旺季不旺有4因

文 張玲

每年2～3月份、7～10月份，都是眼鏡店的銷售旺季，但是也有不少眼鏡店反映，雖然已在加大促銷，卻沒有實(shí)現(xiàn)傳說中的“旺季旺銷”，這是為何呢？原因或許有很多，下面我們從營銷活動(dòng)上來分析一下“旺季不旺”的4個(gè)原因。

原因1:宣傳貪多嚼不爛

案例：2010年8月是某眼鏡店開業(yè)10周年店慶，為此眼鏡店開展了系列促銷活動(dòng)，買贈(zèng)、特價(jià)、換購、抽獎(jiǎng)、送券應(yīng)有盡有，但幾天下來，進(jìn)店顧客只比平時(shí)略多，銷售額并無明顯提高，活動(dòng)效果很不理想。原來，該公司為了這次活動(dòng)特別花費(fèi)3萬元制作了10萬份DM單，要求門店員工在5天之內(nèi)發(fā)放完畢，不然就要扣錢。為了完成額外任務(wù)，門店員工連休息時(shí)間幾乎都在發(fā)放DM單，導(dǎo)致員工極度疲勞并且怨聲載道，發(fā)放質(zhì)量和數(shù)量大打折扣，因此顧客知曉率不高。再加上員工工作時(shí)間延長，服務(wù)效率下降，造成店內(nèi)成交率有所降低。

分析：該公司促銷活動(dòng)策劃貪大求全，沒有充分測算和估計(jì)商圈覆蓋顧客及目標(biāo)人群，盲目放大有效商圈和目標(biāo)人群，致使DM單印刷過量（平時(shí)做促銷活動(dòng)時(shí)3萬份就足夠了，而此次加了兩倍多的量）。再加上策劃人員并沒有合理制定發(fā)放線路和監(jiān)督措施，同時(shí)也沒有增加人員協(xié)助支持門店員工發(fā)放，導(dǎo)致執(zhí)行出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。知曉此次活動(dòng)的目標(biāo)顧客有限，周年慶活動(dòng)效果自然大打折扣。

建議：促銷活動(dòng)中，宣傳單的派發(fā)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.范圍確定：以門店所在位置為中心的核心商圈500～1000米的范圍為半徑，主要采用聯(lián)系物管入戶投遞，同時(shí)關(guān)注競爭對(duì)手的周圍，在廣場、市場、公園等人潮聚集點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)投放。

2.人員安排：分發(fā)宣傳單時(shí)，人員進(jìn)行分組，設(shè)立帶隊(duì)組長，形成組長負(fù)責(zé)制。將每店的商圈劃分成若干個(gè)片區(qū)，進(jìn)行派發(fā)，再由門店店長負(fù)責(zé)監(jiān)督抽查。

3.數(shù)量確定：每次派單人員攜帶大概200～250張，不要攜帶太多，帶太多員工不僅體力堅(jiān)持不了，也會(huì)失去耐性。

4.監(jiān)督責(zé)任：帶隊(duì)的組長將組員帶到所負(fù)責(zé)的指定投放區(qū)域后，指派人員在固定的單元上樓入戶投遞，投遞完成后，由組長隨機(jī)抽查，并記錄下不能入戶的小區(qū)，以及各小區(qū)的投放數(shù)量，以供下次安排時(shí)作為參考數(shù)據(jù)。

原因2:品類營銷組合不合理

案例：某公司2010年9月份推出一系列促銷活動(dòng)，為了吸引顧客眼球、打擊競爭對(duì)手，特意將部分品牌隱形眼鏡及藥水特價(jià)銷售，雖然作了限量購買的規(guī)定，但活動(dòng)期間，特價(jià)商品還是供不應(yīng)求，而其他商品則乏人問津。活動(dòng)結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，此次促銷雖然銷售額提升了，但毛利卻非常低，沒有達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

分析：眼鏡店促銷活動(dòng)的品類組合是有講究的，應(yīng)對(duì)主推品種與低毛利品牌品種進(jìn)行優(yōu)化組合，特價(jià)品種里面應(yīng)該包含40%低毛利品種和60%的高毛利品種，用60%的高毛利品種來攔截低毛利品種。同時(shí)，還需要銷售人員運(yùn)用服務(wù)技巧引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)。

建議：眼鏡店促銷海報(bào)要多突出贈(zèng)品或整體打折，淡化品牌特價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)門店要加大非競爭品和替代品的優(yōu)惠力度和陳列區(qū)域，使顧客感覺購買低毛利商品不如買其他商品合算。

原因3:宣傳力度不夠

案例：某眼鏡連鎖企業(yè)在2010年10月份特別設(shè)計(jì)了為期1個(gè)月的營銷活動(dòng)，主要內(nèi)容有：全場9折優(yōu)惠，并買一送一；10月14日“世界視力日”當(dāng)天驗(yàn)光免費(fèi)，鏡片、鏡架及隱形眼鏡全場折上再9折；10月16日重陽節(jié)當(dāng)天，50歲以上老年人購老花鏡全場9折。這個(gè)活動(dòng)只設(shè)計(jì)了海報(bào)在門店張貼，沒有發(fā)放DM單。到10月25日，這次活動(dòng)3個(gè)類別的銷售均不理想。

分析：筆者認(rèn)為該公司此次活動(dòng)失敗的主要原因是沒有有效地將促銷活動(dòng)內(nèi)容告知目標(biāo)顧客。企業(yè)既然要搞活動(dòng)，就應(yīng)該將促銷信息通過有效載體告知目標(biāo)顧客（主要是50歲以上的老年顧客、有老花鏡需求的顧客等）。這些有效載體包括DM單、手機(jī)短信、門頭橫幅、櫥窗海報(bào)噴繪等多種形式。而該公司此次只是在玻璃門上貼了個(gè)小海報(bào)，關(guān)注和知曉的目標(biāo)顧客不多，促銷活動(dòng)自然失敗了。

建議：促銷活動(dòng)內(nèi)容的通知可以形式多樣，DM、短信等被普遍認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的告知方法。制作DM單時(shí)，版面大小依活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)內(nèi)容而定，一般將買贈(zèng)抽獎(jiǎng)放在正面，特價(jià)放背面。色彩符合季節(jié)、節(jié)假日氛圍。宣傳單印制份數(shù)，視門店所在的城市而定，一般1.5萬～2.5萬張。短信通知可由總部統(tǒng)一發(fā)送，應(yīng)提前一天或于活動(dòng)當(dāng)天發(fā)送，發(fā)放時(shí)間應(yīng)注意錯(cuò)開顧客的休息時(shí)間。此外，大多數(shù)客戶對(duì)電話回訪和電話宣傳是比較反感的，需要付出的人工成本也是比較高的，因此電話告知的方法一般不可取，除非是比較重要的VIP活動(dòng)等，才采用此種方法。

原因4:促銷活動(dòng)過于頻繁

案例：某眼鏡連鎖公司規(guī)定市場部人員每月必須給門店安排2場促銷活動(dòng)。因此在2010年7月、8月的銷售旺季，市場部策劃了4次促銷活動(dòng)，但銷售業(yè)績卻不見提升。原來，部門負(fù)責(zé)文案策劃的員工并不能在每次促銷活動(dòng)中提交相對(duì)新穎的促銷方案，而是反復(fù)采用之前的活動(dòng)策劃，改個(gè)促銷主題重新使用。

分析：筆者認(rèn)為，該公司促銷失敗的主要原因是促銷活動(dòng)過于頻繁，難免給顧客造成“空了再來買，反正一直在搞活動(dòng)”的感覺。另外促銷內(nèi)容和方案單一、雷同，更讓顧客產(chǎn)生審美疲勞，難以提起興趣。因此，促銷活動(dòng)不適宜連續(xù)開展，即使前期開展得很好，也應(yīng)當(dāng)留出一些時(shí)間來等待顧客的消化，有了這樣一個(gè)時(shí)間跨度，用充分的時(shí)間進(jìn)行策劃，這樣才能夠吸引更多的顧客。

建議：眼鏡店在進(jìn)行促銷活動(dòng)之前應(yīng)確立促銷活動(dòng)的目標(biāo)，一般來說，短期目標(biāo)是提升客單價(jià)、客流量，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額和毛利率的增長。長期目標(biāo)是提高企業(yè)知名度，打造企業(yè)品牌。因此應(yīng)圍繞促銷的目標(biāo)來展開促銷活動(dòng)。促銷時(shí)間最好選擇在周末（也可以根據(jù)每個(gè)店的不同商圈來確定時(shí)間），活動(dòng)時(shí)間不宜太長，一次促銷時(shí)間以4天時(shí)間為宜，最好選擇周五～下周一。并且把握好時(shí)間間隔，同時(shí)注意豐富活動(dòng)內(nèi)容。有不少商場的促銷活動(dòng)內(nèi)容新鮮，頻率適中，零售鏡企可借鑒其成功策劃經(jīng)驗(yàn)。比如，某商場曾經(jīng)在圣誕月策劃了時(shí)間長達(dá)1個(gè)月的圣誕迎新系列活動(dòng)，依次為圣誕迎新月第一波、第二波、第三波，每波的主題內(nèi)容均為滿100送100，每波活動(dòng)采用的級(jí)數(shù)贈(zèng)禮、VIP加價(jià)購等活動(dòng)又有所區(qū)別，并在周末特別時(shí)間采用限時(shí)加倍送券的方式。經(jīng)過事后的數(shù)據(jù)分析，這一個(gè)月的圣誕迎新活動(dòng)不僅有力地提升了銷售額，保證商場完成了當(dāng)月銷售任務(wù)，而且較大程度地提升了商場的知名度。