Cosplay對動漫產(chǎn)業(yè)的推動作用

胡祖豪 （西安文理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系 陜西西安 710065）

Cosplay對動漫產(chǎn)業(yè)的推動作用

胡祖豪 （西安文理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系 陜西西安 710065）

Cosplay在內(nèi)地的急速發(fā)展也與國內(nèi)希望這種文化形式來推動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是密不可分的。因此內(nèi)地現(xiàn)在的Cosplay活動大部份都具有極其顯著的商業(yè)特征，得到動漫游戲廠家的推崇，這也與政府大力倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、開發(fā)經(jīng)濟新的增長點密不可分。近年來，在內(nèi)地各地區(qū)Cosplay已具有一定程度的規(guī)模并迅速不斷發(fā)展起來。

Cosplay的興起除了自身的文化特征符合了當(dāng)代青少年群體的心理需求外，也刺激了青少年Cosplay群體對動漫衍生商品的消費行為，這一點則對于動漫產(chǎn)業(yè)的推動至關(guān)重要。

漫畫；動畫；動漫產(chǎn)業(yè) Cosplay

Cosplay是英文Costume play的縮寫。是指刻意穿著類似的服飾，加上道具的配搭，化妝造型、身體語言等等來模仿角色的外觀與演出，以扮演成一個自己喜愛的ACG（Anime Comic Game，即動畫、漫畫與電子游戲）的角色或電影中的人物角色。所以Cosplay大體上都不脫離“扮演一個所喜愛的既定角色”的定義。Cosplay的動詞形態(tài)為Cos。表演者一般被稱為Cosplayer也可簡稱為Coser。Cosplayer大多是年齡在17至28歲左右的青少年動漫畫愛好者。

一、我國Cosplay的發(fā)展概況

Cosplay活動是當(dāng)今一種時尚的青少年流行文化，但其文化根源卻是十分悠久的，可以說是歷史上源源流長的扮裝文化的一種新興形態(tài)。現(xiàn)代意義的Cosplay是源于19世紀(jì)50年代的美國。迪斯尼是創(chuàng)造Cosplay文化的一個重要“催生者”，Cosplay是迪斯尼樂園為宣傳產(chǎn)品和招攬顧客所使用的營銷手段。雖然Cosplay起源于美國，但真正繁榮發(fā)展卻是在日本，19世紀(jì)70年代末80年代初，作為ACG產(chǎn)業(yè)附屬文化的Cosplay漸漸發(fā)展，電子游戲公司Nintendo、SEGA以及SONY之間的競爭加速了ACG產(chǎn)業(yè)的普及。為了更好地推廣游戲，ACG業(yè)界成功舉辦了大量的動漫展和游戲展。漫畫商和電子游戲公司為了宣傳各自產(chǎn)品，在這些游戲展和漫畫節(jié)中找來一些業(yè)余Cosplayer以吸引參展人群。至90年代Cosplay伴隨著日本ACG產(chǎn)業(yè)中電子游戲業(yè)迅速成熟及視覺系樂團的層出不窮，而進入一個繁榮發(fā)展的階段。

Cosplay文化傳入中國時間較晚。由于開放的文化地理環(huán)境，香港可稱為中國Cosplay的先鋒，香港最初的Cosplay出現(xiàn)于1993年的一個文化展覽會中。臺灣的Cosplay活動出現(xiàn)的比香港還要晚上一些。1995年8月27日，高雄的SAGA WORLD一樓舉辦了臺灣最早的Cosplay活動，當(dāng)時規(guī)模并不大，并且人物也多以電玩游戲中的人物為主。相比之下，內(nèi)地的Cosplay較晚，由于種種原因，中國內(nèi)地動漫文化的發(fā)展要滯后于日本、港臺等地。1998年由廣州動畫愛好者組織的動畫社會團體在動畫愛好者的小圈子內(nèi)組織過類似的表演活動，隨后國內(nèi)的漫畫展上才零星出現(xiàn)了Cosplay。隨后，《北京卡通》雜志社在北京漫畫大會上引入了一個“北卡小劇場”的活動，主要是漫畫迷們來飾演內(nèi)地著名漫畫作者姚非拉作品《夢里人》中的人物。2000年8月中國內(nèi)地第一屆Cosplay大賽取得出人意料的成功，幾乎同時，全國各大城市也都紛紛舉辦此類活動并逐年增多。

由于日本、香港、臺灣Cosplay發(fā)展的示范作用，隨著內(nèi)地喜好動漫青少年數(shù)量的增長和動漫資訊的迅速傳播，內(nèi)地的Cosplay也得以急速發(fā)展。并由于我國實行改革開放后，社會主義市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展使社會財富迅速增長，為Cosplay的成長提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時，對外開放也使得國外的新銳文化長驅(qū)直入，不斷沖擊著傳統(tǒng)的文化秩序。舊的文化價值秩序被打破，新的文化價值秩序尚未形成，Cosplay文化也因此有了發(fā)展的機會。Cosplay在內(nèi)地的急速發(fā)展也與國內(nèi)希望這種文化形式來推動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是密不可分的。因此內(nèi)地現(xiàn)在的Cosplay活動大部份都具有極其顯著的商業(yè)特征，得到動漫游戲廠家的推崇，這也與政府大力倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)經(jīng)濟新的增長點密不可分。近年來，在內(nèi)地各地區(qū)Cosplay已具有一定程度的規(guī)模并迅速不斷發(fā)展起來。

二、Cosplay對于青少年的意義

青少年受到Cosplay吸引的深層原因很大程度在于Cosplay本身的多樣性與創(chuàng)造性。在描述Cosplay對于自己的意義時，青少年非常喜愛用“夢想”這個詞。簡單說來就是Cosplay對于他們的意義在于“夢想成真”的感受，這是因為他們不只是流行文化接受者，還是行動者，以行動來為自己生產(chǎn)新的詮釋。比如青少年在閱讀漫畫文本時，如果發(fā)現(xiàn)與自身有著相似經(jīng)歷或情感問題的人物角色，便會情不自禁的將自身比喻成漫畫中的虛擬角色，希望借此置換其成為在漫畫故事情節(jié)中生活的虛擬角色，以替代、補償他們在現(xiàn)實生活中受挫的情感問題與種種遭遇。以“借此置換”這樣的想法，使用實際模仿漫畫中虛擬角色的行為來表達對角色的情感、支持與認同，更表達出他們憧憬生活在漫畫中虛擬角色所生活的幻想空間。

真實世界中，面對著沉重的規(guī)范教條，以及父母、長輩的殷切期望，“別讓你的孩子輸在起跑線上”不僅僅只是句無關(guān)緊要的廣告詞，更是社會價值的一種意識型態(tài)表現(xiàn)。在社會規(guī)范與父母期望的壓力下，青少年是壓抑的，因此參與Cosplay活動就是為了尋求一個脫離身體規(guī)范化訓(xùn)練的解放空間，一個思想自由的理想世界。

Cosplay可以引導(dǎo)青少年進入一個全然不同的精神場域，沉浸在那些動漫形象中，仿佛達到了超越世俗世界的新境界。這是一個僅僅屬于青少年的相對封閉的獨立的境界，Cosplay對那些不可理喻和溝通的“家長”們具有一種排斥性，它保護著青少年的心靈和想象力，不受沉悶、生硬、單調(diào)的“常規(guī)”所壓制。使青少年在Cosplay的世界中，自由地相遇、交往、交流，找到真實世界中無法找到的真實感。

其實合宜、適量的Cosplay活動，能調(diào)整青少年生活步調(diào)、使其更樂觀積極、促進學(xué)習(xí)效率，更有助于青少年安穩(wěn)的渡過風(fēng)暴的青春期。

三、我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包括動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)被視為21世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟中最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)。

如今各國已經(jīng)認識到動漫產(chǎn)業(yè)存在著巨大的市場和強大的生命力，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了現(xiàn)在世界發(fā)達國家經(jīng)濟的新增長點，是21世紀(jì)各國文化經(jīng)濟發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)。美國動漫產(chǎn)業(yè)在其文化產(chǎn)業(yè)中具有龍頭地位，動畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值約為2000多億美元，占其文化產(chǎn)業(yè)總值近三分之一。不僅是美國，動漫產(chǎn)業(yè)在日本也己經(jīng)發(fā)展成為支柱型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值已超過了久負盛名的汽車業(yè)。而韓國政府早在1997年亞洲金融風(fēng)暴過后就意識到文化產(chǎn)業(yè)的重要性，出臺了多項鼓勵這動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，致使韓國的動畫、漫畫和電影高速發(fā)展，現(xiàn)在已成為繼美國和日本之后又一個動畫、漫畫、游戲的出口大國。

遺憾的是我國內(nèi)地現(xiàn)在才開始致力于這一方面的發(fā)展，導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展觀念落后。本土動漫產(chǎn)品數(shù)量不多，并且質(zhì)量也不盡人如意，無法滿足市場需要，我國內(nèi)地動漫市場中80%以上都是日本、美國、韓國的產(chǎn)品。伴隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，改革開放的進一步深入，迫切地需要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，而文化產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟界為追求高附加值經(jīng)濟利潤所尋找到的一個全新的經(jīng)濟突破點。各地方政府都紛紛出臺措施促進各地動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在政策和資金上都向其傾斜，于是間各地的“動漫節(jié)”，“動漫產(chǎn)業(yè)論壇”相繼在各地舉行。據(jù)《中國商報》報道：目前中國動漫游戲市場已成為全球最受關(guān)注的市場之一，預(yù)計到2012年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場實際銷售收入將達到262.3億元人民幣，2007年到2012年的年復(fù)合增長率為19.9%。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計顯示，中國至少有5億的游戲動漫消費者帶動著每年1000億元的巨大市場空間。截至2009年年底，我國游戲動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破180億元大關(guān)。

四、Cosplay對動漫產(chǎn)業(yè)的推動作用

學(xué)者劉勝枝指出：“動漫產(chǎn)業(yè)化的進程可分為三個階段，第一階段是動漫產(chǎn)品本身的發(fā)行所帶來的利潤，第二階段是制造、銷售衍生產(chǎn)品所帶來的利潤，第三階段則是對動畫品牌的進一步延伸利用，如建立主題游樂園、開發(fā)餐飲業(yè)等等進行多元化經(jīng)營，依托自己的品牌資源打造延伸的產(chǎn)業(yè)化鏈條。其中，動漫游戲的衍生產(chǎn)品主要有兩類：一類是將動漫游戲文本由單一模式轉(zhuǎn)化為多樣化的文化產(chǎn)品，如將漫畫制作成動畫、游戲或影視作品等，另一類則是銷售依據(jù)動漫游戲文本制作的玩具、人偶或服飾，以及對文本中角色形象的商業(yè)授權(quán)?！睆闹形覀兛梢钥闯龅诙A段是整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵。

比如在日本，許多模型廠商都會把動漫的角色人物制作成消費商品。而動漫創(chuàng)作者也會販賣角色人物的版權(quán)給企業(yè)公司生產(chǎn)制造衍生商品。而且喜歡動漫的日本人，大量的消費動漫衍生商品。依據(jù)日本三菱研究所調(diào)查，有87%的日本人喜歡動漫，84%的人擁有與動漫人物形象相關(guān)的物品，動漫迷組織的動漫俱樂部多達數(shù)百個，并定期發(fā)行會刊。另據(jù)日本野村研究所發(fā)表報告指出，各類動漫消費團體每年在日本就能創(chuàng)造出36億美元的消費能力。充分說明動漫內(nèi)容和角色擁有龐大的商業(yè)價值和鼓動消費的力量。

由Cosplay的起源可知，現(xiàn)代Cosplay是一種消費性的商業(yè)活動，最初成型的目的就是出于一種對動畫、漫畫與電子游戲產(chǎn)品營銷上的考慮。動漫產(chǎn)業(yè)為了更好銷售動漫衍生商品就要刻意拉近動漫內(nèi)容和角色與消費者之間的距離，于是動漫內(nèi)容和角色與消費者的親近性肯定是個必要條件。青少年Cosplay群體因為對動漫內(nèi)容和角色有所情感依附，且為了能“借此置換”，他們勢必?zé)o法避免消費，進而激勵主動的、積極的消費行為。并且青少年Cosplay群體的消費不同于一般的以實用為目的的物質(zhì)消費，而是依附于文化上的一種符號消費，穿戴、使用和擁有這樣的商品就表明了一種不同的形象和身份，因而其商品的符號涵義遠遠大于其物質(zhì)的功用，也正是青少年Cosplay群體對這種符號意義的追求才使得這種消費具有更大的誘惑性和吸引力。

Cosplay的興起除了自身的文化特征符合了當(dāng)代青少年群體的心理需求外，也刺激了青少年Cosplay群體對動漫衍生商品的消費行為，這一點則對于動漫產(chǎn)業(yè)的推動至關(guān)重要。

五、總結(jié)

從上述探討可以看出，Cosplay的發(fā)展受益于動漫產(chǎn)業(yè)化的進程，同時也對整個動漫產(chǎn)業(yè)的成熟起著強有力的推動作用，商業(yè)性早已滲入了Cosplay的文化血脈。同時，青少年Cosplay群體擁有持續(xù)的消費能力又成為了動漫衍生商品的完美消費者。作為消費者一環(huán)的青少年Cosplay群體，為了從動漫衍生商品中汲取屬于自身的符號意義，他們又無法避免主動的、積極的消費行為。

正是由于青少年Cosplay群體對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有促進消費的作用，因此發(fā)展與推廣Cosplay文化將有助于推動動漫產(chǎn)業(yè)更快、更好地發(fā)展。

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