新傳媒時代下廣電企業(yè)集團發(fā)展模式淺析

張曉波

（運城廣播電視臺，山西 運城 044000）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到4.2億，比2009年增加了3 600萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到了31.8%。我國已經(jīng)成為世界上互聯(lián)網(wǎng)使用人口最多的國家，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過世界平均水平。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動傳媒正逐步成為我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。面對新經(jīng)濟條件下、新媒體的競爭，廣電企業(yè)集團都顯得準(zhǔn)備不足、競爭力不強甚至是在總體產(chǎn)業(yè)格局中的比重下降顯尷尬得局面。那么，面對新經(jīng)濟條件下新媒體的競爭，廣電企業(yè)集團該如何面對和做出正確的決擇呢？

1 新媒體競爭優(yōu)勢和廣電企業(yè)集團發(fā)展模式的選擇

1.1 新經(jīng)濟條件下新媒體的競爭優(yōu)勢

以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字、手機、衛(wèi)星等新傳播手段和技術(shù)為核心構(gòu)成的新數(shù)字、新媒體，正在打破傳統(tǒng)媒體和行業(yè)之間的樊籬，它們在視頻內(nèi)容的新鮮性、貼近性、多樣性和更多領(lǐng)域的交互性以及服務(wù)的互動性上面都有著傳統(tǒng)媒體所無法比擬的技術(shù)優(yōu)勢。它的出現(xiàn)極大地消除了傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視、通信）之間的邊界，消除了信息發(fā)送者和接收者之間的邊界，消除了社群、產(chǎn)業(yè)之間的邊界。同時新媒體還打破了以往傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中點對點單一下行的傳播過程，形成了多點對多點，互動且上下貫通的全方位傳播形式。

1.2 廣電企業(yè)集團發(fā)展模式的選擇

一個企業(yè)集團的發(fā)展目標(biāo)是在規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、速度經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)（渠道）經(jīng)濟4個方面提升企業(yè)的整體競爭力的。對于廣電企業(yè)集團來說，內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目市場占有率是它發(fā)展的最終目標(biāo)。而縱觀現(xiàn)今全國廣電企業(yè)集團的發(fā)展模式，大致可以分為縱向一體化即：為了增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢和議價能力，在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的上游或是下游進行拓展，形成節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)的創(chuàng)新力；橫向一體化即：為了擴大生產(chǎn)規(guī)模，與同行業(yè)或是相關(guān)企業(yè)進行聯(lián)合，或者是在集團內(nèi)部孵化出相關(guān)企業(yè)，由單一傳媒業(yè)發(fā)展為多種經(jīng)營的傳媒企業(yè)集團；再有一個就是混合型即：在發(fā)展上下游生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)的同時又向相關(guān)的行業(yè)進軍。在現(xiàn)實中，從我國幾大廣電企業(yè)集團巨頭的發(fā)展模式來看，混合型的發(fā)展模式占到大多數(shù)，但是發(fā)展各有側(cè)重。比如在增強節(jié)目的生產(chǎn)能力上，江蘇廣電集團側(cè)重于生產(chǎn)制作高質(zhì)量的欄目和影視??；比如在增強關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的拓展和資本的融資能力上，上海廣電集團則拔得頭籌；而多元化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，湖南廣電集團則更為成功。

2 湖南廣電集團的多元化發(fā)展模式

2010年湖南廣電集團掀起第三輪的改革，湖南廣播影視集團改名成“湖南廣播電視臺”，目標(biāo)確定為“從體制內(nèi)走出去，從國內(nèi)走出去，建立新的市場主體”。湖南廣電集團認為，要想把電視臺掌握的資源放大，只有從產(chǎn)業(yè)的角度走出去，跨越事業(yè)、市場兩種體制，打通廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字新媒體等名種平臺。

2.1 立足事業(yè)、市場兩個板塊，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展

致力于娛樂節(jié)目的研發(fā)是湖南衛(wèi)視不斷創(chuàng)造收視新高的殺手锏。20世紀80年代自辦欄目《玫瑰之約》《快樂大本營》開創(chuàng)了我國電視娛樂的先河，2005年的《超級女聲》不僅讓湖南衛(wèi)視打響全國，而且還賺得盆滿缽滿。2008年抓住奧運會的契機，制作《奧運向前沖》又引領(lǐng)了戶外競技真人秀節(jié)目在全國的的風(fēng)迷。同時影視劇的創(chuàng)作也讓湖南衛(wèi)視穩(wěn)作全國省級衛(wèi)視的頭把交椅。集團下屬的華夏影視傳播有限公司從《六個夢》《梅花三弄》起就開創(chuàng)了省級電視臺拍電視劇的先河。從1998年的《還珠格格》到2000年湖南廣電傳媒股份有限公司節(jié)目分公司拍攝制作的《乾隆王朝》《絕對權(quán)力》等一系列的市場和觀眾都叫好又叫座的影視劇，使得中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)永遠落戶長沙。

2.2 深入金融，探尋資本運作的多元樣化發(fā)展

在2010年改革之前，湖南廣電集團主要通過上市公司電廣傳媒進行融資。而新成立的“芒果傳媒集團”正著手通過產(chǎn)業(yè)裂變、兼并收購以及分拆子公司等手段，將成熟的資產(chǎn)分別打包上市。在2010年營業(yè)收入達成20億元的快樂購就完成了私募改制，引進了弘毅、中信產(chǎn)業(yè)基金、紅衫資本等股東，準(zhǔn)備籌備上市。同是金鷹卡通、新媒體都在積極準(zhǔn)備全新亮相，旗下的瀟湘電影制片廠引進了戰(zhàn)略合作伙伴，進行了股份制改造。

總之，現(xiàn)在湖南廣播電視臺正在剝離原有的事業(yè)性所屬的省級廣播電視媒體的資產(chǎn)和資源，對有市場生命力、市場價值的資源重新進行整合包裝，重新打造。全新成立的“芒果傳媒集團”就是集中了快樂購公司、快樂陽光公司等市場活力高的優(yōu)勢資源后成立的。而新成立的“芒果傳媒集團”就可以放開手進行市場化運作。

2.3 依托品牌，拓展發(fā)展地域空間

在2010年湖南衛(wèi)視改革的中，“衛(wèi)視核心制”就是一個關(guān)鍵詞。也就是說，改革后的湖南廣播電視臺需要立足衛(wèi)視這個平臺來打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。而經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在湖南衛(wèi)視已經(jīng)形成了“觀眾年輕、互動性強、廣告平臺優(yōu)”的品牌優(yōu)勢。全國網(wǎng)絡(luò)各大巨頭淘寶、盛大網(wǎng)絡(luò)、騰訊、搜狐也正是看中了湖南衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢才和湖南衛(wèi)視進行合作的。在同網(wǎng)絡(luò)數(shù)字新媒體合作的同時，湖南廣播電視臺也沒有放棄原有傳統(tǒng)媒體。2010年3月湖南衛(wèi)視入主青海衛(wèi)視，打造“青芒果”衛(wèi)視頻道，也成為2010年全國電視行業(yè)的一大熱點。

從2009年到現(xiàn)在，經(jīng)過幾輪改革，湖南廣電集團已經(jīng)形成了“三網(wǎng)一臺”全新格局：與盛大網(wǎng)絡(luò)共同出資6億元成立的華夏盛視公司；與淘寶網(wǎng)合作成立的快樂淘寶有限公司；與青海衛(wèi)視合作成立的“綠創(chuàng)”公司以及全新的湖南廣播電視臺。

3 廣電企業(yè)集團化發(fā)展的政策機遇

2002年黨的十六大以后，我國開啟了文化體制改革的進程，傳媒業(yè)作為其中的重要組成部分也開始了新一輪的改革：以改革國有傳媒產(chǎn)業(yè)為重點，積極培育民營傳媒產(chǎn)業(yè)體系，面向受眾、面向市場進行機制創(chuàng)新，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。2009年，伴隨著文化體制改革的深化，我國又提出了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，文化產(chǎn)業(yè)成為繼“十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”之后的第十一個產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。其中規(guī)定，要加快發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，推動跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，培育骨干文化企業(yè)，降低準(zhǔn)入門檻，積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，參與國有文化企業(yè)股份制改造。2009年9月國家廣電總局也再一次明確提出制播分離的口號，為向縱深推進的廣播電視體制改革奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，傳媒產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展遇到了一個前所未有的政策支持的大好時期。

4 廣電企業(yè)集團發(fā)展中需要解決的問題

毫無疑問，面對新媒體時代的競爭，在文化產(chǎn)業(yè)振興的政策支持之下，廣電傳媒企業(yè)與數(shù)字化終端和移動網(wǎng)絡(luò)的融合，成為廣電企業(yè)集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，同時湖南廣電集團的多元化發(fā)展模式也為各省級廣電企業(yè)集團的發(fā)展提供了可借鑒的方向和方法。而廣電企業(yè)集團要真正做大做強則需要注意以下幾個問題：積極建設(shè)已有的廣播電視網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站；積極展開和新媒體在內(nèi)容和技術(shù)上合作，快速提高傳統(tǒng)廣電實體在新媒體領(lǐng)域的影響力；堅持內(nèi)容生產(chǎn)為王的原則，創(chuàng)造新的市場運作模式，強勢進入新媒體領(lǐng)域。只有把新媒體業(yè)務(wù)作為將來集團發(fā)展的核心，廣電企業(yè)集團才有可能擁有與其它新媒體不同的優(yōu)勢，從而擁有競爭和議價能力，最終達到利用新媒體實現(xiàn)快速繁榮發(fā)展。

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[5]傳媒發(fā)展年會組委會.2010年度中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告.中央電視臺網(wǎng)站，http://www.cctv.com.