新媒體對傳媒格局發(fā)展的影響：以石家莊為例

王 靜

近年來，隨著傳播媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的報紙、電視，廣播這樣的傳播途徑已被隨處可見的網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字電視等新媒體悄然無息的代替，新媒體正以驚人的速度占領(lǐng)著傳統(tǒng)媒介的陣地。這種替代將導(dǎo)致新老媒體的沖突，而沖突必然要導(dǎo)致傳統(tǒng)傳媒格局的變革，隨之而來的是對傳媒格局變革越來越強的爭論，傳統(tǒng)媒體將何去何從？

2010年7月7日，中國社會科學(xué)院發(fā)布了新媒體藍皮書《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2010）》，報告是國內(nèi)首次對新媒體發(fā)展的年度報告，新媒體是當前大眾非常感興趣的熱點話題，它的發(fā)展極大的豐富了傳媒形態(tài)。

目前如互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體、博客等多達30余種新媒體的出現(xiàn)，極大的豐富了媒體傳播的載體，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳媒載體。但也同時存在傳播渠道的花色繁多，傳播方式的五彩繽紛以及傳播效果的參差不齊，讓廣大的受眾頗有“亂花漸欲迷人眼”的感覺。其實無論是何種方式，它的功能都只是受眾與媒體之間信息的載體。

隨著信息技術(shù)革命的不斷推進，新媒體的興起改變了傳播的傳受關(guān)系。傳播途徑的多元化，促使廣大受眾有更大的消費選擇自由，自主參與消費過程的意識明顯增加。據(jù)統(tǒng)計，2001至2005年，中國大中心城市讀者的讀報時間從51分鐘減為38分鐘，下降了13分鐘。而與此同時，中國網(wǎng)民數(shù)卻在短短數(shù)年超過1億人，手機用戶超過4億人。由市場導(dǎo)向的新媒體逐漸讓媒體的傳播方式更加個性化，即表現(xiàn)為受眾作為主體的自主性和自決性顯著增加。

目前隨著新媒體的出現(xiàn)，傳媒格局不斷豐富化。一方面表現(xiàn)為受眾主體的開放性，另一方面表現(xiàn)為傳媒機構(gòu)的創(chuàng)新性。受眾的變化改變了傳媒業(yè)的生存環(huán)境，重新架構(gòu)了傳媒的組合形態(tài)。傳媒格局在這樣的驅(qū)動力下勢必會向受眾的取向靠攏，即表現(xiàn)為在市場的導(dǎo)向作用下，傳媒格局的豐富化。

以下試以石家莊為例，從區(qū)位特點、受眾消費特點、品牌發(fā)展特點等幾個方面分析影響傳媒格局發(fā)展的主要因素。

石家莊在區(qū)位上獨具特色，在河北省乃至華北地區(qū)都較具代表性。石家莊雖在行政上為首府，但在經(jīng)濟、人口總量、文化水平上并非中心城市；同時河北11個地級市環(huán)繞京津，被分成冀北、冀東和冀南等地區(qū)，石家莊并非河北地理中心，市場七零八落，發(fā)展水平不一。一定程度上講，石家莊的這個區(qū)位特點，使得傳媒發(fā)展的先天不足。京津強大的經(jīng)濟政治文化等方面的輻射能力，對石家莊具有強有力的“虹吸效應(yīng)”，占據(jù)了大量的傳媒發(fā)行和廣告空間，對石家莊傳媒發(fā)展有極大影響。與此同時，這種區(qū)位特點本身也包含著無限的發(fā)展空間。京津兩地人才濟濟，市場資源豐富，為石家莊借力發(fā)展提供了許多支持。特別是隨著京津冀城市圈的打造，環(huán)渤海經(jīng)濟圈的加速崛起，其輻射的3億多人口以及廣大地區(qū)，為石家莊傳媒業(yè)提供了廣闊市場空間。

隨著城市規(guī)模的不斷擴大和生活方式的改變，受眾的消費具有時間上的“零碎化”和區(qū)域上的“分散化”特點。據(jù)統(tǒng)計，移動媒體是所有傳媒產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)值增幅最大的，這充分說明了零碎化的市場導(dǎo)向增加了對“零碎傳媒”的需求。受眾消費的個性化導(dǎo)致在區(qū)域上的“分散化”的程度顯著增加，不能在按照大眾傳播的方式進行，這就要求傳播的精確性提高。

石家莊多數(shù)傳媒仍停留在價格競爭、規(guī)模競爭階段，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。品牌影響和認同感不足，隨著品牌打造意識的增強，品牌影響力在不斷提升。以報業(yè)為例，一些報紙堅持品牌化運作，影響力不斷擴大。石家莊的《燕趙都市報》發(fā)行量達到103萬份，在2006年6月5日召開的世界報業(yè)協(xié)會年會上，燕趙都市報位列世界日報發(fā)行量的第60位，國內(nèi)上榜日報的第13位。但與全國報業(yè)發(fā)達地區(qū)相比差距很大。如北京、上海等省市的報業(yè)廣告收入都已達到幾十個億，而河北2005年全省的報業(yè)廣告收入只有7.6859億元，尚不足《廣州日報》《北京晚報》等一家報紙的廣告收入。

縱觀當今傳媒格局的發(fā)展可以看到，一種多終端、多模式、多用戶互動的數(shù)字化傳媒格局正在悄然形成，這樣的格局必然會顛覆已有的大眾傳播。然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，誰是“主流”媒體仍然未定！今天的主流也許明天會被淘汰，廣播等媒體就曾經(jīng)歷過這樣的過程。當前的傳媒正在也將長期處于一種洗牌和重組的過程，新與舊的傳媒之爭，其實是相對而言的，但總的來說，傳媒格局將會經(jīng)歷如下方面的轉(zhuǎn)變就有可能適應(yīng)廣大受眾的改變，在傳媒市場上立足。

媒體功能的第一次重大變化是從人際傳播到大眾傳播的發(fā)展，而從大眾傳播到分眾傳播，亦是知識經(jīng)濟和信息社會發(fā)展的必然。在信息社會，什么都可以壟斷，唯獨信息不能被壟斷，信息渠道不能被壟斷，受眾的眼球不能被壟斷。報紙必須深入研究數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代讀者閱讀體驗、閱讀偏好的深刻變遷，實現(xiàn)從媒體本位到受眾本位的轉(zhuǎn)變。

傳媒的發(fā)展往往依賴的是技術(shù)的發(fā)展，然而傳媒技術(shù)僅僅是一種中介工具，它是實現(xiàn)傳播效果促進社會發(fā)展的手段之一，它不會成為傳媒的主體。但在數(shù)字媒體技術(shù)不斷發(fā)展的同時，媒體要想取得長久的生存和發(fā)展，就必須不斷的進行技術(shù)改革和創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展并非是越來越窄的死胡同，適時的與數(shù)字媒體結(jié)合、轉(zhuǎn)變，其改變的只是載體，創(chuàng)新的是精細化傳播的不同受眾的內(nèi)容，抓住新媒介技術(shù)的發(fā)展，才能成為媒體的主流。

傳媒業(yè)要實現(xiàn)良性發(fā)展，就必須走創(chuàng)新競爭的路子，擺脫惡性競爭的困境，不再只是簡單的靠價格等手段來實現(xiàn)發(fā)展，歸根結(jié)底要以增加服務(wù)的附加值來實現(xiàn)盈利，通過實現(xiàn)全局思維，把簡單的數(shù)量擴大提高到質(zhì)量轉(zhuǎn)變上來，以吸引津京冀地區(qū)的人才、資源、打造品牌為主體的整體運作策略，由粗曠型向集約型轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟學(xué)上，把博弈分為合作博弈和非合作博弈。應(yīng)該加強與同行業(yè)的合作交流，共同發(fā)力開拓新市場、研發(fā)新業(yè)務(wù)、提高附加值、增加受眾群為增長點，走出兩敗俱傷的惡性循環(huán)，實現(xiàn)合作博弈。如《新民晚報》等17家報社正式簽署“世界第6城市群主流大報發(fā)展聯(lián)合體”合作意向；《燕趙都市報》《大河報》等7家報社成立“中國中部強勢媒體聯(lián)盟”這樣的發(fā)展形式。

要增加媒體的市場競爭力，如前分析，僅僅依靠單一的媒體已經(jīng)很難滿足受眾的信息需要，必須從資本、品牌和技術(shù)等方面實現(xiàn)多元融合方能實現(xiàn)“華麗的轉(zhuǎn)變”。首先，現(xiàn)有的受眾分布零散，需求時間零碎，單靠一家媒體難以實現(xiàn)精確服務(wù)，然而可以從單一傳媒到集團化轉(zhuǎn)變，這樣不僅在資金上保證了發(fā)展的持續(xù)性，而且整合了現(xiàn)有資源，實現(xiàn)了資本擴張，為后續(xù)的品牌擴張打下基礎(chǔ)。其次，從技術(shù)傳新上應(yīng)加強與網(wǎng)站，手機媒體等新媒體技術(shù)的融合，建立以新媒體為主體的信息傳播平臺，打造信息傳播價值鏈，實現(xiàn)多方共贏的局面。再次，多元融合的實現(xiàn)，可以利益為紐帶，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展壯大，積極向多方擴展利益增長點，逐漸打造可以影響石家莊，輻射全省乃至京津冀地區(qū)的品牌，將整體實力做大做強。

相對于新媒體的快捷迅速，傳統(tǒng)媒體的沒落是必然的。石家莊由于受眾的分布不均，傳媒技術(shù)受區(qū)域位置的限制，現(xiàn)有的傳媒品牌影響力不同等因素的影響，廣大受眾所能接受的傳播途徑差異很大。而新媒體并不是將傳統(tǒng)媒體扼殺，而是在沖突的過程中彼此的發(fā)展，最終形成受眾認可的傳媒格局。