通貨膨脹對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院工商管理學(xué)院 李俊偉

關(guān)于通貨膨脹概念，在經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中大多定義為：流通中貨幣量超過(guò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所需的數(shù)量所引起的貨幣貶值、物價(jià)上漲的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。衡量通貨膨脹最為常用的價(jià)格指數(shù)是消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(CPI)。2008年金融危機(jī)以來(lái)，我國(guó)的CPI指數(shù)先抑后揚(yáng)。經(jīng)濟(jì)的衰退使2008年高企的CPI從當(dāng)年4月最高同比增漲8.5%，到第二年7月回落至-1.8%。但是隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，CPI也開(kāi)始逐漸上升，到2011年2月同比增漲4.9%。

通貨膨脹的出現(xiàn)不僅引起政府的高度重視，也讓普通消費(fèi)者感受到物價(jià)上漲帶來(lái)的壓力。消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹壓力的反應(yīng)非常重要，因?yàn)樗麄兪钦麄€(gè)經(jīng)濟(jì)體系的產(chǎn)出物——產(chǎn)品和服務(wù)——的最大需求來(lái)源。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)改變其可支配收入的支出大小和結(jié)構(gòu)，調(diào)整消費(fèi)模式與購(gòu)買行為對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境做出反應(yīng)。面對(duì)價(jià)格上漲，他們或者提前消費(fèi)，或者延遲和抑制消費(fèi)。

1 消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的感知、態(tài)度與預(yù)期

消費(fèi)者處在宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，直接和間接地感知價(jià)格的變化。通貨膨脹帶來(lái)的價(jià)格上漲，一方面在消費(fèi)者商品搜尋和購(gòu)買過(guò)程中為其直接體驗(yàn)；另一方面，也通過(guò)媒體和口碑傳播間接感知。消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的感知也受個(gè)人收入水平的影響。消費(fèi)者一般假設(shè)過(guò)去的價(jià)格趨勢(shì)會(huì)在未來(lái)持續(xù)，過(guò)去價(jià)格的變化模式不只影響著對(duì)未來(lái)價(jià)格趨勢(shì)的預(yù)期，在過(guò)去某個(gè)時(shí)期形成的對(duì)現(xiàn)階段價(jià)格的預(yù)期也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)階段價(jià)格的感知出現(xiàn)偏差。消費(fèi)者過(guò)去對(duì)通貨膨脹水平的態(tài)度影響其對(duì)現(xiàn)在的感知。

1.1 消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的感知

學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者有關(guān)通貨膨脹判斷的調(diào)查研究表明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化有一定程度的感知，消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的評(píng)價(jià)受價(jià)格變化的直接體驗(yàn)影響。但是消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的感知與官方的測(cè)量(如，通過(guò)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)CPI)存在顯著的差異。這種差異的一種原因在于很多消費(fèi)者的家庭支出結(jié)構(gòu)與CPI的構(gòu)成結(jié)構(gòu)不同。同時(shí)，實(shí)際的通貨膨脹中，不同類別商品的通貨膨脹率也存在差異，支出結(jié)構(gòu)不同對(duì)體驗(yàn)性通貨膨脹也存在不同影響。

1.2 個(gè)體收入水平與消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的態(tài)度

個(gè)人收入水平影響消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)因素的反應(yīng)不只是消費(fèi)者購(gòu)買力(由現(xiàn)有和未來(lái)的預(yù)期收入衡量)而且也是消費(fèi)者購(gòu)買意愿(由態(tài)度和情緒衡量)的函數(shù)。消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的態(tài)度取決于對(duì)價(jià)格形勢(shì)的感知和價(jià)格上漲的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特別是收入的增長(zhǎng)是否彌補(bǔ)或抵消物價(jià)的上漲。因此，個(gè)體收入水平影響消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的態(tài)度?？傮w而言，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹持負(fù)面的態(tài)度。他們感到價(jià)格的上漲阻礙了實(shí)際收入的增長(zhǎng)或者降低了現(xiàn)有收入水平。這種負(fù)面態(tài)度的程度主要取決于價(jià)格上漲的程度和持續(xù)時(shí)間以及收入隨通貨膨脹同步增加的幅度。對(duì)通貨膨脹的負(fù)面態(tài)度會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的感知，使消費(fèi)者感到焦慮和不安，并因此而采取減少消費(fèi)支出的行為。

1.3 消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的預(yù)期

消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的預(yù)期決定其對(duì)價(jià)格變化感知的偏差。在通貨膨脹時(shí)期，即使一個(gè)特定商品的實(shí)際價(jià)格并未變化，消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)也會(huì)上漲，其原因在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體變化產(chǎn)生這種預(yù)期結(jié)果。

2 通貨膨脹對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

雖然感知、預(yù)期、態(tài)度和收入水平的個(gè)體差異使消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹表現(xiàn)不同的反應(yīng)，但是總體而言，通貨膨脹會(huì)減少消費(fèi)者的購(gòu)買支出，改變消費(fèi)者原有的購(gòu)買行為。

傳統(tǒng)的思想認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)因素和消費(fèi)者情緒對(duì)不同類型的消費(fèi)品具有不同程度的影響。通貨膨脹對(duì)耐用消費(fèi)品影響較大，因?yàn)檫@類商品的可自由購(gòu)買，并且可以在購(gòu)買意愿低時(shí)推遲購(gòu)買；而對(duì)非耐用消費(fèi)品如生活必需品影響較小，其原因在于這類商品不能延遲購(gòu)買。

通貨膨脹對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響不僅來(lái)自心理層面的購(gòu)買意愿，而且還來(lái)自于直接的購(gòu)買經(jīng)濟(jì)能力。通貨膨脹影響消費(fèi)者的預(yù)算約束，因?yàn)閮r(jià)格的上漲直接減少了用于商品購(gòu)買的可支配收入，消費(fèi)者會(huì)感到顯著的財(cái)務(wù)壓力，對(duì)商品價(jià)格更為敏感。預(yù)算約束要求消費(fèi)者減少其總支出。消費(fèi)者通過(guò)減少購(gòu)買量或者減少購(gòu)買成本來(lái)盡可能減少通貨膨脹帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力。

但是消費(fèi)者的購(gòu)買效用不僅僅是所購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量和貨幣成本的函數(shù)。雖然貨幣成本是消費(fèi)者面對(duì)通貨膨脹帶來(lái)的預(yù)算限制最優(yōu)先考慮的因素，但是消費(fèi)者也會(huì)考慮購(gòu)買的其他成本和收益。隨著價(jià)格的上漲，消費(fèi)者預(yù)算約束的收緊，消費(fèi)者被迫通過(guò)搜尋更低的價(jià)格來(lái)減少貨幣成本。但是貨幣成本的減少必須與其他可能增加的成本進(jìn)行權(quán)衡。這些成本包括出行成本，搜尋成本、質(zhì)量成本、決策成本、持有成本和心理成本。出行成本是指消費(fèi)者購(gòu)買出行的次數(shù)和距離；搜尋成本受尋找偏好品牌和交易的容易程度驅(qū)動(dòng)；質(zhì)量成本則指為節(jié)約貨幣成本所犧牲的產(chǎn)品品質(zhì)或消費(fèi)者降低原有偏好而購(gòu)買一個(gè)不喜歡品牌的成本；決策成本受決定購(gòu)買何種產(chǎn)品的容易程度驅(qū)動(dòng)；持有成本指為降低單件產(chǎn)品的貨幣成本而批量購(gòu)買帶來(lái)的存儲(chǔ)成本；心理成本是購(gòu)買活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)多大程度的享樂(lè)。2.1 通貨膨脹對(duì)消費(fèi)者整體購(gòu)買行為的效應(yīng)

通貨膨脹對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響包括對(duì)總購(gòu)買量、總購(gòu)買支出和生活必需品的購(gòu)買頻率的影響。

通貨膨脹實(shí)質(zhì)上降低了可支配收入，消費(fèi)者會(huì)減少購(gòu)買和消費(fèi)。但是對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，一方面它屬于生活必需品不能延遲或減少購(gòu)買，另一方面外出就餐的成本上升可能使消費(fèi)者為節(jié)省開(kāi)支更多地在家用餐，因此，通貨膨脹對(duì)消費(fèi)者食品的開(kāi)支出現(xiàn)正向的替代效應(yīng)。雖然通貨膨脹對(duì)不同類型的消費(fèi)品影響程度不同，并且對(duì)食品的影響可能出現(xiàn)正向的替代效應(yīng)，但是總體而言，通貨膨脹會(huì)減少消費(fèi)者的購(gòu)買量。

除了總購(gòu)買量和總購(gòu)買支出，通貨膨脹也影響消費(fèi)者生活必需品的購(gòu)買頻率。為了減少購(gòu)買支出，低搜尋成本的消費(fèi)者會(huì)增加購(gòu)物的次數(shù)以尋找更多的商品促銷打折機(jī)會(huì)。

2.2 通貨膨脹對(duì)消費(fèi)者店鋪、品牌選擇的效應(yīng)

現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)表明消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的成本與零售業(yè)態(tài)的選擇相關(guān)。不同零售業(yè)態(tài)的性質(zhì)決定不同商店的商品定價(jià)和產(chǎn)品類別深度。大眾商場(chǎng)(如沃爾瑪)、大規(guī)模自選商場(chǎng)(如家樂(lè)福)和倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)(如山姆會(huì)員店)的平均價(jià)格比便利店(7-11)的價(jià)格便宜，并且不同類型的零售業(yè)態(tài)在產(chǎn)品銷售的類別上有大量重疊，這使得消費(fèi)者的店鋪選擇可能從一種零售業(yè)態(tài)向另一種零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移。但是消費(fèi)者必須在貨幣成本和其他成本之間進(jìn)行權(quán)衡。比如消費(fèi)者會(huì)考慮自身的出行成本、搜尋成本及持有成本。

通貨膨脹也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌和全國(guó)性品牌的選擇。但是注重價(jià)值的消費(fèi)者則可能更傾向于尋找促銷性全國(guó)品牌來(lái)節(jié)約成本。自有品牌和促銷性全國(guó)品牌通過(guò)簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容來(lái)減少?zèng)Q策成本。但是購(gòu)買促銷類全國(guó)性品牌會(huì)增加消費(fèi)者時(shí)間和空間的搜尋成本，出行成本以及庫(kù)存持有成本。此外，全國(guó)性品牌能提供自有品牌不能提供的社會(huì)心理收益。因此，總的說(shuō)來(lái)通貨膨脹會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)自有品牌和促銷性全國(guó)品牌的選擇，減少常規(guī)價(jià)格全國(guó)性品牌購(gòu)買。

3 結(jié)語(yǔ)

價(jià)格的普遍上漲使消費(fèi)者感知到通貨膨脹，而這種感知受消費(fèi)者個(gè)體收入水平的影響。高收入消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹程度的估計(jì)要低于低收入者。并且價(jià)格相對(duì)于收入水平的上漲幅度影響消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的評(píng)價(jià)和態(tài)度。對(duì)通貨膨脹的負(fù)面態(tài)度強(qiáng)化消費(fèi)者的感知，并進(jìn)一步降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。對(duì)通貨膨脹的預(yù)期一方面使消費(fèi)者的感知出現(xiàn)偏差，另一方面也使消費(fèi)者提前或延遲消費(fèi)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為除受到對(duì)通貨膨脹感知、態(tài)度和預(yù)期的影響，也受預(yù)算約束的影響。預(yù)算約束使消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)權(quán)衡貨幣成本與其他成本的大小。

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