)上零售商店盈利的原因

在網(wǎng)上開設(shè)零售商店，要受制于多方面的因素。其中外部環(huán)境、宏觀政策方面的因素，對(duì)于店主而言只能適應(yīng)它們，而無法掌控與改變它們。而有些內(nèi)部的、經(jīng)營(yíng)管理方面的因素，店主則完全能夠掌握。實(shí)際上，許多網(wǎng)店難以盈利甚至出現(xiàn)虧損而倒閉往往是因?yàn)閮?nèi)部經(jīng)營(yíng)管理存在不少問題。

1.1 貨物品種

一是，網(wǎng)店銷售的貨物品種是自己比較陌生的，例如高科技的數(shù)碼產(chǎn)品等，而自己無法準(zhǔn)確地描述所銷售產(chǎn)品的特性，無法對(duì)客戶提出的問題及時(shí)回復(fù)，解釋顧客提出的質(zhì)疑，銷售將非常困難。二是，選擇的商品容易被淘汰、價(jià)格波動(dòng)大，一個(gè)新手就難以掌握好。三是，如果選擇了那些運(yùn)輸不方便或者保質(zhì)期比較短的商品時(shí)，對(duì)其銷售也是非常不利的。

1.2 進(jìn)貨渠道

進(jìn)貨過程中也有某些影響因素，例如進(jìn)貨商品的性價(jià)比較差、沒有特色、調(diào)換貨物非常麻煩、難以及時(shí)供貨、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重等，容易造成銷售受阻的問題，就算交易成功也是獲利不高。

1.3 市場(chǎng)定位

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)民以中、青年為主，其中年紀(jì)在21～35歲的年輕人的比例大于85.8%，而這當(dāng)中排在前面三位的依次是高校的學(xué)生、企業(yè)的白領(lǐng)以及中學(xué)的學(xué)生，所占的比率分別為30.5%、11.8%以及10.7%，這些人熱衷于浪漫、前衛(wèi)的生活方式。網(wǎng)上購(gòu)物的客戶每年增長(zhǎng)的幅度達(dá)到48.6%，男女上網(wǎng)的百分比為53:47；然而男女網(wǎng)上購(gòu)物的百分比卻小于38:62，表明女性比男性更喜歡購(gòu)物的特點(diǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物大于85%的用戶為小于30歲的年輕人。網(wǎng)民的網(wǎng)齡愈長(zhǎng)、學(xué)歷愈高，其網(wǎng)上購(gòu)物的頻次也就愈高。

1.4 價(jià)格與售后服務(wù)

人們選擇網(wǎng)上購(gòu)物模式，主要是出于購(gòu)物成本、時(shí)間以及便捷的服務(wù)等方面的考慮。但與在實(shí)體店購(gòu)買商品比較，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者難以真正了解商品的質(zhì)量，對(duì)于款式、色澤以及尺寸也無法把握準(zhǔn)確，特別是那些高仿商品。這也是網(wǎng)上零售商店經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)所在。網(wǎng)購(gòu)的商品常常有各種瑕玼或者不太中意，然而針對(duì)那些價(jià)值并不是很高的產(chǎn)品通常就只能采用息事寧人的方法處理售后服務(wù)糾紛。

2 網(wǎng)上零售商店的經(jīng)營(yíng)策略

2.1 選擇適宜的網(wǎng)上銷售商品種類

初次體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物樂趣的顧客往往更加注重消費(fèi)一些精神文化類的產(chǎn)品,比如音樂、圖書、光碟、軟件、小禮物，等等。過了一定的時(shí)期，等到顧客對(duì)于網(wǎng)購(gòu)比較信任之后，其購(gòu)買的產(chǎn)品才逐步從精神類的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為日常用品。因此在這個(gè)階段能夠在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有家電、日常用品、高科技產(chǎn)品、汽車、金融與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、證券以及注冊(cè)商標(biāo)的推銷等。通常來說，標(biāo)準(zhǔn)化的商品比較適宜在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，顧客能夠依據(jù)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)的描述，就可以確定該產(chǎn)品的功能與特性以及質(zhì)量是不是滿足要求，比如電腦硬件與書籍。在中國(guó)，顧客在網(wǎng)上選購(gòu)最多的是服裝服飾和家居用品等比較個(gè)性化的商品。其中熱衷于網(wǎng)購(gòu)的女性消費(fèi)者更加青睞于服裝服飾、化妝美容商品，并且有目的、針對(duì)性地關(guān)注這類商品的網(wǎng)上促銷活動(dòng)?？偠灾?，網(wǎng)店在選擇進(jìn)貨品種時(shí)應(yīng)當(dāng)通過品牌的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合具體實(shí)際，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷提升銷售量。

2.2 精心選擇進(jìn)貨渠道

商家可以選擇本地的商品批發(fā)市場(chǎng)或與廠家聯(lián)系直接進(jìn)貨，還可以關(guān)注各種展會(huì)以及交易會(huì)。此外，對(duì)外貿(mào)易或者代工、庫(kù)存積壓的商品或者清倉(cāng)的商品也是不錯(cuò)的選擇。近年來，有些網(wǎng)店開始嘗試代銷模式，即所有展示商品由廠商代辦，包括圖片的提供與介紹商品、交易成功之后貨物的代發(fā)。有的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)代購(gòu)商品，主要引進(jìn)那些在國(guó)內(nèi)與國(guó)外價(jià)格相差比較大的或者是國(guó)內(nèi)見不到的一些商品，具備地域特點(diǎn)的商品。這一類的商品或者價(jià)格非常低廉，或者特點(diǎn)鮮明，在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)勁。網(wǎng)店如果有相當(dāng)銷售經(jīng)驗(yàn)以及銷售量達(dá)到相應(yīng)規(guī)模時(shí)，還可以創(chuàng)立自有品牌。

2.3 定價(jià)、促銷以及發(fā)布信息的技巧

針對(duì)不一樣的商品種類所采取的定價(jià)策略也是不相同的。明智的商家采取一些靈活有效的促銷措施，比如優(yōu)惠酬賓活動(dòng)，或饋贈(zèng)禮品，或會(huì)員積分制，或賣家包郵等。為了配合好相關(guān)活動(dòng)的開展，商家應(yīng)及時(shí)更新店鋪公告，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)介紹，還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用多種宣傳手段大力發(fā)布促銷訊息，有效利用各種資源對(duì)網(wǎng)店加以宣傳。在發(fā)布信息時(shí)應(yīng)注意一些技巧，比如發(fā)布的信息應(yīng)當(dāng)做到主題簡(jiǎn)明扼要，關(guān)鍵詞容易搜索；所提供圖片的辨識(shí)性好、色彩有很強(qiáng)的逼真度；分布在那些人氣非常旺，特別是本店目標(biāo)客戶群積極參與討論貼吧、論壇等處，努力成為該區(qū)的意見領(lǐng)袖，提升本店的知名度與人氣；還應(yīng)當(dāng)利用博客或者那些點(diǎn)擊率非常高的網(wǎng)站建立友情鏈接。獨(dú)立的網(wǎng)店主要在大型的搜索引擎登錄，若想要在最快速的時(shí)間里，讓客戶找到公司網(wǎng)站，比如：谷歌、百度、雅虎等，可向上述服務(wù)商買進(jìn)關(guān)鍵詞宣傳廣告、友情與推廣鏈接等，將本網(wǎng)站置于搜索結(jié)果明顯的位置，從而更能吸引顧客的眼球。

2.4 改進(jìn)售中以及售后的服務(wù)

經(jīng)營(yíng)出色的網(wǎng)上零售商店除了有優(yōu)質(zhì)商品外，還應(yīng)當(dāng)有優(yōu)良的客服體系，以確立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，主要表現(xiàn)為：

(1)在銷售商品的過程中，店主必須有足夠的耐心。如果有消費(fèi)者光顧，賣家必須對(duì)消費(fèi)者的每一問題進(jìn)行仔細(xì)地解答。網(wǎng)店的銷售和實(shí)體店明顯不同，網(wǎng)店全憑語言與消費(fèi)者進(jìn)行交流，每一筆生意想要成交，應(yīng)當(dāng)講究相應(yīng)的策略，例如，與顧客爭(zhēng)辯、質(zhì)問顧客、命令與批評(píng)顧客、自說自話等都是不允許的。針對(duì)那些拍下卻不買的顧客，店主應(yīng)當(dāng)保持風(fēng)度與平常心。為了獲得顧客的好評(píng)，賣家可以在事先不告訴顧客的情況下饋贈(zèng)小禮品給顧客，當(dāng)買家收到貨品與禮品時(shí)定會(huì)感到意外的驚喜。他們并不在乎禮品的貴重與否，只要心意到了，都會(huì)感覺溫馨。無論買家今后是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，都將其視為朋友，真誠(chéng)相待。

(2)及時(shí)響應(yīng)顧客要求。商品售出之后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)與顧客聯(lián)系，發(fā)貨之后及時(shí)給顧客發(fā)貨通知，最好能將包裹單的掃描件附上，讓顧客能夠看清楚編號(hào)等相關(guān)信息，讓他們感到放心與親切，爭(zhēng)取更多的回頭客。每日查看長(zhǎng)時(shí)間發(fā)出的商品是否有顧客并未確認(rèn)的，假如超出正常時(shí)間太久的話，最好發(fā)個(gè)信息進(jìn)行咨詢，態(tài)度應(yīng)當(dāng)好一點(diǎn)，語氣應(yīng)當(dāng)婉轉(zhuǎn)一點(diǎn)。有時(shí)顧客忘了進(jìn)行收貨的確認(rèn)，這此情形下買家應(yīng)當(dāng)是滿意該商品的；假如是由于商品質(zhì)量存在問題，顧客必定會(huì)及時(shí)去找賣家，妥善處理售后服務(wù)糾紛。另外，對(duì)于流失的顧客應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法通過合適的方式進(jìn)行聯(lián)系，盡量提高顧客回頭率。

很多客戶注重網(wǎng)上零售商店的口碑。幾乎有50%的網(wǎng)民均從親友那里得知或者推薦一些購(gòu)物網(wǎng)站，而30%的網(wǎng)民是通過網(wǎng)絡(luò)熟悉購(gòu)物網(wǎng)站的。網(wǎng)民在光顧的時(shí)候，往往會(huì)首先注意察看的網(wǎng)店的信譽(yù)級(jí)別和客戶的評(píng)價(jià)情況。有時(shí)候由于自身或者其余原因，也許會(huì)在本店的信譽(yù)記錄里有差評(píng)的記載。賣家應(yīng)當(dāng)保持平常心，及時(shí)采取對(duì)應(yīng)的彌補(bǔ)措施，或在網(wǎng)上解釋清楚實(shí)際的狀況。此外，應(yīng)當(dāng)盡量爭(zhēng)取用很多好評(píng)來取得買家的信任，這樣的話能夠快速提升本店的信譽(yù)級(jí)別。

和實(shí)體店相比，網(wǎng)上零售商店最明顯的差別是顧客在付款之后無法立刻檢驗(yàn)產(chǎn)品。如果顧客沒有如期收到產(chǎn)品，對(duì)于該產(chǎn)品的興趣將會(huì)極大地降低而影響到賣家的印象。所以，網(wǎng)上零售商店應(yīng)與優(yōu)秀的快遞公司建立穩(wěn)定的長(zhǎng)久合作關(guān)系。其中物流的費(fèi)用、運(yùn)送的準(zhǔn)時(shí)性和產(chǎn)品包裝的質(zhì)量等，都應(yīng)當(dāng)是衡量快遞公司是否優(yōu)秀的指標(biāo)。

(3)做好換貨與退貨的服務(wù)。網(wǎng)店應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說明產(chǎn)品的售后服務(wù)事宜，尤其是在需要退換貨的情形下往返的運(yùn)費(fèi)由誰負(fù)擔(dān)，以防日后出現(xiàn)爭(zhēng)議。只要不是一次性商品或者化妝品等確實(shí)無法退換的貨物之外，如果消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，建議給予退換，當(dāng)然如果不是質(zhì)量問題而進(jìn)行的調(diào)換，其費(fèi)用應(yīng)當(dāng)由顧客負(fù)擔(dān)。

(4)聯(lián)絡(luò)感情。每逢節(jié)假日可以發(fā)個(gè)問候的信息，或者在消費(fèi)者的重要日子寄張賀卡等。不僅能夠讓買家認(rèn)為店主有很強(qiáng)的人情味，并非錢賺了之后就完事了，還能夠讓顧客樂意再次光顧，成為忠實(shí)的回頭客。假如店鋪購(gòu)入了新款的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)給客戶群發(fā)一條溫馨的提示信息，讓客戶知道有新款產(chǎn)品的消息。店主在和客戶進(jìn)行溝通交流時(shí)，應(yīng)當(dāng)留心或詢問客戶的興趣愛好等，讓客戶認(rèn)為店主非常關(guān)心他們。

(5)保護(hù)顧客的資金賬戶的安全以及個(gè)人的隱私。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)均采取第三方支付的模式，如淘寶網(wǎng)使用的是支付寶，易趣網(wǎng)使用的支付平臺(tái)是安付通。顧客在網(wǎng)上購(gòu)買商品的時(shí)候，先將資金存到第三方支付平臺(tái)的賬號(hào)上，并隨即會(huì)告知賣家開始發(fā)貨。

顧客收到物流公司發(fā)來的貨物后，仔細(xì)確認(rèn)是否與賣家描述的貨物細(xì)節(jié)相符，得到自己滿意的結(jié)論后再通知第三方支付平臺(tái)支付貨款。由此可見，第三方支付平臺(tái)給消費(fèi)者提供了一個(gè)資金支付緩沖的時(shí)間，最大限度地保障了資金的安全，維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。而作為網(wǎng)店賣家在經(jīng)營(yíng)時(shí)則需要采用相關(guān)的技術(shù)與管理措施，確保支付密碼和客戶信息的安全性。

[1] 杜新麗.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素與網(wǎng)上商店?duì)I銷策略研究[J].河南社會(huì)科學(xué),2009(03).

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)護(hù)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2011.

[3] 楊銀輝.網(wǎng)店?duì)I銷策略探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(8).