廣告語言模因的傳播策略

肖曉珍

“子曰：‘質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子’?！薄拔摹薄ⅰ百|(zhì)”原指“禮”與“仁”，要求君子要內(nèi)外兼修并達到一致。在今天的廣告?zhèn)鞑ブ?，“文質(zhì)彬彬”表現(xiàn)為廣告內(nèi)容、形式相一致，即文化與傳播策略的完美結合。而語言模因理論在廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械膽茫仍鰪娏藦V告競爭力，又為文化傳承與發(fā)展提供了一條新途徑。

模因（meme）這一概念源于英國著名社會生物學家，動物學家Richard Dawkins于1976年出版的《自私的基因》中。“模因”在《牛津英語詞典》中的定義為:文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因無處不在，如醒目的標語、悅耳的樂曲、某個偶像和某種時尚等都是不同形式的模因。模因理論的運用使得文化傳播具有強大的復制能力，深入我們的生活，實現(xiàn)特定的傳播目的。模因的傳染性與廣告發(fā)散性的內(nèi)在要求，有著一種天然的聯(lián)系：一種成功的廣告語言總能得到廣泛傳播，即在自我復制的競爭中獲得勝利。

在信息爆炸的21世紀，廣告業(yè)極具繁榮。我們平均每人日接受廣告量近2000條，報刊、宣傳單、廣播、電視，站牌、櫥窗，網(wǎng)絡都成為廣告的傳播媒介。接觸如此多的信息量，真正能被我們注意和感知的卻少之又少。所以通過廣告語言實現(xiàn)文化效益與經(jīng)濟效益，就必須具備強勢廣告模因。這樣的廣告能抓住人們稍縱即逝的注意力，潛入人的大腦，進行信息的同化、記憶、表達、傳播，成功的實現(xiàn)模因的復制。如：沒什么不可能。Adidas阿迪達斯；“Justdo it”事在人為。Nike耐克。在廣告領域，強勢的模因都禁得起人們的反復推敲，并含有一個主旨的精華，通過高度簡化的外在語言，使人迅速、直觀的明白其內(nèi)在含義。廣告中的強勢模因形式多樣。除了廣告語言模因，一首歌（如sugar瑞士糖的音樂）、一幅圖（windows軟件廣告），也可以是多種模因的組合，如恒源祥那可愛的童音廣告“羊、羊、羊”等，都是深入人心的強勢的廣告模因。

廣告語言模因的傳播策略常用重復策略，借助、依附策略，順應策略以及情感驅(qū)動策略。

重復策略常用“回環(huán)”，“重復”的手法強調(diào)同一個詞語或概念，直到它變得熟悉并內(nèi)化在你的頭腦里而成為模因。

新模因或弱模因借助或依附于成功的強勢模因來傳遞自己，以增強自身的生命力。在廣告的語言模因工程中，我們把可以借助或依附的強勢模因粗略地分為兩類：內(nèi)容上的強模因和形式上的強模因。

內(nèi)容上的強模因是強勢的思想或文化模因，指在某一國家、社區(qū)或團體內(nèi)長期形成的思想觀念，價值取向、行為標準，風俗習慣等。例如中國人的“仁、義、禮、智、信”、“集體主義”等傳統(tǒng)觀念和美德，都是在人們頭腦中扎根的強勢模因。依附于這類強勢模因來傳播自己，可以增強自身的保真度、多產(chǎn)性、長壽性，成為強勢語言模因的機率也會大大提高。例如，隨著“構建社會主義和諧社會”這一重大戰(zhàn)略舉措迅速成為一個傳遍全國的強勢模因，一系列借助于這一強勢模因進行傳播的廣告語也紛紛出現(xiàn)，如中國石油的廣播電視廣告“奉獻能源，創(chuàng)造和諧”，中國移動的報紙廣告“用溝通，共建和諧”等。

語言是模因，也可以是傳播模因的載體。當我們把語言看做傳播模因的形式時，形式上的強模因就指耳熟能詳?shù)墓旁娫~、名人名言、成語俗語、社會流行語或從電影電視等衍生而來的公式化了的表達方式，如“都是××惹的禍”、“××也瘋狂”、“把××進行到底”等。這些形式上的強模因具有廣泛的傳播基礎和脫口而出的模因效果，只要廣告人能在廣告和某一強勢語言模因之間找到一個契合點，直接把二者捆綁到一起或稍作修改就可以借強勢語言模因載體之力，把新模因快速“發(fā)送”出去。例如，范偉和趙本山搭臺共唱了一系列的忽悠戲，帶有幽默意味的“忽悠”一詞給觀眾留下了很深的印象，于是出現(xiàn)了好勁道骨湯面的廣告語“骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠”，巧妙借助“忽悠”這一流行語的力量變?yōu)閺妱輳V告語言模因。當然，這種策略要巧用妙用，如果濫用誤用，會導致千人一面的雷同效果，甚至造成對語言的污染，引起人們的反感。

模因可分為簡單模因和模因復合體。簡單模因之間會互相影響。在傳播過程中，相似模因之間會相互支持、整合，形成較大的模因復合體以保護自己、排除異己，發(fā)揮著比簡單模因更大的影響。由此可見，作為新模因要想被接納、吸收，成為模因復合體的一員就必須順應、親近已有的文化環(huán)境，融入、滲透到新的模因復合體里才能成功實現(xiàn)自我復制。

中國的傳統(tǒng)文化經(jīng)過幾千年的積累和流傳，形成了中華民族的思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特征和行為規(guī)范，并內(nèi)化為國人的文化心理和性格，融入社會、政治、經(jīng)濟、意識等各個領域，以模因或模因復合體的形式承傳下來。廣告信息中這些因素不可忽視。例如，人頭馬XO的廣告口號“干邑藝術，濃情似火”符合西方人直白的感情表達方式，又帶有一份浪漫的情調(diào)，在西方國家很受歡迎，但對于含蓄、內(nèi)斂的東方人來說那就似乎不太容易被接受了。不過自從創(chuàng)出“人頭馬一開，好事自然來”這句廣告詞，它用了漢語的對偶與押韻，瑯瑯上口，迎合了中國人“凡事求吉利”的文化心理，借助于“人人喜歡好彩頭，好意頭”的強勢文化模因而取得成功。

情感是讓廣告語真正“動”起來而成為模因的驅(qū)動力。某些模因之所以成功是因為他們能夠激起人們某種共有的情感反應。最強有力的模因是那些能夠恰當激活情感熱鍵的模因。根據(jù)馬洛斯人本主義心理學“人的需要”的劃分，將情感熱鍵劃為兩層。第一層：食物、恐懼感和性，是與人們生存直接相關的三大最主要的熱鍵；第二層：歸屬感、自我實現(xiàn)、關愛認同感和遵循權威。仔細分析一下我們生活中強勢的廣告語言模因，不難發(fā)現(xiàn)，他們大都采用了情感驅(qū)動策略來加快自身復制。例如“龍的傳人用龍卡”（建行龍卡），“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）等廣告語分別嵌入了愛國情、思鄉(xiāng)情、父母情等情感熱鍵來推動自身的傳播。國外的經(jīng)典廣告模因也莫不如此，Coca Cola賣的不是可樂，而是激情和娛樂；Levi’s賣的不是牛仔褲，而是性感；Rolex賣的不是手表，而是尊貴與威望。

以上分別討論了強勢廣告語言模因?qū)崿F(xiàn)自我傳播的幾種策略，但是一個模因的成功往往是各種因素綜合作用或幾種策略并用的結果。例如，2003年美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)后的第二天，中央電視臺黃金時段出現(xiàn)了一個僅五秒鐘的廣告“多一些潤滑，少一些摩擦”（統(tǒng)一潤滑油），就迅速獲得了成功。它的成功取決于以下幾個因素：首先是雙關語的應用，“摩擦”這里不僅指物體間的物理摩擦也暗指國家間（美伊之間）的關系摩擦；其次是對偶和押韻的應用，使句子工整、易記；最后是該廣告語巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，非常貼切地把“中國人民愛好和平、期待和平”這一情感熱鍵嵌入其中，引起了人們的共鳴。

廣告語言的傳播、接受都以實現(xiàn)商品消費獲得經(jīng)濟效益為目的。從模因論的角度解釋強勢廣告的內(nèi)在要求、廣告語言傳播所運用的策略，其重大意義在于給我們提供了一個看待和解釋文化現(xiàn)象的新視角，啟發(fā)我們的新思維，并引導我們盡可能地運用理論來指導我們的實踐。廣告語言受到文化、傳播策略等多方面因素制約，最終在經(jīng)濟效益的基礎上，逐步實現(xiàn)文化效益。