平面廣告中的視覺(jué)元素在信息傳播中的作用

劉 燕

安徽三聯(lián)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系，安徽合肥 230601

1 平面廣告中圖形的視覺(jué)美感

圖形是平面廣告最重要的表現(xiàn)元素,它包括表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的特定畫(huà)面、商品圖片、各種象征圖形元素等。平面廣告要通過(guò)以上三點(diǎn)迅速抓住消費(fèi)者的視線并引起共鳴[1]。

在現(xiàn)代紙質(zhì)媒介廣告中，圖片在畫(huà)面中的位置十分重要，在視覺(jué)順序上，一般地說(shuō)來(lái)，它僅次于引人的標(biāo)題，處于第二位；出色的圖片往往首先吸引人們的注意。而看圖片的人，絕大多數(shù)自然地會(huì)閱讀圖片的說(shuō)明，因而，畫(huà)面中的一幅圖片加上說(shuō)明，即是一張小的廣告。

圖片的重要作用在于，它以藝術(shù)的形式將廣告主題形象化、真實(shí)化地表現(xiàn)。特點(diǎn)在于：

直觀：表現(xiàn)物體或情景的實(shí)感,傳達(dá)廣告內(nèi)容的魅力，幾乎所有的人都看得懂，使廣告擁有更多的讀者；

形象：傳達(dá)品牌的視覺(jué)形態(tài)和與商品品牌相關(guān)的象征圖形，使人產(chǎn)生如睹實(shí)物的真切感，有助于增進(jìn)了解認(rèn)識(shí)和信任感；

生活感：富有生活氣息的廣告圖片，特別富有情緒的感染力，激發(fā)受眾的情緒,直觀地展現(xiàn)廣告的訴求，給人以身歷其境，容易產(chǎn)生分享滿足之樂(lè)的向往；

美感：一幅好的廣告圖片，不論是插畫(huà)或照片，往往就是一件很美的藝術(shù)品，給人以視覺(jué)上美的享受，滿足受眾日益強(qiáng)烈的視覺(jué)美感要求。

正因?yàn)橐陨纤狞c(diǎn)理由，單純的文字廣告越來(lái)越少，而對(duì)圖片的設(shè)計(jì)，越來(lái)越受到重視，從而培養(yǎng)出大批的廣告插圖畫(huà)家和廣告攝影專家，特別是攝影作品更倍受重視。

2 平面廣告中色彩的視覺(jué)美感

色彩在平面廣告中以其單純和鮮明的對(duì)比關(guān)系，或色彩絢麗等格調(diào)創(chuàng)造出不俗的視覺(jué)效果，起著感染情緒、增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力、說(shuō)服力和感染力的作用。

色彩本身是沒(méi)有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期生活在一個(gè)色彩的世界中，積累著許多視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，一旦知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)與外來(lái)色彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)時(shí)，就會(huì)在人的心理上引出某種情緒[2]。

色彩的表情在更多的情況下是通過(guò)對(duì)比來(lái)表達(dá)的，有時(shí)色彩的對(duì)比五彩斑斕、耀眼奪目，顯得華麗，有時(shí)對(duì)比在純度上含蓄、明度上穩(wěn)重，又顯得樸實(shí)無(wú)華。創(chuàng)造什么樣的色彩才能表達(dá)所需要的感情，完全依賴于自己的感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)以及想象力，沒(méi)有什么固定的格式。

3 平面廣告中文字的視覺(jué)美感

平面廣告中文字的適合性。信息傳播是文字設(shè)計(jì)的一大功能，也是最基本的。文字設(shè)計(jì)重要的一點(diǎn)在于要服從表述主題的要求，要與其內(nèi)容吻合一致，不能相互脫離，更不能相互沖突，破壞了文字的訴求效果。尤其在商品廣告的文字設(shè)計(jì)上，更應(yīng)該注意任何一條標(biāo)題，一個(gè)字體標(biāo)志，一個(gè)商品品牌都是有其自身內(nèi)涵的，將它正確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了設(shè)計(jì)的功能。抽象的筆畫(huà)通過(guò)設(shè)計(jì)后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應(yīng)與傳達(dá)內(nèi)容是一致的。如生產(chǎn)女性用品的企業(yè)，其廣告的文字必須具有柔美秀麗的風(fēng)采，手工藝品廣告文字則多采用不同感覺(jué)的手寫(xiě)文字、書(shū)法等，以體現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風(fēng)格和情趣。

根據(jù)文字字體的特性和使用類型，大約可以分為下列幾種：秀麗柔美，穩(wěn)重挺拔，活潑有趣，蒼勁古樸等。

平面廣告中文字的美感特征。文字在平面廣告中，作為畫(huà)面的形象要素之一，不僅具有傳達(dá)廣告信息及感情的功能，而且具有視覺(jué)上的美感，能夠給人以美的感受。人們對(duì)于作用其視覺(jué)感官的事物以美丑來(lái)衡量，已經(jīng)成為有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過(guò)目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達(dá)到視覺(jué)審美的目的。

4 廣告畫(huà)面的編排要符合視覺(jué)流程規(guī)律

編排合理的平面廣告，符合人類的視覺(jué)流程,能使受眾在注意的一瞬間就捕捉到畫(huà)面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。

平面廣告的編排要符合視覺(jué)邏輯、視覺(jué)美感的形式,注重人的視覺(jué)流程規(guī)律,有意識(shí)地引導(dǎo)讀者順著設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的流程迅速感知所傳達(dá)的信息,并能很容易地理解記憶。通常人們閱讀平面廣告的視線依下面的規(guī)律進(jìn)行：

1）線向視覺(jué)流程：借助線的牽引，引導(dǎo)視覺(jué)。其形式包括：豎向、橫向、斜向及曲向視覺(jué)流程；

2）導(dǎo)向視覺(jué)流程：通過(guò)誘導(dǎo)元素,使讀者的視線集中到所要傳達(dá)的主要信息上。其形式有：文字導(dǎo)向、手勢(shì)導(dǎo)向、指示導(dǎo)向與形象導(dǎo)向；

3）多向視覺(jué)流程：強(qiáng)調(diào)版面視覺(jué)的情感性、自由性與個(gè)性化,追求視覺(jué)的新奇與刺激。其表現(xiàn)形式有：反向、趣味、散點(diǎn)與重心視覺(jué)流程；

4）復(fù)向視覺(jué)流程:即畫(huà)面要素的重復(fù)有規(guī)律地排列。具有吸引視線、強(qiáng)調(diào)主題、加速視覺(jué)流動(dòng)的作用。表現(xiàn)形式有:連續(xù)、漸變、近似與重復(fù)視覺(jué)流程。

5 “造形文法”在圖形視覺(jué)傳達(dá)中的魅力

文法是人們?cè)谛畔贤ㄟ^(guò)程中為滿足交流需要而約定俗成的具有功能性和審美性的形式法則，由詞法、句法、章法三要素構(gòu)成[3]。在這3個(gè)要素中，詞法是單個(gè)字詞的創(chuàng)造，句法是多個(gè)字詞的邏輯組合，而章法則是多個(gè)詞句的邏輯構(gòu)成。從創(chuàng)造、組合、構(gòu)成的意義上講，文法與造形（本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)變化）是通融的，即造形文法包括造形詞法、造形句法和造形章法。到平面廣告設(shè)計(jì)，造形文法則包含單體圖形的造形詞法、組合圖形的“造形”句法、圖形與畫(huà)面的造形章法等3個(gè)層面的涵義。

單體圖形的造形詞法。自然形態(tài)出發(fā)，在原型基礎(chǔ)上進(jìn)行變化，創(chuàng)造出新形態(tài)。這與我們傳統(tǒng)意義上的圖案設(shè)計(jì)近似，只是這種創(chuàng)造增加了動(dòng)態(tài)成分，變形的角度亦更寬泛。在創(chuàng)造新形態(tài)時(shí)，強(qiáng)調(diào)圖形視覺(jué)意義的單純性，在構(gòu)思時(shí)可以完全拋開(kāi)色彩、內(nèi)涵、實(shí)際意義等因素的禁錮，力求全方位、多角度地展開(kāi)對(duì)某一對(duì)象的視覺(jué)表達(dá)。具體講，單體圖形的造形詞法主要是通過(guò)形象聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的。

組合圖形的“造形”句法這一點(diǎn)源于人的感性認(rèn)識(shí)，可以說(shuō)是人的本能反應(yīng)，它是從某一形象元素進(jìn)行連續(xù)的邏輯推演，呈線性思維特征發(fā)展進(jìn)行的相關(guān)的、連貫性的各種聯(lián)想。它包含相近聯(lián)想，圖形與畫(huà)面的造形章法。藝術(shù)設(shè)計(jì)的特性要求圖形的創(chuàng)造價(jià)值必須通過(guò)相應(yīng)的載體傳達(dá)出來(lái)。

作為視覺(jué)傳達(dá)重要元素的圖形，其創(chuàng)意的優(yōu)劣對(duì)視覺(jué)信息傳達(dá)的效果起決定性作用，而處于表現(xiàn)層面的造形文法則是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意最終圖形化的重要因素。

6 廣告設(shè)計(jì)要符合視覺(jué)藝術(shù)的構(gòu)圖法則

廣告構(gòu)圖是指對(duì)廣告的文案和圖案要素所作的版面安排,是平面造型的一種活動(dòng)[4]，因此，它必須遵循視覺(jué)藝術(shù)形式的構(gòu)圖法則：

1）對(duì)比與極限

對(duì)比是指版面中兩種視覺(jué)元素之間的相互排斥、相互依存現(xiàn)象。如大小對(duì)比、形態(tài)對(duì)比色彩色調(diào)對(duì)比、疏密虛實(shí)對(duì)比、方向?qū)Ρ鹊取?/p>

極限是對(duì)比的最高限度,即版面對(duì)比因素的尖銳化狀態(tài),在版面設(shè)計(jì)中極限能產(chǎn)生觸目驚心的視覺(jué)效果。如黑白對(duì)比、冷暖對(duì)比、動(dòng)靜對(duì)比等。

2）協(xié)調(diào)與統(tǒng)一

協(xié)調(diào)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的視覺(jué)元素配合的適度、恰當(dāng)與調(diào)和。協(xié)調(diào)在版式設(shè)計(jì)中體現(xiàn)為整體與局部、局部與局部之間關(guān)系的處理。

統(tǒng)一是指各個(gè)視覺(jué)傳達(dá)要素互相關(guān)聯(lián)、呼應(yīng),形成統(tǒng)一性和整體性。

3）比例、對(duì)稱與均衡

比例是指部分與整體、部分與部分之間的數(shù)的關(guān)系。使版面達(dá)到勻稱、有序的效果。如黃金分割比就是完美的比例，能產(chǎn)生最大限度的和諧。

對(duì)稱是同等同量的平衡。其形式有左右對(duì)稱、上下對(duì)稱及放射對(duì)稱等。其特點(diǎn)是穩(wěn)定、莊嚴(yán)、整齊、有序、安寧、沉靜。

均衡是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上元素的重量感覺(jué)關(guān)系在視覺(jué)上處于平衡狀態(tài)。均衡的廣告畫(huà)面能引發(fā)平穩(wěn)、安定、安全的心理感受。

4）反復(fù)和韻律

反復(fù)是指某個(gè)形式或某個(gè)元素按照規(guī)則連續(xù)不斷地重復(fù)出現(xiàn)。反復(fù)使畫(huà)面產(chǎn)生安定、整齊、規(guī)律的統(tǒng)一，能提高傳達(dá)效率。

韻律即幾個(gè)要素按照一定的條理、秩序、重復(fù)連續(xù)地排列，形成一種律動(dòng)形式。韻律使版面產(chǎn)生活力、生氣，深深地吸引讀者，產(chǎn)生高效率的訴求。

5）虛實(shí)與留白

“虛實(shí)”和“留白”是中國(guó)畫(huà)最經(jīng)典之處。有句話說(shuō)：畫(huà)在有筆墨處，畫(huà)之妙在無(wú)筆墨處。中國(guó)畫(huà)追求意境與神韻，把更大的想象空間留給受眾，使畫(huà)面和受眾之間進(jìn)行自主的心理溝通。

按照中國(guó)畫(huà)的理論，平面廣告畫(huà)面上編排有內(nèi)容的是“黑”，即“實(shí)”；畫(huà)面上沒(méi)有內(nèi)容或相對(duì)主體內(nèi)容僅有一些細(xì)弱的文字、圖形或色彩等的版面，稱之為“白”，即“虛”。留白的感覺(jué)是輕松、呼吸舒暢，最大的作用是引人注意。巧妙的留白可更好地襯托主題，凝聚視線，以達(dá)到訴求的目的。

7 結(jié)論

平面廣告可以借鑒視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)手法，可以借鑒視覺(jué)藝術(shù)的構(gòu)圖法則，但是具體的操作要視具體情況而定，要根據(jù)具體的廣告產(chǎn)品信息、具體的廣告創(chuàng)意以及具體的廣告投放媒介而定，不可盲目的追隨視覺(jué)藝術(shù)，否則只會(huì)適得其反。

視覺(jué)藝術(shù)在不停地發(fā)展，平面廣告也在不斷的創(chuàng)新，不斷的求新求異，不能故步自封地遵循這些理論上的東西。廣告設(shè)計(jì)的真諦在于創(chuàng)新，在廣告設(shè)計(jì)中沒(méi)有現(xiàn)成的套路可以直接搬過(guò)來(lái)使用，本文所作的研究?jī)H僅只能作為一個(gè)參考。

[1]讓·路易·普拉岱爾.西方視覺(jué)藝術(shù)史[M].吉林美術(shù)出版社，2002.

[2]李克.廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格與演變[M].山東美術(shù)出版社，2002.

[3][美]艾莉森·古德曼.平面設(shè)計(jì)的七大要素[M].上海人民美術(shù)出版社，2002.

[4]馬英俊.視覺(jué)設(shè)計(jì)色彩[M].東南大學(xué)出版社，2006.