淺談對(duì)酒店企業(yè)客戶關(guān)系管理的思考

湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 許業(yè)銀

隨著市場(chǎng)化程度的加深、酒店建設(shè)的快速發(fā)展，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是客源的競(jìng)爭(zhēng)，客戶資源已經(jīng)成為酒店企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。著名的管理師彼得·德魯克說(shuō)：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦是獲得并留住顧客”。擁有并留住客戶的酒店企業(yè)才能得以生存和發(fā)展?，F(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)者愈來(lái)愈認(rèn)識(shí)到良好的客戶關(guān)系在客戶保留中所起的關(guān)鍵作用，意識(shí)到實(shí)施客戶關(guān)系管理將大大有利于酒店企業(yè)贏得新客戶，保留老客戶，提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，從而提高酒店企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，目前我國(guó)已實(shí)施客戶關(guān)系管理的酒店企業(yè)為數(shù)不多，具有參考性、可操作性和實(shí)用性的酒店企業(yè)客戶關(guān)系管理研究更是寥寥無(wú)幾。為此，本文對(duì)酒店企業(yè)客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施進(jìn)行研究。

1 確定合理的實(shí)施客戶關(guān)系管理目標(biāo)

實(shí)施客戶關(guān)系管理必須要有明確的長(zhǎng)期規(guī)劃和短期目標(biāo)，企業(yè)管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際狀況和管理水平，也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。通過(guò)明確實(shí)施客戶關(guān)系管理目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，為客戶關(guān)系管理的實(shí)施提供指導(dǎo)方向。同時(shí)，要注意轉(zhuǎn)化和調(diào)整酒店企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。樹(shù)立“以客戶中心”的經(jīng)營(yíng)理念。形成有利于客戶關(guān)系管理實(shí)施的企業(yè)文化體系。客戶關(guān)系管理首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系統(tǒng)。以客戶為中心是其核心理念，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，要求企業(yè)文化與客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和系統(tǒng)相匹配。以客戶為中心的企業(yè)文化使員工建立以客戶為中心的價(jià)值取向，激勵(lì)員工為提升客戶關(guān)系不斷創(chuàng)新，樹(shù)立形象，吸引更多的潛在客戶。例如鄭州市中原酒店，該酒店是一座現(xiàn)代化星級(jí)旅游涉外酒店，該酒店創(chuàng)新模式樹(shù)立形象，做好企業(yè)品牌培育。在鄭州首先推行了大客戶俱樂(lè)部，為賓客提供高附加值的服務(wù)，使飯店和賓客之間不僅是主客關(guān)系，更是伙伴關(guān)系、合作關(guān)系和共贏關(guān)系；其次，為核心客戶提供醫(yī)療保健、回歸自然、親情家政、異地代辦等多方面的服務(wù)，積極創(chuàng)造全方位、全過(guò)程的立體營(yíng)銷模式；再次，積極開(kāi)展公益活動(dòng)，在市區(qū)多次舉辦“中都之夜”文藝晚會(huì)，倡議承辦“河南飯店業(yè)金鑰匙服務(wù)論壇”，成立“中都書畫院”，參與省市電視臺(tái)健康美食欄目，實(shí)施“春蕾助學(xué)”工程等，都受到了社會(huì)公眾的好評(píng)，樹(shù)立起企業(yè)良好品牌。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成酒店客戶關(guān)系管理新寵

對(duì)于酒店企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理是指在酒店企業(yè)營(yíng)銷和提供服務(wù)的過(guò)程中，要以客戶為中心，對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系進(jìn)行多渠道、多方面的管理并以此為手段來(lái)提高酒店企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度。當(dāng)你來(lái)到一個(gè)酒店餐廳，服務(wù)員馬上把你領(lǐng)到你喜歡的座位，點(diǎn)上你喜歡吃的老菜單，你上了樓，樓上的服務(wù)員立刻叫著你的名字說(shuō)：XX先生，這邊請(qǐng)，這是你經(jīng)常坐的位置……是不是會(huì)令你感到很親切呢？實(shí)際上，這不是設(shè)想，這是在泰國(guó)東方酒店每天上演的實(shí)景……

這種客戶關(guān)系管理的經(jīng)典例子使酒店的管理者心動(dòng)不已，期望有朝一日自己管理的酒店也能像以上酒店那樣成為酒店業(yè)的傳奇。但對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)非高星級(jí)別酒店來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)不到以上國(guó)際頂尖酒店的高度，客人的額外要求不會(huì)很多，愿意支付的房費(fèi)收入不足以支撐全面的個(gè)性化服務(wù)，如果完全照搬國(guó)際頂尖酒店的做法，可能會(huì)吃力不討好。所以，如何利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行客戶關(guān)系管理則越來(lái)越成為酒店管理者津津樂(lè)道的話題。

如果你要預(yù)訂異地酒店，最先要做的事情會(huì)是什么？據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在大多數(shù)旅行者在預(yù)訂酒店之前會(huì)上網(wǎng)查看酒店的相關(guān)點(diǎn)評(píng)，有87%的用戶會(huì)受到其他消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)的影響?；诖?，越來(lái)越多的酒店業(yè)主更加重視住客的入住體驗(yàn)和感受，希望能及時(shí)了解到住客對(duì)酒店的點(diǎn)評(píng)和反饋，建立與住客無(wú)障礙溝通的平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行客戶關(guān)系管理，增強(qiáng)酒店與旅行者的黏連度，酒店不但及時(shí)了解和回復(fù)用戶點(diǎn)評(píng)，培養(yǎng)自己的品牌和忠實(shí)用戶，而且還能關(guān)注所在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的動(dòng)向，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

最近，全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)推出的一款強(qiáng)大的酒店業(yè)主管理工具—— “酒店百寶箱”，成為酒店客戶關(guān)系管理的新寵，酒店業(yè)主通過(guò)該平臺(tái)可以隨時(shí)更新自己的基本信息和圖片、積極回應(yīng)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)、及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指數(shù)、回復(fù)網(wǎng)友對(duì)于酒店的提問(wèn)，最終達(dá)到吸引消費(fèi)者關(guān)注，提升酒店互聯(lián)網(wǎng)流量的目的。據(jù)悉，該平臺(tái)是國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)酒店業(yè)主推出的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合管理工具。

據(jù)了解，目前，無(wú)論是歷史的老牌酒店，還是新興的各種檔次與星級(jí)的酒店及特色客棧、短租公寓、度假村、青年旅舍等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自身客戶關(guān)系管理，將酒店的客房、周邊環(huán)境等進(jìn)行了全面展示，將自身特色表現(xiàn)得淋漓盡致，以為其招徠游客。

3 合理控制酒店客戶關(guān)系管理目標(biāo)顧客數(shù)量

根據(jù)帕累托定律，80%的利潤(rùn)由20%的客戶創(chuàng)造，因此，只要我們針對(duì)這20%的核心客戶，酒店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就有保證，如果我們天真地認(rèn)為我們的酒店客戶關(guān)系管理能讓每一個(gè)來(lái)酒店的客戶滿意，那必然會(huì)分散我們的注意力，使酒店的各種資源不能集中運(yùn)用在那些核心客戶身上，也許會(huì)令某些重要客人感覺(jué)酒店不夠重視，考慮換酒店，同時(shí)，有些偶爾來(lái)酒店消費(fèi)的客人倒是覺(jué)得很滿意，可客觀因素又造成這些客人不會(huì)常來(lái)酒店消費(fèi)，于是，酒店擁有的只是一個(gè)幾乎不會(huì)再來(lái)消費(fèi)的滿意客戶。

我們不能想當(dāng)然的認(rèn)為這次滿意的客人下次一定來(lái)，客人是否來(lái)本地的酒店住宿，是由多種因素造成的，“感覺(jué)滿意”只是其中之一，比如，有些客人只是來(lái)旅游的，屬于一次性消費(fèi)，而有些客人與所在地企業(yè)有業(yè)務(wù)上的來(lái)往，會(huì)經(jīng)常過(guò)來(lái)，應(yīng)該說(shuō)，這些因素并不是隱藏很深的，酒店完全可以事先知道。就這兩者而言，酒店無(wú)疑應(yīng)更重視后者，因?yàn)榭赡軒?lái)的長(zhǎng)久生意。也許我們有這樣的雄心壯志，希望做到客人每來(lái)當(dāng)?shù)匾淮?，都選擇自己的酒店，有此愿望是好的，但是，我們可以自我參照一下，有沒(méi)有類似的消費(fèi)選擇習(xí)慣，例如：究竟要何種的滿意才能讓我們自己每次購(gòu)物只選擇這個(gè)超市而不是那一個(gè)，恐怕很難做到如此專一，除非每次我們都能享受半賣半送的權(quán)利，而這可能嗎？客人選擇酒店也是一樣，一般來(lái)說(shuō)，管理者必須投入巨大，才能令客人留下深刻印象，下次才會(huì)優(yōu)先考慮你，也正因?yàn)槿绱?，?guó)內(nèi)的非高星級(jí)酒店是很難對(duì)每個(gè)客人做到這一點(diǎn)的，一定要普遍嘗試，很有可能會(huì)事倍功半。

必須指出的是，我們提倡只針對(duì)20%的核心客戶提供個(gè)性化服務(wù)，使之成為酒店客戶關(guān)系管理的對(duì)象，并不是說(shuō)，酒店會(huì)對(duì)其他80%的客戶提供劣質(zhì)服務(wù)，而是會(huì)報(bào)以符合星級(jí)要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。只有這樣，酒店的資源才能最有效地利用起來(lái)。

4 酒店應(yīng)該根據(jù)客戶需要，做出特色服務(wù)

我們以廈門華美達(dá)長(zhǎng)升大酒店為例，縱然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，金融危機(jī)影響，在廈門已經(jīng)躍動(dòng)八年的廈門華美達(dá)長(zhǎng)升大酒店卻依然客似云來(lái)，其平均入住率達(dá)到68%以上，該酒店的企業(yè)文化就是要全體員工盡最大的可能滿足顧客的要求。要讓他們親自感受酒店的服務(wù)質(zhì)量，并為客人提供服務(wù)附加值，讓客人不舍得離開(kāi)我們。為此，酒店花了不少功夫。例如，在酒店大堂的布局上營(yíng)造一種歡迎的情調(diào)—— 鮮花的選擇和擺設(shè)是經(jīng)過(guò)精心挑選和設(shè)計(jì)的，它們散發(fā)出來(lái)的味道就能讓舟車勞頓的客人有心曠神怡的感覺(jué)；酒店特意調(diào)制的以山楂和靈芝為主要配料的“迎賓茶”也能讓客人精神為之一振；酒店前臺(tái)服務(wù)人員在客人辦理入住手續(xù)時(shí)就送上的擦臉毛巾。這簡(jiǎn)單的一個(gè)入住程序，就已經(jīng)打動(dòng)了不少客人的心。

今年5月，來(lái)廈開(kāi)會(huì)的肖小姐入住酒店。進(jìn)房時(shí)，突然打了一個(gè)噴嚏，緊隨其后來(lái)送水果的客房服務(wù)員馬上很關(guān)切地問(wèn)是不是感冒了，要不要看醫(yī)生，讓她感覺(jué)很親切。很快，肖小姐就發(fā)現(xiàn)了這家酒店的每個(gè)樓層都有美味誘人的糕點(diǎn)可以隨手拿來(lái)食用，并且是免費(fèi)的；走廊上碰到的服務(wù)員都以“肖小姐”而不是“小姐”的稱呼來(lái)跟她打招呼；吃掉了果盤中的橙子后，再回到房間時(shí)，已有一盤新的削好皮切成片用保鮮膜包著的橙子在等著她。這種招待方式讓她覺(jué)得受寵若驚，很受感動(dòng)。追求客戶感動(dòng)正是華美達(dá)長(zhǎng)升大酒店的服務(wù)特色。華美達(dá)長(zhǎng)升大酒店能夠于8年時(shí)間在廈門站穩(wěn)，并保證利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，還有一個(gè)非常重要的元素就是延續(xù)了集團(tuán)的傳統(tǒng)——相信科學(xué)，一切都讓數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。酒店盡量在客戶關(guān)系績(jī)效考評(píng)的時(shí)候避免人為的干擾，例如酒店的顧客滿意度調(diào)查，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。此外，集團(tuán)有一個(gè)名為QA的全球暗訪機(jī)制，集團(tuán)總部會(huì)從其他領(lǐng)域聘請(qǐng)專家來(lái)考核全球各酒店，專家可能以住店客人的身份入住酒店，然后就會(huì)嚴(yán)格根據(jù)集團(tuán)公布的硬件設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)分，考核分?jǐn)?shù)必須達(dá)到80%才算及格，低于這個(gè)分?jǐn)?shù)，總經(jīng)理就得負(fù)責(zé)。

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