電子商務(wù)時(shí)代下我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)發(fā)展策略研究

陜西省行政學(xué)院 任璐

1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)及優(yōu)勢(shì)分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)概述

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的集體采購(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上把具有相同購(gòu)買意愿的零散消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，來(lái)加大與商家的談判能力，以最優(yōu)的價(jià)格獲取商品的一種購(gòu)物方式。根據(jù)薄利多銷、量大價(jià)優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[1]。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的電子商務(wù)模式一共有三種類型：消費(fèi)者自發(fā)組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式、第三方網(wǎng)絡(luò)商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式和廠商組織的團(tuán)購(gòu)模式。而本文主要研究的是時(shí)下最流行的第三方網(wǎng)絡(luò)商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式。

1.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新型的電子商務(wù)模式，有著鮮明的惠及“三方”的優(yōu)勢(shì)：第一，對(duì)消費(fèi)者而言，以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)得所需商品，省時(shí)省力，滿足了個(gè)性化需求。由于國(guó)人對(duì)價(jià)格敏感，價(jià)格高于一切，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)又恰恰是團(tuán)購(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)[2]，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)成為了眾人的追隨對(duì)象。第二，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，減少中間銷售渠道，快速搶占市場(chǎng)，降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)造了大量利潤(rùn)，提高了企業(yè)產(chǎn)品知名度，得到了無(wú)形資產(chǎn)的增值回報(bào)。第三，對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)中介平臺(tái)而言，只要買賣雙方進(jìn)行交易，便可得到相應(yīng)的傭金，而且由于大量用戶的關(guān)注，網(wǎng)站點(diǎn)擊率和黏度的增加，為廣告的投放創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了“三贏”。此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)還產(chǎn)生了一定的社會(huì)效用，帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的存在環(huán)境

2.1 良好的社會(huì)環(huán)境

我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)大，并逐漸依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取生活服務(wù)信息。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2010年互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)4.57億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為1.61億人，人均年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額達(dá)到3259元，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)1875萬(wàn)，所占團(tuán)購(gòu)人數(shù)比例為11.6%。與網(wǎng)購(gòu)相比，團(tuán)購(gòu)價(jià)格具有明顯優(yōu)勢(shì)，因此，我國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模有極大的上升空間，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)廣闊。

2.2 穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近幾年，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、人均收入和居民消費(fèi)能力的穩(wěn)定增長(zhǎng)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)保障，網(wǎng)上購(gòu)物占國(guó)民總體消費(fèi)比例不斷增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從2009年的2.1%增至3.2%，預(yù)計(jì)2012年這一比重將超過(guò)5%。

2.3 日趨成熟的技術(shù)環(huán)境

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完善，網(wǎng)絡(luò)普及率超過(guò)世界平均水平；web瀏覽、數(shù)據(jù)庫(kù)、電子支付、安全和認(rèn)證技術(shù)、信用體系發(fā)展迅速，并且逐漸被網(wǎng)民所認(rèn)可；電子商務(wù)系統(tǒng)解決方案的技術(shù)提供商增多。

2.4 寬松的政治環(huán)境

電子商務(wù)作為新經(jīng)濟(jì)行業(yè)受到了國(guó)家的重視，可相關(guān)法律政策還不完善，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)管體系。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低，可復(fù)制性強(qiáng)，只需要域名、服務(wù)器空間、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站源代碼和CMS就可組建一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，成本約在100元，公司登記、網(wǎng)站備案流程更為簡(jiǎn)單，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能快速上線。

2.5 多渠道的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境

隨著網(wǎng)絡(luò)社交渠道的拓展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)(SNS)和即時(shí)通訊(IM)的使用為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的開(kāi)展提供了良好的社會(huì)化營(yíng)銷工具。艾瑞咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，SNS和IM均已成為網(wǎng)民普遍的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，截止2010年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交友2.35億，網(wǎng)民使用率為51.4%，與之類似，2010年，我國(guó)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)到3.53億人，占中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的77.1%。從一定程度上，網(wǎng)民從眾心理的深化，團(tuán)購(gòu)信息的網(wǎng)絡(luò)有效傳播，使得團(tuán)購(gòu)活動(dòng)空前火爆。

3 現(xiàn)階段團(tuán)購(gòu)網(wǎng)存在問(wèn)題分析

截止到去年年底，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)達(dá)到1726家，平均每天誕生4.7家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，到了今年5月底，全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站達(dá)到5126家，網(wǎng)站數(shù)量多的驚人，可整體行業(yè)毛利連10%都沒(méi)有。分析原因，我們發(fā)現(xiàn)：

3.1 網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題

(1)商品品種匱乏，不能實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每天會(huì)在特定的時(shí)間，推出幾種有限的商品或服務(wù)，消費(fèi)者則需輾轉(zhuǎn)于不同的網(wǎng)站瀏覽商品信息，分別注冊(cè)會(huì)員，等待開(kāi)團(tuán)時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買。

(2)商品質(zhì)量難以保證。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠，大部分卻不能保證商品品質(zhì)。次品、假貨，縮水的商品數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量以及強(qiáng)制消費(fèi)、隱性消費(fèi)成為了用戶常有的經(jīng)歷。

(3)售后服務(wù)缺失。部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只關(guān)注售前和售中服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者買到問(wèn)題產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，網(wǎng)站便轉(zhuǎn)移責(zé)任，由商家與消費(fèi)者解決糾紛，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)有任何措施保證消費(fèi)者權(quán)益。由于商家原因需要退款退貨時(shí)，用戶無(wú)法取得現(xiàn)金，而只能得到網(wǎng)站自有的代金券。

(4)對(duì)商家審查不夠嚴(yán)格。一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)商家信譽(yù)及其商品沒(méi)有嚴(yán)格審查，以致消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)遇到的商家終止?fàn)I業(yè)、單方面不提供服務(wù)和提供假冒偽劣產(chǎn)品等風(fēng)險(xiǎn)則由消費(fèi)者自行承擔(dān)。

3.2 網(wǎng)站功能有待加強(qiáng)

消費(fèi)者若想購(gòu)買所需商品，需要在眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間挨個(gè)查找，卻不能像其他電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)搜索功能或類別查找所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。同時(shí)，支付方式也相對(duì)滯后，大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)采取先付款后取貨的方式，通過(guò)在線支付方式把貨款支付給網(wǎng)站，一旦貨物出現(xiàn)問(wèn)題，網(wǎng)站商戶相互推脫責(zé)任，消費(fèi)者利益難以得到保障。

3.3 信用體系缺乏

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站現(xiàn)在面臨的是一個(gè)虛擬、缺乏約束機(jī)制和信用體系的環(huán)境，消費(fèi)者一旦遭遇團(tuán)購(gòu)陷阱和商業(yè)詐騙，用戶信任度則大大降低，團(tuán)購(gòu)行為將極少發(fā)生。

3.4 市場(chǎng)監(jiān)管缺失

網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的商品服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格折扣、團(tuán)購(gòu)人數(shù)、商家的經(jīng)營(yíng)能力、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)與商家之間的合作情況都是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或商家說(shuō)了算，缺乏市場(chǎng)監(jiān)管，消費(fèi)者在不知情的情況下參與團(tuán)購(gòu)，受傷的除了消費(fèi)者之外，還有整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)。

3.5 物流配送相對(duì)滯后

網(wǎng)絡(luò)交易完成后，商品的物流配送主要是借助第三方物流完成，物流配送過(guò)程的安全、及時(shí)等問(wèn)題商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都不能做出保證。這些問(wèn)題成為了消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)時(shí)的顧慮。

3.6 信息網(wǎng)絡(luò)的安全隱患

由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)電子數(shù)據(jù)的無(wú)形化特征，涉及多方面的安全問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全、支付安全、商業(yè)秘密等，它要求團(tuán)購(gòu)商務(wù)模式比傳統(tǒng)商務(wù)模式更加安全，但由于目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單復(fù)制照搬國(guó)外網(wǎng)站，并沒(méi)有加強(qiáng)安全管理和安全技術(shù)。一旦黑客攻擊或者隱私信息外漏，將給所有參與者帶來(lái)巨大損失。

4 發(fā)展我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的策略

4.1 發(fā)展?fàn)I銷策略

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要加強(qiáng)社會(huì)大眾的認(rèn)知度與參與度，營(yíng)銷策略不可缺少。與B2C、C2C電子商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要將消費(fèi)者聚合才能形成交易，而多渠道的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境的建立，為網(wǎng)民形成消費(fèi)規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。另外，組建線下銷售團(tuán)隊(duì)和廣告的投放，也會(huì)加大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的營(yíng)銷力度。

4.2 加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站內(nèi)部管理

4.2.1 嚴(yán)格團(tuán)購(gòu)商品管理

對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品及其商家嚴(yán)格審查，建立審查制度。首先，審核商家合法資質(zhì)和團(tuán)購(gòu)協(xié)議，進(jìn)行信譽(yù)考察，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、回訪或?qū)嵉乜疾斓确绞綄彶樯碳业慕?jīng)營(yíng)能力和服務(wù)狀況；其次，網(wǎng)站對(duì)商品“驗(yàn)明真身”，或者進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)，確定商品、服務(wù)質(zhì)量之后再在網(wǎng)站推出；再次，審查價(jià)格，以往出現(xiàn)的原價(jià)虛報(bào)，折扣亂標(biāo)的問(wèn)題要得到徹底解決，管理人員要進(jìn)行實(shí)地考察，了解原價(jià)，確定折扣；最后，實(shí)事求是團(tuán)購(gòu)商品人數(shù)，不能因?yàn)橐M(fèi)者，博取人氣就虛構(gòu)團(tuán)購(gòu)人數(shù)，給人一種優(yōu)質(zhì)商品、性價(jià)比高的錯(cuò)覺(jué)。

4.2.2 加強(qiáng)技術(shù)管理

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和所有的電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，要實(shí)現(xiàn)在線交易，安全問(wèn)題不容忽視。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該從技術(shù)上保證交易信息的真實(shí)性和完整性，防止黑客和網(wǎng)絡(luò)竊聽(tīng)者的入侵，確保在線支付的安全可靠。此外，團(tuán)購(gòu)會(huì)員的個(gè)人隱私保護(hù)也十分重要。

4.2.3 完善服務(wù)管理

利用客服幫助消費(fèi)者解決在售前、售中、售后遇到的各種問(wèn)題。由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的“千團(tuán)之戰(zhàn)”，消費(fèi)的選擇性增加，因此，售后服務(wù)成為了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)必爭(zhēng)的新高地。比如，團(tuán)寶網(wǎng)推出了“隨時(shí)退”，承諾會(huì)員成功購(gòu)買之后，在未消費(fèi)或交易成功之前隨時(shí)可以退款，并可以體現(xiàn)；美團(tuán)、糯米等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)推出“7天內(nèi)未消費(fèi)無(wú)條件退款”等等，就是為了讓會(huì)員消費(fèi)沒(méi)有后顧之憂，成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠實(shí)顧客。這種服務(wù)管理的確取得了良好的效果，可有些網(wǎng)站卻玩起了“本商品不參與**活動(dòng)”的文字游戲，倘若如此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將又陷入困境。

4.2.4 創(chuàng)造新型商務(wù)管理

第一，建立信用評(píng)價(jià)機(jī)制。信用評(píng)價(jià)機(jī)制的建立為解決信用問(wèn)題提供了有效手段，通過(guò)買賣雙方的互評(píng)衡量其可信度，從而規(guī)范雙方的交易行為，同時(shí)為他人的購(gòu)物決策提供了有效信息。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)作為參考，但在操作時(shí)需注意要建立相應(yīng)的信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，防止惡意評(píng)價(jià)和信用炒作等問(wèn)題。

第二，整合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，配備搜索引擎功能，發(fā)展團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量激增，消費(fèi)者應(yīng)接不暇，通過(guò)整合，使團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航成為網(wǎng)民的入口，直面了解各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信息，只需一個(gè)賬號(hào)便可實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，更為方便快捷。而在繁雜的團(tuán)購(gòu)商品信息中若能利用搜索引擎技術(shù)快速篩選商品服務(wù)信息，這種高效方便，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的方式必將成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展方向。

第三，創(chuàng)建以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的團(tuán)購(gòu)模塊。為了讓消費(fèi)者踴躍參與團(tuán)購(gòu)，獲取人氣，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上可以開(kāi)辟由消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起的團(tuán)購(gòu)需求模塊，具有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者只需在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)報(bào)名參加，當(dāng)團(tuán)購(gòu)人數(shù)聚集到一定量時(shí)，由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幫助尋找商家進(jìn)行談判，雙方確定價(jià)格后完成團(tuán)購(gòu)交易。此時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需公平中立，審核商家的同時(shí)幫助消費(fèi)者爭(zhēng)取低折扣。

4.3 外部環(huán)境支持

(1)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)監(jiān)管團(tuán)購(gòu)行業(yè)。要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，確實(shí)保障好消費(fèi)者的權(quán)益，除了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)自律，加強(qiáng)自身網(wǎng)站在消費(fèi)者心目中的誠(chéng)信度，也需要國(guó)家相關(guān)部門(mén)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)范整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)。所幸的是，在去年10月，我國(guó)發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)《電子商務(wù)信用認(rèn)證規(guī)則》。該規(guī)則對(duì)當(dāng)前亂象橫生的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行了約束，推出誠(chéng)信資質(zhì)認(rèn)證和評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)信用認(rèn)證進(jìn)行分類監(jiān)管。此規(guī)則的出臺(tái)有利于行業(yè)有序發(fā)展，減少對(duì)消費(fèi)者利益的損害，而第三方監(jiān)督機(jī)制的建立對(duì)商家利益也是一種保障。但也有聲音質(zhì)疑，稱新規(guī)中并未對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站申報(bào)進(jìn)行強(qiáng)制性規(guī)定，在把關(guān)準(zhǔn)入方面，恐怕仍然管理力度不足。因此，我國(guó)還需進(jìn)一步完善法律法規(guī)來(lái)規(guī)范行業(yè)秩序。

(2)借助第三方支付平臺(tái)。選擇第三方支付中介擔(dān)保交易，通過(guò)信用擔(dān)保的模式，用戶無(wú)須先行支付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而是在確認(rèn)消費(fèi)者滿意后通知第三方付款給商戶。這樣，一方面在給予消費(fèi)者誠(chéng)信的前提下，極大程度地促進(jìn)網(wǎng)民的消費(fèi)；另一方面也減少了不良團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站欺騙消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

(3)確保物流配送的準(zhǔn)確性?，F(xiàn)階段的物流配送系統(tǒng)難以滿足電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也成為了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)發(fā)展的障礙，為此應(yīng)積極發(fā)展第三方物流，建立區(qū)域性物流配送中心，搭建物流信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)性物流的網(wǎng)絡(luò)化，加強(qiáng)物流信息的處理能力，縮短作業(yè)時(shí)間，提高作業(yè)準(zhǔn)確度，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

5 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展迅速，但舶來(lái)的網(wǎng)購(gòu)模式也引發(fā)了各種問(wèn)題，我們要針對(duì)我國(guó)國(guó)情和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的二次發(fā)展開(kāi)辟一條新的道路，塑造團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式的差異化，創(chuàng)造團(tuán)購(gòu)網(wǎng)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)，使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)能夠健康、良性發(fā)展。

[1] 周小勇,吳玉萍.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的電子商務(wù)模式研究[J].科技信息,2010(20).

[2] 肖歡歡,肖桂來(lái).團(tuán)購(gòu),團(tuán)來(lái)實(shí)惠還是團(tuán)來(lái)麻煩[N].廣州日?qǐng)?bào),2011(17).