體育產(chǎn)品合作營銷優(yōu)勢與策略研究

江西南昌華東交通大學(xué)體育學(xué)院 巫文輝 周麗英

體育產(chǎn)品合作營銷優(yōu)勢與策略研究

江西南昌華東交通大學(xué)體育學(xué)院 巫文輝 周麗英

合作營銷的主體包括多個(gè)企業(yè)，目的是為了實(shí)現(xiàn)共同利益，涵蓋了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大要素，可以劃分為水平合作與垂直合作、偶然型與長久型、松散型與緊密型營銷模式，有利于擴(kuò)大單個(gè)體育產(chǎn)品企業(yè)的營銷資源優(yōu)勢，降低單個(gè)企業(yè)營銷成本，維護(hù)市場地位以及實(shí)現(xiàn)多元戰(zhàn)略，各個(gè)體育產(chǎn)品企業(yè)可以通過合作實(shí)施品牌策略、共享設(shè)施以及合資辦企來實(shí)現(xiàn)合作營銷。

體育產(chǎn)品 合作營銷 優(yōu)勢 策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民群眾對體育產(chǎn)品有了更高的要求，這對體育產(chǎn)品企業(yè)來說也是更大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快又在極短的時(shí)間內(nèi)將我國的體育產(chǎn)品企業(yè)推向世界市場，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要想在這一機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展，開展合作營銷是一項(xiàng)具有重要價(jià)值的策略。

1 合作營銷的特征與類型

合作營銷最早由艾德勒于1966年提出，當(dāng)時(shí)是指兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)共同開發(fā)營銷機(jī)會(huì)[1]。之后，隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)間在營銷領(lǐng)域的合作也不斷加強(qiáng)，合作營銷成為很多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展采取的有力措施。目前，合作營銷主要是指兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)通過合作或者建立聯(lián)盟，使加盟的各企業(yè)可以分享其他企業(yè)的消費(fèi)群體，共同開發(fā)和維護(hù)售后渠道等。消費(fèi)者也可以分享所有結(jié)盟企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)。

1.1 合作營銷的特征

(1)從主體上來看包括多個(gè)企業(yè)

合作營銷，顧名思義就是至少兩個(gè)或者更多的企業(yè)通過合作開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種合作的形成完全出于企業(yè)的自愿行為，由此使得企業(yè)的行為超越了單個(gè)組織，雖然此時(shí)企業(yè)仍然是自主開展經(jīng)營活動(dòng)，但是合作聯(lián)盟的建立要求每個(gè)企業(yè)都要超越自身，考慮到聯(lián)盟的維系和其他企業(yè)的共同發(fā)展，這就需要聯(lián)盟要形成一定的約束機(jī)制，保障每個(gè)企業(yè)都能為聯(lián)盟中其他企業(yè)的共同進(jìn)步而付出。

(2)從目的上來看是為了實(shí)現(xiàn)共同利益

之所以會(huì)產(chǎn)生合作營銷，從根本上說是企業(yè)為了謀取更大利潤，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。然而，這種利潤和發(fā)展遠(yuǎn)非單個(gè)企業(yè)的經(jīng)營行為所能輕易實(shí)現(xiàn)的，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。這樣，各個(gè)企業(yè)通過結(jié)成聯(lián)盟就形成了共同利益關(guān)系，每個(gè)企業(yè)只有在聯(lián)盟中才能實(shí)現(xiàn)其更大發(fā)展的目標(biāo)，只有實(shí)現(xiàn)了共同利益才可能實(shí)現(xiàn)各自利益。由此可以說，合作營銷的目的是為了實(shí)現(xiàn)共同利益，并在實(shí)現(xiàn)共同利益的過程中實(shí)現(xiàn)每個(gè)企業(yè)的目的。

(3)從內(nèi)容上來看包括營銷組合的四大要素

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷是企業(yè)營銷組合的四大要素，合作營銷也體現(xiàn)在這四個(gè)方面。就產(chǎn)品而言，企業(yè)可以共同開展需求調(diào)查、質(zhì)量管理，共同培育團(tuán)隊(duì)進(jìn)行外觀、服務(wù)設(shè)計(jì)以及研發(fā)新產(chǎn)品；就價(jià)格而言，主要是互相支持對方的價(jià)格策略，例如通過達(dá)成價(jià)格協(xié)議維系共同市場和利潤；就渠道而言，主要體現(xiàn)為在渠道開發(fā)、建設(shè)和維護(hù)方面的合作，相對于企業(yè)單獨(dú)開發(fā)、建設(shè)與維護(hù)營銷渠道，成本更低；就促銷而言，聯(lián)盟企業(yè)可以建立共同的廣告團(tuán)隊(duì)、促銷團(tuán)隊(duì)，共同維護(hù)公共關(guān)系等。

1.2 合作營銷的類型

(1)水平合作營銷與垂直合作營銷

這一劃分的依據(jù)是營銷的內(nèi)容，如果不同的企業(yè)在某一相同的活動(dòng)內(nèi)容上開展合作就是水平合作營銷。如果不同的企業(yè)在不同的活動(dòng)內(nèi)容上開展合作，由不同的企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的不同階段分別承擔(dān)任務(wù)，開展合作，這就是垂直合作營銷。此外，還有一些企業(yè)會(huì)在營銷活動(dòng)的各個(gè)層面開展全面合作，既有水平上同一活動(dòng)內(nèi)容上的合作，也有針對不同內(nèi)容的合作，被稱作交叉合作營銷。

(2)偶然型合作營銷與長久型合作營銷

這是從合作營銷開展的時(shí)間以及制度化程度進(jìn)行劃分。如果企業(yè)間只是偶然在某一階段，就某一項(xiàng)營銷活動(dòng)開展合作，就屬于偶然型營銷。如果企業(yè)間長期持續(xù)地就所有或多數(shù)營銷活動(dòng)開展合作，就屬于長久型合作營銷。這一模式對企業(yè)的要求更高，需要制定更加明確的聯(lián)盟策略規(guī)范各企業(yè)的行為，解決長期合作中可能出現(xiàn)的問題，維系聯(lián)盟關(guān)系。

(3)松散型合作營銷與緊密型合作營銷

這是從合作緊密程度進(jìn)行劃分。緊密型合作營銷是指聯(lián)盟各企業(yè)在營銷方面開展全方位、深層次的合作，這種合作對各企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)營行為影響更大、更深，企業(yè)受聯(lián)盟的約束更嚴(yán)格。而松散型則可能僅僅停留于互相告知等淺層次的合作行為上，一般沒有深入到企業(yè)營銷工作，對企業(yè)自主行為的影響不大。

2 體育產(chǎn)品合作營銷優(yōu)勢

2.1 擴(kuò)大單個(gè)體育產(chǎn)品企業(yè)營銷資源優(yōu)勢

體育產(chǎn)品企業(yè)要開展?fàn)I銷活動(dòng)需要?jiǎng)佑酶鞣矫娴馁Y源，而我國體育產(chǎn)品領(lǐng)域由于發(fā)展較晚，加上市場競爭的激烈，大都還屬于規(guī)模不大的企業(yè)，尤其是與國外大型體育產(chǎn)品企業(yè)相比，競爭力明顯薄弱。這樣，通過合作營銷，各個(gè)企業(yè)在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時(shí)與其他企業(yè)合作取長補(bǔ)短，能夠擴(kuò)大單個(gè)企業(yè)營銷資源優(yōu)勢。

2.2 降低單個(gè)體育產(chǎn)品企業(yè)營銷成本

如果不開展合作營銷，而是每個(gè)企業(yè)單獨(dú)開展?fàn)I銷活動(dòng)，一方面各不同體育產(chǎn)品企業(yè)間的激烈競爭會(huì)增加每個(gè)企業(yè)的營銷成本；另一方面，由于要開發(fā)和維護(hù)自己的營銷渠道，建立廣告、促銷隊(duì)伍，開展?fàn)I銷宣傳等，也會(huì)增加企業(yè)營銷成本。而如果不同企業(yè)間進(jìn)行合作營銷，就可以消除相互競爭帶來的成本增加，還能降低單獨(dú)開展?fàn)I銷活動(dòng)的成本，最終降低總的營銷成本。

2.3 實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，維護(hù)聯(lián)盟企業(yè)市場地位

不同企業(yè)在營銷領(lǐng)域進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)的規(guī)模營銷，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到“1+1＞2”的效果。同時(shí)，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高，需要進(jìn)一步拓展一些“細(xì)節(jié)市場”，企業(yè)間通過合作營銷，能夠盡快適應(yīng)市場要求，并且這種在合作規(guī)模效應(yīng)下占據(jù)的市場地位比其他企業(yè)更有優(yōu)勢，也更難被超越，由此確立并鞏固聯(lián)盟內(nèi)每個(gè)企業(yè)的市場地位。

2.4 有助于實(shí)現(xiàn)多元戰(zhàn)略

隨著體育產(chǎn)品市場競爭的日趨激烈，企業(yè)要想在本領(lǐng)域取得更大發(fā)展，謀取更多利潤，需要開展多元經(jīng)營策略[2]。而對于任何單個(gè)企業(yè)來說，這都需要巨大的投入，一旦失敗，就可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。通過建立聯(lián)盟開展合作營銷，發(fā)揮每個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品和營銷上的優(yōu)勢，規(guī)避各自的不利方面，并通過合作消除原來相互間的競爭，為每個(gè)企業(yè)提供了更廣闊的空間，為實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略奠定了良好基礎(chǔ)。

3 體育產(chǎn)品合作營銷策略

3.1 合作品牌策略

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的提升，人們對體育產(chǎn)品的要求更高，更加關(guān)注體育品牌，因而能否培育具有品牌效應(yīng)的體育產(chǎn)品就成為影響每個(gè)企業(yè)發(fā)展優(yōu)劣的重要因素。然而，也正是由于競爭的激烈，任何一個(gè)體育品牌的產(chǎn)生和維護(hù)都會(huì)面臨殘酷的競爭。這樣，在合作營銷的過程中就可以合作實(shí)施品牌策略。

一是可以共同使用一個(gè)品牌，特別是對于規(guī)模較小的體育產(chǎn)品企業(yè)來講，沒有足夠的實(shí)力創(chuàng)立、推廣和維護(hù)一個(gè)品牌，就可以通過不同企業(yè)間聯(lián)合，利用共同的資源創(chuàng)建和維護(hù)一個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

二是可以組成品牌聯(lián)盟，即合作營銷聯(lián)盟中的每個(gè)企業(yè)共同推出各自的品牌，利用共同的渠道和資源來維護(hù)各自的品牌，由此既可以為消費(fèi)者提供更多的選擇，獲得他們對品牌聯(lián)盟的認(rèn)同，還可以降低單個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗、單獨(dú)創(chuàng)建渠道的成本，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)各個(gè)企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升。

3.2 共享營銷設(shè)施

每個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過程中都根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際建立相應(yīng)的設(shè)施體系，對于合作營銷來說，相互利用對方的營銷設(shè)施也是降低各自成本、提高營銷效率的重要手段。例如，每個(gè)企業(yè)在開展?fàn)I銷的過程中都建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，一般情況下這種營銷網(wǎng)絡(luò)都是對競爭對手嚴(yán)格保密的，一方面維護(hù)這一網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)其專享需要花費(fèi)一定的成本，另一方面由于很多企業(yè)規(guī)模較小也難以全面利用營銷網(wǎng)絡(luò)，未能充分發(fā)揮其作用。在合作營銷的過程中，則要共享這些設(shè)施或資源，最大限度地發(fā)揮其作用。

3.3 合資辦企

合資辦企是體育產(chǎn)品企業(yè)深度合作營銷的一種模式，特別是當(dāng)面臨有較大風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)遇，每個(gè)企業(yè)都希望把握機(jī)遇卻又無力或不愿單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就要以合作營銷的模式共同出資、共同管理開辦獨(dú)立于原來各自企業(yè)的新企業(yè)，以新企業(yè)的身份，在新領(lǐng)域中代表聯(lián)盟中各個(gè)企業(yè)進(jìn)行開拓，由此實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益均享。

總之，合作營銷是現(xiàn)代營銷中的一種新模式，對于我國體育產(chǎn)品企業(yè)來說，由于發(fā)展時(shí)間較短，規(guī)模較小，在日趨激烈的市場競爭中要想實(shí)現(xiàn)各自的發(fā)展，與大企業(yè)尤其是國外品牌企業(yè)開展競爭，需要認(rèn)真評(píng)估并開展合作營銷，降低相互競爭帶來的成本壓力，充分利用各自的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

[1]楊波.合作營銷的發(fā)展與實(shí)施策略研究[J].商業(yè)研究,2005,(14):154～155.

[2]鄒飛鵬.我國體育用品產(chǎn)業(yè)競爭力的制約與對策研究[J].生產(chǎn)力研究,2008,2(6):94～95.

F272

A

1005-5800(2011)01(c)-031-02