中小企業(yè)開拓新市場的策略研究

中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 朱權(quán)

中小企業(yè)開拓新市場的策略研究

中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 朱權(quán)

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會就業(yè)，中小企業(yè)已成為一項(xiàng)重要的拉動因素。然而，新市場開拓難，加上中小企業(yè)面臨著品牌知名度低、市場推廣費(fèi)用有限以及缺乏高級營銷人才等困難，這就使得中小企業(yè)開拓新市場更難。為此，本文首先簡述了我國的中小企業(yè)在開拓新市場上普遍存在的問題，最后對中小企業(yè)如何開拓新市場提出了幾點(diǎn)可行性對策。

中小企業(yè) 新市場 開拓 策略

1 我國的中小企業(yè)在開拓新市場上普通存在的問題

1.1 抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力偏低

因受經(jīng)營理念、政策等多種因素的影響，這就使得在新市場的開拓上，中小企業(yè)就不能應(yīng)用到更多的手段，例如，從事承包工程的較少，多數(shù)是從事一般商品貿(mào)易的。其手段的單一就會造成在市場風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力上較弱。

1.2 開拓市場的思路較狹窄

大多數(shù)的民營企業(yè)在新市場的開拓上，仍然沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營思路，例如，在目標(biāo)的確定上，仍以一般商品交易賺取差額利潤為目的。而在開拓新的交易方式上，還沒能跟上現(xiàn)代技術(shù)水平，例如，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行洽談生意，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易等，其交易方式還停留在較低水平的應(yīng)用階段。此外，在銷售渠道上，范圍也較窄。

1.3 信息不靈活，經(jīng)營策略較為落后

大部分中小企業(yè)開拓新市場的策略較為落后，體現(xiàn)為普遍沒能對市場進(jìn)行深入的調(diào)查與研究，這就使得對于市場上的一些新信息，這些中小企業(yè)不能及時(shí)得知。在經(jīng)營策略上，缺少與其他企業(yè)的合作，通常都是“單打獨(dú)斗”。

2 中小企業(yè)開拓新市場的策略

在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，中小企業(yè)要想立足于市場上，就需要保住在市場上的競爭地位，尋找更多的新市場。然而，新市場的開拓，首先就要跟隨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，并與企業(yè)自身特點(diǎn)相結(jié)合，在努力讓企業(yè)的實(shí)力得到不斷增強(qiáng)的同時(shí)，還需要注意規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮企業(yè)自身的比較優(yōu)勢，將企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營方式作積極調(diào)整，提高企業(yè)競爭力，占領(lǐng)目標(biāo)市場。

2.1 深根固本，以制天下

在當(dāng)前企業(yè)的競爭當(dāng)中，實(shí)力的競爭才是其根本。而中小企業(yè)游走在大企業(yè)的縫隙之間就是其賴以生存的優(yōu)勢，且其運(yùn)作較為靈活。然而大部分的中小企業(yè)由于位于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，其利潤空間非常狹窄，加上當(dāng)前市場競爭如此激烈，在承受市場風(fēng)險(xiǎn)的能力上，中小企業(yè)就顯得相當(dāng)?shù)拇嗳酰谑袌霏h(huán)境突然出現(xiàn)改變時(shí)，多數(shù)的中小企業(yè)通常就會面臨著被淘汰的處境。中小企業(yè)要想在風(fēng)險(xiǎn)的承受能力上得到更進(jìn)一步的提高，并使基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)，那么打好自身各方面的基礎(chǔ)，以根深固本，才是中小企業(yè)需要重視的一點(diǎn)，例如，企業(yè)管理、企業(yè)文化、設(shè)備、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面都要做足了功夫，這樣這些中小企業(yè)才能有足夠的實(shí)力參與市場競爭，從而獲得更多的市場利潤。

2.2 采用“時(shí)間”換“金錢”的推廣模式

由于中小像企業(yè)在資金方面是有限的，這就使得其在廣告方面上不可能像大企業(yè)一樣可以投入大量的資金作為宣傳，為此，企業(yè)要合理利用自身有限的資源，盡可能用最少的營銷廣告費(fèi)來實(shí)現(xiàn)開拓新市場的目的。由于中國各區(qū)域的市場差異較大，中小企業(yè)也難以將市場調(diào)研的工作做好。在市場情況不明確的情況下，小企業(yè)就不能盲目進(jìn)行廣告投放，比較安全的一種方式就是企業(yè)可以先進(jìn)行辦事處的設(shè)立，對市場先進(jìn)行一番試運(yùn)作，在對零售終端非常了解之后，再同經(jīng)銷商進(jìn)行商談。如果產(chǎn)品在進(jìn)行市場試運(yùn)作后，很難向市場予以推廣，這時(shí)就要立即撤離該市場，這樣才不會浪費(fèi)大量的財(cái)力、物力和人力。企業(yè)的實(shí)力在得到不斷的增強(qiáng)，并做好了充足準(zhǔn)備后，才能進(jìn)行下一次的開發(fā)。最徹底的市場調(diào)查就是進(jìn)行市場試運(yùn)作，因?yàn)槭袌鲈囘\(yùn)作能對市場做出最準(zhǔn)確的判斷，且在營銷上花費(fèi)的也不會很多。

2.3 發(fā)揮比較優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場定位

在當(dāng)前市場中，中小企業(yè)需要面對非常多的競爭對手，要想在競爭如此激烈的市場中開拓新市場，其關(guān)鍵在于如何定位產(chǎn)品和如何鎖定目標(biāo)市場，找到自身的競爭優(yōu)勢就是最好的解決方案。差別優(yōu)勢和比較優(yōu)勢就是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。對于比較優(yōu)勢而言，其主要是來自產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、文化、技術(shù)含量、知名度和專利等方面。要想開拓出新的市場，其關(guān)鍵是要突出比較優(yōu)勢，因?yàn)橹挥星宄谕兄凶陨硭鶕碛械母偁巸?yōu)勢之后，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場定位，明確產(chǎn)品的市場空間。在同等條件下的市場環(huán)境下具備了比較優(yōu)勢，從而就為新市場的開拓上打下了良好基礎(chǔ)。首先，盡管中企業(yè)存在著規(guī)模小、管理水平不高、產(chǎn)品技術(shù)檔次不高、分銷渠道較少以及信息不靈活等比較劣勢，然而其同樣也具有其自身的比較優(yōu)勢。例如，中小企業(yè)具有高度集中的責(zé)任權(quán)利、反應(yīng)敏捷的決策機(jī)制等優(yōu)勢，且其還能集中力量實(shí)現(xiàn)專門化作業(yè)，這樣的話就能在競爭激烈的市場競爭中，擁有自己的立足之地。其次，隨著當(dāng)前社會需求的越來越多，市場也被分得日益精細(xì)。市場分得越精細(xì)，這就會提供給中小企業(yè)更多參與競爭的機(jī)會。一些成功開拓新市場的中小企業(yè)，其正是在某個(gè)細(xì)分市場上，將自身有限的資源和精力集中投入其中，把某產(chǎn)品做精，盡量爭取在這一細(xì)分市場中的龍頭，并通過自身的大量努力，將自身已有的競爭優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)充分發(fā)揮出來，成功地開拓了更多的市場。

2.4 選擇競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品來作為進(jìn)行市場開拓的“敲門磚”

選擇一個(gè)在價(jià)格競爭力較強(qiáng)，且消費(fèi)量又比較大的產(chǎn)品作為企業(yè)的主推產(chǎn)品，通過這樣的產(chǎn)品品種，讓消費(fèi)者信服，這樣就可以為開拓新市場打下良好的基礎(chǔ)。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者接受了該產(chǎn)品，那么該企業(yè)所推出的新產(chǎn)品也就被消費(fèi)者所接受，這樣一來，新市場開拓的營銷阻力就可以減少不少。主推產(chǎn)品如果被市場認(rèn)可后，這樣企業(yè)就可以順勢推舟將新產(chǎn)品帶入這營銷中來。需要注意的是在選擇主推品種時(shí)，要從該區(qū)域市場特點(diǎn)以及主要競爭對手的主銷品種點(diǎn)來決定。

2.5 要保證市場推廣的最低投資底線

要保證市場推廣的最低投資底線，在新市場的開拓上，切莫處于不進(jìn)不退的處境。小企業(yè)要進(jìn)行新市場的開拓，要盡可能獲取成功。如果處于不進(jìn)不退的狀態(tài)，只會浪費(fèi)掉企業(yè)市場推廣資金，且在這一塊市場上，該市場也將會變成一灘 “死水”。即便要進(jìn)行再一次的市場開拓，也要再次投入更多的財(cái)力、物力和人力，甚至于企業(yè)將面臨著要退出該市場的處境。

2.6 不斷創(chuàng)新企業(yè)的管理和技術(shù)，使其核心競爭力得到不斷的增強(qiáng)

在新市場的開拓階段中，在不同時(shí)期，中小企業(yè)會遇到質(zhì)量管理、成本管理、財(cái)務(wù)管理差、經(jīng)營秩序混亂等多種多樣的問題，要將這些問題予以徹底的解決，進(jìn)行管理和技術(shù)方面的創(chuàng)新是關(guān)鍵。創(chuàng)新了企業(yè)的管理與技術(shù)，不僅會提高企業(yè)的內(nèi)部管理水平，還會提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量、結(jié)構(gòu)檔次和附加值，從而提高企業(yè)在市場競爭的競爭力。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這就對企業(yè)的管理水平提出了更高的要求。由于中小企業(yè)相對于大企業(yè)而言，普遍起步較晚，大部分都是實(shí)行家族式的管理，企業(yè)的這種家族式文化和與之相應(yīng)的倫理觀念，在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期，可能會對其起到一定的促進(jìn)作用，然而，隨著這些企業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，其消極因素也將逐漸顯現(xiàn)出來。例如，管理模式越來越不規(guī)范、管理較為隨意，這樣就無法確保企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而也會減弱了企業(yè)的市場競爭力，企業(yè)管制低下已成為制約中小企業(yè)開拓新市場的瓶頸。在競爭激烈的市場環(huán)境中，要使企業(yè)素質(zhì)得以全面提高，提高企業(yè)的管理水平是促進(jìn)中小企業(yè)由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)所在，為此，要將傳統(tǒng)的管理理念進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)變，應(yīng)用現(xiàn)代化的管理模式，并不斷完善企業(yè)的各項(xiàng)制度，盡可能形成生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)管理等管理體系，將企業(yè)的管理水平進(jìn)行全面的提高。此外，還要創(chuàng)新企業(yè)技術(shù)，不斷完善創(chuàng)新機(jī)制，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新是每一個(gè)企業(yè)發(fā)展的原動力，企業(yè)技術(shù)對市場的快速反應(yīng)能力，這不僅是使企業(yè)競爭力得以增強(qiáng)的需要，壯大企業(yè)的需要，更是企業(yè)開拓新市場的需要，還是中小企業(yè)克服自身優(yōu)劣的最根本途徑。

2.7 選拔精兵強(qiáng)將，成立能力較強(qiáng)的新市場開拓隊(duì)伍

如果將市場開發(fā)的難度對比市場維護(hù)的難度，市場開發(fā)的難度就占了80%，而市場維護(hù)的難度僅為20%。由此就可看出，作市場之難主要是新市場的開發(fā)，這也就從另一角度說明了在開拓新市場時(shí)需要其營銷經(jīng)理無論是在判斷市場上、應(yīng)變市場上、組織管理上，還是在與經(jīng)銷商的談判上等，都需要具備較強(qiáng)的能力，然而，對于中小企業(yè)而言，其營銷人才是有限的。為此，中小企業(yè)要在開拓新市場之前，就要成立好能力較強(qiáng)的開拓隊(duì)伍，探索出適合本企業(yè)在新市場的開拓上所需要的營銷模式，然后再根據(jù)新市場的情況將相應(yīng)的推廣方案制定出來，并由開拓隊(duì)伍負(fù)責(zé)執(zhí)行。在開拓的前期，可以讓新市場中的產(chǎn)品先進(jìn)行試運(yùn)作一段時(shí)期，在開拓隊(duì)伍的領(lǐng)導(dǎo)者對當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者、終端市場、競爭對手以及廣告公司等概況都熟知后，有把握能成功開拓新市場時(shí)該，開拓隊(duì)伍再進(jìn)駐該市場，然后再進(jìn)行大規(guī)模的推廣活動。采用能力較強(qiáng)的新市場開拓隊(duì)伍的運(yùn)作模式有如下優(yōu)勢：(1)可以不斷總結(jié)出開發(fā)新市場的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)的營銷模式也將得到不斷的完善。(2)市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)可以重復(fù)利用，這樣就可以避免重復(fù)交“學(xué)費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)。(3)營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)工作能同步完成，熟悉市場運(yùn)作的營銷隊(duì)伍也就隨之產(chǎn)生。(4)對企業(yè)中營銷經(jīng)理的不足能起到很好的彌補(bǔ)作用。(5)能增進(jìn)經(jīng)銷商的信心，并易得到經(jīng)銷商的大力支持。新市場開拓隊(duì)伍在運(yùn)作時(shí)需要注意幾方面的事項(xiàng)：一是要有多名或至少一名核心人物，該核心人物不僅要具備豐富的營銷理論知識，更要具備市場的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這樣才能在開拓新市場時(shí)起到很好的指導(dǎo)作用。二是有一名高層領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)最好不過了，因?yàn)檫@樣不僅能鼓舞士氣，且還能在實(shí)際的市場推廣中發(fā)掘出更優(yōu)秀的新營銷人才。三是要提高新市場開拓隊(duì)伍的待遇，以激勵(lì)開拓隊(duì)伍更努力地工作。

3 結(jié)語

總之，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，市場的不斷擴(kuò)大與細(xì)分，在為中小企業(yè)開拓新市場帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給中小企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。為此，中小企業(yè)在開拓新市場時(shí)，要深根固本，以制天下，采用“時(shí)間”換“金錢”的推廣模式，發(fā)揮比較優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場定位，確保市場推廣的最低投資底線，不斷創(chuàng)新企業(yè)的管理和技術(shù)，使其核心競爭力得到不斷的增強(qiáng)，選拔精兵強(qiáng)將，成立能力較強(qiáng)的新市場開拓隊(duì)伍，這樣才能在開拓新市場時(shí)獲得成功。

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F272

A

1005-5800(2011)06(b)-016-03

朱權(quán)(1970-)，男黑龍江綏棱縣人，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要從事高校德育、高校管理研究。