加強管理 實現(xiàn)綠色營銷

張志剛

（汾西礦業(yè)集團物流貿(mào)易公司，山西 介休 032000）

加強管理 實現(xiàn)綠色營銷

張志剛

（汾西礦業(yè)集團物流貿(mào)易公司，山西 介休 032000）

綠色營銷是在綠色消費觀念驅(qū)動下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護理念作為其經(jīng)營哲學(xué)理念，以其綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，充分關(guān)注自然生態(tài)平衡，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。

綠色營銷；管理

進入工業(yè)化社會以來，由于生產(chǎn)力水平的急劇提高，人類征服自然、改造自然的能力大大增強，一方面創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)文明，另一方面也產(chǎn)生了一系列嚴(yán)重的社會問題。面對傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展模式帶來的種種弊端和矛盾，尤其是社會經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護的矛盾問題日益尖銳，因此人們對環(huán)境的利用和環(huán)境的保護越來越重視。這是一種既對消費者負(fù)責(zé)，又對企業(yè)和環(huán)境負(fù)責(zé)的營銷行為，企業(yè)必須從實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來開展綠色營銷，以迎合消費者“環(huán)保回歸”的觀念以及國內(nèi)國際市場對綠色產(chǎn)品的需求，從而樹立良好的企業(yè)形象。綠色營銷具有自然價值和生態(tài)價值，還能產(chǎn)生環(huán)境效益、經(jīng)濟效益和社會效益，故實行綠色市場營銷，可促進企業(yè)、消費者與自然環(huán)境、社會環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，推動適度消費以提高全民族的綠色意識，推動清潔生產(chǎn)和企業(yè)綠色文化的建設(shè)以促進企業(yè)的國際化經(jīng)營，企業(yè)和消費者的眼前和長遠(yuǎn)利益相得益彰。它具有獨特、嶄新的內(nèi)涵和頑強的生命力，它定位于節(jié)能與環(huán)保，放眼于社會經(jīng)濟的長遠(yuǎn)利益和全球利益，人類只有依靠它，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1 我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀

調(diào)查顯示，我國已成為對全球氣候變化認(rèn)知程度較高的國家之一，中國消費者自愿地采取更為環(huán)保的生活方式。這些無疑給在中國率先選擇環(huán)保的零售商和企業(yè)帶來了巨大的契機。企業(yè)率先采取環(huán)保戰(zhàn)略，將獲得更大的利益。然而目前，我國大多數(shù)企業(yè)營銷客體還處在傳統(tǒng)化階段，還局限于經(jīng)濟范疇。一方面，企業(yè)營銷還多停留在強調(diào)產(chǎn)品的過硬質(zhì)量和合理的價格上，而缺乏文化內(nèi)涵。另一方面企業(yè)在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品過程中，只顧經(jīng)濟效益而忽視環(huán)境保護和相應(yīng)環(huán)境保護的配套措施，結(jié)果造成自然環(huán)境的污染。企業(yè)對“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距，受制于較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和經(jīng)濟收入水平，消費者無力承擔(dān)由于生產(chǎn)綠色產(chǎn)品而帶來的綠色成本的上漲。環(huán)境保護的法律法規(guī)亟待完善，而我國環(huán)境立法滯后且量刑偏輕，行政上存在政企不分、以權(quán)代法的弊端，當(dāng)實行綠色背景的企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營成本遠(yuǎn)高于同行、在競爭中處于極不利的地位時，這種情況又會極大地挫傷推行綠色營銷的積極性。再者，我國整體環(huán)保技術(shù)水平遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，企業(yè)承擔(dān)環(huán)保成本的能力有限，加上環(huán)保意識不強等等。

2 實施綠色營銷策略

2.1 綠色體制是綠色營銷的法制保障

綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上必須有完善的政治和經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷方針、政策，完善綠色通道政策的落實,制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠(yuǎn)利益，完善綠色獎勵政策，切實落實“三廢”綜合利用企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策。綠色企業(yè)可享有減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等權(quán)利，對因治理污染而影響企業(yè)經(jīng)濟效益的企業(yè)政府應(yīng)適當(dāng)給予綠色補貼。加強對發(fā)放“綠色標(biāo)志”和實施綠色營銷的管理，嚴(yán)厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為，保證綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2.2 加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，樹立綠色營銷觀念

觀念是一種帶有根本性和普遍意義的世界觀，是一定生產(chǎn)力水平、生活水平和思想素質(zhì)的反映，是人們活動的指南。由于長期的低生產(chǎn)力，人們更多地考慮溫飽等低層次問題，往往為了眼前利益忽視長遠(yuǎn)利益，為了個體利益忽視社會利益，企業(yè)因這種非理性需求展開掠奪式經(jīng)營，忽視長遠(yuǎn)利益和生態(tài)利益及社會利益，進而導(dǎo)致來自大自然的警告。人們開始意識到：一切經(jīng)濟活動都離不開大自然，取之于大自然，復(fù)歸于大自然。于是乎，循環(huán)經(jīng)濟或綠色經(jīng)濟應(yīng)運而生，引起人們經(jīng)濟行為的變化，甚至社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，一系列新的市場制度和經(jīng)濟法規(guī)迫使企業(yè)降低環(huán)境成本而采用綠色技術(shù)，進行綠色生產(chǎn)、綠色營銷等經(jīng)濟活動。循環(huán)經(jīng)濟或綠色經(jīng)濟要求企業(yè)在經(jīng)營決策的時時刻刻，綜合考慮人們的近期需求和長遠(yuǎn)利益、企業(yè)利益和社會利益、有形利益和無形利益，并以此觀念，策劃綠色營銷活動。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須盡快提高認(rèn)識和轉(zhuǎn)變觀念，決不能存在“環(huán)保不經(jīng)濟，綠色要花費”的思想，把綠色營銷作為世界全方位綠色革命的重要組成部分，確認(rèn)和面向綠色營銷的未來。大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，政府可以通過媒體或舉辦綠色節(jié)日等活動來營造綠色氣氛，喚醒公眾的生態(tài)意識，激發(fā)消費者的綠色需求，自覺抵制非綠色產(chǎn)品，讓非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)被迫退出社會市場。

2.3 轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營理念，樹立綠色營銷觀念

樹立綠色營銷觀念，實施綠色營銷戰(zhàn)略是與企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略分不開的。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品和品牌進行合理的市場定位，對綠色營銷資源有效整合，發(fā)揮綠色營銷獨特的作用，揚長避短，實現(xiàn)綠色營銷的綜合效益最大化。要考慮各種有可能受到影響的綠色因素。綠色產(chǎn)品寄托著人們消除環(huán)境污染之害、回歸大自然的美好愿望，標(biāo)志著企業(yè)在環(huán)保方面的行動和獲得的成果。開發(fā)綠色產(chǎn)品不僅有利于人類的持續(xù)發(fā)展，而且可以直接增強企業(yè)的競爭力，是企業(yè)在國際競爭中攻守皆宜的利器。綠色產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)健康、安全、環(huán)保，體現(xiàn)對社會的一種責(zé)任意識，將原本屬于社會職能的內(nèi)容考慮進企業(yè)的經(jīng)營管理當(dāng)中，并認(rèn)真負(fù)責(zé)地承擔(dān)起解決這些社會問題的義務(wù)。另外，企業(yè)要對外樹立起良好而健康的企業(yè)形象。大力發(fā)展綠色科技，以綠色科技促進綠色產(chǎn)品營銷的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的保證。企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、制造、服務(wù)過程中，應(yīng)以推動循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展為宗旨，不斷地研究、創(chuàng)造有利于生態(tài)環(huán)境、消費者身心健康的科技成果，增強產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的綠色因素，尤其是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上實現(xiàn)綠色化，杜絕工業(yè)生產(chǎn)對環(huán)境所造成的危害，這就需要以綠色技術(shù)來推動綠色營銷的發(fā)展。樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。綠色企業(yè)文化是指在企業(yè)文化中融入了環(huán)保理念，以綠色意識貫穿于企業(yè)活動的各個方面、全過程的企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn)，努力使全體員工認(rèn)識到環(huán)保事業(yè)是利在當(dāng)代，功在千秋的崇高事業(yè)，以環(huán)保為己任,把環(huán)保與從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)的盈利。

2.4 靈活運用綠色營銷組合

企業(yè)的綠色產(chǎn)品需要與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相配合，才能引起消費者的廣泛關(guān)注，增加產(chǎn)品的市場銷量。綠色產(chǎn)品不僅對社會或環(huán)境的改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮，為企業(yè)帶來長期利益。

2.4.1 制定綠色價格

綠色價格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。綠色產(chǎn)品能夠給消費者帶來綠色利益，所以價格高一些也能被消費者所接受。綠色產(chǎn)品具有較高的附加值，擁有優(yōu)良的品質(zhì)，無論從健康、安全、環(huán)保等諸多方面具有普通產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢。綠色價格要靈活采用目標(biāo)價格策略、心理定價策略和滿意定價策略。

2.4.2 建立綠色分銷渠道

建設(shè)屬于綠色營銷的專用渠道，將綠色產(chǎn)品獨辟渠道進行銷售，使企業(yè)的綠色產(chǎn)品價值增加，保持企業(yè)綠色品牌美譽度和品牌價值。綠色中間商或經(jīng)銷商也要具有良好的綠色本質(zhì)和氣質(zhì)，能夠接受并秉承綠色營銷理念，要求其在日常的經(jīng)營過程中已經(jīng)注意綠色環(huán)保的重要性，并且中間商或經(jīng)銷商采取正當(dāng)可行的綠色競爭手段，實施可持續(xù)發(fā)展的綠色健康競爭秩序。作為輔助，企業(yè)還可以開設(shè)一些綠色專營店，確保專營店純綠色經(jīng)營。

2.4.3 開發(fā)綠色促銷活動

綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求，最終促成購買行為。企業(yè)開展綠色促銷要嚴(yán)格與傳統(tǒng)綠色促銷活動區(qū)分開來。要重點開展具體的營銷和推廣活動，樹立形象，提高聲譽，與社會各界公眾建立良好的關(guān)系，營造良好的社會關(guān)系環(huán)境，將企業(yè)的綠色行動付諸實施。

Strengthens the Management to Realize the Green Marketing

Zhang Zhigang

The green marketing is produces under the green expense idea actuation,the enterprise takes its management philosophy idea by the environmental protection idea，take its green culture as its value idea，take consumer’s green expense as the starting point，makes every effort to satisfy the consumer green consumer demand the marketing strategy，to achieve the business goal，the full attention balance of nature，satisfies the consumer as well as the societyecological environment need todevelop through a series ofrationalization’s marketing method，realizes the sustainable development process.

green marketing；management

F326

A

1000-8136(2011)05-0125-02