求新求變?nèi)攴谊?yáng)日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的幾點(diǎn)體會(huì)

袁健雄 陳自信 吳光玲

（揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)社，廣東揭陽(yáng) 522015）

求新求變?nèi)攴?br/>——揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的幾點(diǎn)體會(huì)

袁健雄 陳自信 吳光玲

（揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)社，廣東揭陽(yáng) 522015）

創(chuàng)新，是人類實(shí)現(xiàn)自我跨越的永恒主題，是社會(huì)發(fā)展前進(jìn)的動(dòng)力源泉。作為以紙媒為主體的報(bào)社，面對(duì)風(fēng)起云涌的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何才能在創(chuàng)新求變上有所作為？2008年以來(lái)，揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)社緊緊圍繞“做大做強(qiáng)品牌”這一核心，以破釜沉舟的膽識(shí)，銳意創(chuàng)新，在求新中實(shí)現(xiàn)媒體格局嬗變，在求變中實(shí)現(xiàn)超常增長(zhǎng)，在求速中實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)行。僅3年時(shí)間，報(bào)社無(wú)論是新聞宣傳工作，還是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)和量的飛躍。2011年，《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量比2007年增加了1萬(wàn)多份。2008年至2010年，報(bào)社廣告收入實(shí)現(xiàn)3年翻番。報(bào)社媒體規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量也實(shí)現(xiàn)了3年翻番，一舉改變了報(bào)社多年落后的面貌，事業(yè)發(fā)展一路飄紅，為新一輪的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在求新中實(shí)現(xiàn)媒體格局嬗變

揭陽(yáng)是90年代初才設(shè)立的新市，地處粵東，屬?gòu)V東省欠發(fā)達(dá)地區(qū)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)社的發(fā)展徘徊不前。前些年，雖有一定起色，但步子緩慢，未能從根本上改變落后狀況。2007年下半年，報(bào)社在認(rèn)真學(xué)習(xí)、借鑒兄弟報(bào)社先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，大膽探索，尋求辦好紙媒的新途徑和辦好新媒體的新辦法，并以“同心干、超常干、高效干”的精神和“一事能狂”的干勁，打響了一場(chǎng)以創(chuàng)新為主題的硬仗。

——?jiǎng)?chuàng)新辦報(bào)，強(qiáng)基固本。經(jīng)過(guò)周密策劃，對(duì)《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》實(shí)行全新改版和全新包裝。從2008年1月1日起，改版后的《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》更加明快，提升了視覺(jué)沖擊力。

全新改版后的《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》，突出三個(gè)強(qiáng)化：強(qiáng)化新聞、強(qiáng)化特色、強(qiáng)化品牌；形成四大板塊：時(shí)政要聞、民生新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、文化娛樂(lè)；推出八大周刊：車市、旅游、財(cái)富、數(shù)碼家電、珠寶鑒賞、樓市美居、餐飲美食、生活導(dǎo)刊。與此同時(shí)，將報(bào)型改成國(guó)際流行的“680”黃金報(bào)型。隨之，報(bào)紙版面也從原來(lái)的8版擴(kuò)大為12版，從而更好地體現(xiàn)板塊功能。

改版后的《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》，注重貼近性、實(shí)用性和服務(wù)性，加大鮮活新聞、民生新聞份量，最大的亮點(diǎn)是線條分明、板塊清晰，尤其是經(jīng)濟(jì)板塊，份量占報(bào)紙的40%，且全部按市場(chǎng)需求定位，按揭陽(yáng)企業(yè)商家的具體狀況度身定做版面。此舉符合當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)經(jīng)濟(jì)十分活躍的市場(chǎng)定位。

——?jiǎng)?chuàng)辦新媒體，搶占新高地。面對(duì)新媒體的異軍突起，為了更好地發(fā)揮黨報(bào)的高度和權(quán)威的品牌優(yōu)勢(shì)，報(bào)社應(yīng)時(shí)而動(dòng)，2008年先后創(chuàng)辦了《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》電子版、《揭陽(yáng)手機(jī)報(bào)》、揭陽(yáng)新聞網(wǎng)，形成了媒體“組合拳”，有效地整合了資源。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，不僅使新聞宣傳形式立體化、手段多樣化，極大地放大了新聞宣傳效應(yīng)，而且使經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收有了強(qiáng)力助推器。使報(bào)社新聞宣傳、廣告創(chuàng)收從單一紙媒向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、視頻多介質(zhì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了多媒體的格局嬗變。

主報(bào)在全新改版基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)功能。迅速提升了影響力和關(guān)注度，覆蓋面逐步擴(kuò)大。2010年發(fā)行量較之2007年增加了1萬(wàn)多份。《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)·教育周刊》進(jìn)一步強(qiáng)化管理和服務(wù)功能，發(fā)行量迅速攀升至20多萬(wàn)份。揭陽(yáng)新聞網(wǎng)一創(chuàng)辦便現(xiàn)虎虎生氣，不到半年，就被“網(wǎng)易”盯上，列為成功“個(gè)案”加以推廣。目前，網(wǎng)民已遍布全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日點(diǎn)擊量達(dá)20多萬(wàn)人次。其中不乏很有影響力的頻道——“玉都頻道”，成為全國(guó)珠寶玉石界點(diǎn)擊量最高的頻道。《揭陽(yáng)手機(jī)報(bào)》創(chuàng)辦后，又隨即創(chuàng)辦了區(qū)域子報(bào)——《揭東快報(bào)》，成為人們關(guān)注的“第四媒體”。

在求變中實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

媒體格局之變，必在運(yùn)行機(jī)制求變；求變必有超常之舉。為此，報(bào)社擎出了“三招”，強(qiáng)化運(yùn)行機(jī)制“超常干”：一是強(qiáng)化資源共享機(jī)制。媒體大為擴(kuò)張，在人員編制不增加的情況下，為充分用好骨干力量，用足新聞、廣告資源，報(bào)社先后出臺(tái)了《編輯出版獎(jiǎng)罰制度》、《員工崗位責(zé)任制》、《采編協(xié)調(diào)會(huì)議制度》、《每周運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)會(huì)議》等一系列制度。同時(shí)，還投資200萬(wàn)元建立采編電腦化管理平臺(tái)。此舉在整合用足資源、合理配置骨干力量，增強(qiáng)新聞、廣告宣傳效應(yīng)上成效明顯，實(shí)現(xiàn)了一次生產(chǎn)、多媒傳播。二是強(qiáng)化互動(dòng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。廣告部門與新聞網(wǎng)、《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》民生板塊、經(jīng)濟(jì)板塊、《教育周刊》等廣告創(chuàng)收平臺(tái)互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，并由分管經(jīng)營(yíng)的社領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo)。而且還實(shí)行廣告部、經(jīng)濟(jì)部、拓展部合署辦公制度，互動(dòng)平臺(tái)每周召開(kāi)一次策劃會(huì)。如此，激活了服務(wù)性的新聞資訊，使多個(gè)平臺(tái)都能夠?yàn)閺V告創(chuàng)收直接服務(wù)。以房地產(chǎn)廣告為例，3年間激增4倍多，而且還拓展了家居文化市場(chǎng)。三是強(qiáng)化目標(biāo)責(zé)任制管理機(jī)制。廣告、發(fā)行、印務(wù)、新聞網(wǎng)作為重中之重，全面實(shí)行量化管理，獎(jiǎng)優(yōu)獎(jiǎng)勤，罰惰罰劣，極大地調(diào)動(dòng)了員工的積極性和創(chuàng)造性。

通過(guò)“三個(gè)強(qiáng)化”有效地形成良好工作運(yùn)行機(jī)制和業(yè)務(wù)管理機(jī)制。面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的影響，憑著“超常干”，報(bào)社在求變中實(shí)現(xiàn)了效益的超常增長(zhǎng)，廣告創(chuàng)收逆勢(shì)飄紅：2008年增幅達(dá)30%，2009年增幅近50%，2010年增幅近30%。報(bào)社經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量、廣告收入3年間均翻了一番。

在求速中實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)行

“高鐵時(shí)代”，速度更備受關(guān)注。就揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)社而言，要改變多年的落后面貌，不僅要在發(fā)展速度上有新的突破，而且還要在工作運(yùn)行上有更高的效率。實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)行，就必須敢打硬仗、能打勝仗。揭陽(yáng)新聞網(wǎng)的創(chuàng)辦，報(bào)社采取“借梯上樓”的辦法，與南方新聞網(wǎng)合作，依托該網(wǎng)站的技術(shù)實(shí)力和品牌影響力，在不到3個(gè)月時(shí)間，揭陽(yáng)新聞網(wǎng)便正式上線開(kāi)通，并且一炮打響，一舉走紅。開(kāi)通3個(gè)月，日均訪問(wèn)量就達(dá)12萬(wàn)人次，且網(wǎng)民遍布全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。揭陽(yáng)新聞網(wǎng)的創(chuàng)建是投入少、時(shí)間短、見(jiàn)效快，在快節(jié)奏中實(shí)現(xiàn)高效率高效益。兩年多來(lái)，揭陽(yáng)新聞網(wǎng)發(fā)展迅猛。2010年總訪問(wèn)量達(dá)7900萬(wàn)人次，日均21.7萬(wàn)人次，廣告收入逐年增長(zhǎng)。

2009年，面對(duì)多方面對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的沖擊，報(bào)社充分運(yùn)用多種手段，利用多種平臺(tái)，在大力拓展市場(chǎng)的同時(shí)，抓住“國(guó)慶60周年”契機(jī)，策劃了“感受巨變”——慶祝共和國(guó)60華誕的大型系列新聞宣傳和廣告創(chuàng)收活動(dòng)。從5月份起先后推出了“新農(nóng)村”、“感恩奉獻(xiàn)”、“60品牌”和國(guó)慶特刊4個(gè)系列活動(dòng)。并運(yùn)用多媒體手段，實(shí)施多介質(zhì)傳播，充分展示新中國(guó)成立60年來(lái)，揭陽(yáng)各地翻天覆地的變化和各行各業(yè)所取得的輝煌成就。10月1日，《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》100版的國(guó)慶典藏版特刊新鮮出爐，圖文并茂、印刷精美，當(dāng)天的《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》“洛陽(yáng)紙貴”，市民爭(zhēng)相搶購(gòu)。特刊在獲得良好宣傳效果的同時(shí)，更創(chuàng)下了《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》單日出版版數(shù)最多和單日廣告收入突破100萬(wàn)元的記錄。整個(gè)系列活動(dòng)廣告創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)400萬(wàn)元的目標(biāo)。

2010年，報(bào)社充分利用廣東省第三屆粵東僑博會(huì)在揭陽(yáng)召開(kāi)的大好時(shí)機(jī)，策劃出版118版的《嶺南水城·奮進(jìn)揭陽(yáng)》僑博會(huì)特刊，同時(shí)加印縮印本，受到與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓的高度評(píng)價(jià)，市民則紛紛搶購(gòu)珍藏。僑博會(huì)特刊，又創(chuàng)下單日廣告200萬(wàn)元的記錄。

隨著文化體制改革的不斷深化，文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)社把發(fā)展戰(zhàn)略眼光放在推進(jìn)全媒體、集團(tuán)化上，積極尋求新的突破。在關(guān)注南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)新的發(fā)展戰(zhàn)略動(dòng)向的同時(shí)，及時(shí)研究和探討既適應(yīng)發(fā)展潮流，又符合本集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的基本構(gòu)想。經(jīng)多方商討，揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)社與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)達(dá)成共識(shí)，著手進(jìn)行戰(zhàn)略深度合作，聯(lián)合在揭陽(yáng)打造粵東傳媒基地，合力拓展粵東新聞文化市場(chǎng)。目前，雙方合作進(jìn)展順利，已明確定下“三個(gè)一”目標(biāo)，包括建設(shè)南方（潮汕）印刷出版基地、南方（潮汕）媒體中心和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，項(xiàng)目計(jì)劃總投資20億元。

2010年10月，揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)社與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，已先期共同注資，成立了榕江傳媒有限公司。公司運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)項(xiàng)目，是在揭陽(yáng)的新地標(biāo)——揭陽(yáng)樓廣場(chǎng)上，建設(shè)了兩個(gè)巨型LED顯示屏，并于2010年12月正式亮屏，成為揭陽(yáng)又一新型戶外宣傳媒體。