吸引眼球：制作標(biāo)題的第一標(biāo)準(zhǔn)

楊夢(mèng)平

（銅陵日?qǐng)?bào)社，安徽銅陵 244000）

吸引眼球：制作標(biāo)題的第一標(biāo)準(zhǔn)

楊夢(mèng)平

（銅陵日?qǐng)?bào)社，安徽銅陵 244000）

當(dāng)前，在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈并處于轉(zhuǎn)型期的新形勢(shì)下，吸引眼球應(yīng)成為制作標(biāo)題的第一標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，這一觀點(diǎn)，許多同行不認(rèn)同，他們的觀點(diǎn)是：制作新聞標(biāo)題的第一標(biāo)準(zhǔn)是準(zhǔn)確。筆者以為，準(zhǔn)確是制作新聞標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)，制作新聞標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)還有許多，如精練、通俗、優(yōu)雅，從報(bào)紙版面美化上講，不宜太長(zhǎng)，也不宜太短，還應(yīng)考慮與其他稿件標(biāo)題的協(xié)調(diào)對(duì)稱等。但在不同時(shí)期，應(yīng)強(qiáng)化不同的標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確在過(guò)去媒體缺少競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，理應(yīng)是制作新聞標(biāo)題的第一標(biāo)準(zhǔn)，但在媒體充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，有準(zhǔn)確及其他標(biāo)準(zhǔn)是不夠的，在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)考慮標(biāo)題如何制作得更吸引讀者。

一篇新聞報(bào)道最先映入讀者眼簾的是標(biāo)題。好的標(biāo)題，它可以鮮明地表現(xiàn)新聞的主題，增強(qiáng)新聞的可讀性，強(qiáng)化新聞的表達(dá)效果，從而讓人產(chǎn)生“急欲一讀”的強(qiáng)烈愿望。因此，編輯記者在標(biāo)題的制作上多花點(diǎn)功夫，多推敲幾回，還是非常值得的。本文筆者從以下幾個(gè)方面作點(diǎn)膚淺的探討，其中有些還是借鑒了新聞同行的觀點(diǎn)，算是拾人牙慧吧。

大白話有時(shí)比書面語(yǔ)好

這里所講的大白話，就是標(biāo)題力求通俗化。社會(huì)發(fā)展到今天，新聞讀者群的不斷擴(kuò)大，是標(biāo)題制作不斷走向通俗的文化基礎(chǔ)，通俗淺顯成了報(bào)紙新聞的本質(zhì)特征。如今，報(bào)紙已走向千家萬(wàn)戶，成為大眾共享的“文化快餐”，普通老百姓成了報(bào)紙的重要讀者和消費(fèi)者。既反映國(guó)內(nèi)外大事，又講述老百姓自己的故事，新聞性和可讀性并舉，是報(bào)紙贏得讀者的基本原則。所以新聞標(biāo)題應(yīng)以簡(jiǎn)潔、通俗為主。簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂的新聞標(biāo)題，成了報(bào)紙的“眼睛”和“賣點(diǎn)”，它能以一目了然的直觀性，緊緊抓住讀者。

大白話有時(shí)比書面語(yǔ)好。如關(guān)于農(nóng)民的話題以及關(guān)于農(nóng)村的新聞報(bào)道，做標(biāo)題時(shí)，用大白話就比用書面語(yǔ)強(qiáng)。

下面比較一下同題材所制作的兩個(gè)不同標(biāo)題：

《七七八八的費(fèi)真的不收了》和《一些費(fèi)不收了》。這是記者曾采寫的關(guān)于農(nóng)村稅費(fèi)改革的一篇新聞報(bào)道，前者是筆者用農(nóng)民的大白話擬定的新聞標(biāo)題。我想，對(duì)當(dāng)時(shí)農(nóng)村生活稍有體會(huì)的人，一定會(huì)認(rèn)為前者比后者直觀形象，更貼近農(nóng)民。

2003年，安徽省在搞農(nóng)村稅費(fèi)改革試點(diǎn)，銅陵縣當(dāng)時(shí)就是試點(diǎn)縣之一。當(dāng)時(shí)筆者在做記者，被派到流潭鄉(xiāng)去采訪。筆者記得，流潭鄉(xiāng)的農(nóng)民對(duì)當(dāng)時(shí)繁多的農(nóng)業(yè)稅費(fèi)非常反感，許多農(nóng)民對(duì)這多達(dá)十多項(xiàng)的農(nóng)業(yè)稅費(fèi)都說(shuō)不出具體的名稱，只統(tǒng)稱為“七七八八的費(fèi)”。“七七八八的費(fèi)”反映了農(nóng)民的那種不滿的情緒。筆者采訪的稿子就是反映稅費(fèi)改革以后，農(nóng)民有哪些稅費(fèi)不用交了，得到了多大的實(shí)惠。當(dāng)時(shí)，為文章標(biāo)題很苦惱，想了很久。后來(lái)，筆者覺(jué)得農(nóng)民的那一句大實(shí)話，反映了他們的那種“對(duì)以前繁多稅費(fèi)的厭惡”，不正可以做記者這篇文章的標(biāo)題嗎？于是，筆者就將文章的標(biāo)題擬為：“七七八八的費(fèi)真的不收了”。但稿子見(jiàn)報(bào)時(shí)，標(biāo)題竟被改為“一些費(fèi)不收了”。同行有不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為改后更簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確。但筆者以為少了那份與農(nóng)民的親切感。

現(xiàn)在想想，筆者認(rèn)為，作為一名編輯，如果沒(méi)有做記者的經(jīng)歷，沒(méi)有到基層體驗(yàn)過(guò)生活，那是難以編好稿件的。

報(bào)紙的生命力在于它的生動(dòng)性、可讀性和貼近性。“俗”標(biāo)題在接近讀者、接近生活、創(chuàng)造生動(dòng)活潑的語(yǔ)言上，無(wú)疑是一種成功的嘗試。

求活、求新、求趣

要做到新聞標(biāo)題“搶眼”，讓人看了之后就產(chǎn)生要將稿件讀下去的欲望，這就要求在擬標(biāo)題時(shí)求活、求新、求趣。

求活、求新。現(xiàn)在許多媒體，特別是晚報(bào)媒體在擬標(biāo)題時(shí)有一種新的動(dòng)向，值得注意。業(yè)界傳統(tǒng)公認(rèn)的是把“準(zhǔn)確”作為擬標(biāo)題的第一標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在許多晚報(bào)媒體的體育和娛樂(lè)版為了吸引讀者眼球，已淡化了這第一標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)題做得駭人聽(tīng)聞，細(xì)讀文章卻發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。如標(biāo)題“×××陷入三角戀”，當(dāng)然，這“×××”是指某著名明星。其實(shí)，文章說(shuō)的是該明星在其所演的戲中扮演第三者的角色，在現(xiàn)實(shí)生活中根本不是那么回事。然而，我們仔細(xì)想想，又不能說(shuō)這標(biāo)題制作的不準(zhǔn)確，因?yàn)樵撁餍窃趹蛑写_實(shí)陷入了三角戀。又如，某報(bào)體育版面上有這樣的標(biāo)題：“槍手”“絕殺”巴薩。筆者以為，這樣的標(biāo)題確實(shí)給讀者以耳目一新的感覺(jué)。

縱觀這些晚報(bào)媒體出現(xiàn)的這種做標(biāo)題的新動(dòng)向，值得研究。其一，它確實(shí)產(chǎn)生了讓你“不得不將文章讀下去的欲望”；其二，它有時(shí)讓你在讀后有一種上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。

我想這種做標(biāo)題的新動(dòng)向在我們報(bào)紙的體育、娛樂(lè)版也可以嘗試，在不引發(fā)誤解和糾紛的前提下，能強(qiáng)化文章的趣味性和吸引力，何樂(lè)而不為呢？

以“趣”引人。要使新聞報(bào)道引起讀者的興趣，就必須在“趣”字上下功夫。筆者在《羊城晚報(bào)》上曾看到過(guò)一則報(bào)道，標(biāo)題是：《老板變卦，空姐變臉》（主），“國(guó)泰空中服務(wù)員停止笑容抗議減薪”（副）。這則標(biāo)題好就好在語(yǔ)言諧趣，生動(dòng)貼切，而主標(biāo)題又恰到好處地套用了一部風(fēng)靡一時(shí)的影片的名稱，讓讀者讀之不禁會(huì)心一笑，對(duì)文章立即產(chǎn)生了濃厚的閱讀興趣。不過(guò)，我們提倡趣味性，并不是為趣味而趣味，那種以離奇、庸俗、低級(jí)趣味去迎合部分讀者口味的做法，是應(yīng)該反對(duì)的。

一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤

做新聞標(biāo)題，追求鮮明、形象、生動(dòng)的前提是力求準(zhǔn)確。然而，當(dāng)前一些媒體制作新聞標(biāo)題在準(zhǔn)確方面還是很不夠的，當(dāng)然更談不上鮮明、形象、生動(dòng)了，它們常犯一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤。請(qǐng)看下面這一新聞標(biāo)題，其眉題是“翻墻入室作案多次”，主題是“編外警智擒流竄賊”。這一組合新聞標(biāo)題單從其眉題或主題看，倒沒(méi)什么問(wèn)題，然而組合起來(lái)就產(chǎn)生了歧義，讓人不明白倒底是誰(shuí)在翻墻入室作案。從文章的本意看，作者是說(shuō)流竄賊在翻墻入室作案，編外警將其抓獲。然而，從眉題與主題的順從關(guān)系看，其意思卻變成了編外警翻墻入室作案了。

這種錯(cuò)誤，在我們的報(bào)紙上會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，究其原因，是一些編輯記者對(duì)“組合式新聞標(biāo)題之間的順從關(guān)系”這一原則沒(méi)有把握好，產(chǎn)生邏輯上的混亂。

以標(biāo)題巧改過(guò)長(zhǎng)稿件

這是一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，有媒體人又稱之為“讀圖時(shí)代”，也就是說(shuō)，現(xiàn)代人看報(bào)，多只是看看文章標(biāo)題或圖片，有自己感興趣的，才認(rèn)真讀下去。文章如果過(guò)長(zhǎng)，標(biāo)題又很一般，那就很可能被讀者“埋沒(méi)”了。編輯在處理這樣的文章時(shí)，可以提煉文章內(nèi)容，用兩三句話概括，可以做文章副題，也可以作“內(nèi)容提示”放在文章主題之后，這樣有別于正文的粗重字體處理，可以吸引讀者閱讀。編輯也可以將長(zhǎng)篇文章進(jìn)行分段，每段制作小標(biāo)題，這樣也方便讀者閱讀。總之，要想方設(shè)法，吸引讀者眼球，讓讀者閱讀你的文章。

編輯的自身素養(yǎng)

新聞標(biāo)題的制作，要說(shuō)難，也不難，只要在新聞崗位上干過(guò)幾年的，都能做個(gè)八九不離十。但要說(shuō)易，卻也不易，因?yàn)橐龀鰝€(gè)讓人眼睛一亮、回味無(wú)窮的標(biāo)題來(lái)，實(shí)在不比寫一篇好文章省力。所以，標(biāo)題制作對(duì)新聞編輯的自身素養(yǎng)是要求頗高的。這體現(xiàn)在三個(gè)方面：

較強(qiáng)的理解能力。編輯對(duì)所報(bào)道的內(nèi)容要有一個(gè)完整準(zhǔn)確的理解，這是制作標(biāo)題的先決條件。而有時(shí)，由于主客觀方面的原因，編輯并不能完全理解報(bào)道的內(nèi)容，把握不住報(bào)道內(nèi)容的要旨，這就容易導(dǎo)致題文不符情況的出現(xiàn)。這樣做出來(lái)的標(biāo)題，或以偏概全，或夸大其詞，或產(chǎn)生歧義，只會(huì)誤導(dǎo)讀者，更談不上高明了。要避免出現(xiàn)這種問(wèn)題，最好的辦法是多讀幾遍文章，只有把報(bào)道的意思徹底搞清楚了，做出來(lái)的標(biāo)題才能最貼切地反映內(nèi)容。

較強(qiáng)的概括能力。新聞標(biāo)題的制作簡(jiǎn)潔凝練、不拖泥帶水是一條重要標(biāo)準(zhǔn)。但要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵就是要有較強(qiáng)的概括能力，能夠用最精練的文字將報(bào)道的內(nèi)容主旨表達(dá)出來(lái)，這也是編輯的基本功之一。

很好的表達(dá)能力。制作標(biāo)題時(shí)，除了要準(zhǔn)確簡(jiǎn)練外，還應(yīng)該力求形象生動(dòng)，具備一定的文采，使標(biāo)題“神遠(yuǎn)而蘊(yùn)含不盡”，給讀者留下深刻難忘的印象。而要達(dá)到形象生動(dòng)的效果，編輯必須具備良好的文字表達(dá)能力。所以，編輯的文字功底如何，在標(biāo)題中便可一目了然。要做一個(gè)好的編輯，不斷加強(qiáng)自身的文學(xué)修養(yǎng)是十分必要的。