搭建大平臺創(chuàng)造大經(jīng)營——宜春日報社以活動促經(jīng)營的實踐

謝菁 辛冬妹

（宜春日報社，江西宜春 336000）

搭建大平臺創(chuàng)造大經(jīng)營
——宜春日報社以活動促經(jīng)營的實踐

謝菁 辛冬妹

（宜春日報社，江西宜春 336000）

在新媒介環(huán)境下，紙質(zhì)媒體受到的沖擊，在廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)上得到明顯體現(xiàn)。作為地市黨委機關報，在經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域環(huán)境影響下，廣告經(jīng)營的難度日益加劇。轉變辦報理念，創(chuàng)新經(jīng)營方式，搶占有效的客戶市場，是地市黨報保存生存實力、拓展生存空間的重要策略。近年來，宜春日報社以黨報資源為依托，以活動策劃為核心，主打活動經(jīng)濟牌，廣告經(jīng)營收入連續(xù)四年實現(xiàn)增長目標。尤其是2008年，在全球性金融危機影響的大環(huán)境下，宜春日報社廣告經(jīng)營收入創(chuàng)歷史最好水平，實現(xiàn)了報社廣告收入歷史性突破。

宜春市有530萬人口，是一個經(jīng)濟欠發(fā)達的內(nèi)陸中等城市。受經(jīng)濟發(fā)展氛圍等因素的影響，表現(xiàn)在報紙廣告經(jīng)營中的影響是：商業(yè)廣告氛圍不濃，企業(yè)投放到報紙的廣告量少。尤其是一些知名企業(yè)，選擇黨報投放廣告的熱情不高。如四特集團和仁和藥業(yè)集團，在全國都是很有影響的企業(yè)，在省外媒體投放廣告量很大，可近幾年投放到《宜春日報》的廣告非常少。在這種情況下，宜春日報社經(jīng)營部門另辟蹊徑，抓住活動策劃這個“活力因子”，把握客戶市場的脈搏，激活廣告核心要素，實現(xiàn)了報業(yè)廣告經(jīng)營與廣告客戶的合作雙贏。

促銷活動搭臺，做大行業(yè)品牌廣告份額

在大報業(yè)經(jīng)營的環(huán)境下，以報社資源為依托，整合行業(yè)品牌資源，搭建營銷平臺，實現(xiàn)報業(yè)廣告經(jīng)營與產(chǎn)品銷售雙贏的目標，這種促銷活動越來越得到地市黨報的重視。近幾年來，宜春日報社在這方面有多元化的實踐。

由宜春日報社主辦的“宜春汽車展銷會”，到2010年是第四屆了。舉辦首屆車展時，參展的汽車經(jīng)銷商熱情不高，報社的廣告經(jīng)營收入才幾萬元。隨著時間的推移，報社堅持把這項活動當作拓展報業(yè)經(jīng)營的重要抓手，認真總結首屆車展的得失，精心策劃下一屆車展方案，以車展為主體活動，設置車模大賽和攝影大賽、市民喜愛的汽車品牌評選、汽車營銷論壇等子活動，活動的平臺迅速擴大，報紙廣告的投放量迅速上升。到第四屆車展開始時，報紙版面廣告投放量達到40萬元，報紙在賺足人氣的同時，贏得了汽車經(jīng)銷商的青睞，既穩(wěn)定了行業(yè)品牌廣告客戶，又拓寬了報紙廣告經(jīng)營渠道，為黨報廣告經(jīng)營引入了源頭活水。

前些年，房地產(chǎn)廣告一直是《宜春日報》廣告經(jīng)營的軟肋，所占份額很低。2008年以來，報社廣告部門充分利用《宜春日報》作為市委機關報的優(yōu)勢，在整合樓市資源、形成強勢推介、滿足市民購房需求上精心策劃。先是策劃了“推進宜春城市化暨房地產(chǎn)發(fā)展論壇”，請省市專家學者為宜春城市發(fā)展和房地產(chǎn)業(yè)的壯大出謀獻策，并與宜春市房管局聯(lián)合推出對開四版的論壇特刊，增加經(jīng)營收入。緊接著，廣告中心主動出擊，策劃了收入更加可觀的離報經(jīng)營項目，如“宜春市明星樓盤評選”、“宜春消費者家裝品牌推薦”、“秀江外灘攝影大賽”等系列活動，在房產(chǎn)市場經(jīng)營低迷的形勢下，創(chuàng)造了報業(yè)房產(chǎn)廣告經(jīng)營的“旺勢”。報社房地產(chǎn)廣告收入由原來的不足10萬元猛增到100多萬元。2010年初，報社廣告中心在2009年房產(chǎn)廣告受到嚴重影響的情況下，策劃了“’2009宜春市最具影響力十佳樓盤”、“’2009宜春市房地產(chǎn)綜合實力十強企業(yè)”、“’2009宜春市城市運營貢獻獎”、“’2009宜春市宜居生態(tài)示范樓盤”、“’2009宜春市誠信樓盤”、“’2009宜春市創(chuàng)新樓盤”評選等系列活動，創(chuàng)造了數(shù)十萬元的廣告收入。

針對餐飲業(yè)廣告低迷的現(xiàn)狀，宜春日報社還與市直有關部門聯(lián)合舉辦了廚藝大賽、產(chǎn)品展銷會等活動，在擴大報紙影響力的同時，增加了報業(yè)經(jīng)營份額，行業(yè)品牌廣告資源的整合效應得到有效提升。2008年以來，《宜春日報》商業(yè)類廣告每年都呈增長態(tài)勢，在報業(yè)廣告總量中所占的份額越來越大。2010年一季度，行業(yè)品牌廣告經(jīng)營額占到廣告總經(jīng)營額的三分之一以上。

重要時機搭臺，做大精品特刊廣告份額

地市黨報廣告經(jīng)營的空間受到的擠壓越來越大，抓住時機，尤其是重要時機，策劃出版有影響力的特刊，實現(xiàn)廣告經(jīng)營的集聚效應，宜春日報社有不少成功的實踐。

2006年5月8日、11月8日，宜春日報社迎來了兩個重要的慶典，一是《宜春晚報》更名為《贛西晚報》，正好是《宜春晚報》出刊1000期；二是《宜春日報》出刊10000期。報社廣告部抓住這兩個重要日期做文章，精心策劃了兩期精品特刊：68版的《與贛西共成長——慶祝贛西晚報掛牌特刊》、80版的《宜春日報10000期典藏特刊》。兩個特刊采取“新聞引領，形象跟進”的方式，將新聞的可讀性于廣告的相容性融為一體，受到讀者和廣告客戶的一致好評。不論是讀者還是客戶，都將此特刊作為珍藏品收藏。顯而易見，這兩期特刊在創(chuàng)造發(fā)行與閱讀新紀錄的同時，也創(chuàng)造了單期報紙版面廣告收入的新高。2007年春節(jié)，《贛西晚報》在全國首推掛歷式特刊，攬金30多萬元。

抓住重大慶典、重要會議、重要節(jié)日等重要時機這個平臺，精心策劃廣告經(jīng)營活動，是宜春日報社做大報業(yè)經(jīng)營的主要舉措之一。近年來，報社廣告部門按照社黨委的統(tǒng)一部署，抓住全市“兩會”、“月亮文化節(jié)暨經(jīng)貿(mào)活動周”、“全市經(jīng)濟工作會”、“全市重大產(chǎn)業(yè)與重點項目推進會”及全國性的重大慶典活動契機，超前策劃，延伸經(jīng)營觸角，取得了良好的經(jīng)營效益。

2008年，報社廣告中心圍繞“紀念改革開放30周年”這一重大主題，精心策劃了一系列廣告專項經(jīng)營活動，創(chuàng)收近100萬元；2009年，抓住“慶祝新中國成立60周年”和“慶?！兑舜喝請蟆穭?chuàng)刊60周年”，策劃了“雙六十”大型經(jīng)營活動，分日常報紙版面展示和出版紀念特刊兩部分展開，版面創(chuàng)收200多萬元，創(chuàng)造了報社有史以來最好的經(jīng)營業(yè)績。2010年初，報社抓住全市“兩會”春節(jié)前召開的有利時機，及時策劃經(jīng)營活動，組織祝賀專版，創(chuàng)造了較好的經(jīng)營效益，成功地實現(xiàn)了廣告經(jīng)營首月達標的良好開端。

專題策劃搭臺，做大主題活動廣告份額

黨報的嚴肅性和權威性，是黨報經(jīng)營活動的影響力元素。有針對性地進行專題策劃，既可充分利用黨報的社會性和公信力，提升客戶的社會影響力，又可開發(fā)廣告經(jīng)營的“軟市場”，贏得消費者的好評。

2008年第一季度，宜春日報社廣告中心針對廣告低迷的現(xiàn)狀，呼應百姓看病難、選好醫(yī)院難、選好醫(yī)生難和醫(yī)院誠信缺失等諸多問題，策劃了主題為“宜春十大誠信醫(yī)院”評選活動，活動通過醫(yī)院誠信展示、讀者評選、頒發(fā)誠信獎等，對宜春誠信醫(yī)院進行了廣泛深入的宣傳，受到消費者和有關部門的好評。更為重要的是，通過策劃這個專題活動，報社的醫(yī)療廣告量得到有力提升，開創(chuàng)了報紙廣告淡季不淡的局面。2009年4月，針對全市職業(yè)教育發(fā)展中遇到的難題，報社廣告中心與宜春市教育局聯(lián)合策劃了“宜春首屆職業(yè)教育發(fā)展論壇”，通過組織專家論壇、職業(yè)教育學校形象展示，報紙廣告迅速升溫。原來民辦職業(yè)教育學校廣告投放熱情欠佳，通過此次主題活動的開展，不少民辦職業(yè)教育學校加深了對《宜春日報》的了解，加強了與報社廣告經(jīng)營部門的聯(lián)系，廣告資源得到有效激活。

以?？婷鏋橐劳?，通過策劃主題活動，實現(xiàn)報紙廣告項目經(jīng)營的多元化，是宜春日報社以活動促經(jīng)營的重要手段之一。除上述主題活動帶來不菲的經(jīng)營收入外，近幾年來，報社還相繼策劃主辦了“感悟師德行動”、“校長系列論壇”、“十佳明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)評選”、“宜春新八景評選”、“宜春名優(yōu)特新產(chǎn)品評選”、“宜春廣告詞評選”、“月亮小姐評選”、“精品樓盤展”、“宜春日報讀者節(jié)”、“宜春交友會”、“走北大、看清華”、“名店、名點、名廚評選”、“集體婚禮”、“韓紅、郭峰大型演唱會”等系列活動，極大地豐富了報紙版面廣告，拓寬了廣告經(jīng)營渠道。2010年4月，報社廣告中心又陸續(xù)策劃了“宜春教育特色巡展”、“宜春知名醫(yī)院形象展”等主題活動，與報紙主體廣告相配合，引領報業(yè)廣告經(jīng)營走出淡季的低迷局面。2010年，宜春日報社廣告經(jīng)營收入比上年凈增170萬元，增長20%多。