語境順應論視角下的廣告語言闡釋

侯玉潔

（山西師范大學外國語學院，山西 臨汾 041000）

廣告作為一種商品銷售的宣傳手段，實踐證明是行之有效的。它深透地融入到人類生活的每個方面。廣告（advertising）這個詞最初起源于拉丁詞“adverture”，本意是誘導人們對某一事物產(chǎn)生興趣和注意的一種方式或手段。美國廣告協(xié)會把廣告定義為：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為傳遞信息，使人們改變對廣告商品的態(tài)度，誘導人們的行動從而使廣告主獲得利益。廣告是一種傳遞信息的手段，那么其語言文字的關鍵性作用就不言而喻。廣告商為了能讓廣告的信息成功傳遞給受眾群體，就必須通過使受眾印象深刻的廣告語言來增加其廣告的誘惑力，進一步使受眾產(chǎn)生興趣及購買欲，從而最后促使受眾完成購買行動。其實廣告這種交際行為是單方面的。廣告商是傳遞者，而受眾群是接受者。對于受眾來說，接受廣告信息或者不接受是具有可選擇性的。廣告商希望受眾群選擇接受廣告?zhèn)鬟f出的信息，就必然要想方設法使廣告語言順應交際語境，即順應受眾的心理世界、社交世界和物理世界，以期達到最終的商業(yè)目的。

1 順應理論

比利時國際語用學學會秘書長Verschueren在1999年出版了《語用學的理解》一書，其中第一次提出了順應理論。在他看來，語言的使用是一個連續(xù)不斷地選擇語言的過程，不僅僅是不斷地選擇語言形式，而且也是不斷選擇使用策略的過程。人們能夠在使用語言時做出正確而恰當?shù)倪x擇正是由于語言具有變異性、商討性和順應性。其中的順應性包括4個方面：語境關系順應、語言結(jié)構(gòu)順應、動態(tài)順應和順應過程的意識突顯。在使用語言時，所選擇的語言形式必須要順應當下的語境。他認為，可以將語境劃分為兩類：交際語境和語言語境。Verschueren在論述語境關系順應時，指明這里的語境指的是交際語境。交際語境涵蓋4個因素，它們是語言使用者，以及其心理世界、社交世界和物理世界。其中語言使用者具有主導的作用，因為其余3個因素都是通過語言使用者的認知才能發(fā)揮效用，起到語言的交際功能。心理世界主要關系到語言使用者的認知和情感等因素;社交世界涵蓋了社會制度和文化等因素;物理世界主要包括時間關系、空間關系和言語等物質(zhì)條件。

2 廣告語言對交際語境的動態(tài)順應

2.1 廣告語言對受眾心理世界的順應

廣告語言要順應受眾的心理世界，這是一個動態(tài)順應的過程，既然是動態(tài)的，消費者的生理和心理需求就是廣告商必須要去了解的。比如受眾的情感、性格、信念、愿望、意圖等因素都屬于心理世界的范疇。所以，廣告語言順應受眾心理世界的過程就是逐漸使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生心理美感的過程。在設計廣告語言時，廣告商也正是充分利用自己認知情感等心理因素，再通過像語言和符號等多樣的表現(xiàn)方式把信息傳遞給受眾，引起受眾的關注，激發(fā)受眾購買產(chǎn)品的興趣。

比如很多廣告就順應了受眾追求健康的生理需求。人們生活水平的逐步提高，使得人們對健康和健美都越來越關注。健康的身體，苗條的身材已成為當下人們的追求，這也就成為了很多廣告商宣傳產(chǎn)品的突破口。譬如某冰激凌品牌的廣告語：“盡情享受冰激凌，保持美好體型（Spoil yourself and not your figure）”。在這里spoi1的雙關義被廣告商巧妙地借用，通過這樣的廣告語用以向受眾傳達：這種冰激凌既可以使人們的味覺得到滿足，又不會使人發(fā)胖，這對于兩方面都想兼顧的人來說具有很強的誘惑力。這則廣告語正是順應了人們對健康和美麗的一種需求。再者比如：“靜心送給媽，需要理由嗎?”“今年更要送健康，爸媽更要腦白金”則是順應了子女孝敬父母，子女期盼父母健康的心理。

又比如有一些廣告就善于抓住并順應了受眾對安全的心理需求。在現(xiàn)代社會，人們對安全的心理需求是普遍且一致的。安全不僅僅是指在人身安全上得到保障，同時還包括在物質(zhì)財產(chǎn)上的安全。在物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，各種產(chǎn)品紛紛搶占市場，受眾對各類商品的耐用性、質(zhì)量安全以及售后服務都非常看重。廣告商正是抓住了這樣的消費心理，充分利用廣告語言順應受眾的這種心理需求。例如“盼盼到家，安居樂業(yè)”、“太平洋保險保平安”。還有某航空公司的廣告語：“安全的感覺，被人呵護的感覺”等等都是順應受眾安全需求的體現(xiàn)。

所以，廣告想真正地抓住消費者的眼球，促使消費者去購買商品，順應受眾的心里需求是必要條件。只有與受眾的心理世界相順應，才能達到更好的商業(yè)效果，實現(xiàn)商業(yè)目的。

2.2 廣告語言對受眾社交世界的順應

社交世界包括社會規(guī)范和文化。在日常交際中，人們?yōu)榱诉_到交際意圖和目的進行語言選擇，這個過程必須遵守社會制度和社會文化。一個社會的制度和規(guī)范是約束人們社會行為的手段，是人類共同的和根本的行為準則。文化是指一個社會所具有的獨特信仰、習慣、制度、目標和總模式。簡單地說，也就是一個社會的整體生活方式。

廣告單方面向受眾傳遞信息的交際行為，具有勸服性的特點，所以廣告語言的選擇和使用應該遵守社交規(guī)范。比如在我國，如果宣傳及銷售產(chǎn)品歸屬煙草類，那么規(guī)定其廣告語言中必須標有“吸煙有害健康”的字樣，同時規(guī)定煙草類產(chǎn)品是不獲準在影視傳媒中進行宣傳的。又比如，如果產(chǎn)品屬于必須在醫(yī)師指導下使用的醫(yī)療性藥品類，那么國家規(guī)定這類產(chǎn)品的廣告語言中需標有“按醫(yī)生處方購買和使用”的字樣。如果違反規(guī)定，監(jiān)管部門不予批準。同時，廣告商也很注重順應社會文化，譬如豐田汽車的廣告就是一個典范，廣告商正是成功順應了銷售地區(qū)的社會文化以達到商業(yè)目的。在西方，豐田汽車的廣告語是：“W here there is a way，there is Toyota”，就是模仿了英語國家的諺語“Where there is a will，there is a way”，像這種融合了受眾國家的文化因素的廣告語就更能使人們印象深刻并快速接納。在中國，豐田汽車的廣告語變成了：“車到山前必有路，有路就有豐田車”，這時廣告商又巧妙地模仿了中國的唐詩宋詞，頗有意境，順應中國的社會文化就更容易讓中國的受眾群接受。

因此，若期望產(chǎn)品能夠快速地得到社會大眾的認可，廣告商就必須使廣告語言順應受眾的社交規(guī)范、傳統(tǒng)習慣、價值取向等各種文化因素。

2.3 廣告語言對受眾物理世界的順應

物理世界主要指時間和空間的指示關系。不可否認，廣告語言必須存在于一定的時間和空間范疇內(nèi)。時間包括事件的時間、說話的時間和指稱的時間。空間分為兩種，分別是絕對空間關系和參照指稱對象的相對空間關系。同時物理世界也涉及到語言交際者的身體姿勢、手勢、外表形象等因素。以上因素都會影響到交際中語言的選擇。因為言語活動的物理世界中的時間和空間是會不斷變化的，所以廣告語言就有必要根據(jù)不斷變化的時間和空間因素作出相應的調(diào)整，做到因時制宜、因地制宜。例如一則取名為Walls的雪糕，在中國其廣告名稱就翻譯成了“和路雪”，在這里廣告商就是順應了時間的指示關系，考慮到了產(chǎn)品的消費時節(jié)，期望廣告名稱能給人們在夏日帶來一種清涼的感覺。又比如某熱水器的廣告語是：“家有飛鹿，隨心所浴”。這則廣告語順應了空間的指示關系。家是一個讓人放松排解壓力的地方，針對家這一特定的物理空間，這則廣告語通過成語“隨心所欲”表現(xiàn)出熱水器的功能，字里行間傳播出“飛鹿”牌熱水器非同一般的品質(zhì)特性。

順應受眾的物理世界是廣告商必須考慮的關鍵因素。因此，恰當?shù)剡x擇順應受眾物理世界的廣告語是眾多廣告商成功宣傳產(chǎn)品的訣竅之一。

3 結(jié)束語

成功的廣告必定是順應于交際語境的，那樣才能喚起受眾的共鳴，最終誘導消費的發(fā)生。文章從語用學的角度，以Verschueren的語境順應論為理論基礎，著重探討了廣告語言對交際語境的順應，即順應受眾的心理世界、社交世界和物理世界。希望本研究不僅能使人們更好地理解和欣賞廣告語言，而且能為廣告語言的創(chuàng)作提供語用策略上的指導，更有效地實現(xiàn)廣告的商業(yè)和社會效應。

[1]Verschueren，J.Understanding Pragmatic[M].London：Edward Arnold（Publishers）Ltd.1999.

[2]崔剛.廣告英語[M].北京：北京理工大學出版社，1993.

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