從國酒茅臺(tái)的品牌缺失談白酒品牌的規(guī)范管理

中南林業(yè)科技大學(xué) 張聞

從國酒茅臺(tái)的品牌缺失談白酒品牌的規(guī)范管理

中南林業(yè)科技大學(xué) 張聞

隨著殘酷的市場競爭以及品牌建設(shè)過程中問題的不斷累積，包括國酒茅臺(tái)等高端酒品牌在內(nèi)的國內(nèi)白酒市場一片混亂，品牌管理幼稚病凸現(xiàn)。本文通過分析茅臺(tái)酒的品牌運(yùn)作現(xiàn)狀提出了對(duì)國內(nèi)白酒行業(yè)具有普遍意義的品牌規(guī)范管理議題，希望能為茅臺(tái)及其他白酒企業(yè)的健康成長提供一些有益的啟示和幫助。

茅臺(tái) 國酒 品牌現(xiàn)狀 品牌管理

茅臺(tái)的國酒地位因其先天的優(yōu)良品質(zhì)、深厚悠久的文化內(nèi)涵以及可遇不可求的歷史機(jī)緣早已深入人心。但是品牌創(chuàng)出之后，企業(yè)絕不能高枕無憂?？梢钥吹剑簢鴥?nèi)白酒行業(yè)經(jīng)過這些年的摸爬滾打，正從原來單純的白酒廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)發(fā)展為以“品牌戰(zhàn)略管理”為核心的綜合實(shí)力的比拼上，五糧液、水井坊、金劍南、國窖1573等眾多強(qiáng)勢的競爭對(duì)手脫穎而出。殘酷的市場競爭和逐漸覺醒的品牌意識(shí)促進(jìn)中國白酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到“建立品牌、完善品牌管理、搶占消費(fèi)者注意力”的重要性。但是目前，包括茅臺(tái)集團(tuán)在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)對(duì)于品牌的創(chuàng)建和規(guī)范管理仍停留在初始階段，即簡單地通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷草草完成市場的基本銷售任務(wù)。而對(duì)于品牌進(jìn)入市場的前期、中期以及階段性管理等缺乏清晰的認(rèn)識(shí)和操控能力。本文擬從分析茅臺(tái)酒的品牌運(yùn)作現(xiàn)狀入手，提出對(duì)國內(nèi)白酒行業(yè)具有普遍意義的品牌規(guī)范管理話題。

1 國酒茅臺(tái)的品牌缺失表現(xiàn)

1.1 品牌定位問題

簡言之，品牌定位就是“我是誰？要做什么？”的問題，準(zhǔn)確清晰的品牌定位可以使企業(yè)和產(chǎn)品不致陷入誤區(qū)。從茅臺(tái)的品牌策略中可以發(fā)現(xiàn)其品牌定位比較模糊。從公元前153年漢武帝“甘美之”的褒獎(jiǎng)，到1915年“巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，再到1996年“國際名酒品評(píng)會(huì)”特別金獎(jiǎng)，茅臺(tái)定位于“國酒”就成了順理成章之事，既是“國酒”就意味著要保持其高端酒的形象，走貴族化路線。

1.2 品牌核心價(jià)值問題

品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)了一個(gè)品牌的競爭力，這也是品牌在市場中經(jīng)久不衰的制勝武器。如麥當(dāng)勞的“快樂”、海爾的“真誠”。而茅臺(tái)酒最核心的價(jià)值在于其歷史價(jià)值與政治價(jià)值的融合，茅臺(tái)的歷史源遠(yuǎn)流長，這給茅臺(tái)品牌帶來了一種厚重的滄桑感；而茅臺(tái)在萬里長征中的杰出貢獻(xiàn)以及后來伴隨周恩來等老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家活躍于重大的外交、政治活動(dòng)并作為國宴用酒款待和饋贈(zèng)外國元首及國際友人，使政治資源優(yōu)勢獨(dú)占鰲頭。

1.3 品牌傳播問題

茅臺(tái)是國酒，是中國白酒的第一品牌。因此，在品牌傳播和營銷活動(dòng)時(shí)都應(yīng)具有與之相稱的高度，否則就會(huì)使品牌貶損。茅臺(tái)在品牌傳播的早期是樹立過典范的。1915年中國代表在巴拿馬萬國博覽會(huì)上“怒擲茅臺(tái)振國威”并最終獲金獎(jiǎng)就是一次絕妙的品牌傳播。但到后期，茅臺(tái)的廣告(如茅臺(tái)是健康酒、科技酒、綠色產(chǎn)品等)與其品牌地位極不協(xié)調(diào)，且有效的品牌傳播舉措不連續(xù)。這樣一系列平庸而落俗的廣告策略，不僅毫無新意，而且消費(fèi)者從心理上也難接受：喝茅臺(tái)主要是品味一種文化，得到一種價(jià)值享受，若只為健康，喝勁酒豈非更好？

1.4 品牌形象問題

茅臺(tái)的形象定位就是高端國酒，這種定位已深入人心。但茅臺(tái)是如何表現(xiàn)這樣一種定位的呢？就拿產(chǎn)品包裝來說，茅臺(tái)的主流包裝仍沿用幾十年前的圖形，而在包裝日新月異的今天，這種形象早就脫離了今天高端消費(fèi)者的主流審美觀。也正因如此，造成了茅臺(tái)酒的消費(fèi)斷層，即茅臺(tái)酒的消費(fèi)群主要是50歲以上的人，而大部分年輕的消費(fèi)者(50歲以下)多選擇五糧液，因?yàn)槲謇艘和ㄟ^其持續(xù)有效的品牌形象傳播和積累，顯得大氣和充滿現(xiàn)代感。那么，如何對(duì)品牌形象進(jìn)行有效更新就是擺在茅臺(tái)人面前的一個(gè)戰(zhàn)略性問題了。

1.5 品牌延伸問題

茅臺(tái)集團(tuán)為了不斷尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，開始進(jìn)行品牌的跨品類、跨行業(yè)延伸。于是茅臺(tái)從原來的少數(shù)幾個(gè)品牌快速增加到今天的50多個(gè)品類，品牌延伸具體表現(xiàn)在兩條線上：一是白酒系列的品牌延伸，二是直接以茅臺(tái)品牌介入啤酒和葡萄酒的領(lǐng)域，推出了茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒。

2 白酒品牌的規(guī)范管理內(nèi)涵

品牌管理的實(shí)質(zhì)就是一種以品牌核心價(jià)值為中心、以不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營銷管理機(jī)制。下面以茅臺(tái)酒為例闡述白酒品牌的規(guī)范管理的主要內(nèi)容。

2.1 準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場

目標(biāo)市場的定位就是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略在消費(fèi)者心中的認(rèn)知定位，也是品牌規(guī)范管理的第一步。茅臺(tái)酒既是典型中國國情的產(chǎn)物，更是與時(shí)俱進(jìn)的一種商品。隨著中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展以及日益增長的個(gè)性化消費(fèi)需求，國酒茅臺(tái)應(yīng)將其目標(biāo)消費(fèi)群定位在政府官員、金融機(jī)構(gòu)高級(jí)主管、軍隊(duì)官員、工商成功人士及其他社會(huì)名流等高端人群，在此基礎(chǔ)上深入探究消費(fèi)者的品牌忠誠度、品牌利潤以及消費(fèi)購買行為等問題，并依此設(shè)計(jì)產(chǎn)品的風(fēng)格和包裝、設(shè)計(jì)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。只有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)市場，才能找到茅臺(tái)品牌營銷的制勝出路。

2.2 完善產(chǎn)品品牌定位

茅臺(tái)的產(chǎn)品品牌定位就是中國高端白酒的領(lǐng)軍品牌，是白酒文化的代言人，是現(xiàn)代高端階層生活的標(biāo)志之一，是白酒釀造技術(shù)的代表作，以高品質(zhì)、高價(jià)值為時(shí)代精英和成功人士提供高品位的物質(zhì)與精神享受。具體包括如下內(nèi)容：

競爭者定位。茅臺(tái)的目標(biāo)競爭者是五糧液、水井坊、金劍南、國窖1573。

價(jià)格定位。目前中國超高檔主流消費(fèi)市場上最貴的白酒，品牌價(jià)格應(yīng)保持在高端酒類市場品牌價(jià)格的第一位。

品質(zhì)定位。從產(chǎn)地、工藝、口味、包裝方面重新定位。尤其突出其酒體幽雅、細(xì)膩、醇厚、協(xié)調(diào)、豐滿，回味悠長，空杯留香的口味特質(zhì)以及整體包裝大氣、厚重，寓意目標(biāo)消費(fèi)群的身份以及追求成功的欲望等。

品牌形象定位。雍容華貴、典雅厚重、神秘悠遠(yuǎn)、不失王者氣派；切實(shí)解決好茅臺(tái)品牌歷史厚重感與現(xiàn)代感之間銜接與平衡問題，重塑品牌形象。

廣告定位。茅臺(tái)酒的廣告定位有巨大的發(fā)揮空間，應(yīng)從多個(gè)獨(dú)特視角進(jìn)行總體策劃，充分運(yùn)用好茅臺(tái)酒的文化、生活、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、外交、軍事的各種宣傳廣告元素，注重茅臺(tái)酒廣告的想象力、創(chuàng)造力、親和力與敏銳性，提高茅臺(tái)酒廣告的藝術(shù)品位。

2.3 打造品牌核心價(jià)值

隨著競爭加劇，能否把個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處是企業(yè)勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。

2.4 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定，從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。品牌核心價(jià)值過于抽象，缺乏可操作性，因此企業(yè)還要從企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等方面進(jìn)行整合營銷傳播，這些就構(gòu)成了品牌識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容，也只有這樣核心價(jià)值才能有效地落地生根。

2.5 理性進(jìn)行品牌延伸

品牌延伸是增加消費(fèi)者忠誠度的另一種方式。依托品牌固有的知名度、美譽(yù)度和忠誠度， 實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移，從而給消費(fèi)者提供更廣闊的產(chǎn)品或者服務(wù)。但只有用科學(xué)的態(tài)度和高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，才能通過充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展。具體到茅臺(tái)而言，可以從以下各環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線；抓住有效時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張；延伸過程中有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；關(guān)注延伸產(chǎn)品的核心價(jià)值與主要品牌資產(chǎn)價(jià)值是否相符。

品牌管理的時(shí)代已經(jīng)來臨！一個(gè)品牌在發(fā)展之路上遭遇種種問題是難免的，關(guān)鍵是我們能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并有效地加以解決，確立一條既適應(yīng)企業(yè)發(fā)展又符合品牌成長規(guī)律的行之有效的品牌管理路線，使品牌在市場上立于不敗之地，這也是人們對(duì)國酒茅臺(tái)及其他白酒企業(yè)的美好祈愿……

[1]葉小軍.絕對(duì)伏特加給予茅臺(tái)品牌的啟示[J].華人世界.2006,(06).

[2]王海鷹.茅臺(tái)酒的品牌缺失[EB/OL].中國營銷傳播網(wǎng),2006-06-23.

F270.7

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1005-5800(2011)06(b)-037-02