北京周邊鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升研究

尹春麗 ,殷 敏

(北京第二外國語學(xué)院,北京 100024)

1 引言

鄉(xiāng)村旅游作為一種旅游形式,在各個(gè)國家的起源都有所不同。最早的鄉(xiāng)村旅游,可以追溯到英國的貴族階層,他們厭倦了城市里一成不變的生活方式,便到郊區(qū)去體驗(yàn)輕松愉悅,親近自然的生活方式,可以說這便是鄉(xiāng)村旅游的萌芽。但是鄉(xiāng)村旅游作為一種現(xiàn)代旅游方式真正發(fā)展起來應(yīng)該追溯到20世紀(jì)70年代的歐洲,歐洲人漸漸不再滿足于在海邊曬太陽度過自己的悠長假期,而是選擇接近自然的綠色鄉(xiāng)村成為他們的度假勝地,鄉(xiāng)村旅游便逐漸發(fā)展、成熟起來。

鄉(xiāng)村旅游在我國最先是在成都、北京、上海等大城市的郊區(qū)由當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)形成的“農(nóng)家樂”模式。而后逐漸傳入中國大江南北,一時(shí)間鄉(xiāng)村旅游成為最為新鮮有趣的短途旅游活動(dòng)。但是,經(jīng)過20多年的發(fā)展,簡單的“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院”的活動(dòng)缺乏創(chuàng)新,加之產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,競爭激烈,鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量都出現(xiàn)了一定程度的下滑。面對(duì)這種困境,自2007年開始,北京市便結(jié)合北京郊區(qū)地形以及產(chǎn)品整合的思想,首創(chuàng)溝域經(jīng)濟(jì)概念,為北京市周邊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了新的方向。在這種新的溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下,產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的提升便成為北京市鄉(xiāng)村旅游能否轉(zhuǎn)型成功的至關(guān)重要的因素。

2 鄉(xiāng)村旅游相關(guān)概念解析

2.1 鄉(xiāng)村旅游

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的起源與發(fā)展,各個(gè)國家經(jīng)歷了不同的時(shí)間和階段。但是目前被大家公認(rèn)的鄉(xiāng)村旅游的誕生是以1865年意大利成立農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會(huì)為標(biāo)志的。鄉(xiāng)村旅游在不同的國家起源的形式也各有不同,英國最初是以提供貴族階層發(fā)展狩獵休閑娛樂活動(dòng)而開始的鄉(xiāng)村旅游;德國起源于為公務(wù)員提供鄉(xiāng)村休閑;美國的鄉(xiāng)村旅游與其鐵路和國家公園的修建有著密切的關(guān)系;加拿大是以休閑農(nóng)莊和土著旅游為基本形式而發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游;日本和韓國的鄉(xiāng)村旅游模式主要以觀光農(nóng)業(yè)形式出現(xiàn)的[1]。我國的鄉(xiāng)村旅游相較于其他國家起步比較晚,但是發(fā)展卻非常快。從最初的農(nóng)民個(gè)體經(jīng)營到現(xiàn)在政府介入統(tǒng)一管理,鄉(xiāng)村旅游在中國的發(fā)展可以說逐漸步入正軌。

國內(nèi)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游概念的界定角度多樣化,如“農(nóng)村旅游”、“觀光農(nóng)業(yè)”、“休閑農(nóng)業(yè)”、“觀覽農(nóng)業(yè)”等等。學(xué)者盧云婷認(rèn)為只要有吸引力,能給游客增加奇趣、野趣、異趣、樂趣、買趣,并擁有觀賞、參與、習(xí)技、科考、健身、閱歷等旅游功能的農(nóng)業(yè)旅游均屬鄉(xiāng)村旅游范疇[2]。杜江認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物,以都市居民為目標(biāo)市場,以滿足游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[3]。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)以鄉(xiāng)村性為依托的旅游活動(dòng)[1]?？偟膩碚f,大多數(shù)的學(xué)者都認(rèn)同鄉(xiāng)村旅游的發(fā)生地是在鄉(xiāng)村,并且主要的旅游受眾是城市居民,鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的最大吸引力歸根結(jié)底在于鄉(xiāng)村與城市生活在環(huán)境、方式、心理感受上的差異。

筆者認(rèn)為,鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是發(fā)生在鄉(xiāng)村,以鄉(xiāng)村與城市間的差異為主要吸引要素的旅游活動(dòng)。這種差異可以是景觀的差異,也可以是生活方式的差異,更可以是思想觀念的差異。

2.2 溝域經(jīng)濟(jì)

溝域經(jīng)濟(jì)是北京市在發(fā)展農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的過程中,結(jié)合鄉(xiāng)村旅游,尋找發(fā)展新思路而提出的一種全新的概念。所謂溝域經(jīng)濟(jì)是指以山區(qū)溝域?yàn)榈乩砜臻g,以范圍內(nèi)的自然景觀、人文景觀、歷史文化傳統(tǒng)、和產(chǎn)業(yè)資源為基礎(chǔ),通過對(duì)溝域內(nèi)部的環(huán)境資源、景觀、產(chǎn)業(yè)等元素的統(tǒng)一整合,集成旅游觀光、生態(tài)涵養(yǎng)、歷史文化、高新技術(shù)、文化創(chuàng)意、科普教育等內(nèi)容,建成形式多樣、產(chǎn)業(yè)融合、規(guī)模適度、特色鮮明的溝域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶,以達(dá)到促進(jìn)山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民致富的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)[4]。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是,溝域經(jīng)濟(jì)雖然作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)而存在,經(jīng)過近幾年的發(fā)展,強(qiáng)勁的增長勢頭尤為明顯。因此,發(fā)展溝域經(jīng)濟(jì)這種說法已經(jīng)被廣大專家學(xué)者作為一種新的視角來研究。

溝域經(jīng)濟(jì)還是一種新興的事物,因此對(duì)其進(jìn)行理論研究的著作并不是很多。但是在2009年10月17日至18日,由北京市農(nóng)業(yè)工作委員會(huì)主辦,北京都市農(nóng)業(yè)研究院承辦的“北京溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇”在北京延慶召開。這一論壇的召開,標(biāo)志著對(duì)于溝域經(jīng)濟(jì)的研究已經(jīng)從最初的實(shí)踐性研究進(jìn)步到理論性的研究階段,意義深遠(yuǎn)。

2.3 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

2010年是“中國旅游服務(wù)質(zhì)量提升年”,旅游服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為備受各界關(guān)注的問題。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的界定,大多數(shù)學(xué)者都依照國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的界定：服務(wù)質(zhì)量是指反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含需要能力的特征和特征的總和。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量,筆者認(rèn)為,應(yīng)從狹義和廣義2個(gè)方面來界定：狹義的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量是指在鄉(xiāng)村內(nèi)的從業(yè)人員為旅游者提供的勞務(wù)服務(wù)質(zhì)量,而廣義的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量包括有形的設(shè)施設(shè)備,各種產(chǎn)品和無形的服務(wù)。正如觀眾對(duì)于觀看表演的場地要求比較苛刻一樣,鄉(xiāng)村旅游者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施,周邊環(huán)境,產(chǎn)品服務(wù)等都要求比較嚴(yán)格。因此,筆者認(rèn)為廣義的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量是我們研究的主要對(duì)象。

3 北京市周邊溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

溝域經(jīng)濟(jì)主要是在探索北京山區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中總結(jié)提出的。提出溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的主要目的首先是生態(tài)涵養(yǎng),其次是富民利民。因此溝域經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游的融合為這兩個(gè)主要目的的結(jié)合提供了很好的啟發(fā)。北京市旅游局的“一溝一品、一村一品”的新型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃與溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以說是相輔相成的。

溝域其實(shí)就是山區(qū)的山溝區(qū)域。北京市旅游局通過對(duì)山區(qū)高差、村莊布局、交通水系等參數(shù)進(jìn)行分析,確定了山區(qū)中長度超過3km以上的山溝220多條。其中17條起步較早的山溝旅游已形成一定規(guī)模,形成了獨(dú)特的溝域旅游經(jīng)濟(jì),例如密云縣湯河溝域、平谷區(qū)大華山鎮(zhèn)桃花谷、房山區(qū)十渡山水文化休閑走廊、延慶縣黑白河沿線百里山水畫廊等[5]。據(jù)統(tǒng)計(jì)2009年北京市投入3.5億元發(fā)展溝域經(jīng)濟(jì),也是在同年,北京市山區(qū)農(nóng)民人均收入首次突破萬元大關(guān)[6]?？梢姕嫌蚪?jīng)濟(jì)對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果十分明顯。

目前,北京的溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)初步建立起文化創(chuàng)意先導(dǎo)、特色產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)、龍頭景區(qū)帶動(dòng)、自然風(fēng)光旅游、民俗文化展示這5種模式。其實(shí)這5種發(fā)展模式都是為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的,將新銳的創(chuàng)意元素融入鄉(xiāng)村,無論是在景觀上、服務(wù)上還是旅游紀(jì)念品上都是吸引游客前往鄉(xiāng)村休閑的吸引要素;通過發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)延長產(chǎn)業(yè)鏈,提高整體競爭力;通過龍頭景區(qū)與優(yōu)美的自然風(fēng)光帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展;積極發(fā)展民俗旅游,深挖鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。

4 北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)存在問題及提升對(duì)策研究

4.1 建立適宜溝域良性發(fā)展的組織體系

溝域經(jīng)濟(jì)的組織實(shí)施模式在溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中起到十分重要的作用,良好的組織體系不僅能統(tǒng)籌溝域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展,還能很好的為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供各種保證。溝域的劃分不僅結(jié)合地理空間,還結(jié)合了自然資源、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等一系列影響因素。因此,這樣劃分出來的溝域,可能包含幾個(gè)行政村甚至是跨區(qū)縣的幾個(gè)行政村的集合。因此,政府就成為發(fā)展溝域經(jīng)濟(jì)中協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作最為重要的一部分。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府可以說是溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最直接行使政府權(quán)力的機(jī)構(gòu)。因此如果能采取鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、企業(yè)、村集體、農(nóng)戶多方協(xié)調(diào)發(fā)展的組織體系勢必為提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提供了行政、經(jīng)濟(jì)、人力各方面的支持。

這里需要指出的是,在溝域開發(fā)的早期,政府應(yīng)該在溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到極為重要的作用。因?yàn)槌跗诟黜?xiàng)政策發(fā)展并不成熟,需要政府起到引導(dǎo),監(jiān)督的作用,隨著溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐步成熟,政府的管理職能就可以逐漸減弱。

4.2 需要建立完善的服務(wù)管理體系

目前,北京周邊的鄉(xiāng)村旅游缺乏完整的服務(wù)體系,鄉(xiāng)村旅游接待呈現(xiàn)散、亂、差的現(xiàn)象。雖然有民俗村與民俗戶的頭銜,但是設(shè)立民俗旅游點(diǎn)也僅僅能顧及到有限的村莊。還有大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游接待戶是農(nóng)民自主經(jīng)營,沒有一個(gè)科學(xué)的管理體系。這樣勢必造成服務(wù)效率的低下以及不規(guī)范的現(xiàn)象。這也有悖于溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

因此建立一個(gè)科學(xué)的服務(wù)管理體系是提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量,加快鄉(xiāng)村旅游服務(wù)效率的必然選擇。服務(wù)共享中心可以為解決鄉(xiāng)村旅游服務(wù)零散化,提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供一個(gè)很好后臺(tái)支持體系。服務(wù)共享中心這種模式是前后臺(tái)理論在實(shí)際中的應(yīng)用。所謂前后臺(tái)分離,是把服務(wù)系統(tǒng)從空間上分離成前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)部分,在前臺(tái)與顧客接觸并提供服務(wù),在后臺(tái)開展高效率的無顧客干擾的支持性工作[7]。服務(wù)共享中心的設(shè)想需要政府的支持和政策的引導(dǎo),如果成行,可以有效的解決鄉(xiāng)村旅游中因小規(guī)模、零散化所帶來的服務(wù)不科學(xué)的問題[8]。

4.3 需要建立基于溝域整體的服務(wù)實(shí)施體系

(1)整合溝域資源,對(duì)溝域內(nèi)的旅游從業(yè)人員進(jìn)行整體培訓(xùn)。在溝域范圍內(nèi),提出正確的旅游服務(wù)理念。鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)接待人員多是鄉(xiāng)村居民,文化素質(zhì)不高是這些服務(wù)從業(yè)人員的通病?？梢詫蛴騼?nèi)的旅游從業(yè)人員集中起來,統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn),樹立統(tǒng)一的服務(wù)理念。溝域經(jīng)濟(jì)主要是以生態(tài)保護(hù)以及山區(qū)水土涵養(yǎng)為主要目的,發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游只是農(nóng)民致富的一種手段,因此要將生態(tài)保護(hù)意識(shí)放在首位,做好了自然能吸引更多的熱愛自然,注重環(huán)保的生態(tài)旅游者前來觀光度假、休閑娛樂,從而實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

(2)需要通過整合服務(wù)特色,提供創(chuàng)新服務(wù)建立自己的品牌。相近區(qū)域由于其氣候條件、地理?xiàng)l件等都沒有太大的差別,因此這樣的地方開展鄉(xiāng)村旅游,其提供的產(chǎn)品和服務(wù)勢必會(huì)同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重,最終導(dǎo)致惡性競爭,危及各方利益。溝域經(jīng)濟(jì)思想的提出可以說為解決這個(gè)問題提供了新的思路。北京市旅游局推出一系列的“一溝一品,一村一品”規(guī)劃設(shè)計(jì)方案,就是為了抓住各個(gè)區(qū)縣,溝域的特色,避免重復(fù)性競爭。溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式注重的就是創(chuàng)新,服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,因此服務(wù)的創(chuàng)新在很大程度上是概念的創(chuàng)新,在服務(wù)中融入創(chuàng)意元素,樹立自己的品牌。并且要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)的理念,是從消費(fèi)者的角度來考慮來鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù),而不是經(jīng)營者們能提供什么樣的服務(wù)。

(3)需要通過體驗(yàn)式的服務(wù)營造鄉(xiāng)村的休閑氛圍。北京的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型換代的階段,鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從單一的觀光向綜合性以休閑為主的體驗(yàn)式旅游過度,鄉(xiāng)村旅游將轉(zhuǎn)型為鄉(xiāng)村休閑旅游。人們?nèi)ムl(xiāng)村體驗(yàn)休閑已經(jīng)越來越成為旅游者鄉(xiāng)村旅游的主要目的。在北京目前發(fā)展較為完好的溝域中,都注重了體驗(yàn)在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的重要地位。雖然體驗(yàn)是消費(fèi)者的體驗(yàn),但是為消費(fèi)者提供這些體驗(yàn)的確實(shí)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)從業(yè)人員[9]。一個(gè)目的地的休閑氛圍是從內(nèi)而外散發(fā)出來的,只有生活在鄉(xiāng)村中的人們有休閑的意識(shí),那么才會(huì)在自然生活中表現(xiàn)出休閑的氛圍,更好地發(fā)展周邊的鄉(xiāng)村休閑旅游。

5 結(jié)語

溝域經(jīng)濟(jì)是以生態(tài)保護(hù)和農(nóng)民致富為主要目的而提出的,鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)溝域經(jīng)濟(jì)的良好載體。溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式需要成長,鄉(xiāng)村旅游需要轉(zhuǎn)型升級(jí),基于溝域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展視角看待鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的提升,可以說為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的提高尋找到了新的考慮方向。

[1]鄒統(tǒng)釬.鄉(xiāng)村旅游理論?案例[M].天津：南開大學(xué)出版社,2008.

[2]張艷芳,李開宇.中國發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的資源分析及對(duì)策[J].人文地理,2009(3)：61～ 63.

[3]杜 江,向 萍.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的思考[J].旅游學(xué)刊.1999(1)：15～ 18.

[4]郭君平,沈文華.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與溝域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論思考及政策建議[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào),2010(22)：166～168.

[5]鄧曦濤.告別傳統(tǒng)農(nóng)家樂,北京打造鄉(xiāng)村旅游新玩法[N].中國消費(fèi)者報(bào),2010-06-04(8).

[6]姜 琳.溝域經(jīng)濟(jì)——北京創(chuàng)出山區(qū)發(fā)展新模式[N].科技潮,2010-04-12(13).

[7]Chase R B.Where does the customer fit in the service operation[J].Harvard Business Review,1978(56)：137～ 142.

[8]王 婧,陳 覺.基于服務(wù)共享中心的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)運(yùn)營優(yōu)化[J].江蘇商論,2010(8)：128～ 130.

[9]翟雪煥.鄉(xiāng)村旅游中體驗(yàn)營銷的應(yīng)用[J].商場現(xiàn)代化.2008(12)：146.